StoryEditor
Rynek i trendy
21.01.2021 00:00

Dom centrum naszego świata. Pandemia zmieniła podejście Polaków do domowego życia

Rok 2020 był wyjątkowy, zwłaszcza jeśli chodzi o czas spędzany w naszych domach. Konsumenci zamknięci w czterech ścianach, uświadomili sobie co lubią w swoim domowym życiu, a co chcieliby zmienić. Mają nowe priorytety i zwyczaje. Jak 2020 zmienił nasze postrzeganie domu? Aby się tego dowiedzieć, zajrzyjmy do raportu IKEA „Życie w domu”.

Aby lepiej zrozumieć co wpływa na otoczenie, w którym mieszkamy, w grudniu 2020 r. IKEA sprawdziła, do jakich wniosków doszliśmy podczas tych wielu dni spędzonych w czterech ścianach. Każdy z nas  wiosenną   i   jesienną   izolację   odczuł   inaczej,   m.in.   w   zależności   od   wieku, wielkości gospodarstwa czy rodzaju wykonywanej pracy. Mimo to ogromna większość z nas   czuje   się   teraz   bardziej   związana   z   domem   niż   przed   pandemią.  Chcemy pielęgnować bliskość i samopoczucie, jakie w nim odnajdujemy.

Bezpieczeństwo, bliskość i czas na to, co ważne

Dom stał się dla wielu z nas schronieniem, które zapewnia poczucie bezpieczeństwa, kiedy   na   zewnątrz   wszystko   jest   chwiejne   i   niepewne.   Ponad   4   na   5   (83%) przebadanych osób czuje się bezpiecznie we własnym domu, a dla 97% to poczucie jest najważniejszą potrzebą emocjonalną związaną z przestrzenią, w której żyjemy. Odkrywając na nowo potencjał naszego miejsca, doceniliśmy również ludzi, z którymi mieszkamy. W okresie lockdownu 45% z nas celebrowało czas spędzony z rodziną, co podkreślają zwłaszcza osoby w wieku 40-60 lat (50%). Nieco mniej zadowoleni okazali się młodsi (16-29 lat), spośród których tylko 38% zadeklarowało, że jest to coś, co lubili  robić.   Podczas  pandemii  mogliśmy ten  zaoszczędzony  czas  wykorzystać   na wspólne posiłki, spędzanie chwil z rodziną, ale również na zadbanie o siebie samego i swoje potrzeby. Ten ostatni sposób wybrało nawet 49% przebadanych Polaków.

Czytamy i gotujemy

W czasie lockdownu chętniej robiliśmy to, na co wcześniej brakowało nam miejsca w naszym kalendarzu. 40% ankietowanych postanowiło poświęcić swój wolny czas na czytanie.  Gotowanie  również  stało   się   jedną   z   przyjemniejszych   czynności, które doceniła prawie połowa przebadanych osób. Spotkania ze znajomymi w kawiarniach, parkach czy restauracjach, zamieniliśmy na wirtualny kontakt, co znalazło zrozumienie u   ponad   1/5  ankietowanych. Natura   również   stała   się  bardzo  ważna  –  na  nowo odkryliśmy nasz  własny  ogród       lub  balkon, a prace przy nim uszczęśliwiły aż 19% osób z raportu. 

Dom wielofunkcyjny 

W ostatnim roku wszędzie i niemal dla wszystkich dom stał się centrum świata. Przestrzenie, w których mieszkaliśmy, stały się jednocześnie biurem, szkołą, placem zabaw, miejscem do realizacji pasji i do ćwiczeń. Zamknięci 24 godziny 7 dni w tygodniu w trakcie wiosennego lockdownu, musieliśmy na nowo dostosować nasze cztery kąty do zmieniających się potrzeb, dzięki czemu zdaliśmy sobie sprawę, że oczekujemy od nich więcej niż myśleliśmy. A jak dostosowaliśmy nasz dom do nowych wyzwań? IKEA poprosiła ankietowanych Polaków, aby w oparciu o doświadczenia z 2020 roku, z listy dziewięciu rzeczy wybrali dwie lub trzy, które najbardziej chcieliby zmienić w swoich domach. Najczęściej wskazywali oni na dodatkową przestrzeń taką jak własny ogród, balkon czy działkę lub miejsce na realizację swoich zainteresowań (33%). Z kolei prawie 3 na 10 przebadanych osób (28%) stwierdziło, że chciałoby mieć większą kuchnię. Z powodu wzrostu popularności pracy zdalnej, ważnym aspektem stało się również miejsce do pracy i nauki.

Życie w domu po pandemii

Wielu Polaków, dostosowując się do trwale zmieniającego się stylu życia w domu, pragnie kontynuować zachowania, rytuały i czynności, które sprawdzały się podczas lockdownu. Pandemia zmieniła nas, nasze otoczenie i zwyczaje. Więcej gotujemy, a ponad połowa z przebadanych pasjonatów kuchni (53%) deklaruje, że będzie to robić również w przyszłości. Co ciekawe osoby, które doceniły dodatkowy czas dla siebie, zamierzają dbać o jego pielęgnację również po pandemii (52%), tak samo jak ci, którzy lubią przebywać z rodziną (66%).

Doświadczenia związane z ograniczeniami w 2020 roku zmusiły nas do przemyślenia tego, co stanowi dla nas funkcjonalny i zrównoważony dla mieszkańców dom. Sama jego lokalizacja schodzi teraz na drugi plan. Prawie połowa przebadanych Polaków(44%) twierdzi, że rozważyłaby przeprowadzkę do miejsca położonego dalej od pracy, jeśli poprawiłoby to ich środowisko domowe i wiązało się z większą ilością przestrzeni i natury. 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
23.12.2025 10:23
Globalny rynek beauty 2025: nowe wektory wzrostu [Rocznik WK 2025/26]
Rynek beauty coraz silniej przenosi się do świata onlineShutterstock

Po latach dynamicznego wzrostu branża beauty wchodzi w fazę bardziej zrównoważonego, dojrzałego rozwoju. Globalne tempo ekspansji wyraźnie się stabilizuje; choć rynek wciąż rośnie, dynamika jest mniej gwałtowna niż w latach poprzednich. W 2025 roku wzrost napędzają przede wszystkim innowacje technologiczne, redefinicja luksusu oraz rosnące znaczenie rynków spoza Europy i USA – pisze Marta Krawczyk w analizie przygotowanej dla Rocznika Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.

Po pandemicznym odbiciu sektor utrzymuje pozytywną trajektorię, przesuwając akcent z ilości na jakość: marki coraz częściej inwestują w efektywność, trwałość i realną wartość produktu. Globalne centrum ciężkości przesuwa się z Zachodu na Południe i Wschód, gdzie nowe klasy średnie – od São Paulo po Rijad – wyznaczają rytm współczesnego piękna.

Jednocześnie rośnie wpływ nauki, sztucznej inteligencji i personalizacji, które definiują nowy etap rozwoju branży: oparty na technologicznej precyzji, dowodach skuteczności i głębszym zrozumieniu emocjonalnych oraz biologiczno-funkcjonalnych potrzeb konsumenta.

Bilans roku: 2025 w liczbach

Rok 2025 upływa dla branży beauty pod znakiem stabilnego, lecz zróżnicowanego wzrostu. Według raportu NielsenIQThe Global Beauty Edit 2025” (2025), globalna wartość rynku kosmetycznego wzrosła w 2024 roku o +7,3 proc. rok do roku, osiągając poziom bliski 1 bln dolarów. Choć część tego wzrostu wynika z presji inflacyjnej, raport podkreśla również pozytywne sygnały – rosnące dochody, napływ nowych konsumentów oraz odbudowę sektora premium, które wspierają utrzymanie stabilnego tempa rozwoju.

Dynamika branży pozostaje jednak silnie zróżnicowana geograficznie. Najszybszy wzrost odnotowano w Afryce i na Bliskim Wschodzie (+27,1 proc.) oraz w Ameryce Łacińskiej (+19,1 proc.), co potwierdza rosnące znaczenie rynków wschodzących w globalnym układzie sił. Ameryka Północna (+7,8 proc.) i Europa Zachodnia (+7,7 proc.) utrzymują stabilne tempo, podczas gdy Azja Pacyficzna (+3,7 proc.) wykazuje oznaki dojrzałości po latach intensywnej ekspansji.

Nowe bieguny wzrostu

Dane NielsenIQ i McKinsey jednoznacznie potwierdzają, że globalny rynek beauty przechodzi głęboką zmianę geograficzną. Tradycyjne centra wzrostu – Europa i Ameryka Północna – pozostają stabilne, ale nie są już głównymi motorami ekspansji.

Według badania przeprowadzonego przez McKinsey & Company i The Business of Fashion (BoF) „State of Fashion Beauty Executive Survey, 2025”, większość przedstawicieli kadry zarządzającej branży beauty (C-level executives) wskazuje Indie (78 proc.) i Bliski Wschód (68 proc.) jako regiony o największym potencjale wzrostu w perspektywie do 2027 roku. Wysokie oczekiwania wzrostu dotyczą również Ameryki Łacińskiej (62 proc.) oraz innych rynków wschodzących Azji i Pacyfiku (66 proc.).

Co ciekawe, tylko 15 proc. badanych uznaje Chiny za region o wysokim potencjale, co pokazuje wyraźne przesunięcie zainteresowania ku rynkom bardziej elastycznym i otwartym na nowe marki.

Cyfrowa transformacja handlu beauty

Rynek beauty coraz silniej przenosi się do świata online. Według danych NielsenIQ (Omnishopper Panel, czerwiec 2025), sprzedaż kosmetyków w kanale e-commerce wzrosła w ujęciu globalnym aż o 19 proc., podczas gdy sprzedaż stacjonarna zwiększyła się jedynie o 2 proc.

Największą dynamikę notuje Ameryka Północna (+21 proc.) i region Azji i Pacyfiku (+20 proc.), a Europa utrzymuje umiarkowane, lecz stabilne tempo wzrostu na poziomie +10 proc.

Kanał online nie tylko rośnie szybciej, lecz także redefiniuje sposób budowania relacji z klientem – zakupy coraz częściej stają się częścią doświadczenia marki, opartego na personalizacji, lojalności i bezpośredniej komunikacji.

W dłuższej perspektywie cyfryzacja handlu będzie jednym z głównych motorów transformacji branży. Jak prognozuje McKinsey & Company („A Close Look at the Global Beauty Industry in 2025”), udział e-commerce w globalnej sprzedaży kosmetyków ma wzrosnąć z 10 proc. w 2015 roku do 31 proc. w 2030 roku, napędzany rozwojem platform handlowych, modeli direct-to-consumer oraz rosnącą rolą marketplace’ów. Wraz z tym przesunięciem znaczenie tradycyjnych kanałów (drogerii, supermarketów i domów towarowych) będzie stopniowo maleć, choć pozostaną one kluczowe dla budowania zaufania i doświadczenia produktu.

Z kolei marki specjalistyczne i monobrandowe umacniają swoją pozycję, zwiększając udział w globalnej sprzedaży z 19 proc. w 2019 roku do prognozowanych 31 proc. w 2030 roku. Wzrost ten potwierdza rosnącą siłę marek budujących własne ekosystemy sprzedaży w modelu omnichannel, łączących sklepy stacjonarne, e-commerce i doświadczenia immersyjne.

Marta Krawczyk

Powyższy materiał jest fragmentem szerszej analizy, opublikowanej w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26, który właśnie ukazał się na rynku.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
22.12.2025 12:34
Inquiry: Nie tylko drogerie. Gdzie Polacy kupują kosmetyki? [ROCZNIK WK 2025/26]
Agnieszka Górnicka, InquiryInquiry

Rynek sieci drogeryjnych w Polsce wydaje się na pierwszy rzut oka stabilny, ale gdy spojrzymy w szerszej perspektywie, dostrzegamy trendy, które zmieniają jego strukturę. Nawet sieć Rossmann, pomimo niezachwianej od lat pozycji, znajduje się pod ich wpływem, co powoduje z jednej strony zmiany w ofercie, z drugiej – konieczność wdrażania rozwiązań cyfrowych – komentuje dla Rocznika Wiadomości Kosmetycznych Agnieszka Górnicka, prezes zarządu agencji badawczej Inquiry.

Swoją obecną przewagę Rossmann zawdzięcza nie tylko stałej ekspansji, ale też inwestycjom w marki własne, sklep internetowy, aplikację i komunikację w mediach. Rossmann wciąż powiększa liczbę sklepów i nadal nie widać na rynku gracza, który mógłby zmienić układ sił, choć pojawiają się na nim silne podmioty, takie jak sieć DM – sieć drogerii numer 1 w Niemczech. Podobnie sytuacji nie zmieniła ani sieć Hebe, obecna na rynku od kilkunastu lat, ani dwukrotnie starsza sieć Natura

– Dynamiczna ekspansja, nowoczesne podejście do marketingu oraz elastyczna, ale przemyślana polityka zakupowa sprawiły, że dziś to właśnie Rossmann nadaje ton całej branży podkreśla Agnieszka Górnicka z Inquiry.

image

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Drogeria kontra marketplace

W celu dokładniejszego opisania aktualnej sytuacji na rynku, agencja badawcza Inquiry przygotowała dwuczęściowy raport „Rynek kosmetyków – zwyczaje zakupowe Polaków” oraz „Rynek kosmetyków – trendy na polskim rynku”. Na podstawie analiz Inquiry można wskazać kilka procesów, które przekształcają rynek od środka. Jak wynika z obydwu raportów, drogerie stacjonarne pozostają kluczowym kanałem sprzedaży kosmetyków. Rośnie jednak sprzedaż w e-commerce i na marketplace’ach, a także poprzez media społecznościowe.

Internet, presja na ceny i dyskonty – wyzwaniem dla drogerii

Jednym z głównych wyzwań jest presja na ceny, spotęgowana przez rzeszę małych sklepów internetowych. Presja ta przenosi się również na sklepy stacjonarne, co powoduje, że mniejsze sieci stopniowo znikają. W ich szeregu znalazły się m.in. stacjonarne sklepy Kontigo. 

Presja cenowa jest dodatkowo potęgowana przez dyskonty, które coraz chętniej wprowadzają do oferty kosmetyki, a w niektórych kategoriach, takich jak kosmetyki do mycia i do ciała, stają się wiodącym kanałem sprzedaży. Konsumenci wskazują niemal jednogłośnie, że przy zakupach w większości kategorii cena ma dla nich decydujące znaczenie. Niższa cena również skłania do zakupów w internecie. Warto jednak zauważyć, że mniejsze sklepy internetowe często prowadzą bardzo specjalistyczny asortyment (np. kosmetyki do pielęgnacji włosów), co uzupełnia ofertę sieci drogerii o niszowe produkty.

Na rynek wejść każdy może

Drugi czynnik to niska bariera wejścia na rynek kosmetyczny, tak dla producentów, jak i sprzedawców. W efekcie na fizycznych i wirtualnych półkach widzimy setki produktów, często bez wyrazistej marki. Bywa, że nie zdążymy danego produktu nawet zauważyć, zanim zniknie, by ustąpić miejsca kolejnej „nowości”. Jeśli dodamy presję na ceny do ogromnego rozdrobnienia małych podmiotów, możemy przypuszczać, że wiele z nich operuje przy minimalnych marżach. W rezultacie na rynku istnieją setki marek, które nie mają szans przebicia się do szerszej świadomości.

Sieci drogerii dostrzegają rolę niskich cen, a jednocześnie przywiązania klientów do konkretnej marki, rozwijając marki własne. Dzisiaj nie są to już ubożsi krewni marek producenckich, a pełnoprawne brandy, z odrębną komunikacją. Spora grupa klientów ma dobre zdanie o markach własnych, a deklarowany poziom satysfakcji jest bardzo wysoki. Marka Isana, prowadzona przez sieć Rossmann, jest niemal równie rozpoznawalna, co znane marki producenckie.

Półka premium i sklepy influencerów

Mimo presji na ceny na polskim rynku jest wciąż miejsce na segment premium. Z jednej strony są to stacjonarne sieci Douglas i Sephora, które rozwinęły również sklepy internetowe, z drugiej – sieć Notino, która zaczęła od sprzedaży internetowej, ale prowadzi też sklepy stacjonarne. Do segmentu premium zaliczają się również apteki, stanowiące główne miejsce sprzedaży dla dermokosmetyków (a także dermo suplementów).

image
Inquiry

Niezwykle ważną siłą przekształcającą rynek kosmetyczny są media społecznościowe oraz sklepy prowadzone w nich zarówno przez influencerów/ influencerki, jak i przez indywidualnych użytkowników. Sprzedaż w mediach społecznościowych zastąpiła popularne kiedyś zakupy od konsultantek w firmach takich jak Avon czy Oriflame. I choć nie jest jeszcze znaczącym kanałem, to wraz z wchodzeniem na rynek kolejnych pokoleń, sytuacja ta będzie się zmieniać. Kosmetyki są główną kategorią sprzedawaną w ten sposób, przy czym – podobnie jak kiedyś sprzedaż przez konsultantki – jest to kanał sprzedaży wymykający się standardowym statystykom.

Krótkie życie marek

Media społecznościowe ułatwiają też rozprzestrzenianie się nowych trendów, niemniej powodują jednocześnie, że ich cykl życia staje się coraz krótszy. To z kolei napędza pojawianie się na rynku marek jednego sezonu, bazujących na trendzie związanym z konkretnym składnikiem albo przyciągającym uwagę projektem opakowania.

Głównym motorem zmian są młode pokolenia, które szukają innowacyjnych formuł, szerokiej pielęgnacji wieloetapowej, produktów naturalnych i ekologicznych – a także zindywidualizowanych produktów. Trzeba jednak wspomnieć o zmianach związanych ze starzeniem się społeczeństwa, co powoduje rosnące zapotrzebowanie na kosmetyki do dojrzałej skóry. Osoby powyżej 55. roku życia to duża grupa klientów i klientek, kupująca poszczególne produkty wprawdzie nieco rzadziej, ale w sposób przemyślany i z mniejszym naciskiem na ceny, a większym na zaufanie do marki.

Jak widać, rynek kosmetyczny w Polsce stopniowo się przekształca – pojawiają się nowe kanały sprzedaży, inne tracą na znaczeniu. O sukcesie w kolejnych latach będą decydować nie tylko skala działania, ale przede wszystkim zdolność do łączenia konkurencyjnych cen z budowaniem silnych marek, inwestycje w kanały cyfrowe i społecznościowe oraz umiejętność odpowiadania na potrzeby konkretnych grup konsumentów.

Powyższa analiza została pierwotnie opublikowana w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26, który właśnie ukazał się na rynku.

Ten 160-stronicowy magazyn z okładką autorstwa uznanej graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tuta

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
23. grudzień 2025 12:26