StoryEditor
Marketing i media
06.03.2025 06:00

Nowy Jork: jak marki kosmetyczne wpisują kampanie komunikacyjne w lokalne konteksty

Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami / fot. Midnight Issue, kolaż: Marzena Szulc
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC” / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury / Midnight Issue
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami
Gallery

Nowy Jork to tygiel nie tylko kulturowy, ale też niesamowity miks potrzeb konsumenckich, dlatego marki kosmetyczne w tym mieście często podkreślają w swoich kampaniach różnorodność. Teoretycznie jedno „key message”, a praktycznie odnosi się wrażenie, jakby marka mówiła personalnie do każdego odbiorcy osobno. Wynika to między innymi z narracji kampanii nawiązujących do lokalnych kontekstów, które są wspólne dla różnych grup konsumentów - pisze dla nas Angelika Sobolewska, CEO Midnight Issue.

Idąc tropem ciekawych, lokalnych kontekstów i marek, które potwierdzają moją tezę, trafiłam na stowarzyszenie „City Girls Who Walk”. To nowojorski kobiecy klub spacerowy, który spotyka się w każdy weekend, spaceruje i wspólnie spędza czas w mieście. Jest to trend mocno związany z poczuciem samotności przez kobiety i potrzebą przynależności do grupy. 

Laura Mercier: spacerkiem po krem

Marka Laura Mercier sprytnie znalazła pretekst do zaangażowania tej ogromnej społeczności i zorganizowała spacer tematyczny do swojego pop-up’u Le Mercier Daily Café z okazji premiery nowego kremu nawilżającego Natural Dewy SPF 30! 

Na miejscu każda kobieta z „City Girls Who Walk” mogła napić się kawy lub matchy w brandowanym kubku, zaczerpnąć informacje o marce, dobrać odpowiedni odcień kremu, odebrać próbkę produktu i zrobić zdjęcie w fotobudce. Każdy detal tego wydarzenia był dopracowany. Do tego stopnia, że tło zdjęcia z fotobudki nawiązywało do odcienia wybranego kremu. Lubimy takie smaczki. 

image
Nowy Jork 2025: pop-up Le Mercier Daily Café - Laura Mercier
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: pop-up Le Mercier Daily Café - Laura Mercier
Midnight Issue

Biorąc pod uwagę, jak dużo marek chce się na rynku wyróżnić, marketingowcy zdają sobie sprawę z tego, że spójność w najmniejszym detalu i precyzyjny dobór target grupy ma ogromną wagę w komunikacji.

Laura Mercier to tylko jedna z marek, która zaangażowała istniejącą już społeczność “City Girls Who Walk” i jej organiczną strukturę do swojej kampanii. Bardzo ciekawym zjawiskiem samym w sobie jest fakt, że koiety w NYC czują się na tyle samotnie, że „City Girls Who Walk” została zbudowana na podstawie realnych potrzeb kobiet, a z czasem stała się istotnym kontekstem lokalnym.

Kolejnym ciekawym przykładem inicjatywy, która stała się lokalnym kontekstem, jest „GenZtea”. To społeczność, która również wynika z potrzeby samotnych nowojorczyków przynależności do grupy. Ten ruch łączy samotne osoby z pokolenia Z poprzez organizowanie różnych tematycznych spotkań. Misją tych wydarzeń jest jednoczenie ambitnych założycieli, twórców i inwestorów Gen Z w autentyczny sposób, wykraczający poza typowy networking, a tworzone przestrzenie sprzyjają zawiązywaniu przyjaźni.

Kiehl‘s: catchy walentynki i kosmetyki dla "zetek"

Podobnie do Laury Mercier, znana wszystkim marka kosmetyczna – Kiehl‘s zorganizowała ekskluzywny wieczór w swoim sklepie w East Village dla GenZtea. Celem „Mask Party” była promocja nowości, masek do skóry, wśród grupy Gen Z. 

Wydawałoby się, że walentynki są już wyeksploatowane i mało istotne z punktu widzenia marki kosmetycznej. A Kiehl‘s udowodnił, że każdy pretekst jest dobry do komunikacji, jeśli podejdziemy do niego autentycznie. Podczas tego wydarzenia troska o skórę spotykała się z przedsiębiorczością: uczestnikom została wykonana analiza skóry za pomocą czytnika, mogli też skorzystać z indywidualnych konsultacji z ekspertami, którzy dobrali im profesjonalną maskę i wręczyli próbki. 

image
Nowy Jork 2025: Kiehl‘s „Mask Party”
Midnight Issue
 
image
Nowy Jork 2025: Kiehl‘s „Mask Party”
Midnight Issue

Po relaksującym czasie dla skóry, był czas na networking. Okazuje się, że zwykle walentynki w połączeniu z personalizacją i zawężoną grupą GenZ mogą stać się niezwykłym i autentycznym kontekstem do zakomunikowania nowości kosmetycznej. Ale to nie koniec, bo w butiku Kiehl’s spotkania networkingowe dla pokolenia Z organizowane są regularnie w różnych kontekstach. 

Tak jak już wspominałam, kontekst walentynkowy z pozoru brzmi kiczowato. Natomiast takie marki jak Kiehl‘s sprawiają, że nawet najbardziej wyeksploatowane święto może stać się catchy.

Charlotte Tilbury x Abbode: spersonalizowane bokserki i czerwona szminka

Kolejnym takim przykładem jest współpraca marki modowej z Nowego Jorku - Abbode, która połączyła siły z marką kosmetyczną Charlotte Tilbury, wypuszczając na rynek z okazji walentynek bokserki ze spersonalizowanym haftem i czerwonym śladem jak od pocałunku szminki. 

image
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: Abbode x Charlotte Tilbury
Midnight Issue

Współpraca obejmowała nie tylko haft na bokserkach. Charlotte Tilbury była partnerem wyłącznym partnerem sklepu stacjonarnego Abbode, co związało się z tym, że przy każdym zakupie w butiku, konsumenci otrzymywali darmowy pełnowymiarowy produkt Charlotte Tilbury oraz zawieszkę w kształcie serca Abbode. 

Celem tej kampanii było zbudowanie ruchu do sklepu stacjonarnego w okresie walentynek, jak również love brand (którego nie brakuje) zarówno Charlotte Tilburry, jak i Abbode.

MAC Cosmetics: szminki, nagość i kakao z Marthą Stewart

Ostatnio brałam też udział w świetnym wydarzeniu marki MAC Cosmetics w Nowym Jorku, które było elementem kampanii „I only wear MAC”. Celem kampanii była promocja nowej, wszechstronnej, 28-częściowej kolekcji szminek MAC Nudes poprzez udowodnienie, że nagość może być różnorodna.

image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue

Kampania prezentowała serię wyrazistych zdjęć ikon kultury. Możemy zobaczyć aktorkę i modelkę Julię Fox jeżdżącą nago w nowojorskim metrze, czy Marthę Stewart, stylową kobietę biznesu i osobowość telewizyjną, która stoi w kuchni w jedwabistym szlafroku i nakłada szminkę w kolorze nude MAC Cosmetics. 

image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue
image
Nowy Jork 2025: MAC Cosmetics, kampaniai „I only wear MAC”
Midnight Issue

Po viralowej prezentacji zdjęć w digitalu, marka zebrała wszystkie gwiazdy, które brały udział w kampanii na wydarzeniu w NYC. Samo wydarzenie było typowym stand-up party. Gwiazdy rozdawały autografy na plakatach kampanijnych. Można było sobie zrobić z nimi zdjęcie, przetestować szminki, a nawet je kupić. Na zewnątrz czekała na ludzi budka z kakao “by Martha Stewart”. Ogromną kolejkę ludzi animowali hości, żeby umilić im czas oczekiwania. 

To wydarzenie było tak zjawiskowe, że ludzie w budynkach obok oglądali je z okien. W obliczu New York Fashion Week komunikacja “I only Wear MAC” świetnie wpisuje się w lokalny kontekst. Takie kampanie nazywamy w midnight issue „pixie dust”. 

Marketing w Nowym Jorku zachwyca i porusza, bo jest bardzo skupiony na personalizacji i realnym budowaniu emocjonalnej więzi marki z konsumentami. Konteksty mają tutaj kluczowe znaczenie. Z jednej strony łączą konsumentów o różnych potrzebach, a z drugiej stanowią preteksty komunikacyjne, które realnie rezonują z odbiorcami i sprawiają, że marki stają się im bliższe. Pozwalają też budować zaangażowanie i autentyczne relacje, dlatego że konsumenci chętniej sięgają po produkty, które nawiązują do ich wartości namacalnie – podsumowuje Angelika Sobolewska.

 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
14.03.2025 14:32
Batiste wspiera kobiety z ADHD w nowej kampanii edukacyjnej
Batiste

W Polsce coraz więcej kobiet otrzymuje diagnozę ADHD. Szacuje się, że wśród dorosłych z tym zaburzeniem aż 50–75 proc. to osoby, u których nigdy wcześniej nie rozpoznano tej formy neuroatypowości. Kobiety z ADHD często zmagają się z wyzwaniami, które utrudniają im codzienne funkcjonowanie – problemami z koncentracją, organizacją czy regulacją emocji. Marka Batiste postanowiła wesprzeć je w ich drodze do lepszego zrozumienia siebie, uruchamiając kampanię edukacyjną „BATISTE & ADHD”.

Celem inicjatywy jest pomoc kobietom w odnalezieniu równowagi i odzyskaniu czasu, który często tracą z powodu trudności wynikających z ADHD. Kampania zwraca uwagę na to, jak bardzo codzienne życie kobiet z tą diagnozą różni się od standardowych oczekiwań społecznych. Wiele z nich mierzy się z presją utrzymania perfekcyjnego domu i spełniania narzuconych ról, mimo że ich mózg działa w odmienny sposób. ADHD to nie choroba, lecz specyficzny sposób funkcjonowania umysłu, który wpływa na koncentrację, planowanie czy kontrolowanie emocji.

Ekspertką kampanii została Aneta Korycińska, polonistka i autorka książki „Radio w mojej głowie. Opowieści o ADHD”. Publikacja ta pokazuje codzienne zmagania osób z ADHD oraz daje głos kobietom, które często pozostają niezauważone w dyskusji na temat tego zaburzenia. Korycińska podkreśla, że ADHD u dorosłych, zwłaszcza u kobiet, wciąż jest słabo rozpoznawane i często mylone z cechami osobowości lub skutkami stresu. Jej udział w kampanii ma na celu szerzenie wiedzy i normalizowanie rozmów o tym temacie.

Inicjatywa „BATISTE & ADHD” wpisuje się w rosnące zainteresowanie neuroatypowością w Polsce. Dzięki niej kobiety z ADHD mogą poczuć się zrozumiane i otrzymać konkretne wskazówki dotyczące organizacji życia codziennego. Kampania zwraca uwagę na to, jak ważne jest dostosowanie otoczenia i narzędzi do własnych potrzeb, zamiast dążenia do nierealistycznych standardów. W obliczu rosnącej liczby diagnoz tej formy neuroatypowości, takie działania edukacyjne mogą przyczynić się do poprawy jakości życia wielu kobiet.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
13.03.2025 11:35
Zagrożenia dla influencer marketingu: deepfake i spadek autentyczności
Ok. 35 proc. firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10 proc. miało z nimi do czynienia wielokrotnieShutterstock

Marki coraz częściej obawiają się o autentyczność współprac marketingowych z influencerami. Wg raportu OBTK i SW Research, blisko połowa marketerów przewiduje, że wzrost komercyjnych współprac influencerów w nadchodzących latach wpłynie na spadek ich wiarygodności i wzrost kosztów. A to postawi pod znakiem zapytania rentowność kampanii infleuncerskich.

Z raportu wynika, że obawy w tym kontekście budzi również rozwój AI, a konkretnie  wszelkiego rodzaju deepfake’i i możliwości potencjalnego fałszowania treści.

Korzyści z influencer marketingu

Firmy postrzegają influencer marketing przede wszystkim jako narzędzie do zwiększania świadomości marki (78 proc.), dotarcia do nowych grup odbiorców (75 proc.) oraz budowania ich zaangażowania (50 proc.). Równocześnie jedynie 33 proc. marketerów dostrzega w nim potencjał do poprawy wizerunku marki, a jeszcze mniej do kreowania trendów w branży (19 proc.) czy realizowania działań CSR (23 proc.).

Zdaniem ekspertów takie wyniki wskazują, że współpraca z twórcami internetowymi jest obecnie silnie nastawiona na cele sprzedażowe i zasięgowe, co sprzyja rozwojowi wyłącznie komercyjnych partnerstw. Brakuje natomiast strategicznego podejścia, które mogłoby przełożyć się na długofalowe budowanie reputacji marki i jej autorytetu w branży.

Deepfake jako zagrożenie dla influencer marketingu

Marketerzy biorący udział w badaniu wskazali na potencjalne ryzyka, wynikające ze współprac influencerskich. Obecnie obawy marek koncentrują się przede wszystkim wokół autentyczności.

Największym trendem zwiększającym to zagrożenie jest rosnąca liczba komercyjnych współprac, prowadząca do spadku autentyczności influencerów (tego obawia się na 49 proc. respondentów) oraz rosnące koszty ich wynagrodzenia (44 proc.). Istotnym ryzykiem pozostaje też rozwój sztucznej inteligencji i powszechność deepfake’ów (35 proc.), które mogą być wykorzystywane do fałszowania treści.

Jak często marki korzystają z pomocy PR-owców?

Raport potwierdza, że marki rzeczywiście mogą mieć powody do obaw: nawet 35 proc. firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10 proc. miało z nimi do czynienia wielokrotnie. Konsekwencje tych problemów dla reputacji marek były zróżnicowane: 14 proc. nie odczuło negatywnych skutków, a pozostałe odczuwały je w raczej umiarkowanym stopniu. 

Mimo wzrostu współprac z twórcami internetowymi oraz rosnących obaw o działania w obszarze influencer marketingu, jedynie 13 proc. firm powierza jego prowadzenie specjalistom PR czy zespołom przeszkolonym w zarządzaniu komunikacją i zapobieganiu kryzysom. Jak podkreślają przeprowadzający badanie, „to zaskakująco niski wynik, zwłaszcza że ryzyka wizerunkowe stanowią jedno z głównych wyzwań współpracy z twórcami internetowymi”.

Firmy powierzają prowadzenie współprac z influencerami działom marketingu (46 proc.) i zespołom PR (13 proc.) lub ds. social media (26 proc.). Coraz częściej też wydzielają specjalne zespoły ds. influencer marketingu – na taki krok zdecydowało się 12 proc. organizacji.

Jak podsumowują twórcy raportu, w obliczu rosnących wyzwań świadome zarządzanie influencer marketingiem staje się koniecznością. W sytuacji, gdy koszt zabezpieczeń zaczyna stanowić istotną część kontraktu z twórcą internetowym, coraz częściej pojawia się pytanie o rentowność takiego przedsięwzięcia – podkreśla portal proto.pl, który podsumował badania SW Research i OBTK.

Czytaj też: Influencer marketing – inwestycją na granicy ryzyka? [RAPORT]

Badanie było realizowane od 15 stycznia do 3 lutego 2025 roku. Pomysłodawcą i autorem pytań badawczych była agencja On Board Think Kong. W badaniu brały udział osoby odpowiedzialne za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. Grupa badawcza została zróżnicowana pod względem branży oraz wielkości firm. 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
17. marzec 2025 00:28