Drogerie są najważniejszym miejscem sprzedaży kosmetyków. Według danych PMR mają 45 proc. udziałów w sprzedaży tej oferty. Dzieje się tak przede wszystkim za sprawą nowoczesnych sieci drogeryjnych, a absolutnie dominującą jest Rossmann – w sklepach tej sieci dziennie robi zakupy 800 tys. osób. A jednak większość producentów, wprowadzając nowości na rynek, pierwsze kroki kieruje do sklepów z tzw. rynku tradycyjnego – do lokalnych mikrosieci liczących od kilku do kilkudziesięciu placówek lub do pojedynczych sklepów indywidualnych właścicieli – bezpośrednio lub przez dystrybutorów organizujących sieci franczyzowe. Tradycyjne sklepy są najczęściej poligonem doświadczalnym – w nich producenci testują, czy ich produkt przyjmie się na rynku. Potem wiele firm stara się o jego wprowadzenie do największych sieci drogeryjnych, czy ostatnio coraz częściej także do dyskontów, nawet kosztem całkowitego uzależnienia się od takiego operatora.
Oczekiwania handlu
Najsilniejsze sieci drogeryjne wprowadzając nowe marki na półki najczęściej oczekują od producentów kontraktu na wyłączność, ponieważ nie chcą, by identyczne produkty były sprzedawane u konkurencji. Takiego samego traktowania oczekuje handel tradycyjny. – Często producentom zależy na wprowadzeniu swoich produktów do handlu nowoczesnego, ale to jest dość trudna droga i są umowy, z których należy się wywiązać i rozliczyć. Wejście na półki wiąże się z dużą inwestycją marketingową zaplanowaną na cały rok. Producenci, zwłaszcza nowi, często nie mają pomysłu na swoją markę i nie mają strategii na jej wdrożenie i rozwój, dlatego chętnie wchodzą do tradycyjnych drogerii, których właściciele wykonują bardzo trudną pracę związaną z wdrożeniem nowości i gdy już mogliby zacząć zarabiać, te produkty pojawiają się w handlu nowoczesnym. To bardzo boli i podważa zaufanie do lojalności producentów. Według nas producenci powinni mieć oferty dla handlu nowoczesnego i tradycyjnego, jeśli są takie same, to ceny i wsparcie powinny być takie same – jasno tłumaczy Teresa Stachnio, wiceprezes zarządu sieci drogerii Jasmin.
Producenci, którzy chcą pracować ze wszystkimi kanałami sprzedaży starają się dywersyfikować ofertę – różne linie produktów, najczęściej także na innym poziomie cenowym, kierują do określonych kanałów dystrybucji. Jak jest to ważne, pokazują niektóre komentarze jurorów biorących udział w tegorocznym badaniu Perły Rynku Kosmetycznego: „marka wypromowana, a jednocześnie niedostępna w zagranicznych sieciach, co pozostaje wielkim plusem”, „mocne wsparcie marketingowe to już połowa sukcesu produktu – nie dość, że był reklamowany w telewizji, to dodatkowo firma zaproponowała sieciom tradycyjnym konkurencyjne ceny w stosunku do cen w zagranicznych sieciach”, „marka źle się kojarzy w tzw. tradycji – jest obecna we wszystkich sieciach zagranicznych i nie daje tradycyjnym sklepom konkurencyjnych cen czy promocji”, „w przypadku tej marki zbyt odczuwalna jest walka cenowa aptek i sklepów internetowych”.
Jest też część firm kosmetycznych, które stosują selektywną dystrybucję i nie decydują się na współpracę z największymi sieciami drogeryjnymi. Dotyczy to zwłaszcza nowych przedsiębiorstw o rodzinnym charakterze, których zwyczajnie nie stać na masowy zasięg, a których w ostatnich latach pojawiło się mnóstwo na polskim rynku. To stało się szansą dla drobnego detalu. Niektórym producentom nie przeszkadza, że muszą pracować indywidualnie ze sklepami, czy że sieci franczyzowe mają ograniczony wpływ na detalistów, którzy działają pod ich szyldem. Dla nich współpraca z każdym pojedynczym sklepem oznacza napływ gotówki tak potrzebnej na etapie rozwoju firmy.
O tym, co trafi do konsumenta decydują w dużym stopniu sieci detaliczne. I zgodnie z przewidywaniami agencji badawczych będą się umacniać w swojej roli kreatora rynku
Co decyduje o wprowadzaniu nowości do sieci drogeryjnych?
Rynek kosmetyczny żyje nowościami. Co roku pojawia się ich coraz więcej. Na pewno nie jest to rynek producenta. O tym, co trafi do konsumenta decydują w dużym stopniu sieci detaliczne. I zgodnie z przewidywaniami agencji badawczych będą się umacniać w swojej roli kreatora rynku. – Sądzę, że trendy będą kreować nie producenci a sieci handlowe, to one wymuszą określone wdrożenia. Patrząc na trójkę hegemonów branży drogeryjnej – wszyscy stawiają na kosmetyki naturalne – mówił Michał Rudecki, client director w Nielsen Polska w wywiadzie udzielonym „Wiadomościom Kosmetycznym” w marcu br.
Jaka jest więc strategia wobec nowości w największych sieciach perfumeryjnych i drogeryjnych? Co decyduje o tym, jakie produkty wejdą do sprzedaży?
– Nowości do sieci Douglas wprowadzane są dwubiegunowo – pierwsza ścieżka to produkty rekomendowane przez naszą centralę z przeznaczeniem do wprowadzenia w całej Europie. Druga wygląda tak, że sami wyszukujemy różne marki i produkty zgodnie z przewidywanymi trendami – mówi Rajmund Kula, key account manager w sieci perfumerii Douglas Polska.
– W Hebe kierujemy się wieloma kryteriami, ale w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na wysoką jakość produktów i zgodność z ogólnoświatowymi trendami – wymienia Antonio Farinha, dyrektor handlowy w spółce Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja zarządzającej siecią Hebe. – Stale rozszerzamy asortyment i wprowadzamy do niego nowości przede wszystkim w kategoriach kosmetyków naturalnych, koreańskich, makijażowych oraz higieny osobistej. Rozwijamy też marki własne, wprowadziliśmy niedawno linię wegańskich, bambusowych pędzli do makijażu. Staramy się rozwijać i zapewniać klientom takie produkty, których potrzebują i poszukują – zapewnia.
Beata Dąbrowska, marketing communication manager w sieci drogeryjno-aptecznej Super-Pharm wylicza: – Pierwsze kryterium wprowadzania nowości to analiza potencjalnego obrotu, potem szasnę mają produkty, które są oferowane u nas choćby przez jakiś czas na wyłączność. Idealny produkt-kandydat na nowość w naszej sieci musi faktycznie taką nowością być, najlepiej z wartością dodaną, czyli powinien być to produkt utrzymany w obecnym trendzie lub prezentować jakieś innowacyjne rozwiązanie – podkreśla Beata Dąbrowska.
Największa sieć drogeryjna Rossmann nie ujawnia żadnych kryteriów współpracy z dostawcami traktując je jako tajemnicę handlową. Jednak Agata Nowakowska, rzecznik prasowy sieci podkreśla, że tylko w sezonie wiosenno-letnim do drogerii Rossmann zostało wprowadzonych aż 3 tys. nowości. – Są to produkty starannie przez nas wyselekcjonowane, zgodne ze światowymi trendami jak less waste, np. szampony i odżywki w kostkach, produkty zawierające w składzie kannabidiol, produkty typu superfoods czy znane z Instagrama marki makijażowe – wymienia.
Nowości? Tak, pod warunkiem, że…
Jak na wprowadzanie nowych marek i produktów do sprzedaży zapatrują się detaliści z tradycyjnego rynku? Ostrożniej niż w minionych latach. Są na tak, ale pod wieloma warunkami.
– Rynek kosmetyków od lat rozwija się dynamicznie i my, jako sieć, próbujemy odnaleźć się w tej rzeczywistości. Nie zawsze jest to proste, gdyż ofert na rynku jest bardzo dużo. Nie szukamy nowych marek. To producenci znajdują nas – mówi Ewa Nowicka, dyrektor handlowy w sieci Noel mającej 11 własnych drogerii. – Staramy się wybierać firmy, które faktycznie są producentami i jednocześnie przedstawiają ciekawy pomysł wdrożeniowy na najbliższe pół roku: obecność marki w gazetce reklamowej, akcje konsumenckie, promowanie danej marki przez konsultantki w drogerii – wymienia. – Nasze drogerie są usytuowane w małych miastach liczących od 9 do 40 tysięcy mieszkańców. W związku z tym asortyment jest już dostosowywany do klienta lokalnego. Oznacza to, że mamy w swojej ofercie produkty masowe, a jednocześnie, edukując klientów odnośnie pielęgnacji czy potrzeb kosmetycznych, próbujemy wdrażać nowe marki – dodaje.
Dariusz Tomczak, prezes sieci drogeryjnej Vica, do której należy 31 własnych placówek, odpowiada krótko: – Wprowadzamy nowe marki, ale już dużo mniej, ponieważ jest ich przesyt oraz nie oferują innowacyjnych rozwiązań. Zdecydowanie wolimy umacniać te, które już są w naszej ofercie.
Leszek Szwajcowski, wiceprezes franczyzowej sieci DP Drogerie Polskie, zapewnia, że nowości w niej nie zabraknie, ponieważ wyprzedzanie trendów rynkowych oznacza też wyprzedzanie konkurencji. Z tego też powodu wprowadzanie nowych produktów do DP nie odbywa się według ściśle zaplanowanego scenariusza. – Działamy na bieżąco w myśl zasady „kto pierwszy, ten lepszy”, skoro mamy się odróżniać ofertowo, musimy wyprzedzać konkurencję – mówi. – Nie jest tajemnicą, że nowości produktowe generują spory udział w naszym obrocie, ale przede wszystkim zapewniają napływ konsumentek, które uwielbiają wszelkie nowinki kosmetyczne. Sztuka polega jednak na tym, żeby spośród setek ofert wybrać te najbardziej pożądane – podkreśla.
Zarząd sieci Jasmin jest otwarty na zupełnie nowe, wręcz start-upowe firmy kosmetyczne. Nie oznacza to jednak, że mogą to być firmy bez jakiegokolwiek zaplecza produkcyjnego i marketingowego. – Producenci bardzo często nie zdają sobie sprawy z realiów rynkowych. Są przekonani, że sprzedaż odbywa się sama, a tak nie jest. Ani handel nowoczesny, ani tradycyjny, sam nie będzie inwestował w marketing i reklamę. Nie wystarczy więc wprowadzić towar na półki i oczekiwać wyników, trzeba wykonać ogrom pracy reklamowej i marketingowej, i wiedzieć, że wiąże się ona z kosztami – podkreśla Teresa Stachnio. – Tu konieczny jest cały wachlarz działań: media społecznościowe, gazetki – najlepiej strony wizerunkowe, ponieważ klienci nadal lubią czytać, prezentacje na targach, udział w konferencjach. Marketing to „studnia bez dna”, tu trzeba stworzyć swoją strategię wdrożeniową i koniecznie ją realizować – zaznacza. W sieci Jasmin wdrożenia nowości odbywają się przez cały rok, z wyjątkiem jego końcówki. – Niechętnie wprowadzamy nowości na koniec roku, w listopadzie i grudniu. Jeśli nie sprzedamy produktów, jest kłopot ze zwrotem i wchodzą w inwentaryzację, a tego bardzo nie lubimy – wyjaśnia Teresa Stachnio.
Jerzy Smoczyk, prezes Stowarzyszenia Sklepów Kosmeteria zaznacza, że wprowadzenie całkowicie nowej firmy do drogerii musi być bardzo głęboko przeanalizowane, a z perspektywy właściciela sklepu bardzo ważne jest przeanalizowanie polityki cenowej danej firmy. – Jeśli każdy może kupić dany produkt w cenie niższej niż kupuje sklep, to nie widzę żadnej możliwości żeby danym produktem handlować – mówi.
W jakie kategorie będą inwestować polskie sieci?
Leszek Szwajcowski pytany o to, jak będzie budowany w najbliższym czasie asortyment w sieci DP i w jakie kategorie będzie ona inwestowała, odpowiada: – Nadal widzimy wzrost zainteresowania kosmetykami organicznymi, wegańskimi czy bio. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę nie tylko na skład produktu, ale także na jego ekologiczne pochodzenie i opakowanie. Z pewnością będziemy rozwijać i promować te kategorie. Zarządzająca siecią DP firma Błysk, która specjalizuje się w dystrybucji kosmetyków i chemii gospodarczej, w ostatnich latach zajmuje się także wprowadzaniem na rynek nowych marek. – Mamy wiele przykładów skutecznie i z dużym sukcesem wdrożonych marek i produktów, które w pierwszej kolejności były przeznaczone wyłącznie dla sieci Drogerie Polskie. Cały czas intensywnie pracujemy nad taką ofertą – dodaje Leszek Szwajcowski.
Drogerie Jasmin są również zainteresowane produktami ekologicznymi, chętnie współpracują także z polskimi markami. Istotnych zmian w ofercie jednak sieć nie przewiduje. – Będziemy utrzymywać asortyment sprawdzony i wprowadzimy kilka nowości, co roku interesujące produkty znajdujemy wśród kandydatów do tytułu Perły Rynku Kosmetycznego – mówi Teresa Stachnio, która od lat zasiada w jury konkursu organizowanego przez „Wiadomości Kosmetyczne” i testuje pojawiające się na rynku nowinki. Część z nich dzięki temu trafia do sieci Jasmin, by przejść tam okres próby i po nim ewentualnie wchodzi do większej liczby sklepów.
Rewolucji w ofercie nie przewiduje również sieć drogerii Vica. – Istotnych zmian asortymentowych nie planujemy. Konsekwentnie rozwijamy piramidę asortymentową ustaloną dwa lata temu. Chcemy się skupić na najważniejszych dla naszych drogerii kategoriach, takich jak kosmetyki do pielęgnacji ciała i do włosów, perfumy oraz makijaż – wymienia Dariusz Tomczak.
Na wprowadzanie nowości trzeba mieć pieniądze
Ewa Nowicka z sieci Noel przyznaje, że klienci są nadal ciekawi nowych produktów, choć tempo wprowadzania nowości na rynek zaczyna być zbyt duże. – Dla nas nowościami są jednocześnie wdrożenia proponowane przez firmy, z którymi już współpracujemy, jak i zupełnie nowe produkty firm mniej znanych lub dopiero budujących swój brand. Czasami mamy wrażenie, że działy zajmujące się marketingiem tak szybko działają i zmieniają asortyment, że nie dają klientowi czasu na polubienie i przyzwyczajenie się do produktu. Nowość to dla nas trzy składowe – produkt, inwestycja i wdrożenie, czyli materiały promocyjne. Jeśli te trzy czynniki uda się biznesowo scalić, to najczęściej nowość staje się klasyką – tłumaczy Ewa Nowicka. – Istnieją marki, których nowe wdrożenia zawsze są trafione, dobrze reklamowane w telewizji oraz social mediach, przez co docierają do różnych grup odbiorców. Wszystko sprowadza się jednak do skutecznego marketingu. Bez odpowiedniego pomysłu producenta czy dystrybutora na współpracę oraz promocję, produkt nie zaistnieje w świadomości klienta i „nie sprzeda się sam” – dodaje. Informuje, że wciąż najwięcej nowości przybywa w kategoriach pielęgnacji włosów, twarzy i ciała. W kategorii koloryzacji włosów stale rośnie udział polskich marek.
– Nowości są bardzo ważne, na nich opiera się rynek kosmetyczny. Jednak ich wprowadzenie to dziś bardzo duże wyzwanie dla producenta – podkreśla Teresa Stachnio z sieci Jasmin. – Firma musi mieć przygotowaną strategię inwestycyjną i przemyślaną politykę cenową – jeśli cena będzie adekwatna do jakości i konsument ją zaakceptuje, wprowadzimy taki produkt na półki – tłumaczy. – Łatwiej jest nam wprowadzać nowości z firmą, która już z nami współpracuje, ponieważ możemy zdelistować produkt najsłabiej rotujący i w to miejsce zaproponować nowość. Gorzej jest z zupełnie nowymi dla nas firmami i markami – tu trzeba znaleźć miejsce na ekspozycję i promocje, ale jeśli produkt nas zaciekawia, to decydujemy się na współpracę – zaznacza.
Najpierw faza testów
Tak jak Rossmann, Hebe, Super-Pharm czy Natura tak też sieci zrzeszające sklepy kosmetyczne na zasadzie franczyzy nie decydują się na wprowadzenie nowości od razu do całej sieci. Najpierw nowości trafiają do określonej części placówek i muszą przejść fazę testów. W przypadku drogerii Jasmin trwa to nie krócej niż 3 miesiące i nie dłużej niż 6 miesięcy. – W tym czasie producent powinien inwestować w działania marketingowe i reklamowe – mówi Teresa Stachnio. – Jeśli po 3 miesiącach odsprzedaż oferty jest niezadawalająca – nie sprzedano połowy produktów – to umawiamy się na zwroty. Jeśli sprzedaż jest dobra, każda drogeria dobiera produkty według własnych potrzeb. Jeśli nowość się obroniła, zostaje w naszej ofercie, może też trafić na listę produktów dostępnych w centralnym magazynie kosmetycznym PGD – podaje szczegóły.
Również w Drogeriach Polskich każda nowość musi najpierw przejść okres próbny. – Rekomendacja nowego asortymentu właścicielom sklepów franczyzowych to spora odpowiedzialność z naszej strony, dlatego zanim do tego dojdzie, starannie analizujemy jego sprzedaż w ośmiu własnych drogeriach które są swoistym poligonem doświadczalnym – wyjaśnia Leszek Szwajcowski.
Według najnowszych danych firmy badawczej Nielsen, na koniec 2019 r. w Polsce działało 8051 drogerii. Liczba tego rodzaju placówek jest od 2017 r. stabilna, ale przede wszystkim za sprawą sieciowych formatów. – Kanał drogeryjny w ujęciu numerycznym jest stabilny, natomiast analizując głębiej, widoczny jest dynamiczny wzrost sieci drogeryjnych, przy jednoczesnym spadku liczby tradycyjnych, niezależnych placówek – informuje Marcin Cyganiak, dyrektor handlowy Nielsen Connect w Polsce. Trzeba jednak podkreślić, że pozycja tzw. tradycyjnych sklepów kosmetycznych, drogerii ulokowanych na osiedlach, blisko domu, wzmocniła się w okresie pandemii w związku z czasowym ograniczeniem handlu w galeriach handlowych.
Eksperci z handlu o nowościach w przyszłości i zasadach ich wprowadzania
Na pewno będziemy wprowadzać nowości, ale ostrożniej i zwracając uwagę na bezpieczeństwo transakcji: możliwość zwrotu, skład produktów, kraj pochodzenia. Będziemy współpracować z firmami, które mocno nas wspierały w dobie pandemii, ale też pamiętamy kto nas zostawił zaraz w pierwszych dniach gdy ogłoszono zagrożenie. Było to dla wielkie zaskoczenie, „odwrót z pola walki”, gdy tak potrzebne było wsparcie.
Mówiąc o samej ofercie, jestem przekonana, że pandemia stworzyła nową kategorię produktów antyseptycznych, od środków do mycia, przez pielęgnacyjne do chemicznych, w tym odświeżaczy powietrza.
Co miesiąc do naszej oferty wprowadzamy ok. 200 nowości. Pandemia nie przyczyniła się do zmiany tego podejścia. Nie zmieniło się też nasze podejście do nowości. Ważne są dla nas trendy rynkowe, potencjał odsprzedażowy i kampania marketingowa danej linii produktów.
Czas pandemii zmienił nasze podejście do nowości, przede wszystkim w zakresie częstotliwości wprowadzania ich na półki – będą się pojawiały rzadziej. Niezmiennie odnosimy też wrażenie, że działy marketingu w wielu firmach nie do końca zdają sobie sprawę z obecnych potrzeb kobiet czy z aktualnej sytuacji na świecie. Zbyt często tworzą abstrakcyjne koncepty, które mają zadziałać tylko dzięki promocji w social mediach. Niestety, rok 2020 wywrócił świat do góry nogami i trzeba zdawać sobie z tego sprawę. Nie można zakładać, że plany, które snuliśmy na samym początku roku, nadal nadają się do pełnej realizacji. Tej świadomości prawdopodobnie brakuje twórcom nowych projektów kosmetycznych.
Wszyscy musimy pamiętać, że klient drogeryjny jest klientem świadomym, poszukującym, więc także ciekawym nowości. Przez ostatni czas nauczyliśmy się oczekiwać od firm planów wdrożeniowych oraz całej, rozłożonej na kilka miesięcy, idei marketingowej, jak dany produkt wprowadzić na półkę i zakorzenić go w świadomości konsumenta, aby po niego wracał. Jeśli dana marka jest nam to w stanie zapewnić, wraz z zabezpieczeniem ciągłości współpracy, chętnie sięgamy po nowości. Musimy jednak pamiętać, że klient nie spędza już tak dużo czasu w drogerii, więc musimy używać wszystkich dostępnych narzędzi marketingowych w krótkim czasie. Z pewnością rok 2020 mocno zweryfikował, z którymi firmami chcemy współpracować, a z którymi nie wiążemy dłuższej relacji biznesowej.
Idealny produkt-kandydat na nowość w naszej sieci musi faktycznie taką nowością być, najlepiej z wartością dodaną, czyli powinien być to produkt utrzymany w obecnym trendzie lub prezentować jakieś innowacyjne rozwiązanie.
W Hebe kierujemy się wieloma kryteriami, ale w pierwszej kolejności zwracamy uwagę na wysoką jakość produktów i zgodność z ogólnoświatowymi trendami.
Nadal widzimy wzrost zainteresowania kosmetykami organicznymi, wegańskimi czy bio. Klienci coraz bardziej zwracają uwagę nie tylko na skład produktu, ale także na jego ekologiczne pochodzenie i opakowanie. Z pewnością będziemy rozwijać i promować te kategorie.
Trudno o drugi kraj w Unii Europejskiej, w którym wprowadzanych jest tyle nowości kosmetycznych. Z moich analiz wynika, że poniżej 10 proc. nowości jest przyjmowanych pozytywnie. W firmach, które mają stabilną politykę ten współczynnik jest powyżej 90 proc. Niestety możemy podać wiele przykładów, jak zostały zniszczone wspaniałe marki, które jeszcze niedawno miały dobrą pozycję na naszym rynku.
