Dla młodych konsumentów kupienie kosmetyków do makijażu to cały proces, który obejmuje przeglądanie tutoriali na YouTube, konsultowanie z blogerami i Instagramerami, aby zawęzić wybór z niezliczonych propozycji marek kosmetyków kolorowych, które się wciąż pojawiają na rynku.
Coraz częściej, zwłaszcza w USA, wybór pada na marki indie, czyli producentów niezależnych, którzy dysponują mniejszym budżetem niż giganci kosmetyczni. Czym się wyróżniają? Jedna z nich - Colourpop ma przystępne ceny, inna Iman Cosmetics oferuje produkty dla ciemnoskórych klientek, jeszcze inne walczą o sprawy społeczne, ekologiczne czy polityczne.
Definicja na stronie indiebrandbuilder.com podaje, że marka indie zazwyczaj kieruje się jakimś celem, jest założona niezależnie, ma świadomy design, produkuje małe partie i korzysta z nietradycyjnego marketingu. Niezależne kosmetyki przebojem wchodzą na rynek zachodni - szczególnie popularne są za oceanem. Do tego cieszą się powodzeniem u Millenialsów, czyli pokolenia urodzonego w latach 80. i 90. XX wieku, nazywanego również „pokoleniem Milenium”.
– Marki indie przekształcają rynek kosmetyczny tworząc z make-upu zabawne, ekscytujące doświadczenie. Bo wraz ze wzrostem idei feministycznych, kobiety są zachęcane do tego, aby przekraczać społeczne normy i celebrować swoją kobiecość – uważa Susanna, specjalistka od marketingu na łamach medium.com. – Dlatego makijaż stał się sposobem na pokazanie swojej indywidualności i wyrażenia siebie. Noszenie makijażu jest rodzajem pokazania różnych stylizacji, uczuć i postaci. Ponieważ dla Millenialsów, których osobowość, wartości i przekonania się zmieniają, makijaż jest silnym i zabawnym sposobem zgłębiania siebie – dodaje
To odmienne postrzeganie kolorowych kosmetyków i świadomość przesunięcia demograficznego, uwzględnienia potrzeb ludzi o różnym kolorze skóry sprawia, że zyskują one przewagę nad tradycyjnymi popularnymi markami kosmetycznymi. Konsumenci chcą się czuć dobrze podczas zakupów, zwłaszcza Millenialsi. Chcą wiedzieć czy kosmetyki, które kupują są wolne od okrucieństwa zwierząt i sztucznych dodatków. Marki indie szczególnie dobre są w odwoływaniu się do etosu klientek. W porównaniu do kosmetycznych gigantów, z których wielu nadal testuje składniki kosmetyków na zwierzętach, marki niezależne najczęściej tego nie robią. Jedna z marek indie nazywa się nawet „Beauty without Cruelty”.
Jak jest to ważny aspekt, przekonała się marka makijażowa Urban Decay. Pomimo przejęcia przez grupę L’Oreal musiała, wskutek krytyki klientek, które uważały, że zamieniła morale na pieniądze, zapewnić, że pozostanie cruelty-free, choć francuski gigant testuje na zwierzętach i robią to z zasady marki, które przejmuje.
Wyjątkowa strategia marketingowa marek niezależnych sprawia, że głównie istnieją one w mediach społecznościowych. To nierzadko ich jedyny kanał marketingu i dystrybucji. Nie tylko z powodu małego budżetu, ale i skuteczności takiej metody w dotarciu do potencjalnych klientów. Dzięki temu budują tez osobistą relację z klientkami.
Millenialsi chcą nie tylko dobrego produktu. Chcą czuć, że kosmetyk wzbogaci ich styl życia, sprawi, że będą dzięki niemu lepszymi ludźmi. Bombardowani reklamami pragną bardziej autentycznego i osobistego marketingu. Chcą słuchać o motywacji i misji powstania produktu czy usłyszeć opinię z ust blogera lub influencera z Instagrama, Snapchata czy YouTube, pokazującego tutoriale, przeglądy produktów i v-logi. Ich zdanie traktują jak rady pochodzące od kumpla czy przyjaciela w przeciwieństwie do reklam opłaconych przez gigantów kosmetycznych. A marki indie doskonale rozumieją te potrzeby i na nie odpowiadają.
