Neuronauka w marketingu. Quo vadis etyko?

Kalendarze adwentowe od lat są ważnym elementem przedświątecznej oferty marek kosmetycznych, perfumeryjnych i lifestyle’owych. Dla firm to okazja do zaprezentowania szerszego portfolio, zachęcenia klientów do wypróbowania produktów i zwiększenia sprzedaży w sezonie zakupowym. W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał jednak odwrotnie. Zamiast budować świąteczne zainteresowanie marką, kalendarz stał się przedmiotem internetowych żartów.

148 dolarów za gumki, spinki i breloczki

Kalendarz Skims na sezon świąteczny 2026 kosztował 148 dolarów (ok. 580 złotych) i obejmował 12 dni niespodzianek. Produkt promowano jako zestaw akcesoriów, ale jego zawartość rozczarowała część klientów, którzy zdecydowali się na zakup.

Wśród przedmiotów znalazły się m.in. brelok z pluszowym misiem w kratę, gumki do włosów, spinki z logo Skims, ozdoba choinkowa, beżowe elastyczne opaski, grzebień w formie breloczka oraz małe lusterko. Niektóre rodzaje akcesoriów pojawiały się w kilku okienkach. W efekcie klienci otwierający kolejne przegródki niekoniecznie mieli poczucie, że za każdym razem otrzymują coś nowego.

Właśnie ta powtarzalność i charakter produktów stały się głównym przedmiotem krytyki. W sieci zaczęły pojawiać się nagrania z unboxingów, w których użytkownicy prezentowali zawartość kalendarza i komentowali jej wartość w stosunku do ceny. Popularność zyskały również memy przedstawiające gumki, wsuwki i drobne przedmioty rozrzucone na kanapie lub poduszkach. Ich autorzy żartowali, że przypadkowe rzeczy znalezione w domu mogłyby posłużyć do stworzenia własnego kalendarza SKIMS.

Jak opisywał BBC, jeden z użytkowników TikToka porównał zawartość zestawu do przedmiotów zbieranych przez jego kota w całym domu. Inni sugerowali, że produkty przypominają zawartość szuflady z drobiazgami lub rzeczy, które można znaleźć pod kanapą. Krytyka szybko wyszła poza samą ocenę poszczególnych akcesoriów. Dyskusja zaczęła dotyczyć tego, czy marka rzeczywiście zaoferowała klientom produkt wart swojej ceny.

Skims wycenione na 5 mld dolarów po pozyskaniu 225 mln dolarów finansowania

Unboxing, który obrócił się przeciwko marce

Kalendarze adwentowe są szczególnie podatne na publiczną ocenę. W przeciwieństwie do wielu innych produktów ich zawartość jest stopniowo odkrywana, a każdy kolejny dzień dostarcza potencjalnego materiału do publikacji w mediach społecznościowych. Unboxingi stały się częścią kultury zakupowej – odbiorcy nie tylko oglądają produkty przed zakupem, ale też śledzą reakcje innych klientów i porównują swoje doświadczenia.

W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał na niekorzyść marki. Pierwsze krytyczne nagrania zachęcały kolejnych użytkowników do sprawdzenia, co znajduje się w zestawie. Każdy następny unboxing wzmacniał dyskusję, a żartobliwe porównania zaczęły funkcjonować jako samodzielny internetowy trend.

Kate Vlietstra, dyrektorka w firmie badawczej Mintel, zwróciła uwagę w rozmowie z BBC, że tego rodzaju reakcje są coraz bardziej widoczne właśnie ze względu na popularność unboxingów. Konsumenci mogą publicznie pokazać, czy otrzymali wartość, której oczekiwali, a negatywne doświadczenia szybko zyskują zasięg.

To szczególnie istotne w przypadku kalendarzy adwentowych. Klient nie kupuje wyłącznie zestawu produktów, ale również obietnicę dwunastu lub dwudziestu czterech dni przyjemności i niespodzianek. Jeśli kolejne okienka nie dostarczają oczekiwanych emocji, rozczarowanie narasta z każdym dniem. Co więcej, odbiorcy widzą reakcje innych kupujących, zanim sami zdecydują się na zakup.

Klienci pytają, za co właściwie płacą

Problem Skims nie sprowadza się wyłącznie do tego, że w kalendarzu znalazły się niewielkie akcesoria. Marka nie zdołała przekonać części odbiorców, że ich zestawienie uzasadnia cenę 148 dolarów. W przypadku produktów tego typu wartość nie wynika bowiem tylko z sumy cen poszczególnych elementów. Znaczenie mają także ich jakość, różnorodność, użyteczność, atrakcyjność i sposób zaprezentowania całego zestawu.

Kalendarz Skims miał dwanaście przegródek, ale nie wszystkie skrywały produkty, które klienci uznali za pełnowartościowe niespodzianki. Powtarzające się gumki i spinki, breloczki czy drobne gadżety z logo marki mogły sprawiać wrażenie wypełniaczy, a nie starannie skomponowanego zestawu.

Na drugim biegunie znajdują się kalendarze, które otwarcie komunikują wartość swojej zawartości. BBC przywołało przykład kalendarza londyńskiego domu towarowego Liberty, kosztującego 285 funtów. Według deklaracji sprzedawcy wartość znajdujących się w nim produktów przekracza 1000 funtów. Helen Wing z firmy badawczej Ipsos podkreśliła, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za kalendarz adwentowy, ale jego zawartość musi uzasadniać cenę. Szczególnie ważne jest to wtedy, gdy produkt kupowany jest na prezent.

Równolegle z krytyką Skims w mediach społecznościowych zaczęły zyskiwać popularność nagrania prezentujące kalendarze, których autorzy uważają za warte swojej ceny. W ten sposób dyskusja przestała dotyczyć wyłącznie jednego nieudanego produktu. Użytkownicy zaczęli porównywać oferty różnych marek, wskazywać zestawy zapewniające lepszą relację ceny do zawartości i pokazywać, czego oczekują od tego rodzaju zakupów.

Miliony wyświetleń i coraz większe koszyki zakupowe. Kalendarze adwentowe podbijają handel. TikTok napędza sprzedaż

Skims proponuje zwrot pieniędzy

Skala krytyki skłoniła markę do bezpośredniego kontaktu z osobami, które kupiły kalendarz. Rzecznik Skims przekazał mediom, że firma rozumie, iż produkt nie spełnił oczekiwań części klientów, i osobiście skontaktowała się z każdym nabywcą, proponując pełny zwrot pieniędzy lub środki do wykorzystania na kolejne zakupy.

Jak wynika z informacji opublikowanych przez BBC, marka zaoferowała klientom zwrot całej kwoty albo kredyt na zakupy. BuzzFeed opisał również wiadomość, którą jeden z użytkowników TikToka pokazał w swoim nagraniu. Zgodnie z jej treścią klient mógł zwrócić produkt bez ponoszenia kosztów przesyłki zwrotnej lub zatrzymać kalendarz i otrzymać równowartość ceny w formie środków na kolejne zamówienie.

Zwroty mogą ograniczyć niezadowolenie osób, które dokonały zakupu, jednak nie oznaczają automatycznego rozwiązania problemu wizerunkowego. W sieci pozostają nagrania, memy i komentarze, które będą wpływać na sposób postrzegania kalendarza – a potencjalnie także kolejnych sezonowych ofert marki.

Czego z tej historii powinny nauczyć się marki beauty?

Przypadek Skims jest interesujący również z perspektywy całego rynku kosmetycznego. Kalendarze adwentowe należą do produktów, w których atrakcyjna oprawa, rozpoznawalność marki i sezonowy charakter potrafią znacząco podnieść cenę. Nie oznacza to jednak, że konsumenci przestają zwracać uwagę na zawartość. Przeciwnie – im wyższa kwota, tym większa presja, by każdy element zestawu miał uzasadnienie.

Pierwsza lekcja dotyczy relacji ceny do postrzeganej wartości. Marka może wyceniać produkt na podstawie własnej strategii, kosztów, pozycji rynkowej czy siły brandu, ale ostatecznie to klient ocenia, czy otrzymał coś, co odpowiada wydanym pieniądzom. Wysoka cena sama w sobie nie buduje poczucia ekskluzywności. Jeśli zawartość sprawia wrażenie przypadkowej lub powtarzalnej, prestiż marki może nie wystarczyć, by obronić ofertę.

Druga kwestia to projektowanie zawartości z myślą o doświadczeniu klienta. Kalendarz adwentowy nie powinien być traktowany jak wygodny sposób na sprzedaż nadwyżek drobnych produktów czy gadżetów z logo. Każde okienko jest osobnym momentem kontaktu z marką. Powtarzające się akcesoria mogą rozczarować nawet wtedy, gdy same w sobie są użyteczne. Różnorodność, jakość i przemyślana kompozycja zestawu mają więc znaczenie nie mniejsze niż jego zewnętrzna forma.

Trzecia lekcja dotyczy komunikacji. Przejrzyste przedstawienie zawartości, wskazanie jej deklarowanej wartości i jasne określenie, czego można spodziewać się po zakupie, pomagają ograniczyć ryzyko rozbieżności między obietnicą a doświadczeniem.

Wreszcie firmy muszą uwzględniać fakt, że kalendarze adwentowe funkcjonują dziś również jako treści w mediach społecznościowych. Klienci nie otwierają kolejnych okienek wyłącznie dla siebie. Pokazują ich zawartość, komentują, porównują z innymi ofertami i wystawiają markom publiczną ocenę. To sprawia, że słabo zaprojektowany produkt może przynieść znacznie większe straty wizerunkowe niż tylko niezadowolenie grupy nabywców.

Historia Skims pokazuje, że w sezonie świątecznym nie wystarczy sprzedać klientom dobrze opakowanej obietnicy. W przypadku kalendarza adwentowego marka musi ją spełniać każdego dnia. A jeśli dwanaście kolejnych niespodzianek okazuje się dla odbiorców zbiorem drobiazgów, które równie dobrze mogliby znaleźć pod własną kanapą, nawet bardzo rozpoznawalne logo nie uchroni produktu przed internetowym rozliczeniem.

Źródło: BBC, Buzzfeed

Popularność małżeństwa Chajzerów wyrosła z zainteresowania ich związkiem, a potem z kolejnych wspólnych nagrań. Pierwszy podcast przekroczył 1,3 mln wyświetleń, drugi osiągnął niecałe 800 tys., a trzeci prawie 450 tys. Łącznie daje to ponad 2,56 mln odtworzeń. Konto Bianki Chajzer w chwili pisania poniższego tekstu zbliża się do 85 tys. obserwujących. W podcaście wspominała, że jej prywatny profil śledziło wcześniej około 400 osób.

Dla reklamodawców skok zasięgu jest czytelnym sygnałem, że nowa postać przyciąga uwagę. Sam zasięg nie odpowiada jednak na pytanie, czy zainteresowanie utrzyma się wystarczająco długo, by zbudować pozycję twórczyni, a nie jedynie bohaterki bieżącego medialnego wydarzenia. Właśnie na tym polega biznesowe ryzyko nowego celebryckiego małżeństwa: popularność można szybko zamienić na współprace, ale równie szybko może minąć efekt nowości.

Pierwsze sygnały dla beauty

Bianka Chajzer promowała także usługi z pogranicza beauty i wellness zanim jeszcze została żoną Filipa. W nagraniu opublikowanym na Instagramie salonu masażu — gdy posługiwała się jeszcze nazwiskiem Gąsińska — prezentowała wnętrza lokalu, w tym przestrzeń do przygotowania się do zabiegu i miejsce, gdzie klienci mogli napić się herbaty. Materiał kończy zaproszenie do skorzystania z oferty salonu.

W dotychczasowych publikacjach Bianki — już Chajzer — pojawiły się już produkty z kilku kategorii. Reklamowała kosmetyki do pielęgnacji twarzy, a także perfumy marki PheroStrong, którym towarzyszyły oznaczenie reklamy i kod zapewniający spory rabat. W podcaście Filip Chajzer zachęcał ją także do przygotowania tutorialu makijażowego, wskazując na jej umiejętności w tej dziedzinie. Na razie są to pojedyncze sygnały zainteresowania kategorią, a nie rozwinięta, powtarzalna oferta beauty. Dużym zainteresowaniem cieszy się także manicure Bianki Chajzer, który równie mocno frapuje co irytuje odbiorczynie. To może wskazywać na jej potencjał promocyjny również w kategorii stylizacji paznokci.

Na profilu Bianki można także znaleźć posty z otagowanymi dwiema różnymi makijażystkami, a w komentarzach szereg refleksji widzek i widzów:

“Myślę że fajnie by było gdybyś przebierała oferty, bo reklamując wszystko jest to dość mało wiarygodne:)”

“Pełną parą już w te współprace”

“Wszystkie chcą mieć paznokcie jak Bianka Chajzer XD Nie wiem co sobie uroiłaś, ale my takie robiłyśmy jak Ty szłaś do komunii”

“Tutaj „drażni” mnie ta dziwna aura sztuczności. Mam wrażenie - podkreślam: wrażenie - jakbym nie oglądał dwojga ludzi, którzy właśnie wzięli ślub, tylko narodziny wspólnego projektu internetowego. Dwa konta, zasięgi, podcast, kolejne publikacje, wszystko od razu wystawione na witrynę.”

Dla marek kosmetycznych różnica ma znaczenie. Jednorazowa publikacja może zapewnić widoczność, ale regularny format — na przykład seria porad lub prezentacji produktów — daje więcej okazji do naturalnego pokazania kosmetyku i obserwowania reakcji odbiorców. Z dostarczonych przykładów wynika, że Bianka testuje różne kierunki komercyjne: od mody i perfum po pielęgnację. Nie widać jeszcze spójnej specjalizacji ani konsekwentnie rozwijanej narracji beauty.

Jak mówi Monika Czaplicka, CEO agencji Wobuzz,

Największe zagrożenie to efekt wampira (w sam raz na Halloween): influencer wypija całą uwagę, a marka zostaje tłem. Przypominanie sobie marki ze znanej twarzy jest w badaniach niższe niż z anonimowym modelem, i to najsilniej wtedy, gdy ambasador nie jest z nią poznawczo „sklejony”. A kto reklamuje w poniedziałek krem, we wtorek bank, a w czwartek przekąski, nie jest sklejony z niczym – każda kolejna współpraca rozwadnia poprzednią, więc widzowie „wysysają” zapamiętanie twarzy, a pamięć produktu wycieka. Paradoks jest w tym, że skoro głowa nie przypisze komunikatu konkretnej marce, przypisze go całej kategorii – i skorzystać może konkurent. Inwestując w kogoś, kto poleca wszystko, nie kupujesz rekomendacji, tylko wynajmujesz wampira: finansujesz cudzą markę osobistą własnym budżetem.

Angelika Sobolewska w materiale dla portalu Wirtualne Media szacuje, że profil z około 84 tys. obserwujących może osiągać stawki rynkowe na poziomie 3–8 tys. zł netto za rolkę i 1,5–4 tys. zł za pakiet stories. Są to orientacyjne widełki, a nie ujawnione wynagrodzenia Bianki. Pokazują jednak, że już przy obecnym zasięgu jej profil może być dla marek źródłem płatnego dotarcia. Dla kosmetyków, gdzie wśród przedstawionych przykładów są pielęgnacja i perfumy, oznacza to możliwość szybkiego uruchomienia kampanii, jeśli marki uznają, że zainteresowanie odbiorców jest wystarczające.

Zasięg jest, format dopiero powstaje

Taki układ może być atrakcyjny dla reklamodawców: rozpoznawalność z podcastów może przechodzić do innych formatów i podtrzymywać zainteresowanie parą. Na razie nie wiadomo jednak, jak stabilna będzie oglądalność kolejnych odcinków. Pierwszy podcast zgromadził znacznie więcej wyświetleń niż trzeci, choć wszystkie trzy razem przekroczyły 2,5 mln. Dane potwierdzają mocny start, ale nie pozwalają jeszcze określić, czy widownia będzie wracać regularnie.

Olivia Drost, właścicielka agencji komunikacyjnej Olive Media, komentuje:

Współprace z influencerami podejmuje się głównie z dwóch powodów — wizerunkowego i zasięgowego. Wizerunkowy oznacza, że przenosimy zaufanie, wiarygodność influencera na markę. To w przypadku celebrytki, która reklamuje wszystko, co popadnie, od kiełbasy po szminkę, może wpłynąć na brak autentyczności i rozmycie wizerunku. Marka nie osiągnie celu, który jest jednym z filarem działań z zakresu influencer marketingu. Drugi powód — zasięgowy — oznacza, że grupa docelowa twórcy i jego szerokie dotarcie są dla marki istotnym kanałem dotarcia.

Profil Instagram @bianka_chajzer

W przypadku Bianki Chajzer, która stała się "zjawiskiem medialnym", bardzo dużo osób podgląda ją z czystej ciekawości i memiczności. Podejrzewam, że jej stories w momencie, w którym wychodzą słynne podcasty, odtwarza każdego dnia kilkadziesiąt tysięcy osób. Statystyki wyglądają kusząco, ale wyłącznie dla kogoś, kto nie zajmuje się analityką influencerów. Gdy przeanalizuje się to głębiej, są to często "podglądacze" zainteresowani kontynuacją memów, celebryckimi plotkami, ale niekoniecznie ufające wyborom kosmetycznym czy spożywczym żony prezentera. Wiarygodność i zaufanie odbiorców buduje się latami, tworząc regularny content, rozwijając społeczność i relację z nią. Nie da się tego osiągnąć w dwa tygodnie po ślubie ze znanym partnerem.

Do obiegu treści trafiają zarówno wspólne rozmowy, jak i ich fragmenty, memy oraz komentarze. Część publiczności może oglądać je z sympatii, część z ciekawości, a część po to, by śledzić dyskusję lub jej żartobliwe przeróbki. Wysoka liczba wyświetleń nie jest więc automatycznie dowodem trwałego przywiązania do twórców ani zainteresowania produktami, które pokazują. Dla marek beauty kluczowe będzie to, czy odbiorcy zapamiętają kosmetyk i zareagują na rekomendację, czy tylko obejrzą publikację jako kolejny odcinek historii małżeństwa. Bianka Chajzer może zatem produkt wypromować — ale może go też "utopić" w oczach części odbiorców przez memiczność swojego małżonka.

Popularność już ma cennik

Poza reklamami para oferuje spersonalizowane nagrania z życzeniami. Cena standardowego wideo wzrosła ze 150 do 300 zł, a ekspresowego — z 300 do 600 zł. Dostępne są również zaproszenia na uroczystości i wydarzenia firmowe, wyceniane indywidualnie. Chajzer informował o ponad 300 zamówieniach w ciągu jednego dnia, z których większość dotyczyła wersji ekspresowej. Są to już konkretne sposoby monetyzacji zainteresowania, obok reklam publikowanych przez Biankę.

Kosmetyki największym reklamodawcą w influencer marketingu. Branża wydała 215 mln zł w pół roku

Chajzer wskazuje też, że przychody z YouTube’a przewyższają jego wynagrodzenia telewizyjne, ale nie podaje zarobków kanału ani przychodów z podcastów z żoną. Nie da się więc na podstawie samych wyświetleń obliczyć ekonomicznej wartości tych trzech nagrań. Dla potencjalnych partnerów z branży kosmetycznej pozostają widoczne przede wszystkim zasięg, orientacyjne stawki rynkowe oraz pierwsze przykłady reklam.

Historia Chajzerów pokazuje, jak szybko medialne zainteresowanie może przejść w ofertę handlową. Jednocześnie w beauty sama dostępność zasięgu nie przesądza o długoterminowej przydatności twórcy dla marki. Nowe celebryckie małżeństwo może więc w krótkim czasie stać się partnerem kampanii — szczególnie dla marek gotowych wykorzystać aktualny rozgłos. Pytanie dla rynku brzmi, ile tej popularności uda się utrzymać po wygaśnięciu efektu nowości. Jeśli odpowiedzią będą przede wszystkim kolejne szybkie współprace, zasięg może zostać skomercjalizowany, zanim powsta​​nie trwała relacja z odbiorcami. Dla beauty będzie to test, czy Bianka Chajzer potrafi zamienić uwagę widzów w wiarygodną, konsekwentną obecność w kategorii.