StoryEditor
Marketing i media
21.02.2025 12:36

Katarzyna Skoczek-Colombo, Omnisense: Spraw, by to klient stał się Twoim copywriterem

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense / Marlena Faerber

Komunikacja w branży beauty to fundament sprzedaży, budowania wizerunku oraz tworzenia lojalnej bazy klientów. To tutaj słowa budzą motywacje, nazwy produktów stają się obietnicami, a kilka haseł na froncie opakowania może przesądzić o sukcesie lub porażce produktu - pisze Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager z Omnisense.

Opisy mają moc przekonywania lub zniechęcania, instrukcje użytkowania mogą rozwiewać lub potęgować obawy, a cały copywriting może albo ułatwiać, albo utrudniać zakupy. Mimo tak ogromnej roli, jaką odgrywa treść, zbyt często jest ona tworzona przez firmy, agencje i ludzi, którzy nie mają głębokiej wiedzy o konsumencie, docelowym użytkowniku produktu i jego rzeczywistych praktykach. 

Mów tak, żeby Cię rozumiano

W efekcie powstają komunikaty, które niewiele wspólnego mają z prawdziwym językiem, jakim posługują się klienci. To właśnie dlatego na półkach sklepowych, zarówno tych fizycznych, jak i wirtualnych, spotykamy zbyt skomplikowane nazwy produktów czy niejasne opisy, które, choć mogą budzić entuzjazm w kuluarach agencji, często nie przekładają się na sprzedaż. Zamiast osiągać trwały sukces, te produkty generują jedynie chwilowe zainteresowanie. Wyróżniają się na półce tylko na krótki moment. 

Idea oryginalności lub bezrefleksyjnej powtarzalności oparta jest często na powierzchownym podejściu do marketingu. Takie podejście prowadzi do wydłużenia procesu zakupowego. Klienci zmuszeni są inwestować dodatkowy czas, by szukać informacji o produkcie, jego składzie, zastosowaniu lub kompatybilności z innymi produktami tej samej serii. Oczywiście jeśli w ogóle zdecydują się na taki wysiłek.

Niestety, coraz częściej rezygnują. Ich oczekiwania względem komunikacji coraz bardziej rozmijają się z rzeczywistością agencji i korporacji producentów, dystrybutorów oraz sieci sprzedaży. I nie chodzi tu o to, by było nudno i powtarzalnie, ale o zrozumienie, że skuteczna komunikacja, która sprzedaje, nie może być zaprojektowana bez dogłębnej znajomości praktyk, rutyn i rytuałów docelowego użytkownika produktu. 

Jak więc odkryć, co naprawdę myśli klient? Jak dowiedzieć się, jakim językiem się posługuje, a co więcej – jakim językiem kupuje? I jak skutecznie wykorzystać tą wiedzę do projektowania opakowań, treści oraz marketingowych komunikatów

Praktyki mówią same za siebie

Podejmowane przez konsumentów aktywności, sposoby i narzędzia realizacji potrzeb, źródła motywacji i inspiracji, ale także kulturowy i trendowy filtr nałożony na nie, to zbiór danych, które powiedzą nam wszystko to, co powinniśmy usłyszeć by stworzyć skuteczną komunikację, jak również naming produktowy, czy opisy dotyczące użytkowania.

To właśnie te praktyki są kluczem do zrozumienia języka, którym konsumenci mówią, opisują i poszukują, a co za tym idzie – także kupują. Oczywiście, ten język, tak jak same praktyki, różni się w zależności od wielu czynników, choć paradoksalnie demografia nie zawsze odgrywa tu główną rolę. Zarówno 25-latka, jak i 55-latka mogą mieć podobny poziom eksperckości w pielęgnacji czy makijażu, jak i podobne trudności w zrozumieniu, czym właściwie jest „peeling AHA & PHA” widoczny na drogeryjnej półce lub w sklepie internetowym.

W e-commerce produkty mogą być wzbogacone o obszerne opisy, zdjęcia, filmy – wszystko, co ułatwia zrozumienie ich istoty. Jednak w sklepie stacjonarnym ten sam produkt, postawiony na półce, staje się o wiele trudniejszy do przyswojenia, a co za tym idzie – do sprzedaży. Dlatego tak istotne jest to, jakie informacje zawiera komunikat na froncie opakowania. Aby zaprojektować go celnie, adekwatnie i skutecznie, musi on być zgodny z praktykami docelowej grupy klientów. (...)

Słowa nic nie znaczą…

Podobne bariery poznawcze zaobserwowałam podczas badań jakościowych dla wiodącej polskiej marki i producenta kosmetyków kolorowych oraz pielęgnacyjnych. Badania te były częścią procesu strategicznego, mającego na celu odmłodzenie grupy docelowej używającej produktów marki oraz zaprojektowanie nowego konceptu fizycznych przestrzeni sprzedaży.

Niezależnie od wieku czy danych demograficznych, kobiety oczekiwały od branży kosmetycznej jasnych komunikatów, wspartych wiedzą ekspercką. Serum powinno być „jakieś”, do użytku „tak często”, dla skóry „takiego typu”. Podkład powinien mieć jasno określony stopień ciężkości, ale również wskazania dotyczące użytkowania w ciągu różnych pór roku, czy przy konkretnych problemach skórnych. Przykład? 

Codzienne serum rozświetlające dla cery z przebarwieniami, czy kojący lekki podkład dla cery naczynkowej. Oczywiście, ekspercka część nazwy może zawierać składniki aktywne, których bazowe właściwości powinny być jasno przedstawione na opakowaniu. Do tego instrukcja stosowania, częstotliwość użytkowania, wskazówki przechowywania – te także muszą być pisane językiem odpowiednim dla odbiorcy, a nie tylko wydawać się właściwe z perspektywy producenta, dystrybutora czy sieci sprzedaży. Czasami wystarczy zmiana jednego słowa, dodanie kolejnego określenia, uzupełnienie oryginalnej nazwy o doprecyzowujący dopisek, by totalnie zmienił się cykl życia produktu na półce, czy na platformach e-commerce.

Ta pułapka założeń i deklaracji, często oparta na branżowym doświadczeniu i powtarzalności projektowej przy tworzeniu nowych produktów jest najczęściej spotykanym przez nas problemem podczas pracy nad tworzeniem nowych marek, czy wprowadzaniem nowych linii produktowych na rynek. 

Nie bez znaczenia jest również ogromna złożoność wyboru, z jakim mierzą się obecnie konsumenci, czyli swoisty nadmiar i przesyt, a także ciągle kurczące się zasoby czasu na podjęcie tej jednej, właściwej decyzji zakupowej. Żyjemy szybko i tak też powinny trafiać do konsumenckiej głowy sprzedażowe czy wspierające użytkowanie komunikaty. Nie utarte ścieżki, a ścieżki projektowane na miarę są odpowiedzią na rosnącą rynkową konkurencję.

Nie tylko pierwsze wrażenie

Ale nie tylko o nazwę i pierwsze wrażenie chodzi. Za każdym razem, gdy prezentujemy wyniki badań jakościowych i bierzemy na warsztat konsumenckie praktyki i doświadczenia dotyczące danej marki i jej odbiorców, klienci otwierają oczy ze zdumienia. Okazuje się, że tył opakowania, uzupełniające front i nazwę informacje, czy dołączana do produktów instrukcja użytkowania potrafią sprawić, że konsumenci zostaną wiernymi fanami naszego brandu, lub już nigdy do niego nie wrócą

Niedawno realizowany przez nas projekt dla wiodącej polskiej marki urządzeń kosmetycznych do domowego użytku pokazał, jak na lojalizację klientów, ich przywiązanie do jednej marki, wpływa to, jak komunikowane jest prawidłowe użytkowanie produktów. Jeden z najmocniejszych zdobytych insightów brzmiał „mam to urządzenie już rok, używam go systematycznie, ale tak naprawdę nadal nie wiem, czy robię to prawidłowo.”. Ta wątpliwość była tym bardziej kontrowersyjna, że dotyczyła rozmówczyni z ogromnymi zdolnościami do researchu i doświadczeniem w wykonywaniu domowych zabiegów. Inna respondentka wprost powiedziała: ‘kupiłam trzy urządzenia u tej marki, bo miała wszystko idealnie wyjaśnione na stronie, a instrukcjom towarzyszyły filmiki oraz obrazki ułatwiające zrozumienie tego, jak ich używać, by robić to dobrze”. 

Zrobienie sobie krzywdy i zaszkodzenie swojemu wyglądowi to największe obawy związane z zakupem domowych urządzeń kosmetycznych, ale również tych bardziej profesjonalnych pielęgnacyjnych kosmetyków. By zaufać marce i zostać z nią na dłużej, potrzebują być przez nią traktowane w sposób, który ubezpiecza te emocje. To marka powinna prowadzić je nieco za rękę przez cały pielęgnacyjny proces, towarzyszyć im w codziennych rutynach i rytuałach, wspierać je w systematyczności użytkowania, czy pomagać im mierzyć efekty, jakie osiągnęły. Wszystkie te obszary wiążą się z odpowiednią komunikacją, odzwierciedlającą zrozumienie dla konsumenckich potrzeb. To trochę tak, jak udanie się do ulubionej i zaufanej kosmetolog, czy fryzjerki – gdy raz znajdziemy takie miejsce, w którym obawy ustępują relaksowi, a niepewność dotyczącą efektów zastępuje ekscytacja, nasze poszukiwania się kończą, a my zostajemy wieloletnimi stałymi klientkami danego salonu. 

Co więcej, nierzadko klientki, które bały się tego, czy będą zadowolone z efektów, po odpowiednim zaopiekowaniu przez markę, usługę, czy produkt, stają się jej ambasadorkami, uruchamiając tym samym najbardziej wartościową marketingową maszynę jaka istnieje – system rzeczywistych rekomendacji. 

Łatwo jest się wyróżnić

Jest jeszcze jeden aspekt, który należy wziąć pod uwagę projektując komunikację, prowadząc marketing, czy tworząc nazwy i opakowania nowych produktów – to szeroki ocean konkurencji, oraz powtarzalność ‘mód’ szybko odzwierciedlana przez sklepowe półki. 

Branża beauty rządzi się swoimi prawami, którym rytm dyktuje to, jak szybko odpowiada się produktem na nowe trendy w pielęgnacji. Gdy pojawia się moda na witaminę C – jak na hejnał wszystkie marki zasypują sieci żółtymi opakowaniami produktów, które na piedestale stawiają ten jeden główny składnik. Gdy media społecznościowe podbija olejowanie włosów – mnogość olejków, spośród których konsumentki muszą dokonać wyboru potrafi przyprawić o ból głowy. Gdy na salony wkroczyły pospolite i od lat znane hydrolaty, marki na wyścigi próbowały przekształcić je w na pozór wyjątkowe, jakże naturalne produkty. Takie podejście do zarządzania produktem, liniami marki, a jednocześnie uwagą klienta może prowadzić wyłącznie do jednego – przesytu, większej cenowej konkurencji i potrzeby zwiększenia nakładów na marketing, by jakoś wybić się z tego ślepo podążającego za trendami tłumu. 

Tymczasem to, co naprawdę wyróżnia marki, to klientocentryczne podejście do strategii rozwoju. Wszystkie prowadzone przez nas w ciągu ostatnich 5 lat projekty branży beauty udowadniają nam, że klienci wcale nie są tak podatni na modę, jak mogłoby się to wydawać. To, co determinuje częstotliwość i poziom ich zakupów to konkretne problemy do rozwiązania, realne potrzeby do wypełnienia, oraz obietnica prawdziwych efektów. 

Branża musi mieć świadomość tego, że klienci zazwyczaj nie mają specjalistycznej wiedzy na temat składników aktywnych w kosmetykach i ich wpływu na skórę, czy technologii stosowanych w kosmetycznych urządzeniach. I to właśnie z tej niewiedzy lub konkretnego problemu, z którym mierzą się konsumenci, a w obszarze którego nie są ekspertami, wynikają trudności z rozszyfrowywaniem nazw produktów, czy tego co mogą dla nich i ich skóry „zrobić”. To również pewnego rodzaju „zatrudnianie” kosmetyków do wykonania konkretnej pracy, które znaczeniowo nazywamy zupełnie „po swojemu” i liczymy na to, że znajdziemy na półce taki produkt, który odpowie naszym potrzebom. 

Sam fakt, czy efekty te osiągnięte zostaną witaminą C, hydrolatem różanym, czy śluzem ślimaka to dla nich najczęściej aspekt drugorzędny. Wystarczy, że komunikacja poprowadzi konsumenta wprost do celu, zdejmie z jego głowy ciężar odpowiedzialności za podjęte zakupowe decyzje, a przy okazji w prosty sposób pokaże, jak bezstresowe i efektowne może być obcowanie z kosmetykami i urządzeniami kosmetycznymi. 

Copywriting musi być nie tyle oryginalny, co czytelny. I choć na rodzimym rynku istnieje kilka firm, które robią to dobrze, to nadal dominuje przekonanie, że im bardziej skomplikowanie nazwiemy i opiszemy nasz produkt, tym bardziej ekspercko postrzegać będą nas klienci. Nic bardziej mylnego! Prostota przekazu broni się sama, szczególnie gdy bazuje na dogłębnym zrozumieniu konsumenckich praktyk, rutyn i rytuałów. 

Autorka: 

Katarzyna Skoczek-Colombo, practice-centric design & insights manager, Omnisense

Powyższy materiał jest fragmentem szerszej analizy, która została opublikowana w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".  

Egzemplarze rocznika można zamawiać tutaj 

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Biznes
21.10.2025 11:32
The Ordinary demaskuje język marketingu beauty kampanią „The Periodic Fable”
Kampania ma na celu zdemaskowanie wpuszczających konsumentki i konsumentów w maliny claimów.The Ordinary

Marka The Ordinary rozpoczęła nową kampanię społeczną zatytułowaną „The Periodic Fable”, której celem jest zwrócenie uwagi na wprowadzające w błąd trendy i zwroty marketingowe powszechne w branży kosmetycznej. Firma podkreśla, że przemysł beauty to potężny biznes, w którym język często służy nie informowaniu, lecz przekonywaniu konsumentów do zakupu kolejnych produktów. W dobie mediów społecznościowych, gdzie viralowe hasła i mody pielęgnacyjne rozprzestrzeniają się błyskawicznie, wielu klientów nie zdaje sobie sprawy, jak bardzo ich decyzje zakupowe są kształtowane przez nieprecyzyjne lub pseudonaukowe komunikaty.

Według badań przeprowadzonych przez The Ordinary, 51 proc. brytyjskich konsumentów kosmetyków pielęgnacyjnych ufa bardziej produktom określanym jako „luksusowe”, niezależnie od ich faktycznego działania. Z kolei 10 proc. klientów w USA zadeklarowało gotowość zapłacenia nawet 75 dolarów więcej za kosmetyki, które zawierają tzw. „rzadkie składniki”. Dane te pokazują skalę zjawiska, w którym wartości emocjonalne i marketingowe zaczynają przeważać nad realną skutecznością produktów.

Kampania „The Periodic Fable” ma na celu uświadamianie konsumentów, że język naukowy używany w komunikacji marek beauty często jest nadużywany lub pozbawiony rzeczywistego znaczenia. W jej centrum znajduje się film reklamowy o surrealistycznym, dystopijnym charakterze, w którym pojawia się fikcyjna tabela przypominająca układ okresowy pierwiastków. Składa się ona z 49 haseł marketingowych regularnie stosowanych w komunikacji branży kosmetycznej – od „aktywnych formuł” po „rewolucyjne technologie” – mających przede wszystkim wpływać na decyzje zakupowe klientów.

W spocie widzowie obserwują również grupę uczniów, którzy – niczym zahipnotyzowani – wielokrotnie odtwarzają te same popularne rytuały pielęgnacyjne znane z mediów społecznościowych. Ma to symbolizować powtarzalność i bezrefleksyjność, z jaką konsumenci powielają internetowe trendy bez weryfikowania ich zasadności.

– Przejrzystość i prawda leżą u podstaw wszystkiego, co reprezentujemy, ale przekazanie tego w nowy, angażujący sposób nie jest łatwym zadaniem. Kiedy agencja Uncommon zaprezentowała nam koncepcję „The Periodic Fable”, od razu zobaczyliśmy w niej skuteczne narzędzie komunikacji – mówi Amy Bi, wiceprezeska ds. marki w The Ordinary. – Konsumenci mają prawo wiedzieć, co naprawdę kupują, a także rozumieć, które słowa i frazy to jedynie taktyki sprzedażowe, a nie naukowe fakty – podsumowuje przedstawicielka marki.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
21.10.2025 08:16
Pasja, sport i naturalność: Iga Świątek w kampanii Lancôme z Notino
Makijaż miał odzwierciedlać osobowość Igi: naturalną, pełną energii i charakteruLancome

Lancôme od lat inspiruje kobiety do odkrywania i wyrażania swojego piękna. Najnowsza współpraca z Igą Świątek, ambasadorką marki, to wyjątkowe spotkanie świata sportu i sztuki makijażu. Utalentowana, pełna pasji i autentyczności Iga pokazuje, że piękno to nie perfekcja, lecz harmonia siły i naturalności.

Sercem kampanii jest podkład Teint Idole Ultra Wear – wybór kobiet, poszukujących idealnego balansu między trwałością, komfortem i świeżym wyglądem skóry przez cały dzień. To właśnie on stał się podstawą makijażu Igi, podkreślając jej promienną cerę i naturalną energię. 

Za makijaż odpowiedzialna była Ewelina Krasoń, która postawiła na subtelność i lekkość. Jej zamiarem było wydobycie świeżości skóry oraz nadanie spojrzeniu wyrazistości w taki sposób, by całość pozostała spójna z osobowością Igi. 

Najważniejsze było podkreślenie świeżości skóry i spojrzenia, tak aby makijaż odzwierciedlał osobowość Igi: naturalną, pełną energii i charakteru – dodaje Ewelina Krasoń.

Efekt końcowy to propozycja makijażu dla kobiet ceniących sobie minimalizm, a także dla tych, które oczekują niezawodności i świeżości przez wiele godzin. Makijaź Igi Świątek miał być – w założeniu – lekki, współczesny i pełen życia. Główne składniki jej looku to podkład, nadający cerze równomierny koloryt i zdrowy blask. Usta zostały podkreślone błyszczykiemo soczystym połysku i naturalnym odcieniu, a spojrzenie otworzył tusz Idole, zapewniający natychmiastową objętość i uniesienie rzęsy bez efektu obciążenia.

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
22. październik 2025 03:30