Czy Polacy nie mogą się obejść bez gazetek promocyjnych? Czy jesteśmy łowcami okazji, czy traktujemy gazetki jako przegląd tego, co jest na rynku?
Polacy lubią rozsądne zakupy, nie lubią przepłacać – stąd stale rosnące zainteresowanie przeglądaniem gazetek promocyjnych. Gazetki promocyjne są nadal podstawowym źródłem informacji konsumentów o ofercie – szczególnie jeśli chodzi o zakupy w sklepach stacjonarnych, które w dalszym ciągu odpowiadają za 90 proc. handlu w Polsce.
Powody sięgania po gazetki promocyjne są różne. Od szukania inspiracji po poszukiwanie dostępnych informacji o ofercie produktowej aż po sprawdzanie ceny oraz sklepów, w których można zrobić najkorzystniejsze zakupy. Coraz popularniejsze staje się tworzenie list zakupów na podstawie inspiracji zaczerpniętych z przeglądania gazetek promocyjnych w telefonie. Stąd też nie ma jednej odpowiedzi na to, w jaki sposób traktujemy gazetki promocyjne. Zarówno łowcy okazji, jak i osoby robiące przegląd oferty produktowej, czy też najzwyczajniej – osoby planujące codzienne zakupy, często sięgają do gazetek, które dzięki smartfonom są dla nich dostępne na wyciągnięcie ręki.
Tuż po tym, jak pojawił się COVID wiele firm wstrzymało wydatki na gazetki reklamowe, a sieci handlowe zrezygnowały z ich wydawania. Bardzo szybko jednak wróciły do ich drukowania, bo okazało się, że inne promocje nie były tak skuteczne. Dlaczego Pana zdaniem tak przywiązaliśmy się do tego rodzaju promocji?
Gazetka promocyjna oprócz możliwości zapoznania się z ofertą produktową pozwala także na kontrolę domowych wydatków, a przecież każdemu z nas na tym zależy, szczególnie teraz, po znacznej podwyżce cen produktów spożywczych. Poza tym konsumenci lubią promocje i często to one mają wpływ na decyzję o wybraniu się na zakupy do konkretnego sklepu. Z naszej wiedzy wynika, że większość firm ze względu na COVID ograniczyła dystrybucję gazetek w formie papierowej na korzyść e-wydań – jest to rozwiązanie nie tylko ekologiczne, ale również pozwala na ulokowanie powstałych oszczędności na szersze dotarcie z e-gazetką do konsumentów.
Co wynika z analiz użytkowników gazetek promocyjnych? Czy zachowania zakupowe konsumentów zmieniły się pod wpływem pandemii?
Zauważyliśmy wzmożoną aktywność osób, które najprawdopodobniej planowały zakupy wcześniej, aby mniej czasu spędzać w samym sklepie na przeglądaniu produktów. Dla części konsumentów gazetki stanowiły także źródło inspiracji do zakupów w sklepie internetowym wydawcy gazetki. Aby było to jeszcze wygodniejsze, udostępniliśmy sieciom możliwość bezpośredniego przejścia klientów z gazetki bezpośrednio do sklepów internetowych.
Szczególnie interesuje nas kategoria kosmetyków. Jakie zmiany zaobserwowaliście Państwo tutaj – po jakie produkty sięgali konsumenci, a z jakich rezygnowali? Czy ograniczali wydatki?
Najczęściej konsumenci sięgali po produkty pielęgnacyjne, natomiast mniej po produkty do makijażu – pandemia zweryfikowała potrzeby konsumentów, którzy postawili na pielęgnację domową. Warto jednak przede wszystkim zaznaczyć, że konsumenci nie tylko nie ograniczyli wydatków na kosmetyki, ale je zwiększyli. Użytkownicy Blix w dużej mierze poszukiwali sprawdzonych produktów w promocyjnych cenach i często robili w sklepach internetowych większe zakupy niż zwykle.
Jakie znaczenie ma marka kosmetyku? Czy jej rozpoznawalność wpływa na popularność oferty umieszczonej w gazetce i przyciąga do danego detalisty konsumentów?
Rozpoznawalność marki ma bardzo duże znaczenie w procesie zakupu.
Produkty znanych marek z założenia traktowane są przez konsumentów jako kosmetyki dobrej jakości, sprawdzone i zgodne z obietnicami producenta. Jeśli konsument docenił produkt danej marki i ten sprawdza się u niego – zazwyczaj do niego wraca. Można założyć, że będzie również zainteresowany innymi produktami wychodzącymi pod tą marką.
Na podstawie naszych obserwacji możemy stwierdzić, że warto pokazać produkt popularnej, rozpoznawalnej marki na pierwszej stronie gazetki, szczególnie kiedy jest w promocyjnej cenie.
Jakich produktów, z jakich kategorii kosmetycznych, w gazetkach pojawia się najwięcej?
Zdecydowanie najwięcej publikacji dotyczy kosmetyków do pielęgnacji, jest to trend umocniony przez pandemię – konsumenci więcej przebywali w domu i mieli więcej czasu na zadbanie o siebie. Dużą popularnością cieszą się kosmetyki do pielęgnacji twarzy i ciała, farby do włosów, perfumy, a także środki czystości.
Analizy agencji badawczych pokazują, że bardzo wzrosło znaczenie marek własnych sieci handlowych – również w kosmetykach czy środkach czystości. Czy widać to również w danych Blixa?
Tak, obserwujemy ten trend wśród użytkowników serwisów Blix – konsumenci są zainteresowani markami własnymi sieci handlowych. Wynika to z korzystnych cen tych produktów oraz ich dostępności w danej sieci. Ostatnio razem z agencją badawczą Kantar opublikowaliśmy raport FMCG Brands We Shop 2021, który szczegółowo analizował popularność poszczególnych marek w danej kategorii. Raport jest do pobrania za darmo na stronie: https://fmcgbrandsweshop.pl/2021/
Gazetki promocyjne to rodzaj promocji, w której znaczenie ma przekaz wizualny. Co powoduje, że jedne gazetki cieszą się większym a inne mniejszym powodzeniem? Jak powinno się dobierać ofertę i jak ją pokazywać, żeby było to jak najskuteczniejsze narzędzie promocji?
Bez wątpienia przekaz wizualny ma duże znaczenie i decyduje o tym, czy konsument zagłębi się w treści prezentowane w danej gazetce. Naczelną zasadą jest obecnie przejrzyste prezentowanie treści, gdyż konsumenci najczęściej przeglądają gazetki na ekranach smartfonów. Z racji ograniczonych rozmiarów ekranów pamiętajmy, żeby nie prezentować zbyt dużej liczby produktów na stronie oraz aby nazwy produktów i ceny były dobrze widoczne. Rekomendujemy naszym partnerom, aby podstawowe treści w gazetce były dla użytkownika widoczne bez potrzeby ich powiększania. Ta prosta zasada sprawia, że gazetki przyjemnie się przegląda.
Jeśli gazetka ma zbyt dużą liczbę stron, zalecamy jej podzielenie na kilka tematycznych katalogów. Proszę pamiętać, że w przypadku e-gazetek dużo łatwiej jest wprowadzać takie zmiany niż w przypadku wydań papierowych. Najczęstszym błędem jest traktowanie publikacji papierowej oraz elektronicznej tak samo.
W przypadku gazetek z produktami kosmetycznymi warto pogrupować poszczególne produkty według kategorii, np.: kosmetyki do makijażu, kosmetyki do pielęgnacji ciała, czy produkty przeznaczone dla mężczyzn. Naszym klientom rekomendujemy także regularne badania opinii użytkowników – pytanie, co sądzą o ich gazetkach. Dzięki temu nasze wskazówki dotyczące poprawy gazetek opieramy o rzetelne badania.
Firma Blix jest Platynowym Partnerem Forum Branży Kosmetycznej 2021. Zapraszamy do udziału w konferencji online, która odbędzie się już 22 czerwca oraz na wykład Aplikacje z gazetkami – źródło wiedzy o preferencjach i intencjach zakupowych konsumentów. Analiza kategorii kosmetyki na podstawie raportu 2021 FMCG Brands We Shop by Blix & Kantar, który poprowadzą dr KRZYSZTOF ŁUCZAK, Członek Zarządu, Blix i SŁAWOMIR ZYŚK, Agency Sales Team Leader, Blix.
Zarejestruj się na Forum Branży Kosmetycznej tutaj
