StoryEditor
Producenci
22.09.2021 00:00

Ewa Blocher, Dax Cosmetics: Branża kosmetyczna wciąż ma przed sobą dynamiczny rozwój

Popyt na rynku jest ciągle bardzo wysoki. Optymizm polskich konsumentów utrzymuje się na stałym poziomie i wygląda lepiej niż w wielu krajach europejskich. Klienci wykazują zainteresowanie zakupem nowości. Problemem jest jednak to, że zbyt szybkie wprowadzanie i wyprowadzanie produktów powoduje brak lojalności wśród konsumentów. Częste jest też pozorne zaangażowanie kupujących w ekologię, które pozostaje jedynie w sferze deklaracji – uważa Ewa Blocher, prezes Dax Cosmetics.

Z jakimi nastrojami wchodzicie Państwo w drugą połowę roku? Optymistycznie czy z obawami o gospodarkę, biznes kosmetyczny i zachowania konsumentów?

Zawsze optymistycznie! Trzeba się dopasowywać do aktualnej, zmiennej sytuacji gospodarczej i pandemicznej, ale myśląc prorozwojowo. Patrząc na wskaźniki inflacyjne, inwestycje czy PKB nie ma oczywiście powodu do nadmiernego zadowolenia. Polski przemysł wciąż znajduje się na ścieżce wzrostowej, ale dynamika maleje. Stopa bezrobocia i optymizm konsumencki utrzymują się jednak na stałym poziomie i wyglądają lepiej niż w wielu krajach europejskich.

Od dłuższego czasu bardzo istotny, negatywny wpływ na wiele branż mają olbrzymie wzrosty cen surowców, opakowań, transportu. Bardzo szybko rosną koszty stałe.

Wyzwania logistyczne, których doświadczamy, związane są z przerywanymi łańcuchami dostaw oraz samą organizacją transportu. Opóźnienia w dostarczaniu komponentów, szczególnie tych z Azji, hamują wzrost produkcji i poziom dostaw do naszych klientów. Popyt na rynku jest ciągle bardzo wysoki, jednak wspomniane trudności logistyczne, skutkują wzrostem kosztów produkcji i podbijają ceny wyrobów gotowych.

Konsumenci są jednak skłonni do wydawania pieniędzy?  

Według wskaźników ekonomicznych nastroje konsumenckie kształtują się ciągle na stabilnym poziomie, pomimo, iż w sierpniu odnotowano pogorszenie zarówno obecnych, jak i przyszłych nastrojów w stosunku do poprzednich.

Sytuacja covidowa, w połączeniu z inflacją, zmieniła dosyć istotnie zachowania nabywców racjonalizując je, redukując, obniżając responsywność na akcje impulsowe, zwiększyła także ostrożność w wydatkach. Konsument myśli o trudno przewidywalnej przyszłości, jest niepewny tego, co się wydarzy i jest zdecydowanie bardziej ostrożny.

Czy to sprawia, że w handlu wciąż utrzymuje się ostrożność w planowaniu i niechęć do zakupów na zapas?

Jeżeli chodzi planowanie i poziom zapasów to wszyscy musieliśmy je zoptymalizować. Zarówno producenci, jak i handel. Myślę, że takie podejście pozostanie na długo, szczególnie w okresie niepewnej koniunktury. Z naszej perspektywy istnieje potrzeba redukcji poziomu zapasów przy równoczesnym uwzględnieniu wydłużenia dostaw i wzrostu cen.

Czy i jakie inwestycje planujecie na drugą połowę roku jeśli chodzi o rozwój zakładu produkcyjnego?

Jesteśmy obecnie w trakcie procesu rozbudowy naszego Laboratorium Badawczo-Rozwojowego. Wiąże się to z pozyskaniem środków unijnych na rozwój innowacyjnych kosmetyków w ramach wsparcia inwestycji przedsiębiorstw w infrastrukturę B+R programu operacyjnego Inteligentny Rozwój. Poza tym finalizujemy projekty inwestycyjne w obszarze produkcji na wydziale konfekcji oraz mas.

Projekty w obszarze new product development realizowane w Dax przebiegają zgodnie z wcześniejszymi założeniami i są dopasowywane do kalendarza wdrożeń naszych klientów. Jest to proces ciągły w naszej organizacji. Nowe wdrożenia są istotnym elementem każdej z marek w naszym portfolio. W drugiej połowie roku będziemy wprowadzać nowości w większości kategorii kosmetycznych, w zasadzie w każdej z marek oraz planujemy wycofania produktów słabiej rotujących. Cykl życia produktów jest obecnie bardzo krótki i moim zdaniem ulega niebezpiecznie ciągłemu skróceniu. Nowości musimy projektować coraz szybciej i coraz lepiej. NPD staje się procesem coraz bardziej wymagającym i kosztownym.

A w obszarze sprzedaży? Rozwijacie sieć dystrybucyjną? 

Dosyć dynamicznie rozwinęliśmy e-commerce, zarówno w zakresie naszego własnego sklepu edax.pl, jak również we współpracy z klientami oraz w obszarach marketplace. Znaczenie tego kanału jest coraz bardziej istotne. Po piku covidowym jego dynamika nieco osłabła, ale zwyczaje konsumenckie i większa swoboda przy zakupach on line, również wśród starszych grup wiekowych, pozostanie i będzie się rozwijać. Ciągle nie jest to jednak kanał, który szybko zastąpi w sprzedaży Dax Cosmetics tradycyjne kanały zakupowe.

Znacząco poszerzamy też eksport. Na rynkach zagranicznych współpracujemy z wieloma klientami sieciowymi z markami Perfecta, Hada Labo i Yoskine.

Jakie trendy będą dominujące Pani zdaniem na rynku kosmetycznym w najbliższej przyszłości – jakich kosmetyków szukają klienci?

Rynek kosmetyczny we wszystkich kategoriach jest napędzany nowościami. Z danych rynkowych wynika, że klienci wykazują olbrzymie zainteresowanie zakupem nowości. Równocześnie, podczas badań jakościowych, wyrażają rozczarowanie, że produkty pojawiają się na półkach i bardzo szybko z nich znikają. Nie rozumieją, dlaczego nie mogą powtórzyć zakupu swojego ulubionego produktu. Zbyt szybkie wprowadzanie i wyprowadzanie produktów tworzy w mojej opinii taką wymuszoną nielojalność konsumencką.

Z pewnością jednak w najbliższej przyszłości dominować będzie trend na produkty naturalne, wege, ciekawe składniki, działanie proekologiczne, prośrodowiskowe. Konsument jest coraz bardziej wyedukowany i zaangażowany w ekologię. Często jednak jego działania pozostają w sferze deklaracji i nie jest w stanie do końca odrzucić green washingu.

Co budzi Pani największe obawy w odniesieniu do przyszłości branży kosmetycznej?

Uważam, że branża kosmetyczna ma ciągle przed sobą dynamiczny rozwój. Będziemy o siebie dbać i szeroko pojęta branża beauty oraz well being będzie się intensywnie rozwijać. Zastanawiam się jednak nad właściwą proporcją pomiędzy dynamiką rozwoju branży związaną z olbrzymią ilością wprowadzanych nowości a świadomym podejściem ekologicznym i prośrodowiskowym. Chciałabym, aby deklaracje producentów kosmetyków oraz handlu stawały się rzeczywistym działaniem, a nie jedynie deklaracją bez pokrycia.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
13. lipiec 2025 10:00