Zasięg coraz częściej kupowany
Z analizy Spate wynika, że w pierwszym kwartale 2026 roku aż osiem z dziesięciu najszybciej rosnących marek beauty na TikToku generowało ponad 90 proc. wyświetleń dzięki płatnym treściom.
Wśród nich znalazły się m.in. Pantene, Benefit Cosmetics, Dr. Melaxin czy L’Oréal Paris.
To wyraźna zmiana względem wcześniejszych lat, kiedy to organiczny content był głównym motorem wzrostu na platformie.
Viral to dziś wyjątek, nie reguła
Na tle zestawienia wyróżnia się tylko jedna marka – Based Bodyworks – która swój sukces zawdzięcza głównie treściom organicznym.
Marka, założona przez Lanca Bakera, zdobyła popularność wśród młodych mężczyzn z pokolenia Gen Z, szczególnie w kontekście trendów związanych z "looksmaxxingiem”.
To jednak raczej wyjątek niż powtarzalny model wzrostu.
TikTok Shop zmienia zasady gry
Kluczową rolę w zmianie dynamiki platformy odgrywa TikTok Shop, który w analizie Spate zaliczany jest do treści płatnych.
Marki takie jak Tarte Cosmetics czy Dr. Melaxin generują ponad 95 proc. swoich wyświetleń właśnie dzięki temu modelowi.
Social commerce nie tylko jedynie wspiera sprzedaż, ale staje się głównym narzędziem budowania zasięgu.
Czy organiczność to mit platformy?
Jeszcze kilka lat temu TikTok był postrzegany jako przestrzeń "demokratyczna", gdzie każdy brand miał szansę na viralowy sukces.
Dziś TikTok coraz bardziej przypomina dojrzałe platformy reklamowe, gdzie zasięg w dużej mierze zależy od inwestycji mediowych.
Co to oznacza dla marek beauty?
Zmiana ta redefiniuje sposób budowania obecności marek na TikToku. Viral nie znika całkowicie, ale przestaje być strategią – staje się raczej efektem ubocznym działań wspieranych budżetem. Bo choć TikTok nadal premiuje angażujący content, coraz rzadziej robi to "za darmo”.
Źródło: WWD
