W tym artykule przeczytasz:
- Unilever stawia na skalę
- Dlaczego Dove inwestuje w refill?
- Jak wygląda nowy produkt Dove?
- Ambitny cel – 20 proc. i kampania marketingowa za 7,5 mln funtów
- Refill potrzebuje więcej niż marketingu
-
Inspiracja marką Wild
Unilever stawia na skalę
Unilever, wprowadził właśnie na rynek w Wielkiej Brytanii i Irlandii linię antyperspirantów wielokrotnego użytku pod marką Dove, a w dalszej kolejności planuje rozszerzenie projektu na Europę. Wprowadzenie produktu przyciąga uwagę ze względu na swoją skalę.
W 2025 roku Unilever osiągnął roczne przychody na poziomie 50,5 mld euro oraz 6,2 mld euro zysku netto. Segment produktów do pielęgnacji osobistej (w którym znajdują się dezodoranty) pozostaje największym obszarem działalności firmy, generując 13,2 mld euro przychodów, wyprzedzając żywność (12,9 mld euro), beauty i wellbeing (12,8 mld euro) oraz home care (11,6 mld euro).
Dlaczego Dove inwestuje w refill?
– Gdy marka o skali Dove wchodzi w segment refill, pomaga to przesunąć kategorię z niszy do mainstreamu – powiedziała Jo Chidley, ekspertka ds. gospodarki obiegu zamkniętego i założycielka startupu Beauty Kitchen oraz platformy Reposit. – To sygnał dla detalistów, dostawców i konsumentów, że refill nie jest jedynie eksperymentem w zakresie zrównoważonego rozwoju, ale rozwiązaniem, które może stać się częścią codziennych nawyków – dodała.
Jak podkreśla, duże firmy często testują, uczą się i wprowadzają kolejne iteracje, zanim rozwiązanie osiągnie skalę, dlatego pozytywnym sygnałem jest fakt, że Dove rozwija modele refill zamiast traktować je jako jednorazowe eksperymenty.
Jak wygląda nowy produkt Dove?
Po ponad pięciu latach testów i iteracji — w tym pilotażu dezodorantu refill w USA w 2021 roku — marka opracowała rozwiązanie, które pozwala umieścić niezmienioną formułę antyperspirantu o 72-godzinnym działaniu w trwałych, wielokrotnego użytku opakowaniach wykonanych w 70 proc. z materiałów z recyklingu.
Produkt wprowadzono w formie trzech zestawów startowych zawierających opakowanie i wkład w trzech wariantach zapachowych i kolorystycznych: original (jasnoniebieski), Violet & Tonka (fioletowy) oraz Peony & Pineapple (różowy). Opakowania i wkłady są wymienne.
Łącznie marka wprowadziła sześć wkładów: trzy podstawowe zapachy oraz Macadamia & Coconut, White Flower & Heliotrope i Lily & Green Lime. Cena zestawu wynosi 16 funtów, a pojedynczy wkład kosztuje 7 funtów.
Ambitny cel – 20 proc. i kampania marketingowa za 7,5 mln funtów
Wprowadzenie produktu wspiera kampania marketingowa o wartości 7,5 mln funtów, obejmująca działania cyfrowe na platformach YouTube, TikTok, Meta i Pinterest, obecność w telewizji, pop-upy w sklepach oraz ekspozycje w punktach sprzedaży.
Celem jest zwiększenie udziału antyperspirantów refill z obecnych 3–4 proc. do 15–20 proc. całej kategorii dezodorantów w ciągu pięciu lat — poinformował Chris Barron, dyrektor generalny ds. personal care w Unilever UK & Ireland.
– Nawet 15 proc. udziału w rynku to bardzo ambitny cel – powiedział Barron. – Można to porównać do zajęcia 20 proc. półki sklepowej. To nie tylko innowacja, ale realna zmiana systemowa w kategorii, która daje konsumentom możliwość korzystania z refill w ramach znanych i lubianych marek. –
Refill potrzebuje więcej niż marketingu
Chidley określiła wprowadzenie produktu jako "pozytywny i istotny krok”. Podkreśliła, że prostota rozwiązania — polegająca na wymianie wkładu w opakowaniu wielokrotnego użytku — obniża barierę wejścia i ułatwia powtarzalność zachowania.
– Jeśli chcemy zmiany zachowań na dużą skalę, system musi być intuicyjny i atrakcyjny dla konsumenta – powiedziała.
Dodała, że oprócz samego opakowania produkt musi być łatwy w użyciu, dostępny w sklepach oraz wiarygodny pod względem działania.
Viola Jardon z Cambridge Institute for Sustainability Leadership wskazała, że kluczowe dla sukcesu refill są:
- wygoda i prostota użytkowania
- jasna propozycja wartości
- cena odpowiadająca oczekiwaniom konsumentów
– Badania pokazują, że konsumenci rzadko wybierają refill, jeśli nie są one równie proste i niezawodne jak dotychczasowe rozwiązania – powiedziała.
Dodała również, że konsumenci oczekują konkretnych korzyści, zarówno funkcjonalnych, jak i finansowych.
Inspiracja marką Wild
Barron zaznaczył, że celem Unilever jest uczynienie refill dostępnymi i atrakcyjnymi dla konsumentów.
– Widzimy wyraźny sygnał, że konsumenci tego oczekują – powiedział.
Jako przykład wskazano markę Wild — lidera rynku refill w Wielkiej Brytanii, przejętego przez Unilever w ubiegłym roku. Od 2020 roku rozwija ona kategorię refill i pokazuje, jak ważna jest atrakcyjność produktu w kontekście zrównoważonego rozwoju.
Dove współpracuje z zespołem Wild, aby rozwijać swoje rozwiązania i korzystać z doświadczeń tej marki.
Wild pracuje również nad rozwiązaniami refill w innych kategoriach, takich jak dezodoranty roll-on i żele pod prysznic, co wskazuje kierunek rozwoju całej branży.
Źródło: Beauty Matter
Krzysztof Chybiński, dyrektor handlowy Madonis, na stoisku firmy podczas Forum Branży Kosmetycznej 2019 
