Wiedza, o tym co, gdzie i jak kupują Polacy, ile wydają w określonym kanale sprzedaży, jakie są ich motywacje, czym się zniechęcają to najważniejsze kwestie dla właścicieli galerii handlowych. Bo tylko nieliczne centra handlowe nie odczuły negatywnych zmian związanych z rozwojem rynku e-commerce czy ograniczeniem handlu w niedzielę.
- Retail Institute, który zrzesza 70 centrów handlowych w Polsce ogłosił niedawno przetarg na realizację projektu badawczego, który umożliwi stały monitoring zachowań konsumentów i przyniesie odpowiedzi na nurtujące handel detaliczny pytania - ujawnił Puls Biznesu.
Dotychczas strefy oddziaływania centrów handlowych określano na podstawie czasu dojazdu lub tzw. modelowania grawitacyjnego (uwzględniającego m.in. siłę atrakcyjności obiektów). Okazuje się jednak, że te tradycyjnie wyznaczane strefy nie pokrywają się z faktycznymi zachowaniami i wyborami zakupowymi klientów.
Na przykład faktyczny zasięg galerii (tzw. catchment behawioralny) tylko w 43 proc. pokrywa się z zasięgiem określonym popularną dotychczas metodą bazującą na czasie dojazdu. Kolejna różnica jest jakościowa - fakt, że ważnym segmentem wśród rzeczywistych klientów centrum są mieszkańcy obszarów podmiejskich o nieco wyższych zarobkach oraz rodziny z dziećmi tworzące większe gospodarstwa domowe.
Dlatego ważną innowacją w analizach rynku detalicznego są dane geolokalizacyjne, które są udostępniane na potrzeby badań przez operatorów telefonii komórkowej. Co prawda pomagają odpowiedzieć jedynie na pytania „gdzie?” i „kiedy?”, ale to podstawa do dalszej analizy ich ruchów.
Takie analizy pojawiły się w Polsce dopiero dwa, trzy lata temu i przedstawiciele branży handlowej jeszcze nie dostrzegli ich zalet, uważa ekspert gazety. Jednak popyt na taki typ analiz będzie rósł, tylko muszą one być bardziej wyspecjalizowane, aby odpowiadać na konkretne pytania właścicieli galerii.
Wiedza o tym, jak i gdzie okoliczni mieszkańcy robią zakupy, niezbędna jest już działającym centrom handlowym. Bo duży wpływ na wybór miejsca zakupów ma nie tylko to, gdzie mieszka klient, ale także gdzie pracuje lub się uczy oraz jak przemieszcza się w ciągu dnia.
Dlatego Colliers International od roku doskonali narzędzia umożliwiające bardziej precyzyjne analizy rzeczywistych zachowań konsumentów.
— Analizy behawioralne stały się możliwe dzięki wykorzystaniu wielkich zbiorów danych pozyskiwanych od naszych partnerów. Od operatora telefonii komórkowej uzyskujemy dane dynamiczne, pokazujące wzorce zachowań klientów, w tym obszary, z których przyjeżdżają do wybranych centrów handlowych. Analizy behawioralne uzupełniane są o statyczne dane geoprzestrzenne — mówi w rozmowie z Pulsem Biznesu Agnieszka Winkler, ekspert ds. strategii i rozwoju projektów handlowych w firmie Colliers International.
Analizy behawioralna pozwala na poznanie struktury i wskazanie tych, którzy odwiedzają centrum regularnie, pojawiają się od czasu do czasu lub sporadycznie. Dodatkowo można wyodrębnić klientów, którzy odwiedzili dane centrum impulsowo lub ze względu na konkretne wydarzenie, ale nigdy do niego nie wrócili.
Według najnowszych danych firmy Colliers International w Polsce jest 515 centrów handlowych (obiektów o powierzchni co najmniej 5 tys. m kw. najmu). Największe nasycenie powierzchnią handlową jest we Wrocławiu (885 m kw. na tysiąc mieszkańców) i Poznaniu (863 m kw na tysiąc mieszkańców).
