Podczas gdy marki południowokoreańskie znane są głównie z zabawnych, niedrogich i innowacyjnych produktów, ale bazujących na prostych składnikach, japońskie kosmetyki są powszechnie uważane za zaawansowane technologicznie. Ich zadaniem jest uwydatnienie świeżej, młodej cery poprzez intensywnie działające, innowacyjne kompleksy nawilżające.
Jako przykład takich produktów Mintel podaje lotion Hada Labo (w Polsce marka należy do firmy Dax Cosmetics i jest oferowana w sieci Rossmann). W jego składzie znajdziemy kwas hialuronowy, hialuronian sodu i hialuronian acetylowy sodu, które zapewniają maksymalne nawodnienie i przygotowują skórę do lepszego wchłaniania substancji z kolejnych nakładanych na nią kosmetyków.
Innym przykładem jest, od lat obecna u nas, marka Shiseido i jej esencja energetyzująca. Inspiracją dla tego produktu jest zaawansowana neuronauka, skupiająca się na wrażeniach sensualnych odczuwalnych przez skórę. Zadaniem kosmetyku jest utrzymanie odpowiedniego nawilżenia i naprawa wszelkich uszkodzeń skóry. Technologia ReNeura bazuje na kompleksie stworzonym m.in. z kofeiny i gliceryny.
Kolejnym opisanym produktem jest Kao Bioré Sarasara UV Aqua Rich Watery Essence SPF 50 +/PA ++++, który z jednej strony zapewnia maksymalną ochronę przed promieniami UV, a z drugiej dba o zachowanie nawilżenia. Tak jak inne wymienione tu kosmetyki, ma on wodnistą konsystencję, a jego głównym składnikiem jest kwas hialuronowy.
Japońskie marki maja również inne podejście do zwalczania trądziku niż ich zachodni konkurenci. Powszechnie stosowany w produktach przeciwtrądzikowych kwas salicylowy lub nadtlenek benzoilu, japońskie marki zastępują witaminą C, ekstraktem z herbaty i olejkami eterycznymi. Ich zadaniem jest walka z przyczynami i skutkami trądziku ale bez negatywnych następstw, takich jak ekstremalne przesuszenie skóry. Pomagają więc w rozwiązaniu jednego problemy bez generowania kolejnych.
Trend J-Beauty dostrzegły też polskie marki. Produkują całe linie bazujące na japońskich czy bardziej ogólnie – azjatyckich – rytuałach pielęgnacyjnych. Przykładem może tu być Marion i jej seria Japoński Rytuał, przeznaczona dla kobiet po 25 roku życia. Jej zadaniem jest zapewnić optymalny poziom nawilżenia i przeciwdziałać procesom starzenia. W składzie kosmetyków znajdziemy m.in. pobudzający wyciąg z owoców guarany, który usuwa oznaki zmęczenia, odżywczo-detoksykujący japoński kwiat wiśni, którego zadaniem jest regeneracja skóry i ochrona jej przed utratą wody, a także mleczko ryżowe, które poprawia elastyczność skóry, wygładza ją i ujędrnia. Kosmetyki pozbawione są parabenów, silikonów, alkoholu i oleju parafinowego.
Inny przykład z naszego podwórka to linia Perfecta Azjatica (znów Dax Cosmetics). Bazuje ona na udowodnionym działaniu składników aktywnych pochodzących z Azji, m.in. centella asiatica (pobudza fibroblasty do produkcji kolagenu i elastyny, redukuje zmarszczki i odmładza, stymuluje syntezę kwasu hialuronowego, przyczyniając się do wzrostu nawilżenia skóry), matcha (specjalny rodzaj japońskiej zielonej herbaty bogatej w antyoksydanty, które niwelują działanie wolnych rodników i spowalniają procesy starzenia się skóry; chroni skórę przed działaniem zanieczyszczeń powietrza oraz pobudza mikrocyrkulację, stymulując detoksykację komórek), biofermenty (kompleks pięciu minerałów otrzymywany w procesie fermentacji drożdży – działa nawilżająco, energizująco oraz wzmacnia barierę ochronną skóry), a także biały ryż, algi nori czy żeń-szeń. Ich charakterystyczną cechą są też nowoczesne, lekkie konsystencje, dzięki którym kosmetyki, stosowane warstwowo, jeden na drugi, tworzą kompletny azjatycki rytuał młodości.
