Miniony rok przyniósł kolejne zmiany w sposobie planowania codziennych zakupów. Choć podstawowe kategorie FMCG pozostają stałym elementem koszyków, wybór konkretnych marek jest znacznie bardziej dynamiczny. Konsumenci z jednej strony wracają do sprawdzonych producentów, z drugiej nadal silnie reagują na cenę, promocje oraz dostępność produktów.
Wpływ na decyzje zakupowe ma również utrzymująca się rywalizacja cenowa pomiędzy dyskontami i supermarketami. Sieci handlowe wykorzystywały m.in. promocje typu 1+1, drugie opakowanie w niższej cenie czy 12 produktów w cenie 6.
15 kategorii pod lupą
Raport Listonic powstał na podstawie danych z aplikacji, obejmujących listy zakupów tworzone w języku polskim od sierpnia 2025 do lipca 2026. Wyniki porównano z analogicznym okresem rok wcześniej.
Analizą objęto 15 kategorii: szereg produktów spożywczych, mydło, pastę do zębów, szampon oraz papier toaletowy. Sprawdzano przede wszystkim częstotliwość pojawiania się poszczególnych kategorii na listach, najczęściej wybierane marki, zmianę popytu oraz wskaźnik Brand Loyalty Index (BLI).
BLI pokazuje, jak często przy produkcie pojawia się konkretna marka. Wysoka wartość wskaźnika oznacza więc większą skłonność użytkowników do wskazywania marki podczas planowania zakupu.
Mydło z największym wzrostem popytu
Największą zmianę w całym zestawieniu odnotowano w kategorii mydła. Popyt na tę kategorię wzrósł aż o 142,92 proc. To zdecydowanie najwyższy wynik spośród analizowanych segmentów.
Najczęściej wskazywaną marką było Dove, z udziałem 30,13 proc. Kolejne miejsca zajęły Biały Jeleń – 15,06 proc. oraz Luksja – 14,37 proc. Dove miało zatem około dwukrotnie większy udział niż dwie kolejne marki, które osiągnęły bardzo zbliżone wyniki.
Jednocześnie BLI dla mydła wzrósł do 4,56 proc., czyli o 2,06 pkt proc. rok do roku. Pomimo wzrostu pozostaje to relatywnie niski poziom lojalności wobec konkretnych marek. Dane mogą wskazywać, że mydło coraz częściej jest świadomie uwzględniane na regularnych listach zakupów, ale wybór konkretnego producenta nadal pozostaje elastyczny.
Pasta do zębów: funkcja ważniejsza od samej marki?
Popyt na pasty do zębów zwiększył się o 5,72 proc. Liderem kategorii został Elmex z udziałem 30,98 proc., wyprzedzając Sensodyne – 22,36 proc. – oraz Colgate – 19,18 proc.
W przeciwieństwie do wzrostu popytu, BLI spadł o 1,20 pkt proc., do 7,08 proc. Oznacza to, że użytkownicy nieco rzadziej wskazywali konkretną markę podczas planowania zakupu.
Może to być związane ze specyfiką kategorii. Przy wyborze pasty znaczenie mają m.in. potrzeby związane z nadwrażliwością, wybielaniem czy ochroną dziąseł. Konsumenci mogą więc porównywać przede wszystkim deklarowane działanie, skład, cenę i bieżące promocje, a dopiero w dalszej kolejności kierować się przywiązaniem do producenta.
Szampony z najwyższą lojalnością
Popyt na szampony zwiększył się o 25,08 proc. Liderem został Radical, który osiągnął 22,14 proc. udziału. Kolejne miejsca zajęły Head&Shoulders – 13,30 proc. – oraz Elsève – 13,00 proc. Różnica pomiędzy dwiema kolejnymi markami wyniosła zaledwie 0,30 pkt proc.
Najbardziej charakterystycznym wynikiem tej kategorii pozostaje jednak BLI. Wskaźnik wzrósł o 9,98 pkt proc., do 41,55 proc., osiągając najwyższy poziom w całym zestawieniu.
Tak wysoki poziom lojalności może wynikać z tego, że szampon jest produktem silnie powiązanym z indywidualnymi potrzebami włosów i skóry głowy. Konsumenci poszukują produktów odpowiadających konkretnym problemom i oczekiwanym efektom, przez co wybór może być bardziej świadomy i mniej podatny na przypadkową zmianę.
Na widoczność Radicala wpływała również prowadzona kampania marketingowa, która zwiększała ekspozycję marki wśród użytkowników aplikacji.
Papier toaletowy: wysoki udział liderów, niska lojalność
Popyt na papier toaletowy wzrósł o 14,60 proc. Najsilniejszą pozycję w kategorii mają dwie marki: Queen z udziałem 41,12 proc. oraz Velvet – 36,65 proc. Regina osiągnęła 10,17 proc.
Pomimo silnej pozycji dwóch liderów BLI wyniósł zaledwie 2,64 proc., zwiększając się o 1,61 pkt proc. To jeden z najniższych poziomów w analizowanym zestawieniu.
W przypadku papieru toaletowego decyzja zakupowa pozostaje silnie związana z parametrami użytkowymi i cenowymi. Znaczenie mogą mieć m.in. liczba rolek, wielkość opakowania, cena jednostkowa oraz aktualna promocja. W efekcie konsumenci często planują zakup kategorii, ale nie zawsze wskazują konkretną markę.
Liderzy nie mogą zakładać stałej lojalności
Dane Listonic pokazują, że wzrost popytu nie musi automatycznie oznaczać wzrostu przywiązania do marek. Dobrym przykładem są pasty do zębów: zainteresowanie kategorią zwiększyło się o 5,72 proc., podczas gdy BLI spadł o 1,20 pkt proc. Odwrotna sytuacja wystąpiła w przypadku szamponów, gdzie wzrost popytu o 25,08 proc. współwystępował z bardzo wyraźnym zwiększeniem lojalności – o 9,98 pkt proc.
Zestawienie pokazuje również różnicę pomiędzy kategoriami funkcjonalnymi a produktami, przy których wybór jest bardziej podatny na cenę i promocję. W papierze toaletowym dwie marki odpowiadają łącznie za 77,77 proc. wskazań, ale BLI pozostaje niski. W mydle lider ma 30,13 proc., a cała kategoria zanotowała rekordowy wzrost popytu o 142,92 proc.
Dla producentów i sieci handlowych oznacza to, że analiza samego udziału marki w listach zakupowych nie wystarcza do oceny jej pozycji. Równie istotne pozostają dynamika popytu oraz BLI, które pozwalają określić, czy konsumenci rzeczywiście planują zakup konkretnej marki, czy przede wszystkim poszukują produktu spełniającego określoną funkcję i dostępnego w atrakcyjnej cenie.
