StoryEditor
Prawo
17.05.2023 00:00

Rada Legislacyjna zaopiniowała projekt nowelizacji przepisów dotyczących oznakowania i reklamy suplementów diety

Rada Legislacyjna stanęła na stanowisku, że zmiany zaproponowane w projekcie nowelizacji przepisów dotyczących oznakowania i reklamy suplementów diety są zasadne i celowe. Jednak zastanawia się czy i w jakim zakresie projekt jest zgodny z prawem UE. Dostrzegła też takie problemy, jak brak kompleksowego unormowania problematyki prewencyjnego nadzoru nad jakością wprowadzanych do obrotu suplementów diety oraz niedostateczną precyzję niektórych przepisów, a także brak przepisów przejściowych.

Rada Legislacyjna, która jest organem opiniodawczo-doradczym Prezesa Rady Ministrów i Rady Ministrów zaopiniowała projekt ustawy o zmianie ustawy o bezpieczeństwie żywności i żywienia, w wersji z dnia 23 grudnia 2022 r., przygotowany przez Ministra Zdrowia. Przewiduje on znowelizowanie ustawy z dnia 25 sierpnia 2006 r. o bezpieczeństwie żywności i żywienia, przede wszystkim w zakresie dotyczącym suplementów diety.

Projekt przewiduje istotne rozbudowanie przepisów dotyczących oznakowania, prezentacji lub reklamy suplementów diety, a także uszczegóławia przepisy dotyczące procedury wprowadzania określonych rodzajów żywności, w tym suplementów diety, po raz pierwszy do obrotu na terytorium RP. Zmienia też przepisy karne.

Czytaj też: Branżę suplementów diety czeka zmiana przepisów dotyczących reklamy i prezentowania produktów

W opinii Rady Legislacyjnej proponowane zmiany są zasadne i celowe.

– Najbardziej istotne merytorycznie, doniosłe społecznie oraz mające potencjalnie największy potencjał regulacyjny (w sensie zakresu i mocy ingerencyjnego oddziaływania na adresatów) są przepisy Projektu dotyczące oznakowania, prezentacji i reklamy suplementów diety – czytamy w opinii Rady Legislacyjnej.

W tym zakresie projekt wprowadza do Ustawy obowiązek zamieszczania przy prezentacji lub reklamie suplementu diety informacji o następującej treści: „Suplement diety jest środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety. Suplement diety nie ma właściwości leczniczych.”, a także normuje szczegółowo w jaki sposób informacja ta ma być umieszczona, ukazana lub odczytana.

Projekt wprowadza warunkowe dozwolenie prezentacji lub reklamy suplementów diety. Oznacza to, że można je będzie reklamować, ale jedynie pod bardzo ścisłymi warunkami dotyczącymi treści i sposobów dokonywania tego rodzajów działań oraz miejsc, w których będzie się to odbywać.

Ponadto Projekt wprowadza do Ustawy przepis dopuszczający umieszczenie w oznakowaniu, prezentacji lub reklamie suplementu diety znaku potwierdzającego jakość i bezpieczeństwo produktu na podstawie analizy jego składu, po uzyskaniu stosownej opinii jednostki naukowej wydawanej po przeprowadzeniu badań laboratoryjnych tego składu.

Z tych powodów, zdaniem Rady Legislacyjnej projekt zasługuje na poparcie i może być dalej procedowany. Jednak organ opiniujący ma wiele zastrzeżeń dotyczących jego zgodności z prawem Unii Europejskiej, niedostatecznie kompleksowego zakresu przedmiotowego oraz braku wymaganej poprawności techniczno-legislacyjnej niektórych przewidzianych w nim przepisów.

Wątpliwości co do zgodność z prawem UE

Rada Legislacyjna poddała wątpliwość, czy przepisy o prezentacji suplementów diety w brzmieniu przewidzianym w projekcie są zgodne z prawem UE, w tym w szczególności z przepisami dyrektywy 2002/46/WE.

Problematyczny według rady może być art. 27a ust. 7 ustawy, który w efekcie doprowadzi do tego, ze obrót suplementami diety w Polsce będzie poddany wielu rygorom. W niektórych miejscach będzie on w ogóle zakazany, zaś w aptekach i we wszystkich ogólnodostępnych sklepach (w tym w kioskach i na stacjach paliw) będzie on podlegał istotnym ograniczeniom związanym z publicznym wystawianiem i eksponowaniem tego rodzaju produktów.

Tymczasem art. 11 ust. 1 dyrektywy 2002/46/WE co do zasady zakazuje państwom członkowskim UE zabraniania lub ograniczania handlu suplementami diety, które spełniają wymogi tej dyrektywy, w tym zakazuje państwom członkowskim ustanawiać zakazy lub ograniczenia w handlu suplementami diety ze względu na ich prezentację.

– Skoro art. 11 ust. 1 dyrektywy 2002/46/WE zakazuje państwom członkowskim UE zabraniać handlu lub ograniczać handel suplementami diety spełniającymi wymogi dyrektywy 2002/46/WE i aktów wydanych na jej podstawie (…), to pojawia się pytanie, czy państwa członkowskie mogą mimo wszystko ustanawiać w swoim prawie krajowym określone zakazy lub ograniczenia w handlu suplementami diety spełniającymi wymogi dyrektywy i aktów wydanych na jej podstawie, powołując się w tym względzie na derogację czy też wyjątek od zasady swobodnego przepływu towarów z art. 36 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej – czytamy w opinii Rady Legislacyjnej.

Kolejny przykład to art. 27a ust. 2 ustawy, nakazujący zamieszczanie przy prezentowaniu lub reklamie suplementu diety informacji, że jest on środkiem spożywczym, którego celem jest uzupełnienie normalnej diety.

Rada Legislacyjna znów odwołuje się do dyrektywy 2002/46/WE, która w art. 7 akapit 1 stanowi, że „Etykietowanie, prezentacja i reklama suplementów żywnościowych nie będą zawierały żadnej wzmianki stwierdzającej lub sugerującej, że zrównoważona i zróżnicowana dieta nie jest w stanie zazwyczaj dostarczyć odpowiednich ilości substancji odżywczych.”.

– Powołany przepis dyrektywy 2002/46/WE zakazuje zatem wszelkich wzmianek czy też informacji, które dyskredytują zrównoważoną i zróżnicowaną dietę, jako rzekomo nie mogącą odpowiednio odżywiać ludzkiego organizmu (zakaz dyskredytacji normalnej diety), przy czym tego rodzaju dyskredytujące wzmianki są niedopuszczalne zarówno przy etykietowaniu (oznaczaniu) suplementów diety, jak też przy ich prezentacji i reklamie – czytamy w dokumencie organu opiniującego.

Niedostateczna kompleksowość unormowań projektu

Zdaniem Rady Legislacyjnej przepisy projektu cechują się też niedostateczną kompleksowością w normowaniu zagadnień związanych z suplementami diety, zwłaszcza w zakresie: urzędowego (administracyjnego) nadzoru nad suplementami diety.

– Projekt z pewnością zawiera wiele cennych i pożądanych przepisów z punktu widzenia ochrony konsumentów, ale wydaje się, że autorzy nie wykorzystali okazji, jaką stwarzały prace legislacyjne nad przygotowaniem projektu do rozważenia wprowadzenia do ustawy innych jeszcze unormowań, które by w sposób szerszy i bardziej kompleksowy regulowały suplementy diety w Polsce (w zakresie dozwolonym prawem UE), zwłaszcza zaś urzędowy nadzór nad nimi, w celu ochrony konsumentów – czytamy w opinii Rady Legislacyjnej.

Organ opiniujący zwraca też uwagę, że w projekcie brak jest zmian proponowanych przez NIK. Tymczasem dotyczyły one tak istotnych zagadnień, jak wprowadzenie systemu opłat za notyfikację suplementów diety, uregulowanie procedur wycofywania z rynku suplementów diety przez ich producenta lub dystrybutora, bądź procedur zaprzestania ich produkcji lub dystrybucji i rezygnacji z wprowadzania do obrotu.

Projekt nie podjął też tematu wprowadzenia systemu ostrzegania konsumentów przed znajdującymi się w obrocie suplementami diety, które nie zostały zbadane, poprzez publiczne informowanie o fakcie GIS danego suplementu diety. NIK proponował też wydzielenie w rejestrze GIS kategorii suplementów diety, wobec których podjęto działania weryfikujące z uwagi na wątpliwości co do ich jakości.

Tym tematem autorzy projektu również się nie zajęli. Podobnie jak ustaleniem zerowego poziomu dla wybranych składników suplementów diety, gdy takie składniki, ze względu na ochronę życia lub zdrowia ludzkiego, uznane zostaną za niebezpieczne.

Dobrym pomysłem NIK według organu opiniującego było także przyjęcie reguły uzależniającej wprowadzenie do obrotu suplementów diety importowanych do Polski z państw trzecich od uprzedniego przedstawienia danych naukowych odnoszących się do ich jakości, w tym bezpieczeństwa dla zdrowia i życia ludzi.

Rady Legislacyjnej zwraca uwagę, że w projekcie nie ma szerszych zmian w zakresie dotyczącym postępowania notyfikacyjnego prowadzonego w sprawie suplementów diety przed GIS oraz prowadzonego przez ten organ postępowania wyjaśniającego.

Niedoskonałości techniczno-legislacyjne

Rada Legislacyjna zwróciła również uwagę na następujące błędy techniczno-legislacyjne. Pierwszym z nich jest brak definicji pojęcia „prezentacji suplementów diety”.

Z uwagi na fakt, że pojęcie „prezentacji suplementów diety” jest jednym z kluczowych pojęć występujących w unormowaniach Ustawy dotyczących suplementów diety, i stanie się w tym akcie prawnym jeszcze bardziej istotne oraz wszechobecne po uchwaleniu Projektu, należy de lege ferenda wprowadzić do Projektu i w efekcie do Ustawy prawną definicję tego pojęcia, czyniąc to w interesie zwiększenia pewności prawnej i bezpieczeństwa prawnego przedsiębiorców, a refleksowo także w interesie zwiększenia ogólnego bezpieczeństwa konsumentów – czytamy w opinii organu opiniującego.  

Kolejny problem to powtarzanie bez potrzeby niektórych postanowień Rozporządzenia 1169/2011, które jest w Polsce źródłem prawa powszechnie obowiązującym.

Postanowienia takie jak te zawarte w projektowanym art. 27a ust. 1 Ustawy, ze względu na ich merytoryczne znaczenie, powinny być zamieszczane w poradnikach czy też materiałach informacyjnych dla przedsiębiorców z branży spożywczej sporządzanych i publikowanych w Internecie przez organy publiczne. Niemniej jednak nie powinno się ich wprowadzać do Ustawy, z uwagi na zasygnalizowaną niezgodność tej praktyki z Zasadami techniki prawodawczej – zwraca uwagę Rada Legislacyjna.

W jej opinii projekt zawiera też nieprecyzyjne i niejasne sformułowanie mówiące o „bezpośrednim sąsiedztwie punktu obsługi klienta”.

W sklepach wielkopowierzchniowych takich punków obsługi klienta może być wiele, co więcej, mogą mieć one charakter mobilny, choćby w tym sensie, że za taki punkt można uznać chociażby każde miejsce, w którym klient może zadać pytanie pracującym tam lub przemieszczającym się osobom z obsługi sklepu na temat dostępności lub miejsca usytuowania pewnych produktów – przekonuje organ opiniujący.

Rada Legislacyjna uznaje też za niezasadne przewidziane projekcie zdepenalizowanie czynu stypizowanego. Dotychczas art. 100 ust. 1 pkt 3 ustawy stanowi, że kto wprowadza po raz pierwszy do obrotu suplementy diety czy środki spożywcze specjalnego przeznaczenia żywieniowego bez powiadomienia Głównego Inspektora Sanitarnego, podlega karze grzywny. Czyn test zatem aktualnie wykroczeniem, zaś projekt przewiduje przekwalifikowanie go na naruszenie prawa zagrożone administracyjną karą pieniężną.

– Wydaje się, że waga dóbr chronionych obecnym przepisem oraz społeczna szkodliwość stypizowanego w tym przepisie czynu przemawiają za utrzymaniem jego kwalifikacji i karalności jako wykroczenia, nie zaś za jego konwersją na administracyjny delikt – czytamy w opinii Rady Legislacyjnej.

Zwraca ona też uwagę na niezasadne wprowadzanie do projektowanego koniunkcji w zwrocie „prowadzi prezentację i reklamę”, a który to zwrot jest elementem opisu zachowania zagrożonego w tym przepisie karą pieniężną. Dokładnie chodzi o zapis „wprowadza po raz pierwszy do obrotu środek spożywczy, o którym mowa w art. 29 ust. 1, bez powiadomienia Głównego Inspektora Sanitarnego, w tym prowadzi prezentację i reklamę takich środków spożywczych”.

Brak jest merytorycznych podstaw dla stosowania we wskazanym zwrocie koniunkcji, gdyż takie rozwiązanie będzie skutkowało tym, że dla ukarania sprawcy deliktu konieczne będzie wykazanie, iż wystąpiły obie te formy działalności, zaś samo posłużenie się albo jedynie reklamą albo wyłącznie prezentacją danego środka spożywczego będzie dla ukarania danego podmiotu niewystarczające – przekonuje organ opiniujący.

Nie bez znaczenia wg. rady legislacyjnej jest też umieszczenie w projekcie nieznane k.p.a. pojęcie „czynu”, które jest użyte w odniesieniu do kar pieniężnych, a dokładniej w odniesieniu do podstaw, za które mogą być one nakładane.

Tymczasem definicja kary pieniężnej z k.p.a. mówi, że „przez administracyjną karę pieniężną rozumie się określoną w ustawie sankcję o charakterze pieniężnym, nakładaną przez organ administracji publicznej, w drodze decyzji, w następstwie naruszenia prawa polegającego na niedopełnieniu obowiązku albo naruszeniu zakazu ciążącego na osobie fizycznej, osobie prawnej albo jednostce organizacyjnej nieposiadającej osobowości prawnej”.

– W świetle powyższej definicji należałoby zatem w odnośnym przepisie projektu mówić nie o „czynie”, ale o „naruszeniu prawa” jako o podstawie nałożenia kary pieniężnej – podpowiada Rada Legislacyjna.

Na koniec rada zwraca uwagę na brak przepisu przejściowego odnoszącego się do zasad sporządzania opinii. Obecny przepis przejściowy dotyczy jedynie „powiadomień” składanych do Głównego Inspektora Sanitarnego, nie zaś „opinii”, których Główny Inspektor Sanitarny może żądać dopiero po ewentualnym wszczęciu przez siebie postępowania wyjaśniającego, po uprzednim powiadomieniu go przez zobowiązany podmiot.

– Należałoby rekomendować zamieszczenie w Projekcie przepisu przejściowego o następującej treści: „Do opinii, do przedłożenia których podmiot (…) został zobowiązany przed dniem wejścia w życie niniejszej ustawy, stosuje się przepisy ustawy zmienianej w art. 1, w brzmieniu dotychczasowym” – czytamy w opinii Rady Legislacyjnej.

W konkluzjach Rada Legislacyjna opowiada się za poddaniem projektu nowelizacji przepisów dotyczących oznakowania i reklamy suplementów diety dalszym pracom legislacyjnym.

Czytaj też: Po leki OTC i suplementy diety do apteki albo do supermarketu

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Prawo
14.08.2025 13:38
Jakub Kutyła, Laboratorium Ava: Skutecznie odwołaliśmy się od alertu RAPEX Safety Gate jako jedni z pierwszych — system działa absurdalnie
RAPEX Safety Gate

W początku lipca bieżącego roku Wiadomości Kosmetyczne pisały o alercie RAPEX Safety Gate dotyczącego kremu z SPF 25 EXTRA MOISTURIZING CREAM marki Laboratorium Ava. Dzisiaj marka może świętować wyjątkowe osiągnięcie: alert został odwołany. Jak doszło do odwołania opowiada Jakub Kutyła, manager ds. operacyjnych w Laboratorium Ava.

W jaki sposób doszło do opublikowania alertu, który okazał się fałszywym sygnałem?

Zanim opublikowano alert, który bardzo nas zaskoczył, sprawa przebiegała powoli i pod pełną kontrolą. W czerwcu br. estoński odpowiednik Sanepidu (Terviseamet) przeprowadził kontrolę w jednym ze sklepów naszego klienta. W jej trakcie zbadano różne produkty, w tym nasz krem przeciwsłoneczny SPF 25.

Badania wykonane przez organ wykazały obecność bakterii Escherichia coli, co — w przypadku wprowadzania produktu na rynek — jest niedopuszczalne. Organ nadzoru, za pośrednictwem klienta, poprosił nas o przedstawienie badań mikrobiologicznych wskazanej partii — wyprodukowanej w 2023 r. Na tym etapie produkt nie był jeszcze wpisany do bazy Safety Gate, a postępowanie wyjaśniające trwało.

Jakie kroki podjęło Laboratorium Ava, żeby wybronić swój produkt?

Wszystkie produkty badamy we własnym laboratorium mikrobiologicznym. Mogliśmy szybko potwierdzić w dokumentacji, że wskazana partia nie wykazywała żadnych odstępstw od norm, a tym bardziej skażenia mikrobiologicznego. Dodatkowo przebadaliśmy archiwalną próbkę z tej samej partii, która również miała wyniki zgodne z wymaganiami.

Zaskoczyło nas, że badanie tej samej partii w Estonii wykazało odmienne wyniki. Tamtejszy organ zapytał, czy posiadamy akredytację na wykonywanie badań mikrobiologicznych. Obecnie jej nie mamy, dlatego zleciliśmy analizę kolejnej próbki do renomowanego, akredytowanego laboratorium. Niestety, w czasie oczekiwania na te wyniki, z początkiem lipca — krem przeciwsłoneczny SPF 25 został wpisany do bazy Safety Gate. Kierując się zasadą ostrożności oraz dobrem naszych klientów, podjęliśmy wówczas oczywistą decyzję o wycofaniu z rynku pozostałych produktów. Wkrótce po wpisie, w naszym zakładzie odbyła się kontrola Państwowej Inspekcji Sanitarnej, która potwierdziła brak jakichkolwiek nieprawidłowości w procesie produkcji kosmetyków.

Chciałbym podkreślić, że Laboratorium Kosmetyczne Ava nie zostało na żadnym etapie poinformowane ani o możliwości takiego wpisu, ani o samym jego dokonaniu, o skutkach i konsekwencjach nie wspominając. O fakcie dowiedzieliśmy się od jednego z klientów w Polsce, który przekazał nam alert po zablokowaniu sprzedaży na platformie aukcyjnej. Gdyby nie ten telefon, prawdopodobnie dowiedzielibyśmy się o sprawie dopiero z Państwa portalu, co obrazuje absurd działania tego systemu z punktu widzenia producenta.

To brzmi jak szczególnie ciężki do zgryzienia orzech.

Sytuacja była wyjątkowo trudna — dysponowaliśmy badaniami (w tym akredytowanymi) potwierdzającymi pełną zgodność z wymaganiami bezpieczeństwa, a jednocześnie produkt znalazł się na europejskiej „czarnej liście” produktów niebezpiecznych. Choć zgłoszenie dotyczyło tylko jednej partii, w wielu miejscach zablokowano natychmiastowo kod EAN, co skutkowało masowym usuwaniem produktu z kolejnych platform sprzedażowych online i rynku.

Finalnie, poprosiliśmy estoński organ o przesłanie badanej (feralnej) próbki do Polski, licząc, że kolejne testy pozwolą wykluczyć skażenie i zmienią bieg sprawy. W odpowiedzi organ poprosił klienta o dostarczenie kolejnych produktów ze wskazanej partii i przeprowadził ponowne badania mikrobiologiczne, które wykazały całkowitą czystość oraz dochowanie standardów bezpieczeństwa. 17 lipca br. otrzymaliśmy pismo o zakończeniu postępowania i rozpoczęciu procedury usuwania produktu z bazy Safety Gate, co nastąpiło kilka tygodni później.

Sugeruje Pan, że jest taka szansa, że było to pierwsze skuteczne wycofanie alertu dt. produktu z Polski — gdyby tak było, to czy i co Laboratorium Ava planuje dalej jako marka, która nagle uzyskała pozycję lidera w tym zakresie? Czy będziecie pomagali innym brandom w tej kwestii?

Nie mam pewności, czy był to pierwszy przypadek skutecznego wycofania alertu dotyczącego produktu z Polski, jednak z naszego punktu widzenia stanowi on precedens i dowód na to, że warto walczyć do końca. Jednocześnie sytuacja jasno pokazuje, że w praktyce nie istnieje oficjalna procedura odwoławcza — szczególnie w sprawach transgranicznych. Na wpisy w portalu Safety Gate nie ma wpływu Państwowa Inspekcja Sanitarna, a jedynym organem w Polsce, od którego można uzyskać informacje o systemie jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Gdyby organ estoński nie zdecydował się na wycofanie alertu, prawdopodobnie czekałaby nas długa i wymagająca walka o sprostowanie opublikowanych informacji, mimo posiadania prawidłowych wyników badań.

Nie uważamy się za ekspertów w tej dziedzinie — był to nasz pierwszy wpis w systemie Safety Gate. Teraz ponownie mamy „czyste konto”, ale oczywiście służymy pomocą. Pragniemy podziękować Polskiemu Związkowi Przemysłu Kosmetycznego, który pomógł nam uporządkować proces decyzyjny i utwierdzał nas w przekonaniu, że warto reagować w obronie reputacji firmy i naszych produktów.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
08.08.2025 10:47
Kontrowersyjna kampania American Eagle z Sydney Sweeney. Gdzie przebiegają granice prawne w reklamie?
AE IG

Granica między artystycznym wyrazem a przekazem, który może naruszać normy etyczne lub prawne, bywa bardzo cienka. Gdy zostanie przekroczona, nierzadko prowadzi to do burzliwych reakcji w mediach społecznościowych. Pojawia się więc pytanie: gdzie kończy się estetyczna prowokacja, a zaczyna kontrowersja, dyskryminacja lub inne naruszenie ustalonych norm, która wymaga już interwencji prawnej? Ostatni głośny, bardzo szeroko komentowany przykład to kampania marketingowa American Eagle „Sydney Sweeney has great jeans”. Jak wygląda to z punktu widzenia polskiego prawodawstwa?

W reklamach kosmetyków często wykorzystywany jest wizerunek atrakcyjnych kobiet. Przykładem może być reklama perfum Armani Code – w eleganckiej, nocnej scenerii dziewczyna w czarnej, satynowej sukni zatrzymuje się przed drzwiami apartamentu i rzuca mężczyźnie zmysłowe spojrzenie. Bez słów uchyla lekko drzwi, opierając dłoń na klamce, subtelnie sugerując kontynuację wieczoru w bardziej intymnej atmosferze. W reklamie perfum Tom Ford Black Orchid naga kobieta leży wśród czarnych orchidei, trzymając flakon w sposób jednoznacznie sugerujący erotyczny kontekst.

Granica między artystycznym wyrazem a przekazem, który może naruszać normy etyczne lub prawne, bywa bardzo cienka. Gdy zostanie przekroczona, nierzadko prowadzi to do burzliwych reakcji w mediach społecznościowych. Pojawia się więc pytanie: gdzie kończy się estetyczna prowokacja, a zaczyna kontrowersja, dyskryminacja lub inne naruszenie ustalonych norm, która wymaga już interwencji prawnej?

Kampania marketingowa American Eagle „Sydney Sweeney has great genes jeans”

Przykład wspomnianej kampanii American Eagle stanowi doskonały punkt wyjścia do dyskusji o prawnych granicach reklamy w kontekście uprzedzeń rasowych i seksualizacji wizerunku. Zwłaszcza, że w branży kosmetycznej ten sam zwrot „GENES” też jest często wykorzystywany, np. na rynku są dostępne kosmetyki pielęgnacyjne „Sunday Riley Good Genes”.

W dniu 23 lipca br. ruszyła głośna kampania marketingowa American Eagle, pt. „Sydney Sweeney has great genes jeans”, w której uwielbiana zwłaszcza przez pokolenie Z aktorka Sydney Sweeney promuje dżinsy. Slogan wywołał negatywne reakcje w mediach społecznościowych, a spółkę oskarżono o eugenikę i rasowe uprzedzenia.

W jednym ze spotów z kampanii, niczym w starych amerykańskich reklamach jeansów z lat 80., Sydney Sweeney pochyla się nad silnikiem swojego Forda Mustanga, zatrzaskuje maskę i wyciera ręce o tył swoich dżinsów, co zostaje pokazane w zbliżeniu, po czym aktorka wsiada do auta i odjeżdża. W innej reklamie mówi o swoich „dżinsach”, podczas gdy kamera powoli przesuwa się na jej dekolt, aż aktorka z uśmiechem mówi: „Hej, oczy tutaj!”. 

Najbardziej krytykowany spot pokazuje ją leżącą na kanapie, zakładającą spodnie i opowiadającą o genetyce, kończąc słowami: „Moje geny są niebieskie”, po czym narrator dodaje: „Sydney Sweeney ma świetne dżinsy”. W osobnym filmie z kampanii aktorka podchodzi do billboardu z napisem „Sydney Sweeney has great genes” i zamienia słowo „genes” na „jeans”.

Krytyka pojawiła się w związku z połączeniem wizerunku blond, niebieskookiej aktorki oraz odniesień do genów (kojarzonych w USA ze wspomnianą eugeniką, tj. ideą selektywnego rozmnażania). Do zdjęć dodano hasło „Sydney Sweeney has great genes jeans”, które opiera się na grze słów – angielskie „genes” (geny) brzmi tak samo jak „jeans” (dżinsy). Choć z pozoru niewinne, hasło to zostało negatywnie odebrane w mediach społecznościowych jako nawiązujące do wyglądu i pochodzenia etnicznego. Mimo to, do chwili obecnej, American Eagle nie wycofało się z kampanii.

Czy na gruncie polskich przepisów podobna KAMPANIA byłaby LEGALNA?

Pozew dotyczący popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji

Zgodnie z art. 16 ust.1 Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencjiCzynem nieuczciwej konkurencji w zakresie reklamy jest w szczególności reklama sprzeczna z przepisami prawa, dobrymi obyczajami lub uchybiająca godności człowieka.” Przez dobre obyczaje należy rozumieć obecne, ogólnie przyjęte zasady moralności w Polsce, które mogą się z czasem zmieniać.

Przepis ten stosuje się pomiędzy przedsiębiorcami, np. producent perfum może pozwać do sądu konkurenta za reklamę perfum, która jego zdaniem narusza dobre obyczaje i godzi w reputację całej branży, dając nieuczciwą przewagę rynkową.

Zawiadomienie Prezesa UOKiK o możliwości naruszenia zbiorowych interesów konsumentów

Natomiast według art. 4 ust. 1 Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowymPraktyka rynkowa stosowana przez przedsiębiorców wobec konsumentów jest nieuczciwa, jeżeli jest sprzeczna z dobrymi obyczajami i w istotny sposób zniekształca lub może zniekształcić zachowanie rynkowe przeciętnego konsumenta przed zawarciem umowy dotyczącej produktu, w trakcie jej zawierania lub po jej zawarciu.”

Każdy konsument może zgłosić do Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów podejrzenie stosowania tzw. praktyk naruszających zbiorowe interesy konsumentów, za które uważa się m.in. nieuczciwe praktyki rynkowe, np. reklamę wprowadzającą w błąd lub wykorzystującą wizerunek w sposób sprzeczny z dobrymi obyczajami.

Wniesienie skargi do Rady Reklamy

Ponadto, zgodnie z art. 4 Kodeksu Etyki Reklamy: „Reklamy nie mogą zawierać treści dyskryminujących, w szczególności ze względu na rasę, przekonania religijne, płeć lub narodowość.”

Skargę na reklamę można złożyć online, korzystając z formularza dostępnego na stronie Rady Reklamy. Skargi mogą składać zarówno konsumenci, jak i przedsiębiorcy. W skardze należy opisać, co konkretnie budzi zastrzeżenia.

Choć uchwały i opinie Rady, wydane w ramach tzw. samoregulacji branżowej, nie mają mocy prawnej, mogą odgrywać istotną rolę – na przykład jako dowód w sprawach sądowych dotyczących popełnienia czynu nieuczciwej konkurencji. Często uchwała Rady stwierdzająca działanie o charakterze dyskryminującym skłania reklamodawcę do dobrowolnego wycofania kontrowersyjnej reklamy.

Uważam, że kampania American Eagle jest zgodna z obowiązującym w Polsce prawem.

Moim zdaniem kampania amerykańskiej spółki, choć budzi emocje i opiera się głównie na atrakcyjnym wizerunku aktorki-modelki oraz podkreślaniu jej „dobrych genów”, czyli urody, nie narusza prawa. Przynajmniej obowiązującego na terenie Polski. Samo uznanie kampanii za niesmaczną przez wielu odbiorców nie wystarcza, by jej zakazać.

Normy społeczne nieustannie się zmieniają i różnią w zależności od regionu i czasu emisji, a to, co kiedyś było akceptowane, dziś może zostać uznane za kontrowersyjne. Dobrym przykładem jest klasyczna reklama jeansów Levi’s 501 z lat 80., w której przystojny mężczyzna, ubrany jedynie w bieliznę, schodził po schodach w stronę równie atrakcyjnej kobiety, sięgał po jeansy schłodzone w lodówce, a następnie odjeżdżał na motocyklu, zostawiając ją w osłupieniu.

Uważam, że reklamy vintage, na których zapewne wzorowana była analizowana kampania, operowały humorem oraz niedopowiedzeniem, co czyniło je ciekawymi. Gdyby jednak wyemitować takie spoty w obecnych czasach, mogłoby się też okazać, że są mocno krytykowane za seksualizację mężczyzny czy kobiety lub dyskryminację ze względu na wygląd.

Konkludując: działania reklamowe warto oceniać nie tylko pod względem estetyki czy dobrego smaku, ale też możliwych skutków prawnych i wizerunkowych samego przedsiębiorcy. Nawet jeśli przynoszą duży zasięg internetowy i wzrost rozpoznawalności marki, mogą wiązać się z ryzykiem roszczeń, interwencji państwowych organów czy utratą reputacji, co w dłuższej perspektywie może przeważyć nad potencjalnymi korzyściami.

Wnioski i rekomendacje

Reklamy oparte na grach słownych, choć skuteczne marketingowo, wymagają szczególnej ostrożności ze względu na możliwość wieloznacznych lub kontrowersyjnych skojarzeń.

CALL TO ACTION

W celu ograniczenia ryzyka zarzucenia przedsiębiorcy naruszenia dobrych obyczajów w Polsce:

  • Analizuj całościowo kontekst społeczny i kulturowy kampanii reklamowej - nie tylko dosłowne brzmienie hasła, ale i jego możliwe, potencjalne interpretacje.
  • Włącz prawnika już na etapie kreacji idei kampanii - nie tylko jako recenzenta, ale partnera strategicznego.
  • Rozważ opracowanie wewnętrznego kodeksu etycznego reklamy przedsiębiorstwa – spójny z przewodnimi wartościami marki i przepisami obowiązującymi na różnych rynkach.

Takie działania pomagają nie tylko chronić przedsiębiorcę przed odpowiedzialnością prawną, ale również budować jego relację z klientami i kojarzyć się z powszechnie akceptowanymi pozytywnymi wartościami typu jakość, lokalna produkcja, walka z dyskryminacją czy dbałość o środowisko.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

Podstawa prawna:

Art. 3 ust. 1, art. 16 Ustawy z 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U.2022.1233);

Art. 2 i 4 Ustawy z 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U.2023.845);

Art. 24 Ustawy z 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U.2024.1616);

Art. 2, 4 i 6 Kodeksu Etyki Reklamy.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
17. sierpień 2025 08:25