StoryEditor
Marketing i media
21.02.2025 12:36

Katarzyna Skoczek-Colombo, Omnisense: Spraw, by to klient stał się Twoim copywriterem

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense / Marlena Faerber

Komunikacja w branży beauty to fundament sprzedaży, budowania wizerunku oraz tworzenia lojalnej bazy klientów. To tutaj słowa budzą motywacje, nazwy produktów stają się obietnicami, a kilka haseł na froncie opakowania może przesądzić o sukcesie lub porażce produktu - pisze Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager z Omnisense.

Opisy mają moc przekonywania lub zniechęcania, instrukcje użytkowania mogą rozwiewać lub potęgować obawy, a cały copywriting może albo ułatwiać, albo utrudniać zakupy. Mimo tak ogromnej roli, jaką odgrywa treść, zbyt często jest ona tworzona przez firmy, agencje i ludzi, którzy nie mają głębokiej wiedzy o konsumencie, docelowym użytkowniku produktu i jego rzeczywistych praktykach. 

Mów tak, żeby Cię rozumiano

W efekcie powstają komunikaty, które niewiele wspólnego mają z prawdziwym językiem, jakim posługują się klienci. To właśnie dlatego na półkach sklepowych, zarówno tych fizycznych, jak i wirtualnych, spotykamy zbyt skomplikowane nazwy produktów czy niejasne opisy, które, choć mogą budzić entuzjazm w kuluarach agencji, często nie przekładają się na sprzedaż. Zamiast osiągać trwały sukces, te produkty generują jedynie chwilowe zainteresowanie. Wyróżniają się na półce tylko na krótki moment. 

Idea oryginalności lub bezrefleksyjnej powtarzalności oparta jest często na powierzchownym podejściu do marketingu. Takie podejście prowadzi do wydłużenia procesu zakupowego. Klienci zmuszeni są inwestować dodatkowy czas, by szukać informacji o produkcie, jego składzie, zastosowaniu lub kompatybilności z innymi produktami tej samej serii. Oczywiście jeśli w ogóle zdecydują się na taki wysiłek.

Niestety, coraz częściej rezygnują. Ich oczekiwania względem komunikacji coraz bardziej rozmijają się z rzeczywistością agencji i korporacji producentów, dystrybutorów oraz sieci sprzedaży. I nie chodzi tu o to, by było nudno i powtarzalnie, ale o zrozumienie, że skuteczna komunikacja, która sprzedaje, nie może być zaprojektowana bez dogłębnej znajomości praktyk, rutyn i rytuałów docelowego użytkownika produktu. 

Jak więc odkryć, co naprawdę myśli klient? Jak dowiedzieć się, jakim językiem się posługuje, a co więcej – jakim językiem kupuje? I jak skutecznie wykorzystać tą wiedzę do projektowania opakowań, treści oraz marketingowych komunikatów

Praktyki mówią same za siebie

Podejmowane przez konsumentów aktywności, sposoby i narzędzia realizacji potrzeb, źródła motywacji i inspiracji, ale także kulturowy i trendowy filtr nałożony na nie, to zbiór danych, które powiedzą nam wszystko to, co powinniśmy usłyszeć by stworzyć skuteczną komunikację, jak również naming produktowy, czy opisy dotyczące użytkowania.

To właśnie te praktyki są kluczem do zrozumienia języka, którym konsumenci mówią, opisują i poszukują, a co za tym idzie – także kupują. Oczywiście, ten język, tak jak same praktyki, różni się w zależności od wielu czynników, choć paradoksalnie demografia nie zawsze odgrywa tu główną rolę. Zarówno 25-latka, jak i 55-latka mogą mieć podobny poziom eksperckości w pielęgnacji czy makijażu, jak i podobne trudności w zrozumieniu, czym właściwie jest „peeling AHA & PHA” widoczny na drogeryjnej półce lub w sklepie internetowym.

W e-commerce produkty mogą być wzbogacone o obszerne opisy, zdjęcia, filmy – wszystko, co ułatwia zrozumienie ich istoty. Jednak w sklepie stacjonarnym ten sam produkt, postawiony na półce, staje się o wiele trudniejszy do przyswojenia, a co za tym idzie – do sprzedaży. Dlatego tak istotne jest to, jakie informacje zawiera komunikat na froncie opakowania. Aby zaprojektować go celnie, adekwatnie i skutecznie, musi on być zgodny z praktykami docelowej grupy klientów. (...)

Słowa nic nie znaczą…

Podobne bariery poznawcze zaobserwowałam podczas badań jakościowych dla wiodącej polskiej marki i producenta kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacyjnych. Badania te były częścią procesu strategicznego, mającego na celu odmłodzenie grupy docelowej używającej produktów marki oraz zaprojektowanie nowego konceptu fizycznych przestrzeni sprzedaży.

Niezależnie od wieku czy danych demograficznych, kobiety oczekiwały od branży kosmetycznej jasnych komunikatów, wspartych wiedzą ekspercką. Serum powinno być „jakieś”, do użytku „tak często”, dla skóry „takiego typu”. Podkład powinien mieć jasno określony stopień ciężkości, ale również wskazania dotyczące użytkowania w ciągu różnych pór roku, czy przy konkretnych problemach skórnych. Przykład? 

Codzienne serum rozświetlające dla cery z przebarwieniami, czy kojący lekki podkład dla cery naczynkowej. Oczywiście, ekspercka część nazwy może zawierać składniki aktywne, których bazowe właściwości powinny być jasno przedstawione na opakowaniu. Do tego instrukcja stosowania, częstotliwość użytkowania, wskazówki przechowywania – te także muszą być pisane językiem odpowiednim dla odbiorcy, a nie tylko wydawać się właściwe z perspektywy producenta, dystrybutora czy sieci sprzedaży. Czasami wystarczy zmiana jednego słowa, dodanie kolejnego określenia, uzupełnienie oryginalnej nazwy o doprecyzowujący dopisek, by totalnie zmienił się cykl życia produktu na półce, czy na platformach e-commerce.

Ta pułapka założeń i deklaracji, często oparta na branżowym doświadczeniu i powtarzalności projektowej przy tworzeniu nowych produktów jest najczęściej spotykanym przez nas problemem podczas pracy nad tworzeniem nowych marek, czy wprowadzaniem nowych linii produktowych na rynek. 

Nie bez znaczenia jest również ogromna złożoność wyboru, z jakim mierzą się obecnie konsumenci, czyli swoisty nadmiar i przesyt, a także ciągle kurczące się zasoby czasu na podjęcie tej jednej, właściwej decyzji zakupowej. Żyjemy szybko i tak też powinny trafiać do konsumenckiej głowy sprzedażowe czy wspierające użytkowanie komunikaty. Nie utarte ścieżki, a ścieżki projektowane na miarę są odpowiedzią na rosnącą rynkową konkurencję.

Nie tylko pierwsze wrażenie

Ale nie tylko o nazwę i pierwsze wrażenie chodzi. Za każdym razem, gdy prezentujemy wyniki badań jakościowych i bierzemy na warsztat konsumenckie praktyki i doświadczenia dotyczące danej marki i jej odbiorców, klienci otwierają oczy ze zdumienia. Okazuje się, że tył opakowania, uzupełniające front i nazwę informacje, czy dołączana do produktów instrukcja użytkowania potrafią sprawić, że konsumenci zostaną wiernymi fanami naszego brandu, lub już nigdy do niego nie wrócą

Niedawno realizowany przez nas projekt dla wiodącej polskiej marki urządzeń kosmetycznych do domowego użytku pokazał, jak na lojalizację klientów, ich przywiązanie do jednej marki, wpływa to, jak komunikowane jest prawidłowe użytkowanie produktów. Jeden z najmocniejszych zdobytych insightów brzmiał „mam to urządzenie już rok, używam go systematycznie, ale tak naprawdę nadal nie wiem, czy robię to prawidłowo.”. Ta wątpliwość była tym bardziej kontrowersyjna, że dotyczyła rozmówczyni z ogromnymi zdolnościami do researchu i doświadczeniem w wykonywaniu domowych zabiegów. Inna respondentka wprost powiedziała: ‘kupiłam trzy urządzenia u tej marki, bo miała wszystko idealnie wyjaśnione na stronie, a instrukcjom towarzyszyły filmiki oraz obrazki ułatwiające zrozumienie tego, jak ich używać, by robić to dobrze”. 

Zrobienie sobie krzywdy i zaszkodzenie swojemu wyglądowi to największe obawy związane z zakupem domowych urządzeń kosmetycznych, ale również tych bardziej profesjonalnych pielęgnacyjnych kosmetyków. By zaufać marce i zostać z nią na dłużej, potrzebują być przez nią traktowane w sposób, który ubezpiecza te emocje. To marka powinna prowadzić je nieco za rękę przez cały pielęgnacyjny proces, towarzyszyć im w codziennych rutynach i rytuałach, wspierać je w systematyczności użytkowania, czy pomagać im mierzyć efekty, jakie osiągnęły. Wszystkie te obszary wiążą się z odpowiednią komunikacją, odzwierciedlającą zrozumienie dla konsumenckich potrzeb. To trochę tak, jak udanie się do ulubionej i zaufanej kosmetolog, czy fryzjerki – gdy raz znajdziemy takie miejsce, w którym obawy ustępują relaksowi, a niepewność dotyczącą efektów zastępuje ekscytacja, nasze poszukiwania się kończą, a my zostajemy wieloletnimi stałymi klientkami danego salonu. 

Co więcej, nierzadko klientki, które bały się tego, czy będą zadowolone z efektów, po odpowiednim zaopiekowaniu przez markę, usługę, czy produkt, stają się jej ambasadorkami, uruchamiając tym samym najbardziej wartościową marketingową maszynę jaka istnieje – system rzeczywistych rekomendacji. 

Łatwo jest się wyróżnić

Jest jeszcze jeden aspekt, który należy wziąć pod uwagę projektując komunikację, prowadząc marketing, czy tworząc nazwy i opakowania nowych produktów – to szeroki ocean konkurencji, oraz powtarzalność ‘mód’ szybko odzwierciedlana przez sklepowe półki. 

Branża beauty rządzi się swoimi prawami, którym rytm dyktuje to, jak szybko odpowiada się produktem na nowe trendy w pielęgnacji. Gdy pojawia się moda na witaminę C – jak na hejnał wszystkie marki zasypują sieci żółtymi opakowaniami produktów, które na piedestale stawiają ten jeden główny składnik. Gdy media społecznościowe podbija olejowanie włosów – mnogość olejków, spośród których konsumentki muszą dokonać wyboru potrafi przyprawić o ból głowy. Gdy na salony wkroczyły pospolite i od lat znane hydrolaty, marki na wyścigi próbowały przekształcić je w na pozór wyjątkowe, jakże naturalne produkty. Takie podejście do zarządzania produktem, liniami marki, a jednocześnie uwagą klienta może prowadzić wyłącznie do jednego – przesytu, większej cenowej konkurencji i potrzeby zwiększenia nakładów na marketing, by jakoś wybić się z tego ślepo podążającego za trendami tłumu. 

Tymczasem to, co naprawdę wyróżnia marki, to klientocentryczne podejście do strategii rozwoju. Wszystkie prowadzone przez nas w ciągu ostatnich 5 lat projekty branży beauty udowadniają nam, że klienci wcale nie są tak podatni na modę, jak mogłoby się to wydawać. To, co determinuje częstotliwość i poziom ich zakupów to konkretne problemy do rozwiązania, realne potrzeby do wypełnienia, oraz obietnica prawdziwych efektów. 

Branża musi mieć świadomość tego, że klienci zazwyczaj nie mają specjalistycznej wiedzy na temat składników aktywnych w kosmetykach i ich wpływu na skórę, czy technologii stosowanych w kosmetycznych urządzeniach. I to właśnie z tej niewiedzy lub konkretnego problemu, z którym mierzą się konsumenci, a w obszarze którego nie są ekspertami, wynikają trudności z rozszyfrowywaniem nazw produktów, czy tego co mogą dla nich i ich skóry „zrobić”. To również pewnego rodzaju „zatrudnianie” kosmetyków do wykonania konkretnej pracy, które znaczeniowo nazywamy zupełnie „po swojemu” i liczymy na to, że znajdziemy na półce taki produkt, który odpowie naszym potrzebom. 

Sam fakt, czy efekty te osiągnięte zostaną witaminą C, hydrolatem różanym, czy śluzem ślimaka to dla nich najczęściej aspekt drugorzędny. Wystarczy, że komunikacja poprowadzi konsumenta wprost do celu, zdejmie z jego głowy ciężar odpowiedzialności za podjęte zakupowe decyzje, a przy okazji w prosty sposób pokaże, jak bezstresowe i efektowne może być obcowanie z kosmetykami i urządzeniami kosmetycznymi. 

Copywriting musi być nie tyle oryginalny, co czytelny. I choć na rodzimym rynku istnieje kilka firm, które robią to dobrze, to nadal dominuje przekonanie, że im bardziej skomplikowanie nazwiemy i opiszemy nasz produkt, tym bardziej ekspercko postrzegać będą nas klienci. Nic bardziej mylnego! Prostota przekazu broni się sama, szczególnie gdy bazuje na dogłębnym zrozumieniu konsumenckich praktyk, rutyn i rytuałów. 

Autorka: 

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense

Powyższy materiał jest fragmentem szerszej analizy, która została opublikowana w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".  

Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
14.03.2025 14:32
Batiste wspiera kobiety z ADHD w nowej kampanii edukacyjnej
Batiste

W Polsce coraz więcej kobiet otrzymuje diagnozę ADHD. Szacuje się, że wśród dorosłych z tym zaburzeniem aż 50–75 proc. to osoby, u których nigdy wcześniej nie rozpoznano tej formy neuroatypowości. Kobiety z ADHD często zmagają się z wyzwaniami, które utrudniają im codzienne funkcjonowanie – problemami z koncentracją, organizacją czy regulacją emocji. Marka Batiste postanowiła wesprzeć je w ich drodze do lepszego zrozumienia siebie, uruchamiając kampanię edukacyjną „BATISTE & ADHD”.

Celem inicjatywy jest pomoc kobietom w odnalezieniu równowagi i odzyskaniu czasu, który często tracą z powodu trudności wynikających z ADHD. Kampania zwraca uwagę na to, jak bardzo codzienne życie kobiet z tą diagnozą różni się od standardowych oczekiwań społecznych. Wiele z nich mierzy się z presją utrzymania perfekcyjnego domu i spełniania narzuconych ról, mimo że ich mózg działa w odmienny sposób. ADHD to nie choroba, lecz specyficzny sposób funkcjonowania umysłu, który wpływa na koncentrację, planowanie czy kontrolowanie emocji.

Ekspertką kampanii została Aneta Korycińska, polonistka i autorka książki „Radio w mojej głowie. Opowieści o ADHD”. Publikacja ta pokazuje codzienne zmagania osób z ADHD oraz daje głos kobietom, które często pozostają niezauważone w dyskusji na temat tego zaburzenia. Korycińska podkreśla, że ADHD u dorosłych, zwłaszcza u kobiet, wciąż jest słabo rozpoznawane i często mylone z cechami osobowości lub skutkami stresu. Jej udział w kampanii ma na celu szerzenie wiedzy i normalizowanie rozmów o tym temacie.

Inicjatywa „BATISTE & ADHD” wpisuje się w rosnące zainteresowanie neuroatypowością w Polsce. Dzięki niej kobiety z ADHD mogą poczuć się zrozumiane i otrzymać konkretne wskazówki dotyczące organizacji życia codziennego. Kampania zwraca uwagę na to, jak ważne jest dostosowanie otoczenia i narzędzi do własnych potrzeb, zamiast dążenia do nierealistycznych standardów. W obliczu rosnącej liczby diagnoz tej formy neuroatypowości, takie działania edukacyjne mogą przyczynić się do poprawy jakości życia wielu kobiet.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
13.03.2025 11:35
Zagrożenia dla influencer marketingu: deepfake i spadek autentyczności
Ok. 35 proc. firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10 proc. miało z nimi do czynienia wielokrotnieShutterstock

Marki coraz częściej obawiają się o autentyczność współprac marketingowych z influencerami. Wg raportu OBTK i SW Research, blisko połowa marketerów przewiduje, że wzrost komercyjnych współprac influencerów w nadchodzących latach wpłynie na spadek ich wiarygodności i wzrost kosztów. A to postawi pod znakiem zapytania rentowność kampanii infleuncerskich.

Z raportu wynika, że obawy w tym kontekście budzi również rozwój AI, a konkretnie  wszelkiego rodzaju deepfake’i i możliwości potencjalnego fałszowania treści.

Korzyści z influencer marketingu

Firmy postrzegają influencer marketing przede wszystkim jako narzędzie do zwiększania świadomości marki (78 proc.), dotarcia do nowych grup odbiorców (75 proc.) oraz budowania ich zaangażowania (50 proc.). Równocześnie jedynie 33 proc. marketerów dostrzega w nim potencjał do poprawy wizerunku marki, a jeszcze mniej do kreowania trendów w branży (19 proc.) czy realizowania działań CSR (23 proc.).

Zdaniem ekspertów takie wyniki wskazują, że współpraca z twórcami internetowymi jest obecnie silnie nastawiona na cele sprzedażowe i zasięgowe, co sprzyja rozwojowi wyłącznie komercyjnych partnerstw. Brakuje natomiast strategicznego podejścia, które mogłoby przełożyć się na długofalowe budowanie reputacji marki i jej autorytetu w branży.

Deepfake jako zagrożenie dla influencer marketingu

Marketerzy biorący udział w badaniu wskazali na potencjalne ryzyka, wynikające ze współprac influencerskich. Obecnie obawy marek koncentrują się przede wszystkim wokół autentyczności.

Największym trendem zwiększającym to zagrożenie jest rosnąca liczba komercyjnych współprac, prowadząca do spadku autentyczności influencerów (tego obawia się na 49 proc. respondentów) oraz rosnące koszty ich wynagrodzenia (44 proc.). Istotnym ryzykiem pozostaje też rozwój sztucznej inteligencji i powszechność deepfake’ów (35 proc.), które mogą być wykorzystywane do fałszowania treści.

Jak często marki korzystają z pomocy PR-owców?

Raport potwierdza, że marki rzeczywiście mogą mieć powody do obaw: nawet 35 proc. firm doświadczyło kryzysów reputacyjnych w wyniku współpracy z influencerem, z czego 10 proc. miało z nimi do czynienia wielokrotnie. Konsekwencje tych problemów dla reputacji marek były zróżnicowane: 14 proc. nie odczuło negatywnych skutków, a pozostałe odczuwały je w raczej umiarkowanym stopniu. 

Mimo wzrostu współprac z twórcami internetowymi oraz rosnących obaw o działania w obszarze influencer marketingu, jedynie 13 proc. firm powierza jego prowadzenie specjalistom PR czy zespołom przeszkolonym w zarządzaniu komunikacją i zapobieganiu kryzysom. Jak podkreślają przeprowadzający badanie, „to zaskakująco niski wynik, zwłaszcza że ryzyka wizerunkowe stanowią jedno z głównych wyzwań współpracy z twórcami internetowymi”.

Firmy powierzają prowadzenie współprac z influencerami działom marketingu (46 proc.) i zespołom PR (13 proc.) lub ds. social media (26 proc.). Coraz częściej też wydzielają specjalne zespoły ds. influencer marketingu – na taki krok zdecydowało się 12 proc. organizacji.

Jak podsumowują twórcy raportu, w obliczu rosnących wyzwań świadome zarządzanie influencer marketingiem staje się koniecznością. W sytuacji, gdy koszt zabezpieczeń zaczyna stanowić istotną część kontraktu z twórcą internetowym, coraz częściej pojawia się pytanie o rentowność takiego przedsięwzięcia – podkreśla portal proto.pl, który podsumował badania SW Research i OBTK.

Czytaj też: Influencer marketing – inwestycją na granicy ryzyka? [RAPORT]

Badanie było realizowane od 15 stycznia do 3 lutego 2025 roku. Pomysłodawcą i autorem pytań badawczych była agencja On Board Think Kong. W badaniu brały udział osoby odpowiedzialne za organizację pracy w obszarze influencer marketingu. Grupa badawcza została zróżnicowana pod względem branży oraz wielkości firm. 

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
16. marzec 2025 16:42