Mintel, globalna firm badawcza zajmująca się między innymi zachowaniem konsumentów i prognozowaniem trendów opublikowała raport Global Consumer Trends na rok 2023 r. Przy tak dużej, globalnej epoce niepewności gospodarczej, twierdzą analiści z Mintel, konsumenci i konsumentki przesuną ciężar swoich wyborów w stronę ochrony zasobów lokalnych i stymulowania biznesów w swoim najbliższym otoczeniu. Konflikt zbrojny, jaki rozgrywa się na wschodzie, także będzie miał niebagatelny wpływ na decyzje zakupowe; popularny w kraju staje się trend na poszukiwanie usługodawców i usługodawczyń będących uchodźcami czy uchodźczyniami z ogarniętej wojną Ukrainy, którzy zamieszkali w Polsce.
Skąd bierze się trend na lokalizm?
To pokłosie zarówno pandemii, która unaoczniła kruchość małych firm lokalnych i to, jak łatwo mogą upaść, ale także odzwierciedlenie zmieniających się postaw konsumentów wobec tego, co jest dla nich ważne – ponowne nawiązanie więzi z lokalną społecznością. Sama fraza "lokalny" zmienia powoli swoje znaczenie; jeszcze kilkanaście lat temu "lokalnym" nazywało się wszystko, co pochodziło z kraju, w którym jest sprzedawane, np. sery czy zboża, a nawet całe dania, rękodzieło tradycyjne czy meble. "Lokalnym" nazywały także marki globalne produkty dostosowane pod gusta danego rynku.
Z tej formuły coraz częściej przechodzi się do faktycznego angażowania lokalnych społeczności, np. w procesie produkcyjnym (przenoszenie fabryk do kraju sprzedaży), łańcuchu dostaw, zrównoważeniu praktyk i pozyskiwaniu surowców w lokalnych źródeł. Konsumenci i konsumentki mają tendencję do postrzegania produktów opisywanych jako stworzone lokalnie czy z pomocą lokalnej społeczności jako bardziej ekologiczne, bardziej przyjazne środowisku i osobom, które pracowały przy ich wytworzeniu.
Nie jest to zawsze zgodne z prawdą, ale słowo-klucz nadal oddziaływuje marketingowo na zbiorowe postrzeganie. Niektóre marki są tak przejrzyste w kwestii tego, gdzie i jak powstają ich produkty, że pozwalają konsumentom zajrzeć za kulisy za pośrednictwem transmisji na żywo w mediach społecznościowych czy postów. „Lokalny”, innymi słowy, coraz częściej oznacza „korzystny dla lokalnej społeczności”.
Globalny lokalizm
Ponadto ochrona lokalnych firm i produktów nie będzie już ograniczać się do tych zlokalizowanych geograficznie w pobliżu konsumenta czy konsumentki i prawdopodobnie przekształci się w globalne poczucie międzynarodowego lokalizmu, co może brzmieć wewnętrznie sprzecznie. „Lokalizm” będzie oznaczał wspieranie społeczności miejsce, w którym produkt jest wytwarzany, a nie miejsce, w którym znajduje się klient czy klientka. Globalne marki mogą na tym skorzystać, podkreślając, w jaki sposób ich lokalne sklepy, pracownicy lub zyski są wykorzystywane do polepszania bytu każdej ze społeczności, w których są obecne. Na przykład, świadomi ekologicznie konsumenci i konsumentki będą domagać się identyfikowalności surowców i większej przejrzystości w kwestii tego, w jaki sposób marki chronią lokalne zasoby, zwłaszcza w krajach rozwijających się.
Co to oznacza dla marek kosmetycznych?
Marki z branży wellness & beauty będzie musiała coraz mocniej polegać na podkreślaniu swojej lokalnej natury, pochodzenia z danej, konkretnej i rozpoznawalnej społeczności i dbania o nią. Sygnalizowanie chęci współpracowania z fundacjami czy szczytnymi celami charytatywnymi rozpoznawalnymi przez szerokie grono klientów i klientek (np. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy lub akcje na rzecz Różowej Wstążki) będzie doskonałym selling pointem. Istotne będzie również pozyskiwanie surowców lokalnie i opisywanie ich pochodzenia oraz drogi z plantacji lub farmy do fabryki.
Czytaj także: Andrew McDougall, Mintel: Czeka nas cyfrowa przyszłość beauty [20-lecie Kosmetycznych konferencja]
