ewolucja cyfrowa, internet, możliwość dodawania opinii i dzielenia się nimi i swoimi doświadczeniami (media społecznościowe) zmieniły naszą rzeczywistość. – Jest to bardzo dynamiczny proces, a branża kosmetyczna, jak mało która na te zmiany reaguje – uważa Jagoda Prętnicka-Markiewicz, head of PR & market insights w firmie Senti One. – Przede wszystkim dlatego, że wprowadzanie trendów na kosmetycznym rynku trwa około 2 lata, podczas gdy w innych branżach trendy popularyzują się zdecydowanie dłużej, np. moda potrzebuje na to 5 lat, a wystrój wnętrz 7. W branży kosmetycznej zmiany dzieją się na bieżąco, dosłownie na naszych oczach – dodaje.
Odbiorca kosmetyków jest zupełnie inny niż kilkanaście lat temu. – Chcąc stworzyć obraz dzisiejszego przeciętnego konsumenta, trzeba mieć świadomość, że w ciągu ostatnich dwóch dekad wiele stereotypów uległo zmianie – mówi Jagoda Prętnicka-Markiewicz. – Dziś mamy do czynienia ze świadomym klientem można by użyć określenia – kliencie profesjonalnym, który ma bardzo wysokie wymagania – tłumaczy Jagoda Prętnicka-Markiewicz. Wskazuje także na kilka zjawisk, które zmieniły branżę kosmetyczną.
Pierwsza z tendencji to zanik męskości w pierwotnym jej rozumieniu. Współczesnych mężczyzn nie da się porównać do tych z lat 80. ubiegłego wieku, również jeśli chodzi o używanie kosmetyków. Dziś wielu je kupuje i świadomie wybiera, i nie jest to tylko pianka do golenia. Mają konkretne oczekiwania wobec produktów i marek.
Postępująca emancypacja kobiet – to kolejne zjawisko. Kobiety są coraz bardziej zaangażowane zawodowo, mają coraz mniej czasu i coraz bardziej cenią swój czas. To się odbija w danych – w Polsce występuje większe samozatrudnienie kobiet niż średnia w Unii Europejskiej. Większość decyzji oraz zakupów w gospodarstwach domowych podejmują kobiety.
Multitasking, czyli wykonywanie wielu czynności naraz – następna z tendencji. Prowadząc auto, słuchamy radia, wysyłamy SMS-y, wykonujemy przelewy, mamy „odpalonych” wiele urządzeń równocześnie. Choć według psychologów mózg nie radzi sobie z wykonywaniem wielu czynności w tym samym czasie, wielozadaniowość (nawet jeśli pozorna) występuje i ma wpływ na postrzeganie rzeczywistości i na oczekiwania nas, jako konsumentów.
Ludzie poszukują produktów premium. Internet stworzył w tym obszarze nowe możliwości, ponieważ online można kupić doskonałe markowe produkty z całego świata. Równocześnie jednak konsumenci są łowcami okazji, szukają promocji i narzędzi, które umożliwiają kupowanie taniej. – Luksus i aspiracyjne podejście do marek łączy się z racjonalizmem, przemyślanym gospodarowaniem pieniędzmi – Jagoda Prętnicka-Markiewicz podsumowuje następne ze zjawisk.
I wreszcie ekologia. Obecnie jeden z najsilniejszych trendów. Świadomy konsument nie tylko zwraca uwagę na skład produktu, ale też na jego pochodzenie, etykę marki, opakowanie i to, jak jest wyeksponowany na półce.
– Mając to wszystko na uwadze, widzimy, że to klient dyktuje dziś, jak ma wyglądać półka zakupowa. Trzy rzeczy zrewolucjonizowały ostatnie 10-lecie. Na linii konsument-marka pojawiły się rozwiązania, które wpłynęły na podejście do zakupów i podejmowanie decyzji. A są to digitalizacja i wszystko, co możemy nazwać dzisiaj treścią, a co jest niczym innym, jak danymi, media społecznościowe oraz rewolucja mobilna – wymienia ekspertka Senti One.
45 proc. społeczeństwa na całym świecie ma dostęp do mediów społecznościowych. Średnia czasu spędzanego przez użytkownika na tego typu portalach dla całego globu wynosi 2 godz. i 37 minut dziennie, dla Europy jest to 2 godziny i 57 minut, natomiast dla Ameryki Łacińskiej aż 3 godziny 32 minuty. 40 proc. osób deklaruje, że chce korzystać z mediów społecznościowych tylko po to, żeby być na czasie. Cały czas doświadczamy więc zjawiska FOMO [z ang. fear of missing out – red.], czyli obawy, że coś nas ominie, że nie uda się nam być pierwszymi, wobec czego ciągle szukamy informacji, zerkamy na smartfona, sprawdzamy powiadomienia, wchodzimy na portale. 31 proc. użytkowników sieci deklaruje, że szuka w internecie produktów do kupienia. – Nie są to jednak bardzo konkretne produkty, a najczęściej poszukiwanie inspiracji, co jest bardzo istotne z perspektywy producenta, ponieważ odpowiednie zaprezentowanie produktu staje się kluczowe – podkreśla Jagoda Prętnicka-Markiewicz.
W sieci można wyróżnić coraz więcej miejsc, w których marka obcuje z konsumentem. Coraz mniej osób szuka doświadczeń zakupowych wyłącznie w salonach sprzedaży i zdaniem ekspertki z Senti One człowiek niekoniecznie będzie potrzebował faktycznie dotknąć przedmiotu, żeby podjąć decyzję o zakupie, ponieważ technologie coraz bardziej umożliwiają nam obcowanie z produktem lub wypróbowanie go na sobie. Dzieje się to za sprawą trzech podstawowych rozwiązań technologicznych:
- Sztuczna inteligencja – rozwija się coraz bardziej, a za nią idzie uczenie maszynowe, czyli proces, który pozwala na techniczną analizę danych tak długo, aż dojdzie do konkretnych wniosków.
- Rozszerzona i wirtualna rzeczywistość – technologie, których rozwój znacząco wpływa na branżę kosmetyczną. Pozwalają m.in. na wirtualne przetestowanie produktów, sprawdzenie, co pasuje do typu urody, karnacji, koloru włosów czy stylu ubierania się. Takie rozwiązanie zaproponowała np. Sephora, umieszczając w swojej aplikacji funkcję „Virtual Artis”. Aplikacja przez aparat wbudowany w telefon skanuje twarz, następnie można wypróbować na sobie różne odcienie pomadek czy fluidów. To jednak dopiero początek. Wszystko zmierza do tego, by za pomocą urządzeń przekazywać, jak najwięcej bodźców. Od kilku lat na świecie prowadzone są prace nad rozwiązaniem, które pozwoli wirtualnie powąchać produkty.
- Boty. Już nie tylko chatboty, czyli wirtualni asystenci odpowiadający na najprostsze pytania według szablonowego skryptu, ale też boty nowej generacji, które np. wspierają proces sprzedaży, przekazują informacje o promocjach, doradzają, co jest modne, co warto kupić, jak dbać o cerę.
– Widzę potencjał na wprowadzanie tych innowacyjnych rozwiązań technologicznych w każdym wymiarze biznesu, zarówno w dużych, jak i małych przedsiębiorstwach, dlatego że reorganizują one pracę, automatyzują procesy, pozwalają na priorytetyzację działań, wreszcie na zarządzanie firmą z dowolnego miejsca na ziemi. Pozwalają także obsługiwać wiele kanałów równocześnie. Z czasem są fantastyczną formą oszczędności czasu i pieniędzy. Pozwalają nam być 24 godzin na dobę, przez 7 dni w tygodniu aktywnym sprzedawcą – podsumowuje Jagoda Prętnicka-Markiewicz.
JAGODA PRĘTNICKA-MARKIEWICZ, Senti One:
Aplikacje mobilne podbijają świat, ponieważ zaspokajają naszą potrzebę natychmiastowego dokonania zakupu lub sprawdzenia informacji tu i teraz, nie wymaga to żadnego wysiłku, jedynie sięgnięcia po telefon. Warto pamiętać, że to doskonałe narzędzie do zdobywania lojalności klientów i zwiększania sprzedaży. Jeśli ktoś ma zainstalowaną aplikację, najczęściej używa jej i wraca do niej. Aplikacje mobilne w branży kosmetycznej mają różne zastosowania, pozwalają np. przeanalizować skład kosmetyków, a rozszerzona rzeczywistość daje możliwość przetestowania produktów przed zakupem. Ważne jest jednak połączenie testowania z możliwością kupowania, konsument powinien od razu móc wejść w odpowiednią interakcję z produktem.
Artykuł powstał na podstawie wykładu „Podejście consumer-first – wirtualni asystenci, mobilne urządzenia i aplikacje sposobem na zbliżenie się do konsumenta kosmetyków”, wygłoszonego przez Jagodę Prętnicką-Markiewicz, podczas 7. Forum Branży Kosmetycznej zorganizowanego przez „Wiadomości Kosmetyczne”.
