Nowa era beauty marketingu? Prawne aspekty współpracy z AI influencerami

Social media, kampanie digitalowe, współprace z influencerami czy działania w punktach sprzedaży odgrywają ważną rolę i trudno wyobrazić sobie komunikację marki bez ich wykorzystania.

Uzupełnieniem tych działań może być reklama zewnętrzna. To kanał, który od lat utrzymuje silną pozycję na rynku, a mimo to wciąż bywa niedoceniany. Według badania Mediapanel w czerwcu 2026 roku outdoor dotarł do 89,3% mieszkańców Polski w wieku od 7 do 75 lat, czyli do około 29 mln osób. Odpowiednio zaplanowana kampania może więc łączyć szeroki zasięg z obecnością w miejscach związanych z zakupem konkretnej kategorii produktów.

Jak marki i firmy z branży beauty mogą docierać do klientów w odpowiednim miejscu i momencie? 

Dlaczego branża kosmetyczna wymaga innego podejścia do reklamy?

- Przy wyborze kosmetyków liczą się nie tylko cena i dostępność. Duże znaczenie mają także estetyka, rekomendacje, obietnica efektu oraz możliwość zobaczenia lub przetestowania produktu. Klienci chcą sprawdzić odcień, zapach czy konsystencję, dlatego kontakt z marką może mieć znaczenie nawet na późnym etapie decyzji zakupowej — mówi Natalia Wojtyła, Marketing specialist.

Od „Sephora Kids” do smart beauty. Gen Alpha już kupuje. Marki i drogerie muszą mówić „tego produktu nie potrzebujesz”

Potwierdzają to dane Criteo z raportu „Health & Beauty Pulse 2026”. Tylko 34% badanych deklaruje, że rzadko zmienia swoje ulubione marki kosmetyczne, a w analizowanych kategoriach aż 53% zakupów dotyczyło marek, po które dana osoba nie sięgała w ciągu poprzednich 12 miesięcy. Oznacza to, że przywiązanie klientów do dotychczasowych wyborów nie jest tak silne, jak mogłoby się wydawać, a nowe marki mają realną szansę zwrócić ich uwagę. W tym kontekście istotną rolę może odgrywać reklama zewnętrzna, która wprowadza produkt do świadomości konsumenta i może wpłynąć na jego późniejszą decyzję. W amerykańskim badaniu OAAA i The Harris Poll 41% osób pamiętających reklamę outdoorową produktów z kategorii personal care deklarowało, że następnie kupiło reklamowany produkt. 

Dane z rynku amerykańskiego warto oczywiście traktować przede wszystkim jako ciekawostkę, a nie bezpośrednie odzwierciedlenie zachowań polskich klientów. Pokazują jednak szerszy mechanizm – w przypadku produktów kosmetycznych i pielęgnacyjnych outdoor może nie tylko budować rozpoznawalność, ale również zachęcać do zainteresowania się produktem i wykonania kolejnego kroku.

- Inaczej należy więc planować promocję kosmetyku dostępnego w popularnych drogeriach, inaczej komunikację marki premium, a jeszcze inaczej kampanię produktu sezonowego, takiego jak krem z filtrem czy kosmetyk chroniący skórę zimą. Znaczenie mają zarówno format i kreacja, jak i miejsce oraz moment, w którym klient ma kontakt z reklamą — wyjaśnia Wojtyła.

Reklama dokładnie tam, gdzie klienci kupują kosmetyki

Nie wszyscy zdają sobie sprawę, jak precyzyjnie można dziś planować lokalizacje reklamy zewnętrznej. Kampania nie musi obejmować całego miasta ani koncentrować się wyłącznie na najbardziej ruchliwych ulicach. Nośniki można dobierać również w pobliżu konkretnych miejsc, w których klienci robią zakupy, spędzają czas lub podejmują decyzje dotyczące wyboru produktu.

Z analizy agencji ZnajdźReklamę.pl, przygotowanej specjalnie dla "Wiadomości Kosmetycznych" na podstawie wybranych case study wynika, że kampanię można planować nie tylko na poziomie miasta czy dzielnicy, ale także wokół konkretnych punktów POI, takich jak drogerie, galerie handlowe czy kluby fitness. Dzięki temu reklama pojawia się tam, gdzie może naturalnie towarzyszyć klientowi w drodze do zakupu.

W przypadku marek kosmetycznych naturalnym wyborem są okolice sklepów takich jak Rossmann, Hebe, Sephora czy Douglas. Znaczenie takich lokalizacji potwierdzają dane dotyczące sposobu kupowania kosmetyków. Z raportu „Cosmetic Poland”, opublikowanego w 2026 roku, wynika, że sprzedaż offline odpowiadała za 82,7% wartości polskiego rynku kosmetycznego w 2024 roku. Same drogerie generowały 28,8% całej sprzedaży, a ich udział był jeszcze większy w kategoriach, w których istotne są możliwość przetestowania produktu lub uzyskania porady. Obejmował 37% sprzedaży produktów do makijażu i 35% kosmetyków do pielęgnacji skóry.

Reklama w pobliżu drogerii pojawia się więc nie tylko blisko miejsca sprzedaży, ale także tam, gdzie klienci mogą od razu zobaczyć produkt, sprawdzić jego odcień czy konsystencję i porównać go z innymi propozycjami. To szczególnie dobre rozwiązanie dla marek, których kosmetyki są dostępne w asortymencie danej sieci. Kampania może wtedy jednocześnie budować rozpoznawalność i kierować klientów do punktu, w którym produkt można kupić niemal od razu.

Jak podkreśla Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

W przypadku marek kosmetycznych punktem wyjścia powinna być mapa dystrybucji produktu. Dopiero na jej podstawie warto budować sieć nośników, która z jednej strony zapewni kampanii odpowiednią skalę, a z drugiej pojawi się blisko miejsc, w których kosmetyk rzeczywiście można kupić”.

Na polskim rynku przykładem takiego podejścia jest kampania Geek & Gorgeous w Warszawie. Reklamy kosmetyków pojawiły się na citylightach zlokalizowanych w pobliżu drogerii Super-Pharm, w których produkty marki są dostępne. Dzięki temu komunikacja budowała rozpoznawalność, ale jednocześnie pojawiała się w miejscu, z którego do znalezienia reklamowanego produktu na półce pozostawał już niewielki krok.

Przykład reklamy zewnętrznej przygotowanej dla marki Geek & Gorgeou

Anita Leowska-Skiba

Podobną strategię, ale na większą skalę, wykorzystała marka Rizos Curls w Los Angeles. Cyfrowe billboardy dobierano w promieniu jednej mili od sklepów Target, w których można było kupić produkty marki. Sama kreacja informowała również o ich dostępności w tej sieci. Według danych Adomni kampania wygenerowała ponad 3,3 mln kontaktów z reklamą w ciągu miesiąca, a wśród osób, które miały z nią kontakt, odnotowano 39% wyższy poziom wizyt w sklepach.

Reklama produktów i sieci drogerii już na ostatnim etapie zakupów

Jednak zdaniem ekspertki komunikacja marki wcale nie musi kończyć się przed wejściem do galerii handlowej. Do osób, które są już nastawione na zakupy, porównują oferty i często podejmują spontaniczne decyzje pozwalają dotrzeć ekrany DOOH. W tym przypadku reklama może pojawić się bezpośrednio przy drogerii, perfumerii lub salonie firmowym marki, czyli w miejscu, w którym zainteresowanie produktem może szybko przełożyć się na zakup.

- Cyfrowe nośniki dają przy tym większą elastyczność niż reklama statyczna. Kreacja nie wymaga druku, można ją szybciej zmienić oraz dopasować do aktualnej promocji, premiery produktu czy pory dnia. Ruchomy obraz dobrze sprawdza się również przy prezentowaniu sposobu aplikacji, konsystencji lub efektu działania kosmetyku — podkreśla Angelika Żołyńska.

Dobrym przykładem wykorzystania DOOH blisko miejsca zakupu jest kampania holenderskiej marki Drs Leenarts z 2026 roku. Produkty do pielęgnacji i ochrony przeciwsłonecznej promowano na pełnoekranowych nośnikach digital i cyfrowych totemach w siedmiu centrach handlowych w Holandii. Marka docierała więc do klientów już w środowisku zakupowym, gdzie kontakt z reklamą może szybko przełożyć się na zainteresowanie produktem.

Po kampanii Ocean Outdoor przebadał ponad 2800 osób, porównując odwiedzających centra objęte działaniami z osobami, które ich nie odwiedzały. Według case study sprzedaż kosmetyków do twarzy wzrosła o 53%, a produktów przeciwsłonecznych o 70%. Co ciekawe, osoby częściej odwiedzające galerie lepiej pamiętały kampanię, co pokazuje znaczenie powtarzalnego kontaktu z marką w miejscu, w którym konsumenci są już nastawieni na zakupy.

Klasyczny nośnik w mniej klasycznej odsłonie

Billboardy i citylighty? To klasyka, którą znamy aż za dobrze. A jednak wciąż potrafi zaskoczyć. Nawet jeśli są to jedne z najbardziej rozpoznawalnych formatów reklamy zewnętrznej, ich skala oddziaływania nadal może robić wrażenie. Co więcej, klasyczny nośnik wcale nie musi oznaczać klasycznej kreacji.

Dobrym przykładem jest druk soczewkowy, który wciąż stosunkowo rzadko pojawia się w outdoorze. Obraz zmienia się w zależności od kąta patrzenia, dzięki czemu można pokazać dwa kontrastowe scenariusze lub stworzyć efekt przestrzenny. W przypadku marek kosmetycznych może to być porównanie skóry chronionej i niechronionej kremem z filtrem SPF, dwóch wariantów makijażu albo rezultatów stosowania produktu. Kreacja zmieniająca się wraz z ruchem przechodnia przyciąga uwagę i pozwala w prosty sposób pokazać działanie kosmetyku.

Innym rozwiązaniem jest wykorzystanie powierzchni przypominającej lustro. Zamiast jedynie oglądać modelkę czy opakowanie, przechodzień widzi własne odbicie i automatycznie staje się częścią reklamy. Marka może wykorzystać ten moment, aby zwrócić uwagę na pielęgnację skóry, włosy lub makijaż. Najlepiej sprawdzi się przy tym pozytywny, angażujący komunikat, który zachęca do interakcji, ale nie ocenia wyglądu odbiorcy.

Beauty poza schematem. Gdzie jeszcze może pojawić się marka?

Reklama kosmetyków nie musi ograniczać się do okolic drogerii i galerii handlowych. Dobrym miejscem kontaktu z marką mogą być także przestrzenie, w których pielęgnacja i dbanie o wygląd naturalnie wpisują się w codzienne czynności.

Przykładem są kluby fitness, a szczególnie szatnie, w których reklama może pojawić się na szafkach lub lustrach. Kampanię można zaplanować wyłącznie w szatniach damskich, co pozwala lepiej dopasować komunikat do reklamowanego produktu. To dobre miejsce dla kosmetyków do ciała i włosów, dezodorantów, środków higienicznych czy produktów przeznaczonych do stosowania po treningu. Reklama pojawia się wtedy w momencie, w którym odbiorczynie rzeczywiście myślą o odświeżeniu i pielęgnacji.

Innym rozwiązaniem jest sampling w przesyłkach odbieranych z automatów Paczkomat. Próbka zostaje dołączona do zamówienia, dzięki czemu produkt trafia bezpośrednio do rąk odbiorcy i może zostać od razu przetestowany.

 - W takim przypadku nie zawsze można dokładnie określić, kto otrzyma kosmetyk, dlatego ważny jest uniwersalny pomysł komunikacyjny. Hasło w stylu „podaruj sobie, podaruj mamie, podaruj dziewczynie” może zachęcać do samodzielnego wypróbowania produktu albo przekazania go komuś bliskiemu. W ten sposób ograniczone możliwości targetowania stają się częścią kampanii opartej na dzieleniu się produktem — wyjaśniają nam eksperci.

KOMENTARZ

Angelika Żołyńska, Sales Team Leader w ZnajdźReklamę.pl

Reklama kosmetyków: Bo nie chodzi o to, by pojawić się wszędzie

Reklama zewnętrzna może pełnić w kampaniach marek kosmetycznych różne funkcje. W zależności od celu może budować zasięg, pojawiać się w pobliżu punktów sprzedaży, wykorzystywać kontekst konkretnych miejsc albo prezentować produkt za pomocą niestandardowej kreacji.

Może również uzupełniać działania prowadzone w innych kanałach, na przykład wspierać premierę produktu, sampling, komunikację w social mediach czy współpracę z influencerami. Nie zastępuje tych działań, ale może zwiększać liczbę kontaktów z marką i pojawiać się na kolejnych etapach drogi do zakupu.

Ostateczny wybór lokalizacji, liczby nośników i formatu powinien wynikać z celu kampanii, dostępności produktu oraz tego, w jakiej sytuacji marka chce dotrzeć do klientów.

Naszym celem jest ułatwianie przeprowadzania zarówno prostych, jak i złożonych kampanii reklamowych. Chcemy skatalogować większą część nośników reklamowych w Polsce i umożliwić ich wynajem w łatwy sposób.

Granice między kategoriami beauty i food coraz wyraźniej się zacierają. Marki kosmetyczne wykorzystują potencjał produktów spożywczych do budowania nowych punktów kontaktu z konsumentami, a firmy z sektora food sięgają po świat urody jako źródło inspiracji dla produktów, opakowań i aktywacji. W centrum tych współprac znajdują się przede wszystkim doświadczenia sensoryczne – smak, zapach, kolor, tekstura oraz skojarzenia z codziennymi rytuałami.

NeoNail x Willish

Jednym z najnowszych przykładów jest współpraca NEONAIL i Willisch. Jej efektem jest limitowany smak lodów „Rajska Przygoda by NEONAIL”, inspirowany kolorystyką letniej kolekcji lakierów hybrydowych marki. Kompozycję tworzą cytrynowa baza, mus mango, różowa czekolada oraz słodki brokat. Na bazie deseru powstały również propozycje stylizacji paznokci wykorzystujące jego kolorystykę.

Pierwszy drop zadebiutował 24 lipca 2026 r. w 50 lodziarniach Willisch w całej Polsce. Akcja została połączona z mechanizmem samplingowym: osoby odwiedzające stacjonarne punkty Willisch otrzymują lakier hybrydowy NEONAIL o pojemności 3 ml w letnim odcieniu. Produkt jest dostępny również online, w postaci lodów w kubkach z dostawą. Współpracę zainaugurowały dwa wydarzenia w kawiarniach Willisch – w Poznaniu i Sopocie.

Projekt wykorzystuje przy tym istniejące kompetencje obu marek. Willisch działa na rynku od 1983 roku, rozwijając ofertę rzemieślniczych lodów opartych na prawdziwym mleku i śmietance. NEONAIL, obecny na rynku od 2006 roku, specjalizuje się w stylizacji i pielęgnacji paznokci i należy do Cosmo Group.

Neo Make Up x So Coffee

Podobny mechanizm wykorzystano w projekcie NEO MAKE UP x So Coffee. W tym przypadku punktem wyjścia nie były lody, lecz napój. Marki stworzyły limitowaną kokosową matchę z malinową nutą, inspirowaną DNA NEO MAKE UP oraz jednym z produktów marki – Green Beauty Balm.

Napój trafił do wszystkich kawiarni So Coffee w Polsce 9 kwietnia, obejmując 47 lokalizacji. W ramach aktywacji każdy zakup został połączony z prezentem – Mini Lip & Cheek Balm, czyli miniaturowym balsamem do ust i policzków. Akcja trwa do wyczerpania zapasów.

Współpraca została skonstruowana wokół podobieństw pomiędzy światem kosmetyków i gastronomii. Zielony kolor oraz skojarzenia z działaniem antyoksydacyjnym stały się punktem odniesienia dla matchy i Green Beauty Balm. W komunikacji podkreślano również koncepcję codziennego rytuału i świadomej pauzy.

Bambino x E. Wedel

Na podobnej zasadzie działa współpraca Bambino i E.Wedel. Marki stworzyły limitowaną edycję produktów do mycia Bambino Rodzina, wykorzystując skojarzenia z produktami czekoladowymi Wedla. Kolekcja obejmuje żele pod prysznic oraz pianki do mycia w dwóch wariantach zapachowych: Ptasie Mleczko Mascarpone z malinami oraz Jagodowy Shake.

Dla Bambino jest to istotny projekt również z perspektywy portfolio – marka wprowadziła w ten sposób pierwszą w swojej historii edycję limitowaną. Współpraca objęła linię Bambino Rodzina przeznaczoną do codziennej pielęgnacji rodzin i dzieci powyżej 3. roku życia.

Mechanizm jest odmienny od projektu NEONAIL x Willisch, ale opiera się na podobnym założeniu: przeniesieniu rozpoznawalnych kodów jednej kategorii do drugiej. W tym przypadku są to przede wszystkim smaki i aromaty kojarzone z popularnymi produktami cukierniczymi.

Glamlite x Pepsi

Trend ma również wymiar międzynarodowy. Glamlite, marka dotychczas kojarzona przede wszystkim z kosmetykami kolorowymi, weszła do kategorii body care dzięki partnerstwu licencyjnemu z Pepsi. Debiutująca kolekcja body care jest jednocześnie połączona z linią kosmetyków kolorowych inspirowanych marką napojową.

Projekt powstawał przez 5 lat. W tym czasie Glamlite rozwijało pierwsze portfolio produktów do pielęgnacji ciała, wykorzystując w recepturach m.in. niacynamid, kompleksy AHA oraz masło shea. Skala procesu rozwojowego pokazuje, że nie chodzi wyłącznie o zmianę opakowania czy zapachu istniejącego produktu. Firma przeanalizowała ponad 300 próbek formuł oraz ponad 3000 wariantów zapachowych.

Ostatecznie wybrano aromaty inspirowane dwoma wariantami Pepsi: Wild Cherry i Vanilla. Kolekcja ma zadebiutować 31 lipca 2026 r. podczas TikTok Live, z wcześniejszym dostępem dla wybranych konsumentów.

Licencjonowanie i social commerce

Współpraca Glamlite i Pepsi pokazuje jeszcze jeden istotny element strategii – połączenie licencjonowania z social commerce. Debiut produktu podczas TikTok Live pozwala jednocześnie zaprezentować kolekcję, zbudować zainteresowanie oraz wykorzystać kanał sprzedaży i komunikacji oparty na treściach społecznościowych.

Dior i Grid Coffee, Coca-Cola i Lip Smaker, White Rabbit i Maxam, Calsberg i Urtegaarden, Wedel i Only Bio – jak powstają piwne szampony, balsamy pachnące cukierkami i lakier do paznokci o smaku kurczaka?

Z perspektywy sektora beauty współprace tego typu mogą pełnić kilka funkcji jednocześnie. Pozwalają wejść do nowych kategorii, zwiększać częstotliwość kontaktu konsumenta z marką, generować dodatkowy sampling oraz wykorzystywać rozpoznawalność partnera spoza rynku kosmetycznego. Dla marek spożywczych współpraca z beauty oznacza natomiast możliwość dotarcia do odbiorców za pomocą nowych kodów wizualnych i produktowych.

Wspólnym mianownikiem wszystkich projektów pozostaje sensoryczność. Smak lodów NEONAIL x Willisch został przełożony na kolorystykę manicure, matcha NEO MAKE UP x So Coffee nawiązuje do składników i estetyki produktu beauty, a Bambino wykorzystuje zapachy kojarzone ze słodyczami Wedla. Glamlite idzie krok dalej, przekładając marki napojowe na całe portfolio body care.

Dla rynku beauty oznacza to rozszerzanie definicji doświadczenia marki. Produkt nie musi być już konsumowany wyłącznie w ramach jednej kategorii. Może stać się elementem deseru, napoju, rytuału kawowego czy wydarzenia prowadzonego w mediach społecznościowych. W efekcie współprace beauty x food stają się narzędziem nie tylko promocji, ale także testowania nowych kategorii, budowania emocjonalnych skojarzeń i zwiększania liczby punktów styku marki z konsumentem.