Koronawirus zmienia zarządzanie siecią dm

Prezes sieci dm, Christoph Werner, w wywiadzie udzielonym portalowi LZ.de przyznał, że częstotliwość robienia zakupów przez niemieckich konsumentów wyraźnie zmalała – dotyczy to przede wszystkim placówek handlowych zlokalizowanych w centrach miast. Przed nadejściem epidemii zarząd dm skupiał się nad projektami długoterminowymi, obecnie są to wyłącznie krótkookresowe, doraźne działania. Do 12 tygodnia kalendarzowego 2020 roku sieć notowała silne wzrosty sprzedaży dzięki zakupom robionym przez klientów na zapas. Następnie można było zaobserwować silne przesuwanie się popytu pomiędzy kategoriami produktów, co miało ścisły związek z lokalizacją poszczególnych placówek. W efekcie trudno jest teraz o wiarygodne prognozy, skoro dane o sprzedaży z ub.r. nie mogą być punktem odniesienia.

– Nie wiem, jak dokładnie kryzys zmieni zachowania konsumentów i czy będą to trwałe zmiany. Prawie każdy dzień przynosi niespodzianki, również w postaci nowych przepisów wprowadzanych przez władze w trybie kryzysowym – powiedział Christoph Werner portalowi LZ.de.

Firma jest jak organizm człowieka

Sytuacja, w jakiej znalazł się handel zmusiła zarząd dm do zmian w zarządzaniu finansami. Firma przeszła z rachunku zysków i strat na klasyczną analizę ekonomiczną. – W takich przypadkach decyduje się co można odłożyć na później, a na co środki muszą być bezwarunkowo zapewnione. Z firmą jest tak, jak z ciałem człowieka – kiedy dochodzi do szoku, zimne stają się w pierwszej kolejności ręce i nogi, z których odpływa krew, ponieważ organizm koncentruje się na najważniejszych narządach – tłumaczył szef dm dziennikarzowi LZ.de, Janowi Mende.

Podkreślił, że sieć jest w korzystnej sytuacji, gdyż jej władze zawsze były bardzo konserwatywne w zakresie wydatków inwestycyjnych i z zewnętrznego kapitału finansowały wyłącznie inwestycje długoterminowe, tj. centra dystrybucyjne czy nową siedzibę główną dm-Dialogicum w Karlsruhe. Przywiązywanie dużej wagi do przepływów pieniężnych w ramach organizacji, jak i systematyczne reinwestowanie zarobionych pieniędzy w otwieranie nowych sklepów i modernizację już istniejących placówek, daje teraz niezbędną poduszkę finansową. Wszystkie te posunięcia pozwalają na w miarę bezproblemową kontynuację bieżącej działalności.

Wiele może się natomiast zmienić, jeśli częstotliwość robienia zakupów w centrach miast spadnie na stałe, a ryzyko takie rośnie wraz z przedłużającą się hibernacją chociażby sektora gastronomicznego czy centrów handlowych oraz szeroko rozumianych usług, w tym turystycznych. Wszystkie te branże napędzają bowiem trafik klientów – również drogeriom.

Zakupy impulsowe w odwrocie

Dm na bieżąco analizuje dane ze sklepów i wynika z nich np. znaczący spadek znaczenia zakupów impulsowych, które ustąpiły pola zakupom planowanym. Klienci starają się spędzać jak najmniej czasu w sklepach i planują każde wyjście z domu najstaranniej, jak to możliwe. Według badań rynkowych, niemieccy konsumenci są obecnie zwolennikami robienia możliwie kompleksowych zakupów w jednym miejscu, żeby ograniczyć liczbę wizyt w sklepach. Wydaje się, że przynosi to znacznie większe korzyści spożywczym placówkom handlowym niż drogeriom. Jednak, w opinii Christopha Wernera, sklepy spożywcze zyskują głównie dlatego, że zamknięte pozostają restauracje i raczej mało prawdopodobne jest, żeby weszły w buty drogerii czy aptek.

– Obserwujemy oczywiście spadek zainteresowania niektórymi kategoriami kosmetyków. W sytuacji utrudnionego dostępu do usług fryzjerskich nie może dziwić wzmożony popyt na szczotki do włosów, nożyczki czy maszynki do strzyżenia, a także na produkty do koloryzacji i stylizacji włosów. Obecnie ludzie częściej sprzątają mieszkania, myją okna, dlatego kupują więcej środków czyszczących. Ale czy to naprawdę pozwala na nakreślenie długoterminowej perspektywy rozwoju rynku? Byłbym ostrożny z wyciąganiem takich wniosków – powiedział prezes dm.

Kanał e-commerce zyska najwięcej

Na pytanie czy korona-kryzys może trwale zmienić ścieżki zakupowe klientów, Werner odpowiedział twierdząco. Jako głównego beneficjenta obecnej sytuacji wskazał kanał e-commerce, który notuje spektakularne wzrosty. Sama sieć dm od początku trwania epidemii zwiększyła sprzedaż przez internet dwukrotnie. Było to możliwe m.in. dzięki temu, że jeszcze przed kryzysem udało się uruchomić pełnowymiarowy sklep internetowy i przetestować usługę ekspresowego odbioru zamówionych produktów we wskazanym sklepie. Inwestycje w nowe technologie okazały się nieocenione także w przypadku centrali firmy – dzięki nim 1,8 tys. pracowników dm-Dialogicum mogło w zasadzie z dnia na dzień przejść na system home-office.

Kiedy mogą zniknąć limity klientów?

Christoph Werner zdaje sobie sprawę z tego, że epidemia COVID-19 wymusi podniesienie standardów ochrony pracowników i klientów sklepów, ma jednak nadzieje, że wprowadzone limity klientów mogących w tym samym czasie przebywać w stacjonarnej placówce handlowej okażą się jedynie czasowym rozwiązaniem. Jeśli miałoby być inaczej, wyraźnie zmalałaby wartość sprzedaży w przeliczeniu na metr kwadratowy sklepu. Handel musiałby wtedy albo w inny sposób kalkulować marże, albo utrzymywanie stacjonarnych sklepów w niektórych lokalizacjach przestałyby się kalkulować. Konsekwencją byłby wzrost cen detalicznych oraz spadek liczby placówek w centrach miast i galeriach handlowych.

Dm to największa sieć drogeryjna w Niemczech, z udziałem w rynku na poziomie 24,2 proc. (na drugiej pozycji plasuje się Rossmann). U naszych zachodnich sąsiadów działa 2013 placówek z logo dm, w których (dane sprzed pandemii) robi zakupy ponad 1,9 mln klientów dziennie. Obroty operatora w roku obrachunkowym 2018/2019, kończącym się 30 września 2019 roku, wyniosły 8,4 mld euro, po wzroście rok do roku o 3,2 proc. Dm zatrudnia w Niemczech blisko 41 tys. osób. Przeciętna powierzchnia sprzedaży pojedynczej placówki wynosi 623 mkw. W ostatnim roku obrachunkowym sieć uruchomiła na swoim macierzystym rynku 73 nowe sklepy i przebudowała kolejnych 114 placówek. Oprócz Niemiec drogerie dm można spotkać w 11 innych europejskich krajach. Najwięcej działa ich w Austrii, na Węgrzech i w Czechach.

Źródło: dm

Drogerie dm w Niemczech*

Źródło: dm, 

* stan na 30 września

** stan na 20 kwietnia

*** szacunek

Drogerie dm w Europie*

Źródło: dm

* stan na 30 września

Drogerie dm: liczba pracowników*

Źródło: dm

* stan na 30 września

Drogerie dm: obroty w mld euro*

Źródło: dm

* stan na 30 września