Zróżnicowana oferta kosmetyków i środków higieny przyciąga do stacjonarnych drogerii bardzo zróżnicowanych klientów. Jedni patrzą na cenę, inni – na zdrowy skład nabywanego produktu (a przynajmniej nieszkodzący organizmowi), lecz jest szeroka grupa odbiorców, dla których już sama przyjemność obcowania z produktem ma znaczenie. Nie tylko baczniej niż inni zwracają uwagę na nowości, ale mają swoje konkretne preferencje – jakościowe (szukając oferty premium), ekologiczne (z czego zrobiony jest kosmetyk oraz jego opakowanie) czy estetyczne. Wiedzą o tym ci, którzy oferują produkty z najwyższej półki i ci, którzy pragną zaintrygować klienta np. przyjemną w dotyku fakturą opakowania imitującego skórę, papier czerpany, czy jeszcze bardziej wyszukaną.
Coraz więcej osób dla wygody i oszczędności czasu wybiera jednak zakupy w internecie, co jest typowe dla pokolenia 20-30-latków, a w czasach covidowych staje się codziennością także dla starszych klientów, w tym seniorów. Warto pamiętać o tak zróżnicowanym odbiorcy w działaniach e-commerce i mieć na uwadze, by korzystanie z tego kanału sprzedaży było łatwe również dla niezaawansowanych internautów.
W działaniach online trudno sprzedać atrakcyjność faktury opakowania, co najwyżej jego nowoczesny design – pod warunkiem, że jest czytelny w wersji zminiaturyzowanej w przeglądarce. Nie ma znaczenia wszystko to, co oddziałuje na klientów w sklepie – visual merchindising, czyli ustawienie promowanej oferty w zasięgu wzroku lub w specjalnej strefie, albo designerskie standy z zawieszkami promocyjnymi czy oferta w gazetkach. W e-commerce ich odpowiednikami stały się newslettery i promocje w aplikacjach sieci drogeryjnych.
Zadbaj o sprawne wyszukiwanie produktów
Sprzedaż online, chociaż dotyczy tej samej oferty i często jest łatwiejsza do zweryfikowania i przejrzenia online niż w drogerii rządzi się zgoła innymi prawami (możliwość porównania nowości produktowych dla wielu e-sklepów bywa atutem, dla innych jest wadą obnażającą wąską ofertę czy znikomy wybór kosmetyków o tzw. czystym składzie). Wszelkie zalety i korzyści produktu wymagają notki opisowej – optymalnie takiej, która jest skoordynowana z mechanizmem filtrowania cech produktowych online. Bardzo często to rozwiązanie w e-drogeriach działa wybiórczo albo niewłaściwie (podobnie w wielu e-aptekach). Na ogół wyniki wewnętrznych wyszukiwarek e-drogerii najlepiej prezentują ofertę, gdy internauta dokonuje wyboru sortując produkty według producenta, marki lub ceny, gorzej – gdy według konkretnych cech produktu (często są zbyt ogólne lub niestarannie dopasowane), zaś niezwykle rzadko – gdy pragnie dokonać wyboru eliminacyjnego (np. kosmetyku bez sztucznych aromatów, barwników itp.).
Bywa, że jest to celowy zabieg – właściciele e-sklepów postrzegają takie filtrowanie oferty jako deprecjonujące dla produktów tańszych czy nieco gorszej jakości, z których także mają zysk i nie zamierzają się ich pozbywać z oferty. Tym bardziej, że różnorodność produktów przekłada się na wizerunek e-drogerii jako kompleksowego sprzedawcy, u którego można znaleźć ofertę na każdą sytuację i na każdą kieszeń. A przecież właśnie o to chodzi – by to ten konkretny drogeryjny e-sklep był tym pierwszego wyboru, bez konieczności poszukiwania brakujących rzeczy u konkurencji.
Zatem umożliwienie skutecznego wyszukiwania produktów, szybkiego i intuicyjnego, według jednego przyjętego wzorca, ze sprawnie działającymi filtrami, jest równie istotne, co dokładne opisanie oferty (nowinki można wyróżnić na górze wyników z dopiskiem „Nowość” i wzmocnić dodatkowo innym kolorem tła i ikoną). Istotne są też atrakcyjne i czytelne zdjęcia produktów, które można sprawnie i szybko powiększyć. Stopień szczegółowości tego, co widnieje na opakowaniach ma tu szczególne znaczenie. Wszak każdy producent kosmetyków czy środków higieny nieprzypadkowo dba o projekty opakowań i etykiet oraz komunikację na nich – dotyczącą zastosowania i składu. Dlatego zdjęcia produktów w e-drogerii powinny być stosunkowo duże, dobrze wykadrowane i wyraźne.
Od porównywarek cen do przesyłania próbek
By przyciągać klientów do e-sklepu trzeba go właściwie pozycjonować. Także poprzez nowości w ofercie. Często to właśnie dzięki nim klient trafia do danej drogerii online. Im są bardziej oczekiwane, tym klienci intensywniej ich poszukują online – wraz z ceną, dostępnością, kosztami przesyłki, które z pozycji Google coraz częściej da się zweryfikować, nawet bez wchodzenia na poszczególne witryny. Jeśli w wynikach wyszukiwania nowinek produktowych najmocniejsze pozycje mają serwisy contentowe opisujące kosmetyki i środki higieny warto się zastanowić, czy nie zaproponować im współpracy i przeanalizować, na ile opłacalne będzie wykupienie u nich wyłączności na przekierowywanie klientów do naszej e-drogerii (hiperlink).
Innym wsparciem nowości jest pozycjonowanie konkretnych produktów w porównywarkach takich jak Ceneo czy Nokaut, z logo e-sklepu i odpowiednim hiperlinkiem, kierującym do właściwej oferty czy kategorii. Oczywiście wsparcie nowości w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, rzadziej w przypadku e-drogerii YouTube) jest standardem. Jednak zawsze warto dbać o to, by strona profilowa nie przypominała „słupa ogłoszeniowego” i nie była jedynie zbiorem postów z promocjami i nowościami, bo takie podejście nie służy komunikacji i nie powoduje interakcji fanów, nie przyciąga na dłużej uwagi, nie zachęca do regularnych odwiedzin i wejścia w relację z marką drogerii.
Poza działaniami w mediach społecznościowych i marketingiem w wyszukiwarkach, dla wielu wciąż atrakcyjna jest płatna reklama. Sprawdza się szczególnie w początkowej fazie rozwoju e-drogerii, gdy trzeba zakomunikować o jej istnieniu i przyciągnąć potencjalnych klientów. Im dłużej drogeria funkcjonuje na rynku, tym mniej schematycznie powinna działać, by wyróżnić się (i swoją ofertę) na tle konkurencji i planować rynkowy wzrost. Co jest szczególnie trudne, nie tylko w okresie koronawirusa, gdy wszyscy przenieśli swoje działania do internetu.
Stosowanymi wciąż formami zainteresowania odbiorców są np. konkursy online, wzmacniane w mediach społecznościowych. Rzadko budują relacje, bywają okazjonalne i żyją swoim życiem, dlatego można tę formę promocji – zarówno drogerii, jak i oferty nowości – potraktować testowo (pamiętając oczywiście, że w przypadku losowania, a nie wyłonienia zwycięzcy w inny sposób, stajemy się organizatorami loterii i podlegamy wymogom ustawy o grach hazardowych, zatem musimy dopełnić formalności z nią związane). Konkursy bywają jednak kuszące i bardzo interaktywne, można je też rozwinąć o mechanizm poleceń innym (np. nagradzając tych, którzy udostępnili link polecający największej liczbie osób). Taka akcja ma zasięg viralowy i można ją powtórzyć dla innej grupy odbiorców z inną ofertą, promowaną jako nagroda.
Przekonywać co do jakości nowej oferty można za pomocą próbek (sampli), co często robią sami producenci kosmetyków. Tu wyzwaniem jest opłacalność wysyłki lub dodawanie próbek do zamówienia zgodnie z profilem klienta (wiek, dotychczasowe preferencje zakupowe i wyszukiwania).
Nowości drogeryjne sprzedawane są także w ofertach krzyżowych (wraz z innymi produktami, na zasadzie 2w1, o ile marża jest atrakcyjna dla sprzedawcy), gdy produkty uzupełniają się – jak np. środki do pielęgnacji twarzy czy włosów.
W przypadku nowości niekoniecznie sprawdzą się takie rozwiązania jak zautomatyzowana sprzedaż w celu uzupełnienia kończących się zapasów (gdy klient kupuje cyklicznie dany produkt, np. środki higieny), działania remarketingowe, by zachęcić klienta do ponownego zrobienia zakupów właśnie u nas. Do takiej oferty oczywiście warto dodać informacje o nowościach, jednak jeśli są one z innej kategorii produktowej czy z innej półki cenowej, może być trudno oszacować skuteczność takich działań w szerszej skali miernikami efektywności.
Nie irytuj klienta, daj mu to, co dla niego najlepsze
Bez względu na to, jaki produkt chcemy wypromować i zwiększyć jego sprzedaż najważniejsze jest jak najlepsze dopasowanie oferty do profilu klienta, by np. kosmetyk dla 50-latków nie był oferowany (w newsletterach, aplikacji i wynikach wyszukiwania) najmłodszym internautom, odwiedzającym e-drogerię, a karma dla zwierząt tym, którzy ich nie mają. Unikajmy przerostu formy nad użytecznością serwisu, nieefektywnych wyszukiwarek i nieścisłości prezentowanych informacji. Odpowiadajmy na pytania (na czacie, przez telefon i w mediach społecznościowych). Dbajmy o gromadzenie pozytywnych opinii, ocen od prawdziwych klientów, co buduje zaufanie i wiarygodność (także z poziomu Google czy porównywarek produktowych). A nader wszystko pamiętajmy, że przyjazność i personalizacja to zawsze podstawa do skuteczności działań w ecommerce.
