Blisko 11 mln Polaków w 2015 r. przynajmniej raz zrobiło zakupy w internecie. Z danych Głównego Urzędu Statystycznego wynika, że spośród nich 20 proc. (co dziesiąty dorosły) kupiło kosmetyk lub produkt spożywczy. – To nie mało, ale trzeba zaznaczyć, że wysoki odsetek kupujących nie idzie w parze z wartością zakupów – zwraca uwagę Łukasz Bielewicz, business development manager w GfK Polonia. – Wartość sprzedaży kosmetyków i artykułów spożywczych w internecie, w stosunku do wartości całych tych kategorii wynosi zaledwie 1 proc.
Dotknąć, powąchać, wypróbować
Czy zatem można poważnie traktować wizje, w których handel internetowy zastępuje tradycyjne sklepy? Trudno uwierzyć w to, że może się tak stać, szczególnie jeśli się weźmie pod uwagę specyfikę branży kosmetycznej. Jak wynika z danych przedstawionych w raporcie GfK „Beauty 2016”, nabywcy kosmetyków kupują je wszystkimi zmysłami – nie wystarczy im obraz na monitorze komputera, tabletu czy telefonu. Co trzecia Polka wypróbowuje kosmetyki w sklepie przed zakupem. I choć 60 proc. respondentów ceni sobie kanał online z powodu oszczędności pieniędzy, to 51 proc. dostrzega korzyści z tego, że w sklepie tradycyjnym może produkt dokładnie obejrzeć, dotknąć, powąchać, a nawet wypróbować.
Rezultat jest taki, że choć spada liczba osób kupujących kosmetyki wyłącznie w sklepach tradycyjnych, to nie można się tutaj spodziewać jakiegoś szybkiego wzrostu kanału e-commerce. Według danych GfK (raport „FutureBuy 2016”) 54 proc. konsumentów wciąż wybiera tradycyjne sklepy. I mimo iż w tym obszarze notuje się spadek o 4 p.p., to o tyle samo wzrosła liczba konsumentów, którzy robią zakupy w obu kanałach równocześnie. Takie zachowanie jest obecnie charakterystyczne dla 41 proc. respondentów. Nie zmienia się natomiast odsetek osób kupujących wyłącznie on-line i wciąż wynosi on zaledwie 5 proc.
– Z pewnością rola internetu w procesie zakupowym rośnie, jednak niewiele osób rezygnuje z zakupów w sklepach tradycyjnych. Zwłaszcza drogerie jako miejsca sprzedaży kosmetyków mają się dobrze – zwraca uwagę Łukasz Bielewicz. Udział zakupów kosmetyków w internecie wciąż nie jest znaczący. W 2013 r. było to 1,4 proc., a w 2015 r. – 2,3 proc. Tymczasem na drogerie i apteki przypadało 52,3 proc. w 2015 r., a więc więcej niż w 2013 r. (50,8 proc.). Maleje natomiast udział handlu nowoczesnego (w Panelu Gospodarstw Domowych GfK kwalifikują się tu hiper- i supermarkety oraz dyskonty). Sprzedaż kosmetyków spadła w nich z 37,4 proc. w 2013 roku, do 36,2 proc. w 2015 roku.
Inspirujące środowisko zakupów
A jaka będzie przyszłość handlu kosmetykami? Z raportu GfK „FutureBuy 2016” wynika, że nie będzie oparta na jak najszybszym finalizowaniu transakcji. Celem ma być raczej radość z wyboru. – Okazuje się, że kupujący często odwiedzają sprzedawców, aby sprawdzić, co nowego, lub po prostu, aby się zorientować w ofercie. Jeżeli klienci mają wracać do sklepu w momencie, kiedy będą gotowi dokonać zakupu, trzeba zaoferować im inspirujące środowisko zakupów (wirtualne lub realne) oraz perfekcyjną obsługę klienta – mówi Małgorzata Rau-Dobkowska, product manager w GfK Polonia.
Choć kanał e-commerce nie pasuje w 100 proc. do zakupu kosmetyków, to trzeba mieć świadomość, że rola samego internetu, także w handlu tradycyjnym, będzie rosła. Z pewnością warto być obecnym w internecie (choćby poprzez stworzenie profilu na Facebooku), gdyż jest to idealny sposób na pozyskanie nowych klientów i podtrzymanie zainteresowania obecnych. – Komunikacja w internecie dobudowuje dodatkowy zasięg, a nie da się ukryć, że to właśnie w internecie są nasi konsumenci – zwraca uwagę Małgorzata Rau-Dobkowska.
Z raportu GfK „Beauty 2016” wynika, że co czwarta Polka, wybierając kosmetyki, kieruje się rekomendacjami z internetu. Warto też wiedzieć, że internet lepiej radzi sobie z precyzyjnym targetowaniem, czyli dotarciem do właściwych osób. O ile blisko 40 proc. widzów każdej reklamy telewizyjnej jest poza targetem, to w przypadku wspomnianego wcześniej Facebooka informacje tam zamieszczone w 96 proc. trafiają do osób, które potencjalnie są nimi zainteresowane.
Prawdopodobnie nie ma przyszłości bez internetu, ale jak na razie nie stanowi on zagrożenia dla tradycyjnych drogerii. Wprost przeciwnie, umiejętnie wykorzystany pozwoli zdobyć nowych klientów, a dotychczasowych skłoni do częstszych odwiedzin w sklepie. Pamiętajmy, że zakupy kosmetyków to dla większości konsumentów przyjemność. Zróbmy wszystko, aby ją zagwarantować.
