StoryEditor
Producenci
19.01.2020 00:00

[SONDA: 2020 W BRANŻY KOSMETYCZNEJ] Marek Bielenda: Dość bezkarnego oczerniania produktów i marek!

Osoby niekompetentne i szukające rozgłosu wypowiadają się na temat produktów, firm i marek. Niezwykle ważne jest reagowanie – zarówno przez każdą firmę, jak i wspólnie, za pośrednictwem branżowych stowarzyszeń – na wszelkie pomówienia oraz bezkarne szerzenie nieprawdziwych i niesprawdzonych informacji na temat kosmetyków – mówi Marek Bielenda, prezes zarządu firmy Bielenda Kosmetyki Naturalne, pytany o wyzwania, jakie stoją przed branżą kosmetyczną w bieżącym roku.

Jakie trendy będą miały największy wpływ na biznes kosmetyczny w tym roku?

Uważam, że najmocniejszymi determinantami pozostaną kwestie ekologiczne i te związane z odpowiedzialnością za środowisko naturalne. W jeszcze większym stopniu będą one wpływać na decyzje inwestycyjne czy procesy produkcyjne i logistyczne. Będą one też kształtować trendy konsumenckie – zwiększać oczekiwania, co do naturalności produktów oraz wzmacniać segment kosmetyków botanicznych i wegańskich. Wszystko to w połączeniu z bardziej zrównoważonymi metodami ich wytwarzania, pakowania czy dystrybucji.

Co będzie największym wyzwaniem dla branży kosmetycznej i dla Pana firmy?

Ubiegły rok pokazał, że temat testowania kosmetyków nadal budzi duże emocje – pomimo tego, że od wielu lat prawo jest tutaj jasne i jednoznaczne. Jest on stale zaogniany i nagłaśniany przez osoby niekompetentne i szukające rozgłosu. Dyskusja w mediach pokazuje, że przekonywanie nieprzekonanych to zadanie bardzo trudne lub wręcz niemożliwe do wykonania, angażujące całą branżę, negatywnie odbijające się na jej wizerunku. Dlatego tak ważne jest natychmiastowe i jednoznaczne reagowanie – zarówno przez każdą firmę, jak i wspólnie, za pośrednictwem branżowych stowarzyszeń – na wszelkie pomówienia oraz bezkarne szerzenie nieprawdziwych i niesprawdzonych informacji.

Co może zahamować rozwój lub osłabić dynamikę rynku kosmetycznego i wpłynąć na inwestycje firm?

Problemy nigdy nie są wynikiem jednego czynnika. Odpowiednie zarządzanie i planowanie strategiczne pozwala uchronić się przed wystąpieniem pojedynczych przeszkód. Dopiero ich kumulacja może mieć znaczące konsekwencje dla firmy. Dlatego tak istotne – w każdym segmencie biznesu – są przewidywalność oraz równe szanse rozwoju. Warto tutaj zaznaczyć, że coraz większy wpływ na funkcjonowanie firm mają kwestie ekologiczne i zmiany klimatu. Wymagają one od nas nowych mechanizmów produkcji czy dystrybucji, odpowiedzialności zakupowej, segregacji i recyklingu. Tego oczekują dziś konsumenci. Wyzwaniem w najbliższym czasie będzie pogodzenie interesów wszystkich stron.

Jakie ma Pan plany rozwoju firmy na najbliższy rok?

Niezwykle ważny jest dla nas rozwój dwutorowy – rosnącej liczbie wdrożeń muszą towarzyszyć nakłady w rozwój zasobów ludzkich, w środki produkcyjne oraz obsługę wielu procesów, które finalnie prowadzą do tworzenia najwyższej jakości kosmetyków. Właśnie temu służy budowa nowoczesnej hali produkcyjno-magazynowej, nieustanne unowocześnianie parku maszynowego oraz wdrożenie kolejnego procesu automatyzacji, a także – co bardzo istotne – zwiększanie zatrudnienia na wszystkich poziomach – produkcji, marketingu, sprzedaży i dystrybucji.

Czy planujecie wejście w zupełnie nowe kategorie, w których nie jesteście jeszcze obecni?

Najważniejsza jest dla nas pielęgnacja twarzy. To w tej kategorii wdrażamy najwięcej nowości i to właśnie w nią inwestujemy w największym stopniu. Utrzymujemy wiodące pozycje w takich segmentach, jak m.in. maseczki czy sera.

W 2019 roku kupiliśmy polską markę kosmetyczną BodyBoom. Chcieliśmy w ten sposób mocniej zaznaczyć naszą obecność w kategorii kosmetyków do ciała – zwłaszcza peelingów, w których BodyBoom się specjalizuje. W tym roku zamierzamy wykorzystać nasze know-how, możliwości produkcyjne i zasoby, aby powalczyć o więcej miejsca na półce bodycare.

Czy firma zwiększa czy zmniejsza inwestycje marketingowe w tym roku? W jakich mediach będzie najbardziej aktywna?

W naszej strategii marketingowej stawiamy na różne narzędzia promocji oraz obecność reklamową w różnych mediach. To właśnie ich odpowiedni miks – od telewizji, przez prasę, po internet pozwala nam realizować ambitne cele kampanii. Sukcesem jest bez wątpienia nasza współpraca z Małgorzatą Foremniak w roli ambasadorki marki. Od samego początku spotykamy się z bardzo pozytywnymi reakcjami na ten wybór i prowadzoną kampanię. Konsumentki zwracają uwagę na jej rekomendacje kosmetyczne z naszego portfolio oraz cenią sobie jej opinię. W tym miejscu wspomnę również o naszej młodej #ambasadorceBielenda, która została wybrana kilka miesięcy w kolejnej edycji konkursu dla internautek. Widzimy, że ten projekt świetnie się rozwija i jest istotnym elementem naszych działań marketingowych.

Które z kanałów sprzedaży kosmetyków będą Pana zdaniem dominujące w przypadku kosmetyków? Czy e-commerce wyraźnie nabiera znaczenia, czy jest uzupełnieniem stacjonarnej sprzedaży?

Sprzedaż internetowa to już teraz znacząca część dystrybucji w naszej branży. Oczywiście konsumenci nadal preferują i częściej wybierają zakupy w punktach stacjonarnych. Widzimy jednak jak zmienia się ich podejście – szczególnie jeśli chodzi o młode pokolenie. Dostrzegamy też, że e-sklepy, które do tej pory działały w innych branżach (odzież, obuwie, akcesoria), poszerzają swoją ofertę o kosmetyki.

Rozwoju e-commerce nie można zatrzymać – to siła, którą branża kosmetyczna może jedynie wykorzystać na swoją korzyść. Myślę, że zmierzamy w stronę rozwiązania, które będzie łączyć miejsca rzeczywistego doświadczenia produktów – przestrzeni na kształt showroomów marek, ze sprzedażą prowadzoną przede wszystkim w sferze online. Takie zespolenie tych dwóch elementów pozwala na dostęp do całości portfolio firmy, bez konieczności magazynowania towaru w każdym punkcie dystrybucji.

Dzisiaj inwestycje w e-commerce prowadzą wszystkie podmioty – od producentów, przez dystrybutorów, po sieci handlowe. Dla każdego jest to wyzwanie i konieczność dostosowywania się do zmian w zachowaniach konsumenckich.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 16:35
Miraculum — od 79 mln zł długu do 17 proc. wzrostu. Czy powtórzy sukces sprzed 90 lat?
Historyczna wartość marki może stanowić o jej mocy w przyszłości.Miraculum

Reanimacja „perły PRL-u” trwa. Po upadłości z 2009 r., kiedy zadłużenie Miraculum sięgnęło 79 mln zł, marka oficjalnie wróciła na rynek w 2024 r. dzięki multimilionerowi Markowi Kamoli. Przejmując 42 proc. akcji i zwalniając cały zarząd, biznesmen zapowiedział „radykalne cięcia” oraz powrót do korzeni firmy założonej 101 lat wcześniej.

Po latach stagnacji i dramatycznego upadku w 2009 roku, marka Miraculum — znana z takich zapachów jak Pani Walewska czy Brutal — wraca na rynek z nowym impetem. Reaktywacją firmy zajął się Marek Kamola, multimilioner i współwłaściciel Benefit Systems, który w 2024 roku nabył 42 proc. udziałów w spółce. Wraz z przejęciem udziałów dokonał on głębokiej restrukturyzacji: natychmiastowo odwołał cały zarząd, tłumacząc to dramatyczną sytuacją firmy, obejmującą spadek sprzedaży eksportowej oraz problemy z płynnością finansową i zarządzaniem stanami magazynowymi. Był to zdecydowany krok w kierunku odświeżenia marki, która w przeszłości była perłą polskiego rynku kosmetycznego, ale w ostatnich dekadach utraciła swój blask.

Marka Miraculum została założona w 1924 roku przez Leona Lustera — lekarza i przedsiębiorcę, który miał wyjątkowe wyczucie nie tylko kosmetyki, ale i marketingu. To dzięki jego pomysłom, m.in. kampaniom z udziałem Hanki Ordonówny, produkty Miraculum zdobywały błyskawicznie uznanie wśród klientek i stały się synonimem luksusu. Przykładowo, cena 72 zł za opakowanie kremu w latach 30. XX w. stanowiła równowartość połowy miesięcznego wynagrodzenia urzędnika, a mimo to produkty cieszyły się ogromnym popytem. Potwierdzeniem renomy był złoty medal zdobyty przez markę na Wystawie Światowej w Paryżu w 1931 roku za puder — wydarzenie to ugruntowało jej prestiż również poza granicami Polski.

image
Targi chemiczno-kosmetyczne Ambra, 6 września 2024, Gliwice
fot.wiadomoscikosmetyczne.pl

Po II wojnie światowej i w okresie PRL, Miraculum kontynuowało działalność jako jeden z najważniejszych producentów kosmetyków w kraju. Produkty takie jak Pani Walewska, Wars czy Brutal stały się ikonami polskiej łazienki, porównywanymi z perfumami sygnowanymi przez francuskie i włoskie domy mody. Jednak przemiany ustrojowe po 1989 roku przyniosły gwałtowne zmiany w strukturze rynku kosmetycznego. Silna ekspansja marek zagranicznych oraz brak odpowiednich inwestycji w rozwój i marketing doprowadziły do marginalizacji Miraculum. Kulminacją problemów finansowych było ogłoszenie upadłości w 2009 roku przy zadłużeniu sięgającym 79 milionów złotych — co na ówczesnym rynku oznaczało niemal całkowite wyeliminowanie z konkurencji.

Po przejęciu kontroli nad firmą w 2024 roku Marek Kamola postawił na odważną strategię powrotu do korzeni i jednocześnie modernizacji oferty. Zmiany objęły nie tylko strukturę zarządzania, ale też podejście do sprzedaży i marketingu. Kamola wskazywał, że inspiruje się najlepszymi latami marki, wykorzystując elementy jej historycznego wizerunku i odwołując się do sentymentu konsumenckiego. Jednocześnie rozpoczęto działania mające na celu poprawę efektywności operacyjnej i optymalizację łańcucha dostaw. W rezultacie, już w pierwszym kwartale 2025 roku firma odnotowała 17-procentowy wzrost sprzedaży w porównaniu z analogicznym okresem roku poprzedniego. Przychody wyniosły 15,5 mln zł, co może zwiastować przełamanie wieloletniego impasu.

image

Miraculum S.A. podsumowało I kwartał 2025: czas wzrostu i innowacji

Choć do odbudowy pełnej pozycji na rynku droga jest jeszcze daleka, wyniki finansowe z początku 2025 roku pokazują, że marka Miraculum może realnie powrócić do gry. Firma nadal opiera się na kultowych liniach produktowych, takich jak Pani Walewska, Wars i Brutal, które pozostają rozpoznawalne wśród starszych grup klientów. Równocześnie jednak rozszerza swoją ofertę o produkty skierowane do młodszych konsumentów, którzy chętnie sięgają po estetykę vintage i coraz częściej interesują się historią marek z czasów ich rodziców i dziadków. To właśnie do nich skierowane są nowe wersje perfum Chopin i Lider oraz reaktywacja budżetowej serii Być może…, znanej z lat 80. i 90.

Premiera nowych produktów zaplanowana jest na drugą połowę 2025 roku. Jeśli obecny trend wzrostu sprzedaży się utrzyma, firma może w ciągu najbliższych dwóch lat przekroczyć próg 20 mln zł rocznych przychodów i ponownie zaistnieć jako liczący się gracz na polskim rynku kosmetycznym. Przypadek Miraculum pokazuje, że sentyment do dawnych marek w połączeniu z nowoczesnym zarządzaniem i inwestycją w jakość może okazać się skuteczną receptą na odrodzenie — nie tylko wizerunkowe, ale także finansowe. Czy jednak młode pokolenie rzeczywiście zakocha się w klasycznych zapachach? To pytanie, na które odpowiedź przyniosą najbliższe miesiące.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Producenci
09.07.2025 15:00
Rhode debiutuje w Europie; marka trafi także do Polski
Rhode

Marka kosmetyczna Rhode, założona przez Hailey Bieber w 2022 roku, ogłosiła ekspansję na rynek europejski. Produkty Rhode będą teraz dostępne w pełnej ofercie w Danii, Finlandii, Szwecji, Holandii, Austrii, Grecji oraz Polsce. Rozszerzenie dystrybucji to ważny krok dla brandu, który dotychczas zdobył popularność głównie wśród pokolenia Z w Stanach Zjednoczonych.

Europejska ekspansja zbiegła się w czasie z intensywnym okresem promocyjnym dla marki. Rhode zapowiedziało nową odsłonę swojego flagowego produktu, Peptide Lip Tint. Towarzyszy temu akcesorium w postaci pozłacanego łańcuszka na biodra z siateczkową kieszonką na balsam do ust. Mimo że innowacyjne podejście do prezentacji produktu przyciągnęło uwagę, reakcje w mediach społecznościowych były mieszane.

Największym wydarzeniem ostatnich tygodni pozostaje jednak przejęcie marki przez amerykańskiego giganta e.l.f. Beauty za kwotę 1 miliarda dolarów. Transakcja wzbudziła zainteresowanie rynku, a analitycy wskazują na jej potencjał do wzmocnienia pozycji obu brandów, szczególnie w segmencie młodszych konsumentów.

Hailey Bieber, współzałożycielka Rhode, nie tylko utrzyma tytuł założycielki, lecz także obejmie nowe funkcje Chief Creative Officer oraz Head of Innovation. Została również mianowana doradczynią strategiczną zarówno dla Rhode, jak i e.l.f. Beauty.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
15. lipiec 2025 00:08