Branża kosmetyczna to prawdopodobnie największy poligon doświadczalny dla haseł typu: „98% składników pochodzenia naturalnego”, „wegańska formuła”, „cruelty-free” czy „testowane dermatologicznie”. Które z tych powszechnych w branży beauty komunikatów będą teraz wymagały najtwardszych, trudnych do zdobycia dowodów, aby nie zostać uznane za greenwashing?
Marta Kukowska, właścicielka, pomysłodawczyni Robimy Lepszy Biznes, praktyczka zrównoważonej transformacji: Nie do końca zgodziłabym się ze stwierdzeniem, że branża kosmetyczna jest szczególnie narażona na greenwashing czy socialwashing. Zaostrzenie przepisów jest wyzwaniem dla wielu branż i wszystkich firm, które do tej pory stosowały metaforyczną czy intuicyjną komunikację produktową w kontekście środowiskowym czy społecznym.
Natomiast z całą pewnością jest to branża, której komunikaty są bardzo widoczne i w zasadniczy sposób wpływają na decyzje konsumentów. W produktach kosmetycznych często pojawiają się hasła takie jak „naturalny”, „wegański”, „cruelty-free” czy „eko”. Co więcej, klienci szukają właśnie tych haseł, bo akurat w tej kategorii produktowej ich świadomość jest bardzo wysoka.
I właśnie dlatego kluczowe nie jest to, ile takich haseł pojawia się na opakowaniu, ale czy firma potrafi je poprzeć konkretnymi, weryfikowalnymi dowodami. Ta zasada będzie dotyczyła każdego komunikatu. Każdej informacji, która będzie musiała mieć swoje „zaplecze dowodowe”, dzięki czemu konsument będzie widział, co dokładnie oznacza dana liczba czy procent, według jakiej metodologii został wyliczony, czy obecność danego składnika jesteśmy w stanie udokumentować certyfikatem.
W kosmetykach ogromną rolę odgrywają certyfikaty i logotypy tworzone przez same marki (tzw. samodeklaracje, np. własny znaczek listka z napisem „Eco Choice”). Czy wchodząca w życie dyrektywa EmpCo całkowicie zakaże stosowania takich wewnętrznych, marketingowych oznaczeń, zmuszając producentów kosmetyków do drogiej certyfikacji zewnętrznej?
Dyrektywa EmpCo rzeczywiście mocno ogranicza stosowanie własnych, marketingowych oznaczeń zrównoważonego rozwoju, których na produktach kosmetycznych jest i było bardzo wiele. Jeśli marka tworzy znaczek typu „Eco Choice” i przedstawia go jako potwierdzenie ekologiczności produktu, takie rozwiązanie może być niedopuszczalne, jeśli nie opiera się na odpowiednim systemie certyfikacji lub nie zostało ustanowione przez organ publiczny.
Nie oznacza to jednak, że każda deklaracja ekologiczna będzie wymagała zewnętrznego certyfikatu. Kluczowe jest rozróżnienie między deklaracją, którą można poprzeć dowodami, a własnym oznaczeniem, które może sugerować niezależne potwierdzenie. Cała filozofia nowych regulacji polega nie na tym, że zakazują one komunikacji o środowiskowych aspektach danego produktu. Można stosować taką komunikację, tylko trzeba będzie potrafić ją udowodnić. EmpCo kończy erę oszukujących klienta metafor środowiskowych o cechach produktów, a zaczyna erę komunikacji opartej na rzeczowych dowodach, faktach i edukacji klientów w tym obszarze.
Jak nowe przepisy wpłyną na tzw. clean beauty (czystą pielęgnację) i komunikację opartą na wykluczeniach, np. haseł „wolne od mikroplastiku” czy „bez parabenów”? Czy informowanie, że produkt czegoś nie zawiera, również będzie musiało przejść rygorystyczny proces akceptacji wewnętrznej, angażujący laboratoria i prawników?
EmpCo zdecydowanie podnosi poprzeczkę dla komunikatów „free from”. Hasło „bez parabenów” może być problematyczne, jeśli sugeruje, że produkt jest dzięki temu bezpieczniejszy czy lepszy od produktu zawierającego legalnie dopuszczony składnik. Co więcej, unijne wytyczne dotyczące deklaracji kosmetycznych wskazują wprost, że komunikat „free from parabens” nie powinien być stosowany właśnie z tego powodu.
Czyli nie każde „bez” wymaga laboratorium i prawnika, ale każde „bez” powinno mieć sensowne uzasadnienie. EmpCo nie zabija clean beauty tylko raczej zmusza marki do odejścia od marketingu opartego na strachu przed składnikami i do znacznie większej precyzji w komunikacji. Podobnie jest z mikroplastikiem. Doskonale wiemy, jak bardzo on szkodzi, jednocześnie wyeliminowanie zanieczyszczenia nim jest bardzo trudne.
Sektor kosmetyczny w ogromnym stopniu opiera swoją sprzedaż na marketingu rekomendacji i influencerach. Jak kontrolować język influencera, który w emocjach na TikToku powie o kremie, że jest „całkowicie ekologiczny i naturalny”? Czy za jego błąd odpowie marka kosmetyczna?
Dziękuję za to pytanie. Rzeczywiście widzimy rosnące zainteresowanie firm influence marketingiem, a zakupów coraz częściej dokonujemy przez socialmedia. To skraca ścieżkę procesu decyzyjnego. Widzę swojego ulubieńca, który poleca określony produkt, jeden klik i już go mam.
W tym kontekście należy więc ocenić kluczowy czynnik, czyli to, kto stoi za komunikatem. Czy influencer działa jako „szary” użytkownik i wyraża swoją opinię, czy jest angażowany przez markę lub dystrybutora danego produktu? Jeśli działa na zlecenie, to odpowiedzialność za przekaz ponosi firma, która zleca kampanię, tak jak w przypadku każdej innej reklamy. Nie ma znaczenia to, że nośnikiem treści (proszę wybaczyć techniczny język) jest influencer.
Dlatego warto zastanowić się nad tym, w jaki sposób firma czy marka organizuje cały proces komunikacyjny i jakie są zasady i zakres współpracy z infuencerem. Czy producent posiada politykę i procedurę antygreenwashingową, czy pracownicy są przeszkoleni oraz to z kim współpracuje np. po stronie agencji public relations.
Warto się temu przyjrzeć, przeprowadzić audyt zarówno komunikacji jak i procedur, zajrzeć do umów o współpracy i sprawdzić, czy spełniają one standardy dyrektywy EmpCo, oraz czy zakres współpracy nie jest ryzykowny. Influencer oczywiście powinien być przez firmę wyposażony w pełen pakiet informacji o produkcie oraz uwrażliwiony w zakresie ewentualnych komunikatów green- czy socialwashingowych.
Jaką generalnie wagę będą miały te przepisy dla polskich przedsiębiorców w skali ostatnich rewolucji, takich jak Omnibus, system kaucyjny czy PPWR? Czy to kolejny uciążliwy obowiązek, czy szansa na systemowe uporządkowanie danych ESG w firmie?
Wolę spojrzeć na tą regulację z perspektywy szansy i to pod kilkoma względami. Przede wszystkim gros przepisów w tym zakresie już funkcjonuje i to od wielu lat. EmpCo domyka cały system, a dzięki temu, że toczy się wokół dyrektywy dyskusja, część firm „odkrywa”, że ma obowiązki w obszarze komunikacji.
Komunikacja jest newralgicznym aspektem budowania wizerunku marki w oczach klienta, a ten jest coraz bardziej świadomy i coraz bardziej nieufny wobec deklaracji ESG. Coraz częściej mówi „sprawdzam”. Między innymi dlatego Unia Europejska postanowiła wdrożyć EmpCo.
Ja jednak sugerowałabym spojrzeć na ten obowiązek z perspektywy korzyści. Fakty zastąpią deklaracje. Gromadząc dowody do „zielonych twierdzeń” mamy szansę uporządkować nie tylko firmowe ESG, ale też edukować i budować zaufanie konsumentów. Poza tym unikamy przewidzianych prawem sankcji, a te mogą być dotkliwe – UOKiK ma możliwość nakładania kar sięgających nawet do 10% rocznych obrotów firmy. Natomiast to, co jest niefortunne to fakt, że mamy do czynienia z kumulacją regulacji w obszarze zrównoważonego rozwoju. W przypadku EmpCo mówimy o zerowym vacatio legis. Rozumiem zatem przedsiębiorców, dla których taka sytuacja może być frustrująca.
Brak okresu przejściowego w ustawie to gigantyczny problem logistyczny. Czy to oznacza, że z dnia na dzień towary marek własnych ze starymi oznaczeniami staną się nielegalne, a firmy czeka przymusowa utylizacja zapasów magazynowych?
Rzeczywiście, posłowie w Sejmie zwrócili uwagę na brak przepisów przejściowych, jednak przypominam, że producenci mieli dwa lata na przygotowanie się do nowych regulacji. Ponadto Komisja Europejska przygotowała dość pomocny dokument FAQ do EmpCo, w którym potwierdza, że nowe zasady obejmą również tzw. „old stock”, czyli produkty już wyprodukowane i znajdujące się w łańcuchu dystrybucji przed 27 września 2026 r.
Nie oznacza to jednak automatycznie obowiązku ich wycofania czy zniszczenia. Komisja wskazuje na rozwiązania takie jak korekta oznaczenia naklejką czy dodatkowa informacja w miejscu sprzedaży oraz podkreśla zasadę proporcjonalności. Kluczowe będzie więc to, czy przedsiębiorca podejmie rozsądne działania, aby dostosować komunikację do nowych przepisów.
Nasz UOKiK również komunikuje brak okresów przejściowych, przy jednoczesnym zastrzeżeniu przez Prezesa, że w pierwszych miesiącach decyzje mogą być łagodniejsze. Jednocześnie zwraca też uwagę na to, że duża część zakresu dyrektywy EmpCo już ma pokrycie w prawie krajowym, więc miejmy nadzieję, że część firm i tak już jest tego świadoma i że zapasy nie będą zbyt duże.
Wskazuje Pani, że odpowiedzialność za komunikację środowiskową przestaje być wyłącznie domeną marketingu, a staje się zadaniem dla całej organizacji – w tym działów zakupów, ESG, HR i prawnych. Od czego sieć handlowa lub producent FMCG, w tym kosmetyków czy chemii, powinni zacząć przygotowania, aby ograniczyć ryzyko prawne i finansowe?
Pierwszy krok to według mnie przyjrzenie się samej kwestii odpowiedzialności, a tej nie da się już dłużej dzielić i przypisywać wyłącznie marketingowi. W sytuacji, gdy okaże się, że mamy problematyczną komunikację, to problemy z tym związane tak czy inaczej dotkną całej firmy.
Green- i socialwashing naraża nas na wiele ryzyk: reputacyjne, prawne i finansowe. Tak jak wspomniałam, same kary są wysokie, a utrata zaufania klientów i tego konsekwencje mogą być trudne do oszacowania. Wolałabym tu mówić o wspólnej odpowiedzialności i współpracy osób o różnych kompetencjach w całej organizacji.
Oczywiście, najwięcej pracy będzie miała osoba czy dział odpowiedzialny za komunikację jako lider całego obszaru. Do współpracy natomiast należy zaprosić m.in.: zespół ESG, który powinien odpowiadać za dane i ich merytoryczną poprawność, dział prawny odpowiedzialny za ocenę zgodności przekazu z przepisami, osoby decydujące o procesie produkcyjnym oraz zespoły HR – kluczowe w tematach dotyczących pracowników. Należy pamiętać również o angażowaniu i budowaniu świadomości zarządów i właścicieli firm, którzy często zabierają głos publicznie i składają różne deklaracje. Oni również powinni mieć świadomość regulacji i ich zakresu, aby nie popełnić błędów.
W praktyce warto wdrożyć prosty proces akceptacji deklaracji środowiskowych – każda nowa deklaracja powinna mieć wskazane źródło danych, uzasadnienie oraz przejść weryfikację przed publikacją. Dzięki temu firmy nie tylko ograniczą ryzyko prawne, ale również usprawnią pracę zespołów.
Przejście od deklaratywnego marketingu do komunikacji opartej na twardych dowodach wymaga głębokiej reorganizacji. Jakie realne obciążenia proceduralne i finansowe niesie za sobą konieczność mapowania danych oraz weryfikacji partnerów biznesowych w nowym reżimie prawnym?
Komunikacja środowiskowa i społeczna przestanie być wyłącznie domeną marketingu. Stanie się obszarem wymagającym ścisłej współpracy biznesu, ekspertów ESG, HR-owców i prawników. To właśnie działanie w takim modelu będzie najlepszym zabezpieczeniem przed ryzykiem nieuzasadnionej komunikacji dotyczącej tematów związanych ze zrównoważonym rozwojem.
Dla większości firm oznacza to rewolucję w podejściu do komunikacji, konieczność wdrożenia procedur dzięki którym zaczną być zbierane niezbędne dane oraz weryfikację po stronie dostawców zarówno usług, jak i produktów. Oczywiście, te wszystkie zmiany oznaczają dodatkowe koszty dla firmy. Po stronie firm z branży marketingowej czy PR również jest dużo pracy. Zarówno, jeśli chodzi o podejście do komunikacji, jak i uzupełnianie luki edukacyjnej w obszarze prawa i ESG.
Kiedy faktycznie może zacząć obowiązywać nowe prawo? I co w praktyce oznacza dla polskich sieci handlowych i producentów FMCG data 27 września, skoro unijna dyrektywa EmpCo wchodzi wtedy w życie, ale polski projekt nowelizacji utknął w UOKiK? Czy firmy muszą już teraz zmieniać etykiety, czy mogą wstrzymać się do podpisu Prezydenta RP?
Zacznijmy od początku, czyli momentu, w którym przedsiębiorca zaczyna podlegać przepisom. Nie ważne, czy chodzi o regulacje „antygreenwashingowe”, bo na nich dziś się skupiamy, czy o inne zmiany prawa. Żeby nowe regulacje zaczęły obowiązywać, konieczne jest spełnienie dwóch - a w idealnej sytuacji trzech - warunków. Po pierwsze, muszą przejść pełną ścieżkę legislacyjną, którą kończy podpis Prezydenta RP. Po drugie, przepisy muszą zostać opublikowane w Dzienniku Ustaw. Po trzecie, i z tym mamy niestety w Polsce problem, powinno być spełnione jeszcze tzw. vacatio legis, czyli czas na zapoznanie się z nowymi przepisami oraz ich wdrożenie w swojej działalności. Polska praktyka tworzenia prawa zaniedbuje ten ostatni krok, a prawo praktycznie zawsze jest stanowione „na ostatnią chwilę”. Z taką sytuacją mierzymy się również w przypadku nowelizacji ustaw, które będą służyły wdrożeniu dyrektywy EmpCo.
EmpCo jest dyrektywą, która od 27 września będzie obowiązywała nasz kraj. I tu trzeba mocno podkreślić – kraj, a nie pojedynczych przedsiębiorców. Żeby zaczęła obowiązywać firmy, konieczna jest nowelizacja, na którą czekamy i która z dużym prawdopodobieństwem zadzieje się ona na ostatnią chwilę. Status na dziś jest taki, że projekt będzie rozpatrywany dopiero we wrześniu.
Co to oznacza dla przedsiębiorców?
Najpierw muszę podkreślić, że sama dyrektywa jest w dużej mierze zbieżna z już obowiązującymi ustawami: ustawą o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, w zakresie zasad prowadzenia komunikacji i reklamy wobec konsumentów i ustawą o prawach konsumenta – przede wszystkim w zakresie obowiązków informacyjnych dotyczących cech produktów. Sama implementację można określić jako literalną.
A co ten poślizg legislacyjny oznacza dla przedsiębiorców? To, że obowiązki wynikające z dyrektywy EmpCo „zaistnieją” dopiero po przejściu pełnej ścieżki legislacyjnej, tak samo jak w przypadku innych regulacji. Natomiast nie zmienia to faktu, że jeśli firmy jeszcze nie rozpoczęły zmian w tym zakresie, to nie powinny już zwlekać z działaniem, ponieważ obowiązków w zakresie komunikacji środowiskowej i społecznej wynikających z obowiązującego prawa jest i tak bardzo dużo. Jeśli firma dowiedziała się o greenwashingu dopiero przy okazji dyskusji o EmpCo, to i tak ma co robić.
Sama praktyka UOKiK z ostatnich trzech lat również pokazuje, że urząd odpowiedzialny za nadzór nad tym obszarem działa i stawia zarzuty na bazie już funkcjonującej regulacji.
