Sól do kąpieli. Jaką wybrać i na jakie efekty można liczyć?

Po pandemicznym odbiciu sektor utrzymuje pozytywną trajektorię, przesuwając akcent z ilości na jakość: marki coraz częściej inwestują w efektywność, trwałość i realną wartość produktu. Globalne centrum ciężkości przesuwa się z Zachodu na Południe i Wschód, gdzie nowe klasy średnie – od São Paulo po Rijad – wyznaczają rytm współczesnego piękna.

Bilans roku: 2025 w liczbach

Rok 2025 upływa dla branży beauty pod znakiem stabilnego, lecz zróżnicowanego wzrostu. Według raportu NielsenIQ „The Global Beauty Edit 2025” (2025), globalna wartość rynku kosmetycznego wzrosła w 2024 roku o +7,3 proc. rok do roku, osiągając poziom bliski 1 bln dolarów. Choć część tego wzrostu wynika z presji inflacyjnej, raport podkreśla również pozytywne sygnały – rosnące dochody, napływ nowych konsumentów oraz odbudowę sektora premium, które wspierają utrzymanie stabilnego tempa rozwoju.

Dynamika branży pozostaje jednak silnie zróżnicowana geograficznie. Najszybszy wzrost odnotowano w Afryce i na Bliskim Wschodzie (+27,1 proc.) oraz w Ameryce Łacińskiej (+19,1 proc.), co potwierdza rosnące znaczenie rynków wschodzących w globalnym układzie sił. Ameryka Północna (+7,8 proc.) i Europa Zachodnia (+7,7 proc.) utrzymują stabilne tempo, podczas gdy Azja Pacyficzna (+3,7 proc.) wykazuje oznaki dojrzałości po latach intensywnej ekspansji.

Nowe bieguny wzrostu

Dane NielsenIQ i McKinsey jednoznacznie potwierdzają, że globalny rynek beauty przechodzi głęboką zmianę geograficzną. Tradycyjne centra wzrostu – Europa i Ameryka Północna – pozostają stabilne, ale nie są już głównymi motorami ekspansji.

Według badania przeprowadzonego przez McKinsey & Company i The Business of Fashion (BoF) „State of Fashion Beauty Executive Survey, 2025”, większość przedstawicieli kadry zarządzającej branży beauty (C-level executives) wskazuje Indie (78 proc.) i Bliski Wschód (68 proc.) jako regiony o największym potencjale wzrostu w perspektywie do 2027 roku. Wysokie oczekiwania wzrostu dotyczą również Ameryki Łacińskiej (62 proc.) oraz innych rynków wschodzących Azji i Pacyfiku (66 proc.).

Cyfrowa transformacja handlu beauty

Rynek beauty coraz silniej przenosi się do świata online. Według danych NielsenIQ (Omnishopper Panel, czerwiec 2025), sprzedaż kosmetyków w kanale e-commerce wzrosła w ujęciu globalnym aż o 19 proc., podczas gdy sprzedaż stacjonarna zwiększyła się jedynie o 2 proc.

Największą dynamikę notuje Ameryka Północna (+21 proc.) i region Azji i Pacyfiku (+20 proc.), a Europa utrzymuje umiarkowane, lecz stabilne tempo wzrostu na poziomie +10 proc.

W dłuższej perspektywie cyfryzacja handlu będzie jednym z głównych motorów transformacji branży. Jak prognozuje McKinsey & Company („A Close Look at the Global Beauty Industry in 2025”), udział e-commerce w globalnej sprzedaży kosmetyków ma wzrosnąć z 10 proc. w 2015 roku do 31 proc. w 2030 roku, napędzany rozwojem platform handlowych, modeli direct-to-consumer oraz rosnącą rolą marketplace’ów. Wraz z tym przesunięciem znaczenie tradycyjnych kanałów (drogerii, supermarketów i domów towarowych) będzie stopniowo maleć, choć pozostaną one kluczowe dla budowania zaufania i doświadczenia produktu.

Z kolei marki specjalistyczne i monobrandowe umacniają swoją pozycję, zwiększając udział w globalnej sprzedaży z 19 proc. w 2019 roku do prognozowanych 31 proc. w 2030 roku. Wzrost ten potwierdza rosnącą siłę marek budujących własne ekosystemy sprzedaży w modelu omnichannel, łączących sklepy stacjonarne, e-commerce i doświadczenia immersyjne.

Marta Krawczyk

WK

Swoją obecną przewagę Rossmann zawdzięcza nie tylko stałej ekspansji, ale też inwestycjom w marki własne, sklep internetowy, aplikację i komunikację w mediach. Rossmann wciąż powiększa liczbę sklepów i nadal nie widać na rynku gracza, który mógłby zmienić układ sił, choć pojawiają się na nim silne podmioty, takie jak sieć DM – sieć drogerii numer 1 w Niemczech. Podobnie sytuacji nie zmieniła ani sieć Hebe, obecna na rynku od kilkunastu lat, ani dwukrotnie starsza sieć Natura. 

– Dynamiczna ekspansja, nowoczesne podejście do marketingu oraz elastyczna, ale przemyślana polityka zakupowa sprawiły, że dziś to właśnie Rossmann nadaje ton całej branży – podkreśla Agnieszka Górnicka z Inquiry.

Rocznik „Wiadomości Kosmetycznych” – kompendium wiedzy o rynku beauty na 2025 i dalej

Drogeria kontra marketplace

W celu dokładniejszego opisania aktualnej sytuacji na rynku, agencja badawcza Inquiry przygotowała dwuczęściowy raport „Rynek kosmetyków – zwyczaje zakupowe Polaków” oraz „Rynek kosmetyków – trendy na polskim rynku”. Na podstawie analiz Inquiry można wskazać kilka procesów, które przekształcają rynek od środka. Jak wynika z obydwu raportów, drogerie stacjonarne pozostają kluczowym kanałem sprzedaży kosmetyków. Rośnie jednak sprzedaż w e-commerce i na marketplace’ach, a także poprzez media społecznościowe.

Internet, presja na ceny i dyskonty – wyzwaniem dla drogerii

Jednym z głównych wyzwań jest presja na ceny, spotęgowana przez rzeszę małych sklepów internetowych. Presja ta przenosi się również na sklepy stacjonarne, co powoduje, że mniejsze sieci stopniowo znikają. W ich szeregu znalazły się m.in. stacjonarne sklepy Kontigo. 

Presja cenowa jest dodatkowo potęgowana przez dyskonty, które coraz chętniej wprowadzają do oferty kosmetyki, a w niektórych kategoriach, takich jak kosmetyki do mycia i do ciała, stają się wiodącym kanałem sprzedaży. Konsumenci wskazują niemal jednogłośnie, że przy zakupach w większości kategorii cena ma dla nich decydujące znaczenie. Niższa cena również skłania do zakupów w internecie. Warto jednak zauważyć, że mniejsze sklepy internetowe często prowadzą bardzo specjalistyczny asortyment (np. kosmetyki do pielęgnacji włosów), co uzupełnia ofertę sieci drogerii o niszowe produkty.

Na rynek wejść każdy może

Drugi czynnik to niska bariera wejścia na rynek kosmetyczny, tak dla producentów, jak i sprzedawców. W efekcie na fizycznych i wirtualnych półkach widzimy setki produktów, często bez wyrazistej marki. Bywa, że nie zdążymy danego produktu nawet zauważyć, zanim zniknie, by ustąpić miejsca kolejnej „nowości”. Jeśli dodamy presję na ceny do ogromnego rozdrobnienia małych podmiotów, możemy przypuszczać, że wiele z nich operuje przy minimalnych marżach. W rezultacie na rynku istnieją setki marek, które nie mają szans przebicia się do szerszej świadomości.

Sieci drogerii dostrzegają rolę niskich cen, a jednocześnie przywiązania klientów do konkretnej marki, rozwijając marki własne. Dzisiaj nie są to już ubożsi krewni marek producenckich, a pełnoprawne brandy, z odrębną komunikacją. Spora grupa klientów ma dobre zdanie o markach własnych, a deklarowany poziom satysfakcji jest bardzo wysoki. Marka Isana, prowadzona przez sieć Rossmann, jest niemal równie rozpoznawalna, co znane marki producenckie.

Półka premium i sklepy influencerów

Mimo presji na ceny na polskim rynku jest wciąż miejsce na segment premium. Z jednej strony są to stacjonarne sieci Douglas i Sephora, które rozwinęły również sklepy internetowe, z drugiej – sieć Notino, która zaczęła od sprzedaży internetowej, ale prowadzi też sklepy stacjonarne. Do segmentu premium zaliczają się również apteki, stanowiące główne miejsce sprzedaży dla dermokosmetyków (a także dermo suplementów).

Inquiry

Niezwykle ważną siłą przekształcającą rynek kosmetyczny są media społecznościowe oraz sklepy prowadzone w nich zarówno przez influencerów/ influencerki, jak i przez indywidualnych użytkowników. Sprzedaż w mediach społecznościowych zastąpiła popularne kiedyś zakupy od konsultantek w firmach takich jak Avon czy Oriflame. I choć nie jest jeszcze znaczącym kanałem, to wraz z wchodzeniem na rynek kolejnych pokoleń, sytuacja ta będzie się zmieniać. Kosmetyki są główną kategorią sprzedawaną w ten sposób, przy czym – podobnie jak kiedyś sprzedaż przez konsultantki – jest to kanał sprzedaży wymykający się standardowym statystykom.

Krótkie życie marek

Media społecznościowe ułatwiają też rozprzestrzenianie się nowych trendów, niemniej powodują jednocześnie, że ich cykl życia staje się coraz krótszy. To z kolei napędza pojawianie się na rynku marek jednego sezonu, bazujących na trendzie związanym z konkretnym składnikiem albo przyciągającym uwagę projektem opakowania.

Głównym motorem zmian są młode pokolenia, które szukają innowacyjnych formuł, szerokiej pielęgnacji wieloetapowej, produktów naturalnych i ekologicznych – a także zindywidualizowanych produktów. Trzeba jednak wspomnieć o zmianach związanych ze starzeniem się społeczeństwa, co powoduje rosnące zapotrzebowanie na kosmetyki do dojrzałej skóry. Osoby powyżej 55. roku życia to duża grupa klientów i klientek, kupująca poszczególne produkty wprawdzie nieco rzadziej, ale w sposób przemyślany i z mniejszym naciskiem na ceny, a większym na zaufanie do marki.

Jak widać, rynek kosmetyczny w Polsce stopniowo się przekształca – pojawiają się nowe kanały sprzedaży, inne tracą na znaczeniu. O sukcesie w kolejnych latach będą decydować nie tylko skala działania, ale przede wszystkim zdolność do łączenia konkurencyjnych cen z budowaniem silnych marek, inwestycje w kanały cyfrowe i społecznościowe oraz umiejętność odpowiadania na potrzeby konkretnych grup konsumentów.