Dla polskich konsumentów liczy się przede wszystkim cena produktu [Nielsen IQ]

Konsumenci trzymają rękę na portfelu

Globalnie dynamika na rynku beauty nieco spada. McKinsey prognozuje, że do 2030 roku wartość rynku kosmetycznego będzie rosła średnio o 5 proc. rocznie (po spektakularnych ok. 7 proc. w latach 2022-2024, napędzanych m.in. wzrostami cen i wolumenu sprzedaży). Oznacza to normalizację wzrostu i konieczność dowożenia wartości nie samą promocją, lecz skutecznością i doświadczeniem, związanym z zakupem i używaniem produktów danej marki. 

W badaniu Beauty Executive Survey 54 proc. menedżerów wskazało niepewny apetyt konsumentów oraz ograniczanie wydatków jako największe ryzyko dla wzrostu.

W tle przemeblowuje się geografia sprzedaży. Dane Circany pokazują, że w USA w 2024 roku rynek kosmetyków premium urósł o 7 proc. r/r do 33,9 mld dol., ale w pierwszej połowie 2025 dynamika wyraźnie przygasła: ich sprzedaż wzrosła o 2 proc. do 16 mld dol., podczas gdy sprzedaż kosmetyków masowych zwiększyła o 4 proc. do 34,6 mld dol. Co więcej, pierwszy kwartał 2025 roku był pierwszym od lat, w którym segment kosmetyków masowych wyprzedził segment premium pod względem tempa wzrostu (sprzedaż pierwszych wzrosła o 3 proc. r/r, drugich pozostała constans). To ważny spadku konsumpcji i poszukiwania best value.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Czym pachnie przyszłość?

Jeśli gdzieś hiperkonsumpcja ma się nadal dobrze, to w kategorii zapachów. Rok 2024 był dla wielu domów perfumeryjnych rekordowy – przykładowo Puig zanotował wzrost sprzedaży o 10,9 proc. do 4,7 mld euro, co było napędzane przez boom na kosmetyki zapachowe w regionie EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka) i USA. 

Jednocześnie czuć pierwsze oznaki wyhamowania rozwoju segmentu kosmetyków premium, co dla ich producentów oznacza konieczność precyzyjniejszego zarządzania popytem i ceną. Również L‘Oréal w drugim kwartale 2025 zanotował umiarkowane 2,4 proc. wzrostu sprzedaży LfL do 10,7 mld euro, z osłabieniem w segmencie kosmetyków premium i wolniejszą dynamiką sprzedaży w Europie, ale odbiciem w Ameryce Północnej i na rynkach rozwijających się, co nie oznacza końca popytu, a raczej jego relokację.

NIQ raportuje, że globalny rynek urody w 2024 roku zwiększył wartość o 7,2 proc. w 69 krajach – ale trend na 2025 to równowaga oznaczająca balans między innowacją a tradycją, luksusem a dostępnością, personalizacją a inkluzywnością. Tu właśnie mieści się mechanika overconsumption 2.0 – konsumenci nadal lubią nowości, ale oczekują, że będą one sensowne – z dowodami działania, naukowymi podstawami i funkcjonalnością.

Co wypadnie z koszyka?

Underconsumption w przypadku kosmetyków rzadko oznacza rezygnację z kategorii – częściej to po prostu optymalizacja rozmiaru kupowanego wariantu produktu. Wspomniane dane Circany z pierwszego kwartału 2025 roku sygnalizują, że klienci przenoszą część wydatków w dół drabinki cenowej i na znaczeniu zyskują marki postrzegane jako best value (wysoka skuteczność w rozsądnej cenie), a także bardziej ekonomiczne formaty opakowań.

Presja budżetowa jest widoczna także w Europie. Wspomniany spadek konsumpcji prywatnej i nastrojów konsumenckich w takich krajach jak Niemcy to bezpośrednie wektory ograniczania impulsywnych zakupów i zawężania ich do marek/SKU o sprawdzonym ROI. To, co działa, jest warte inwestycji i zostaje w koszyku zakupowym. To, co jest tylko ładne – z niego wypada.

Ważna korekta dotyczy rutyn: choć skinimalizm bywa chwytliwym hasłem, realne zachowania są bardziej zniuansowane. BCG wskazywało już pod koniec 2024 r., że 30 proc. konsumentów używało więcej produktów do ciała niż rok wcześniej, a 40 proc. – ponad pięciu produktów do włosów. Innymi słowy, nie każdy tnie liczbę kroków; wielu konsumentów świadomie przenosi wydatki na produkty i zabiegi, które przynoszą faktyczną poprawę kondycji skóry czy włosów. To underconsumption selektywne: mniejsze wydatki na to, co daje efekt powierzchowny, a większe na to, co daje efekt pielęgnacyjny.

Powyższe fragmenty pochodzą z artykułu, opublikowanego w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

Coraz większe znaczenie zyskuje też sprzedaż cross-border, napędzana przez rosnącą otwartość konsumentów na zakupy zagraniczne i konkurencyjność cenową platform międzynarodowych. W 2025 roku szczególnie wyróżniało się Temu, notujące dynamikę wzrostu sprzedaży kosmetyków na poziomie ponad 70 proc. r/r.

Rosnąca aktywność tego typu graczy wzmacnia rozwój rynku online, ale też zaostrza konkurencję cenową i wymusza dalsze doskonalenie oferty oraz logistyki wśród lokalnych detalistów.

Jeśli chodzi o polskich konsumentów, to drogerie stacjonarne pozostają dla nich najczęściej wybieranym kanałem – w każdej kategorii kosmetycznej korzysta z nich 70-90 proc. kupujących. To potwierdza silne przywiązanie do fizycznego kontaktu z produktem i roli drogerii jako głównego miejsca decyzji zakupowych.

Magdalena Piwkowska, Ipsos Poland: Zmiana wyglądu jako motor zmian branży beauty [ROCZNIK WK 2025/26]

W zależności od kategorii produktowej, drugim najczęściej wybieranym kanałem pozostaje sprzedaż internetowa lub dyskonty spożywcze – ich udział w zakupach kosmetyków oscyluje między 20 a 40 proc. konsumentów. Nie stanowią one jednak bezpośredniej konkurencji dla drogerii, lecz raczej uzupełnienie ich oferty, odpowiadając na różne potrzeby zakupowe – od wygody zakupów online po codzienne zakupy w dyskoncie.

Z naszych cyklicznych badań konsumenckich, prowadzonych od 2024 roku wynika, że postawy Polaków wobec oszczędzania pozostają stabilne – odsetek deklarujących oszczędzanie utrzymuje się na poziomie 70-80 proc. Świadczy to o dużej świadomości wydatkowej, ale też o racjonalnym podejściu do zarządzania domowym budżetem.

Co istotne, kosmetyki i środki higieniczne konsekwentnie znajdują się na końcu listy kategorii, w których ograniczamy wydatki – wskazuje na nie zazwyczaj mniej niż 10 proc. oszczędzających. Pokazuje to, że mimo ciągłej ostrożności finansowej, pielęgnacja i codzienna higiena postrzegane są jako potrzeby podstawowe, a nie obszar do cięcia kosztów. Potwierdza to odporność rynku kosmetycznego na wahania koniunktury i jego stabilną pozycję w strukturze wydatków gospodarstw domowych.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

W 2025 roku widoczna jest dalsza poprawa sytuacji materialnej gospodarstw domowych. Po rekordowym, dwucyfrowym wzroście wynagrodzeń w 2024 roku, tempo wzrostu płac nieco wyhamuje (do około 4-5 proc.), pozostając jednak powyżej średniej z ostatnich lat. Utrzymujący się wzrost dochodów w połączeniu ze stabilizacją inflacji zmniejsza presję na domowe budżety i sprzyja utrzymaniu wydatków konsumpcyjnych, w tym na kosmetyki i środki pielęgnacyjne. 

W efekcie rynek kosmetyczny nadal może liczyć na solidne fundamenty popytowe, wspierane rosnącą siłą nabywczą konsumentów i większym poczuciem finansowego bezpieczeństwa – podsumowuje ekspertka.