Dlaczego wybraliście Wrocław na otwarcie pierwszej drogerii DM-Drogerie Markt w Polsce?
Markus Trojansky: To kwestia logistyki, ponieważ najpierw musimy sprawdzić, jak odbierają nas polscy klienci. We Wrocławiu mieści się nasze polskie biuro, dzięki tej lokalizacji chcemy poznać specyfikę polskiego rynku. Zobaczyć czy nasze założenia i decyzje są słuszne, musimy stworzyć też dobrze funkcjonujący mechanizm operacyjny. Zanim zdecydujemy się na otwarcie sklepu np. w stolicy musimy zdobyć trochę doświadczenia na polskim rynku. Warszawa to byłby dla nas duży krok, ale wszystko w swoim czasie.
Czy udało się już zrekrutować odpowiednią liczbę fachowców do centrali w Polsce oraz pracowników sklepów? Wydaje się, że nie był to łatwy proces. Widziałam, że macie bardzo wysokie wymagania, np. znajomość niemieckiego na poziomie C1.
Markus Trojansky: Rzeczywiście, mieliśmy wysokie wymagania. W naszej sytuacji znajomość języka niemieckiego była kluczowa, ponieważ to podstawowy język komunikacyjny w naszej firmie. To nie jest tak, że będziemy oczekiwać tego od wszystkich polskich pracowników, ale na początku, gdy musieliśmy wdrożyć nasz format, to znajomość niemieckiego była bardzo ważna. Dotyczy to przede wszystkim kadry menadżerskiej, która szkoliła się w naszej centrali w Karlsruhe. Wciąż poszukujemy pracowników, ale jeśli chodzi o zespół w polskiej centrali to mamy już świetną ekipę.
Co wiecie już o polskim rynku? Czy jest coś, co Was zaskoczyło, zmieniło początkowe plany? Co należało dopasować w formacie DM do oczekiwań, potrzeb polskich klientów?
Markus Trojansky: Zaskakujące było dla nas to, że polscy klienci tak lubią kupować wszystko w promocyjnych cenach. Te obniżki cen są u Was bardzo powszechne, jest to dla nas czymś nowym i ciekawym. To duża unikalność polskiego rynku, którą musimy poznać. Jednak bardzo wierzymy w naszą politykę cenową, czyli trwała, zawsze korzystna cena. Nie mamy zamiaru zmieniać naszego podejścia ani ulegać presji. U nas nie będzie gonitwy za promocją.
Henri Hampe: Otwarcie pierwszej, wrocławskiej drogerii DM to zwieńczenie ciężkiej dwuletniej pracy naszego polsko-niemieckiego zespołu. Na samy początku, po podjęciu decyzji, że wchodzimy do Polski, pochyliliśmy się nad danymi, analizami, badaniami i statystykami dotyczącego polskiego rynku i polskich konsumentów. Z tych danych wyłoniło się kilka ciekawych informacji, np. że klienci z dziećmi nie mają poczucia, że obecni już na rynku gracze wystarczająco się o nich troszczą. My położyliśmy nacisk na zadowolenie tej grupy klientów. Od razu widać, że nasza oferta dla rodziców i dzieci jest bardzo bogata, a samo wnętrze sklepu także sprawia, że rodzice będą się u nas świetnie czuć. Szerokie alejki, niskie regały oraz toaleta dla klientów z przewijakiem, to z pewnością ważne udogodnienia, których próżno szukać u konkurencji.
Działają już drogerie we Wrocławiu i w Jeleniej Górze. Gdzie powstaną następne i ile w tym roku? Jakie lokalizacje są dla Was interesujące?
Markus Trojansky: Chcemy rozwijać się w sposób organiczny, musimy dobrze poznać rynek także pod względem możliwości lokalowych. Dobrym rozwiązaniem są dla nas takie obiekty handlowe jak Galaktyka we Wrocławiu. Wkrótce planujemy otwarcia pięciu sklepów.
Henri Hampe: Warto podkreślić, że najważniejsza jest dla nas jakość, a nie ilość. Poczekamy na reakcje na nasze sklepy, ich asortyment, wystrój itd. Nie mamy założonej żadnej konkretnej liczby drogerii, które chcemy, czy musimy otworzyć w określonym czasie. Będziemy obserwować. Po Jeleniej Górze kolejną lokalizacją będzie Lubań i to tylko tyle, co mogę w tej chwili zdradzić. Mogę jeszcze dodać, że jeśli chodzi o Wrocław, to planujemy kolejne drogerie DM w tym mieście.
Markus Trojansky: Dla nas wyzwaniem jest znalezienie odpowiedniej lokalizacji także pod względem powierzchni. Nasze drogerie są naprawdę duże, a żeby stworzyć doświadczenie zakupowe DM musimy mieć lokal minimum o powierzchni około 400 mkw. Każdego dnia szukamy odpowiednich dla nas lokalizacji, ale nie mamy zamiaru ulegać presji czasu.
Henri Hampe: Odpowiednia lokalizacja jest naprawdę kluczowa. Dodam tylko, że na podstawie naszej dzisiejszej wiedzy, przystosowaliśmy już naszą niemiecką koncepcję do polskich warunków. Nieustannie ją ulepszamy. Nie chcemy jednak iść na zbyt wiele kompromisów, a to zajmuje trochę czasu. Wolimy działać powoli i znaleźć właściwe dla naszych potrzeb, odpowiednio duże lokale, które pozwolą nam zaprezentować całe doświadczenie zakupowe DM polskim klientom.
Czym jeszcze różni się Polska od innych rynków, na których sieć DM jest już obecna? Chodzi mi zwłaszcza o oczekiwania klientów? Podobno jesteśmy wymagający…
Henri Hampe: Nie powiedziałbym, że oczekiwania polskich klientów są wyższe bądź niższe, ale z pewnością są inne i musimy się do nich dostosować.
Markus Trojansky: Wchodząc na polski rynek, musieliśmy wykazać się podejściem startupowym. Najpierw dokładnie obserwowaliśmy, co się dzieje. Musieliśmy być otwarci, ponieważ szybko zorientowaliśmy się, że rozwiązania i strategie, które znamy i które sprawdziły się w Niemczech, czy na innych rynkach nie znajdą zastosowania w Polsce.
Henri Hampe: Musieliśmy też wykazać się dużą pokorą wchodząc na polski rynek. Są dwa takie szczególne obszary, z którymi musieliśmy sobie poradzić i które są unikalne dla polskiego rynku. Po pierwsze to kasy samoobsługowe. W Niemczech nie mamy takich kas. Po drugie – polscy klienci są bardzo otwarci na nowości. Niemcy to generalnie tradycjonaliści. Dokonują zakupów w zupełnie inny sposób niż Polacy.
O co tak naprawdę toczy się gra? O klientów stacjonarnych czy rynek online?
Henri Hampe: Generalnie w tym biznesie chodzi o zdobycie nowych klientów. Dlatego oferujemy im różne możliwości. Mogą zrobić zakupy w sklepie stacjonarnym DM albo w naszym sklepie online. Chcemy działać dwutorowo i nie określać, który kanał jest, czy będzie ważniejszy. W Niemczech większy obrót generują sklepy stacjonarne, ale online jest bardzo ważny i musi być naturalnym dopełnieniem naszej działalności.
Markus Trojansky: Nie obraliśmy żadnej taktyki, interesuje nas klient, któremu chcemy dostarczyć dobry produkt, w atrakcyjnej cenie i pozytywne doświadczenie zakupowe, niezależnie, czy odwiedzi nas stacjonarnie czy online. Nie można tego rozdzielać, klient w dzisiejszych czasach musi mieć wybór. Czasami chce przyjść do sklepu, innym razem robi zakupy przez internet, a kolejnym razem realizuje z nami odbiór zamówienia złożonego online w wybranej drogerii stacjonarnej. I to jest ten sam klient, który ma w danym momencie inne potrzeby.
Henri Hampe: Dobrym przykładem tego, jak ważna jest dywersyfikacja biznesu, okazała się pandemia. Ze względu na zamknięcie centrów handlowych niektóre z naszych lokalizacji były prawie puste, ludzie nie wychodzili z domów, ruch znacznie się zmniejszył, co nie oznacza, że straciliśmy klientów. Oni dalej robili zakupy w naszym sklepie online. Tak samo było z naszymi pracownikami, którzy nie stracili pracy, tylko zostali przekierowani do obsługi drugiego kanału. Nasze procesy też działają razem.
Jak planujecie zdobyć nasz rynek, uwzględniając, że Rossmann ma tu tak silną pozycję? Co uważacie za swoją przewagę konkurencyjną?
Henri Hampe: Tych różnic w stosunku do konkurencji jest sporo. Tak jak już wcześniej wspomnieliśmy, jest to sam wygląd sklepu i jego wielkość, szerokie alejki, oświetlenie, a także asortyment. Regały ze słoiczkami dla dzieci, czy z farbami do włosów pokazują jak szeroki wybór produktów jest dostępny w DM. Nasza polityka cenowa też będzie z pewnością nowością dla polskich klientów. U nas nie ma gonitwy za promocją – trwałe, zawsze atrakcyjne ceny. Nie mamy zamiaru ścigać się z Rossmannem, czy dążyć do tego, żeby mieć tak dużo sklepów jak oni. Konkurencja jest zdrowa dla rynku i naszym zdaniem jest dla nas miejsce na polskim rynku, a klienci mogą z takiej sytuacji czerpać same korzyści.
Dziękuję za rozmowę
Przeczytaj również: Christoph Werner, DM Drogerie Markt: Nie mamy sprecyzowanych planów wobec Polski
