StoryEditor
Marketing i media
06.03.2025 06:00

Nowy Jork: jak marki kosmetyczne wpisują kampanie komunikacyjne w lokalne konteksty

Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami / fot. Midnight Issue, kolaż: Marzena Szulc
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC” / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Gallery

Nowy Jork to tygiel nie tylko kulturowy, ale też niesamowity miks potrzeb konsumenckich, dlatego marki kosmetyczne w tym mieście często podkreślają w swoich kampaniach różnorodność. Teoretycznie jedno „key message”, a praktycznie odnosi się wrażenie, jakby marka mówiła personalnie do każdego odbiorcy osobno. Wynika to między innymi z narracji kampanii nawiązujących do lokalnych kontekstów, które są wspólne dla różnych grup konsumentów - pisze dla nas Angelika Sobolewska, CEO Midnight Issue.

Idąc tropem ciekawych, lokalnych kontekstów i marek, które potwierdzają moją tezę, trafiłam na stowarzyszenie „City Girls Who Walk”. To nowojorski kobiecy klub spacerowy, który spotyka się w każdy weekend, spaceruje i wspólnie spędza czas w mieście. Jest to trend mocno związany z poczuciem samotności przez kobiety i potrzebą przynależności do grupy. 

Laura Mercier: spacerkiem po krem

Marka Laura Mercier sprytnie znalazła pretekst do zaangażowania tej ogromnej społeczności i zorganizowała spacer tematyczny do swojego pop-up’u Le Mercier Daily Café z okazji premiery nowego kremu nawilżającego Natural Dewy SPF 30! 

Na miejscu każda kobieta z „City Girls Who Walk” mogła napić się kawy lub matchy w brandowanym kubku, zaczerpnąć informacje o marce, dobrać odpowiedni odcień kremu, odebrać próbkę produktu i zrobić zdjęcie w fotobudce. Każdy detal tego wydarzenia był dopracowany. Do tego stopnia, że tło zdjęcia z fotobudki nawiązywało do odcienia wybranego kremu. Lubimy takie smaczki. 

image
Nowy Jork 2025: pop-up Le Mercier Daily Café - Laura Mercier
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: pop-up Le Mercier Daily Café - Laura Mercier
Midnight Issue

Biorąc pod uwagę, jak dużo marek chce się na rynku wyróżnić, marketingowcy zdają sobie sprawę z tego, że spójność w najmniejszym detalu i precyzyjny dobór target grupy ma ogromną wagę w komunikacji.

Laura Mercier to tylko jedna z marek, która zaangażowała istniejącą już społeczność “City Girls Who Walk” i jej organiczną strukturę do swojej kampanii. Bardzo ciekawym zjawiskiem samym w sobie jest fakt, że koiety w NYC czują się na tyle samotnie, że „City Girls Who Walk” została zbudowana na podstawie realnych potrzeb kobiet, a z czasem stała się istotnym kontekstem lokalnym.

Kolejnym ciekawym przykładem inicjatywy, która stała się lokalnym kontekstem, jest „GenZtea”. To społeczność, która również wynika z potrzeby samotnych nowojorczyków przynależności do grupy. Ten ruch łączy samotne osoby z pokolenia Z poprzez organizowanie różnych tematycznych spotkań. Misją tych wydarzeń jest jednoczenie ambitnych założycieli, twórców i inwestorów Gen Z w autentyczny sposób, wykraczający poza typowy networking, a tworzone przestrzenie sprzyjają zawiązywaniu przyjaźni.

Kiehl‘s: catchy walentynki i kosmetyki dla "zetek"

Podobnie do Laury Mercier, znana wszystkim marka kosmetyczna – Kiehl‘s zorganizowała ekskluzywny wieczór w swoim sklepie w East Village dla GenZtea. Celem „Mask Party” była promocja nowości, masek do skóry, wśród grupy Gen Z. 

Wydawałoby się, że walentynki są już wyeksploatowane i mało istotne z punktu widzenia marki kosmetycznej. A Kiehl‘s udowodnił, że każdy pretekst jest dobry do komunikacji, jeśli podejdziemy do niego autentycznie. Podczas tego wydarzenia troska o skórę spotykała się z przedsiębiorczością: uczestnikom została wykonana analiza skóry za pomocą czytnika, mogli też skorzystać z indywidualnych konsultacji z ekspertami, którzy dobrali im profesjonalną maskę i wręczyli próbki. 

image
Nowy Jork 2025: Kiehl‘s „Mask Party”
Midnight Issue
 
image
Nowy Jork 2025: Kiehl‘s „Mask Party”
Midnight Issue

Po relaksującym czasie dla skóry, był czas na networking. Okazuje się, że zwykle walentynki w połączeniu z personalizacją i zawężoną grupą GenZ mogą stać się niezwykłym i autentycznym kontekstem do zakomunikowania nowości kosmetycznej. Ale to nie koniec, bo w butiku Kiehl’s spotkania networkingowe dla pokolenia Z organizowane są regularnie w różnych kontekstach. 

Tak jak już wspominałam, kontekst walentynkowy z pozoru brzmi kiczowato. Natomiast takie marki jak Kiehl‘s sprawiają, że nawet najbardziej wyeksploatowane święto może stać się catchy.

Charlotte Tilbury x Abbode: spersonalizowane bokserki i czerwona szminka

Kolejnym takim przykładem jest współpraca marki modowej z Nowego Jorku - Abbode, która połączyła siły z marką kosmetyczną Charlotte Tilbury, wypuszczając na rynek z okazji walentynek bokserki ze spersonalizowanym haftem i czerwonym śladem jak od pocałunku szminki. 

image
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury
Midnight Issue

Współpraca obejmowała nie tylko haft na bokserkach. Charlotte Tilbury była partnerem wyłącznym partnerem sklepu stacjonarnego Abbode, co związało się z tym, że przy każdym zakupie w butiku, konsumenci otrzymywali darmowy pełnowymiarowy produkt Charlotte Tilbury oraz zawieszkę w kształcie serca Abbode. 

Celem tej kampanii było zbudowanie ruchu do sklepu stacjonarnego w okresie walentynek, jak również love brand (którego nie brakuje) zarówno Charlotte Tilburry, jak i Abbode.

MAC Cosmetics: szminki, nagość i kakao z Marthą Stewart

Ostatnio brałam też udział w świetnym wydarzeniu marki MAC Cosmetics w Nowym Jorku, które było elementem kampanii „I only wear MAC”. Celem kampanii była promocja nowej, wszechstronnej, 28-częściowej kolekcji szminek MAC Nudes poprzez udowodnienie, że nagość może być różnorodna.

image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue

Kampania prezentowała serię wyrazistych zdjęć ikon kultury. Możemy zobaczyć aktorkę i modelkę Julię Fox jeżdżącą nago w nowojorskim metrze, czy Marthę Stewart, stylową kobietę biznesu i osobowość telewizyjną, która stoi w kuchni w jedwabistym szlafroku i nakłada szminkę w kolorze nude MAC Cosmetics. 

image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue

Po viralowej prezentacji zdjęć w digitalu, marka zebrała wszystkie gwiazdy, które brały udział w kampanii na wydarzeniu w NYC. Samo wydarzenie było typowym stand-up party. Gwiazdy rozdawały autografy na plakatach kampanijnych. Można było sobie zrobić z nimi zdjęcie, przetestować szminki, a nawet je kupić. Na zewnątrz czekała na ludzi budka z kakao “by Martha Stewart”. Ogromną kolejkę ludzi animowali hości, żeby umilić im czas oczekiwania. 

To wydarzenie było tak zjawiskowe, że ludzie w budynkach obok oglądali je z okien. W obliczu New York Fashion Week komunikacja “I only Wear MAC” świetnie wpisuje się w lokalny kontekst. Takie kampanie nazywamy w midnight issue „pixie dust”. 

Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami. Konteksty mają tutaj kluczowe znaczenie. Z jednej strony łączą konsumentów o różnych potrzebach, a z drugiej stanowią preteksty komunikacyjne, które realnie rezonują z odbiorcami i sprawiają, że marki stają się im bliższe. Pozwalają też budować zaangażowanie i autentyczne relacje, dlatego że konsumenci chętniej sięgają po produkty, które nawiązują do ich wartości namacalnie – podsumowuje Angelika Sobolewska.

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
16.06.2025 12:45
Rossmann w nowej ofercie proponuje klientom “więcej”. Czyli co?
W najnowszej kampanii Rossmann położył nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskościfot. Marzena Szulc

Rossmann daje klientom więcej. Nie tylko dosłownie: nowa kampania “Mam Więcej” to wyraźny kontrapunkt wobec komunikacji z udziałem gwiazd i influencerów, a zarazem dopełniające ją, przemyślane rozwinięcie. Rossmann inspiruje i wyznacza trendy beauty i pielęgnacyjne, ale także zaprasza do nawiązania relacji, oferując wsparcie i zaspakajanie potrzeb – przekonuje sieć drogerii w swoim komunikacie.

Produkty cieszące się największą popularnością są obecnie dostępne w Rossmannie w wyjątkowych wersjach, jakich nie kupi się nigdzie indziej. Są one oznaczone zarówno na półkach sklepów stacjonarnych, jak i w aplikacji zakupowej specjalnym oznaczeniem “Mam Więcej”. 

Oznaczono w ten sposób trzy rodzaje edycji produktów:

1. Większa pojemność: wiele kosmetyków z tzw. “codziennego niezbędnika” będzie można nabyć teraz w Rossmannie w pojemności większej nawet o 50 proc., płacąc tyle samo, co za zwykłą wersję.

2. Gratis: w ramach kampanii “Mam Więcej” do części produktów Rossmann dodaje gadżet, który uprzyjemni korzystanie z kosmetyku i ułatwi skomponowanie, wzbogacenie pielęgnacyjnego rytuału.

3. Zapas: wybierając produkty, które można uzupełnić korzystając z opcji refill, teraz w ramach “Mam Więcej” pojawią się dwupaki, złożone z kosmetyku i zapasu w cenie samego kosmetyku.

Jak podkreśla Rossmann, w najnowszej kampanii położono nacisk na relacyjność i nawiązania do autentycznej bliskości. W komunikacji można też zauważyć tropy zachęty do samoakceptacji i celebrowania siebie, wybrzmiewające w spotach z Mają Ostaszewską, Kubą Błaszczykowskim i Sarą James. 

Zobacz też: Sara James twarzą najnowszej kampanii Rossmanna o samoakceptacji

Motyw self-love wydaje się być w “MAM WIĘCEJ” konsekwentnie rozwijany. Pozytyw płynący z tego, że kocham siebie i m.in. świadomie celebruję łazienkowe rytuały wpływa na dobre relacje z otoczeniem. Dobre wspólnotowe relacje (tutaj w obrębie rodziny) jeszcze łatwiej budować, gdy mam więcej i mam czym się podzielić – uzasadnia Rossmann.

Kampania wystartowała na początku czerwca i planowana jest do końca lipca.

Zobacz też: “Album Piękna” – wspólna inicjatywa Dove i Rossmanna, wspierająca naturalne piękno

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
13.06.2025 11:56
L’Oréal Paris prezentuje kampanię „Sit Al Bait”: nowa odsłona kobiecej siły na Bliskim Wschodzie
Kampania redefiniuje tradycyjne pojęcie „Sit Al Bait” – arabskie wyrażenie oznaczające „panią domuIG L‘Oréal Paris

L’Oréal Paris, we współpracy z agencjami FP7 McCann Dubai, McCann Paris oraz Current Global MENAT, uruchomił nową kampanię w ramach platformy Women of Worth, która właśnie startuje na terenie całego Bliskiego Wschodu. Kampania redefiniuje tradycyjne pojęcie „Sit Al Bait” – arabskie wyrażenie oznaczające „panią domu”, a jej głównym celem jest przełamanie utartych stereotypów, ukazując kobiety tego regionu jako silne, samodzielne i wpływowe jednostki, które aktywnie kształtują swoje życie zarówno w domu, jak i poza nim.

Kampania opiera się na subtelnej, ale znaczącej grze słów, która pokazuje, jak obecność lub brak przedimka „al” całkowicie zmienia odbiór tego wyrażenia. Bez „al” – „Sit bait” (ang. housewife) – termin bywa odbierany jako bardziej pasywny, odnoszący się do kobiety, która jedynie „siedzi w domu”, bez większego wpływu. Dodanie „al” - „Sit Al Bait” - nadaje mu zupełnie inny sens: „pani domu” jako silnej, odpowiedzialnej i aktywnej kobiety, która ma realny wpływ na swoje otoczenie i życie rodzinne. Ten prosty zabieg językowy zmienia narrację i przywraca należną wartość często niewidzialnej pracy milionów kobiet.

Zakorzeniona w kulturowych niuansach regionu kampania opiera się na długoletnim zaangażowaniu marki L’Oréal w działania na rzecz wzmocnienia pozycji kobiet, jednocześnie kwestionując język, który wciąż kształtuje tożsamość kobiet w regionie.

Według badania przeprowadzonego przez L’Oréal Paris 53 proc. mężczyzn i kobiet w regionie MENA uważa, że określenie „housewife” („sit bait”) nie oddaje w pełni współczesnej roli kobiet w 2025 roku. Dane te potwierdzają, że społeczne postrzeganie kobiet w regionie zmienia się dynamicznie, a tradycyjne role ewoluują w stronę większej niezależności i aktywności.

Przekaz kampanii jest jasny: kobiety Bliskiego Wschodu są współczesnymi liderkami, które łączą tradycję z nowoczesnością i nie pozwalają, aby ich rola została zredukowana do stereotypów. L’Oréal Paris celebruje ich siłę, niezależność i wyjątkowość, zachęcając do redefinicji pojęcia „Sit Al Bait” jako symbolu dumy i mocy. W regionie, gdzie kulturowe oczekiwania od dawna przypisywały kobietom przede wszystkim rolę opiekunki lub gospodyni domowej, kampania L’Oréal stanowi trafne przypomnienie, że kobiety mogą – i już są – kimś o wiele więcej: liderkami, wizjonerkami, przedsiębiorczyniami i inicjatorkami zmian. Mogą być tym, kim tylko zechcą.

Sit Al Bait to nie tylko wyrażenie kulturowe, to manifest, który odzwierciedla najgłębsze wartości naszej marki: wspieranie kobiet w definiowaniu siebie na własnych zasadach – powiedział Christian Bou Khalil, Dyrektor Marketingu na region MENA, L’Oréal Paris. – Jesteśmy dumni, że możemy kwestionować utarte schematy i podkreślać zmieniającą się rolę kobiet w społeczeństwie – jako liderek, inicjatorek zmian i wizjonerek. To przypomnienie, że wzmacnianie pozycji kobiet zaczyna się od uznania wartości, którą już w sobie mają – bo są tego warte.

Promocyjny film kampanii prezentuje aktorki Yasmine Sabri i Aseel Omran, które występują razem z innymi kobietami z różnych zakątków Bliskiego Wschodu. Każda z nich reprezentuje inną odsłonę kobiecości i sukcesu, pokazując, że bycie „Sit Al Bait” nie ogranicza się do tradycyjnej roli opiekunki domu, lecz obejmuje aktywne działanie, samorealizację i wpływ na otaczający świat.

Zobacz też: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

Premierowa odsłona kampanii w Bejrucie zapoczątkowała regionalną ekspansję, a już niebawem jej przekaz wybrzmi również w Rijadzie, Dubaju i innych miastach Bliskiego Wschodu. Zaplanowane działania w kolejnych etapach będą konsekwentnie wspierać długoterminową wizję marki w ramach projektu „Sit Al Bait”. 

I choć nowa kampania L’Oréal Paris skierowana jest głównie na Bliski Wschód, gdzie tradycyjne role społeczne często są ściśle określone, rezonuje ona daleko poza ten region. Kampania pokazuje, jak zmienia się globalnie sposób postrzegania kobiet – od ograniczających stereotypów do bardziej pełnych i wielowymiarowych ról, które uwzględniają ich aktywność zawodową, społeczną i osobistą autonomię.

autorka: Marta Krawczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
03. lipiec 2025 05:23