StoryEditor
Producenci
30.11.2021 00:00

Konsumenci doceniają marki dostrzegające problem wykluczenia i różnorodności

W ciągu ostatnich osiemnastu miesięcy część sposobów angażowania kupujących musiała bezpowrotnie odejść do lamusa. Aby zadbać o odpowiedni poziom konkurencyjności, firmy były zmuszone przeprojektować całościowe podejście do klienta i oferowanego mu doświadczenia – wynika z raportu Global Marketing Trends 2022, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte.

Wbrew górnolotnym deklaracjom, konsumenci nadal w przypadku wielu produktów kierują się podczas zakupów przede wszystkim ceną i jakością. Niemniej jednak istnieją obszary, w których te kryteria wyboru kryją w sobie więcej niuansów.

Jedna trzecia konsumentów poniżej 25. roku życia, kupując kosmetyki, zwraca bowiem uwagę przede wszystkim na kwestie zrównoważonego rozwoju. A aż 57 proc. ankietowanych wykazuje większe przywiązanie do marek, które w swej działalności dostrzegają problem nierówności społecznych – wynika z raportu Global Marketing Trends 2022, przygotowanego przez firmę doradczą Deloitte.

Czytaj też: W społecznym odczuciu zrównoważony rozwój to najczęściej kwestie opakowań [BADANIE]

W kontekście zyskującego na popularności podejścia do wzrostu, w którym jest on mierzony nie tylko przez uzyskiwane wyniki, ale także poprzez pozytywny wpływ na życie ludzi i otaczającego ich świata, zmienia się filozofia działania i rola marek. Coraz więcej z nich wraca więc do korzeni i na nowo rozważa albo redefiniuje swój rzeczywisty cel biznesowej egzystencji.

Ten nowy model budowania marki, jako posiadającej głębszy sens istnienia, ma wpływ na wszystkie obszary jej działalności, pozwalając jednocześnie budować jej przewagę konkurencyjną oraz zwiększać siłę i wiarygodność – czytamy w raporcie Global Marketing Trends 2022.

Równocześnie eksperci Deloitte podkreślają, że konsumenci oczekują, że marki dotrzymają składanych obietnic i nie poprzestaną na deklaracjach dotyczących różnorodności i wyrównywania szans. 

Jako elementy napędzające rozwój biznesu, wartości DEI (diversity, equity, inclusion), czyli różnorodność, równość, integracja są ważne, ale kluczowe jest powiązanie ich z autentycznością działań podejmowanych przez marki. Jest to szczególnie widoczne w przypadku nastawienia młodszych konsumentów. Starsi kupujący, powyżej 46. roku życia, niemal dwukrotnie rzadziej zwracają uwagę na ten aspekt – wynika z raportu Deloitte.

Dalej czytamy, że ponieważ konsumenci chętniej kupują produkty i usługi firm, które naprawdę, a nie tylko deklaratywnie angażują się w rozwiązywanie problemów dotyczących DEI, szybko rozwijające się podmioty częściej określają kluczowe wskaźniki wydajności w tych obszarach. Co więcej, niemal dwukrotnie częściej niż firmy gorzej radzące sobie na rynku wymieniają je wśród celów stawianych pracownikom.

Marki kosmetyczne często angażują się w kwestie związane z opakowaniami, projektując ich ekologiczne wersje lub zapewniając możliwość ponownego uzupełniania wielorazowych butelek. Coraz częściej dbają też o ograniczenie emisji dwutlenku węgla wytwarzanego podczas produkcji czy oszczędzanie zasobów, np. poprzez produkcję w zamkniętym obiegu wody. Wiele globalnych marek kosmetycznych (zarówno producenci jak i sieci handlowe), zaangażowało się w tym roku w Miesiąc Dumy (Pride Month) wyrażając tym samym solidarność z osobami LGBT.       

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
10. lipiec 2025 23:54