TikTok – plac zabaw czy maszyna do marketingu?

20 lat temu, w 2004 r., marka Dove rozpoczęła kampanię od zaskakujących wyników badań, wskazujących, że tylko 2 proc. kobiet uważa się za piękne. Reagując na te wyniki i na stereotypowe  pojęcie piękna, marka zaprosiła do udziału w swoich reklamach nie modelki, a kobiety reprezentujące m.in. różne typy urody, rozmiary i kolory skóry. Jednocześnie marka zobowiązała się, że nigdy nie będzie używać w swoich reklamach żadnych narzędzi służących zmianie wyglądu występujących w nich kobiet, pokazując wyłącznie prawdziwe piękno.

Od tamtej pory Dove, w kolejnych odsłonach swoich kampanii, rzuca wyzwanie społeczeństwu, mediom, ale także przemysłowi kosmetycznemu, kwestionując sposób, w jaki przedstawiane są kobiety. Zachęca, by transparentnie oznaczać wizerunki osób poddane cyfrowej modyfikacji i przeciwstawiać się szkodliwemu wpływowi nierealistycznych standardów piękna na kobiety i dziewczęta. W swojej najnowszej kampanii Dove wskazuje na nowe wyzwanie, jakim jest intensywny rozwój sztucznej inteligencji i rozpoczyna debatę dotyczącą promowanych przez AI standardów piękna.

Jak podkreślają osoby zaangażowane w kampanię #PrawdziwePiekno – nie tylko menedżerowie marki Dove, ale też takie autorytety jak Martyna Wojciechowska, która włączyła się w te działania wraz z inicjatywą Młode Głowy, sztuczna inteligencja utrwala nierealistyczne standardy wyglądu, które wkrótce mogą zdominować świat cyfrowy. Przewiduje się, że do 2025 roku aż 90 proc. treści online będzie generowanych przez AI, a wśród nich wizerunki kobiet tworzone w oparciu o stereotypy, nierzeczywiste oczekiwania i wymagania.

Dove deklaruje, że konsekwentnie będzie pokazywać realistyczne obrazy piękna oparte na różnorodności i inkluzywności. Tym bardziej, że otaczająca nas rzeczywistość nie jest wspierająca w budowaniu własnej wartości.

2 na 5 kobiet na świecie oddałyby rok swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd

Na przełomie listopada i grudnia 2023 roku Dove przeprowadziło swoje największe jak dotychczas badanie, którego celem było zrozumienie wpływu tzw. standardów piękna na współczesne kobiety i dziewczynki. Wprawdzie w odniesieniu do danych sprzed 20 lat zauważalne są pozytywne zmiany, jednocześnie wyniki globalnego raportu „The Real State of Beauty: a global report” oraz tego zrealizowanego w Polsce – „Real beauty among women and men” wskazują, że rozwój technologii przynosi ze sobą nowe wyzwania, które wymagają podjęcia zdecydowanych działań. Piękno nadal jest postrzegane w sposób bardzo zawężony, odwołując się do konkretnych cech wyglądu. Kobiety wciąż myślą o tym, jak powinny wyglądać, a ten idealny wizerunek opiera się na wymaganiach najczęściej niemożliwych do spełnienia.

2 na 5 kobiet na świecie oddałyby rok swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd lub sylwetkę. Badanie przeprowadzone wśród Polek przynosi podobnie niepokojące dane - aż 16 proc. ankietowanych zadeklarowało, że oddałaby aż 5 lat swojego życia, aby osiągnąć idealny wygląd.

• Ponad połowa (55 proc.) Polek chciałaby wyglądać jak ktoś inny.
• Prawie co 5 Polka (18 proc.) kobiet deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach.
• Co trzecia kobieta w Polsce przyznaje, że nie poszła na plażę, na basen, do sauny czy spa, ponieważ nie czuła się dobrze ze swoim wyglądem.
• 68 proc. na świecie chce wyglądać szczupło, a 64 proc. czuje, że musi mieć wąską talię przy jednoczesnym zachowaniu krągłości (57 proc.).
• W Polsce presja idealnego wyglądu jest bardzo widoczna. Prawie co 5 kobieta (18 proc.) deklaruje, że stara się najlepiej jak może, żeby wyglądać jak modelki i/lub celebrytki pokazywane w mediach, a co 3 kobieta odczuwa presję bycia piękną.

Sztuczna inteligencja a prawdziwe piękno

Intensywny rozwój sztucznej inteligencji stwarza nowe zagrożenia, pogłębiając tę presję i chęć osiągnięcia promowanych przez AI standardów piękna. W generowanych obrazach brak jest miejsca na rzeczywiste wizerunki kobiet i prawdziwe piękno oparte na różnorodności. To proponowane przez sztuczną inteligencję odwołuje się do jego stereotypowych wyobrażeń bazujących np. na idealnych proporcjach ciała i innych rzekomo pożądanych cechach wyglądu. Jak negatywnie wpływa to na współczesne kobiety i dziewczynki, wskazują wyniki badań przeprowadzonych przez Dove:

Pomimo tego, że kobiety dostrzegają urodę innych kobiet w różnych aspektach, to co czwarta z nich rozważała możliwość poddania się operacji plastycznej.

• 1 na 3 kobiety czuje presję zmiany swojego wyglądu z powodu tego, co widzi online, nawet gdy wie, że to fałszywe lub generowane przez AI.
• Połowa kobiet w Polsce uważa, że możliwość tworzenia różnych wersji siebie za pomocą sztucznej inteligencji (AI) może mieć negatywny wpływ na to, jak postrzegamy siebie.
• W Polsce większość kobiet była narażona w internecie na treści dotyczące promocji perfekcyjnego i nierealistycznego wyglądu ciała – 75 proc., zachęcające do przejścia na dietę – 84 proc., prezentujące forsowne ćwiczenia i fitness – 89 proc.

Dove chce nauczyć AI, jak wygląda prawdziwe piękno i czym jest różnorodność

Wraz z rozwojem tej technologii odróżnianie prawdziwego piękna od tego generowanego przez AI będzie stawało się coraz trudniejsze. W kampanii #PrawdziwePiekno Dove zachęca do refleksji nad wpływem rozwoju sztucznej inteligencji na standardy piękna, wskazując, że jak każda nowa technologia, AI ma potencjał stania się tym, czym ludzie będą chcieli, żeby była. Sztuczna inteligencja może odzwierciedlać społeczne uprzedzenia dotyczące reprezentacji kobiet, ale może również działać na rzecz różnorodności i inkluzywności.  

– W Dove dążymy do takiej przyszłości, w której to kobiety, a nie algorytmy, będą decydować i określać co oznacza  prawdziwe piękno. Mierząc się z szansami i zagrożeniami, które pojawiają się w wyniku rozwoju nowych technologii, pozostajemy zaangażowani w ochronę, celebrację i promowanie autentycznego wizerunku kobiet –  mówi Joanna Orzechowska, East Europe Marketing Manager & Category Lead w Unilever.

Aby pomóc w ustanowieniu nowych standardów dotyczących prezentowania wizerunków kobiet, marka Dove stworzyła także The Real Beauty Prompt Guidelines, łatwy w użyciu bezpłatny przewodnik pomagający w tworzeniu grafik reprezentujących różnorodne piękno w najbardziej popularnych narzędziach generujących obrazy za pomocą sztucznej inteligencji.

Grupa BLIX, będąca właścicielem aplikacji Blix, Zdrowe Zakupy i Qpony, które obecnie mają ponad 10 milionów użytkowników w całej Polsce, przejęła spółkę Proxi.cloud – lidera w dziedzinie geolokalizacji.

– To strategiczny ruch, który otwiera przed nami nowe możliwości wykorzystania technologii geolokalizacji, sztucznej inteligencji oraz rozszerzenia zasięgu kampanii. Dzięki temu będziemy w stanie dotrzeć do każdego konsumenta podejmującego decyzje zakupowe w Polsce. To znacząco zwiększy efektywność naszych kampanii reklamowych. Widzimy w tym też potencjał wejścia na nowe rynki, takie jak motoryzacja, OTC czy telekomunikacja. A to poszerzy zakres oferowanych rozwiązań poza dotychczasowy core, którym są branże FMCG i retail – mówi Tomasz Jabłoński, CEO Grupy Blix.

Proxi.cloud nadal pozostanie operacyjnie niezależnym podmiotem. Z nowym inwestorem ma przyspieszyć swój rozwój. Spółki pracują ze sobą przy różnych projektach już od  lat.

– Proxi.cloud ma za sobą kilka lat bardzo dynamicznego wzrostu. Udało nam się zwiększać biznes średnio o 65 proc. rocznie, co stworzyło naszemu byłemu już inwestorowi dobre warunki do wyjścia z inwestycji. Wiemy jednak, że utrzymanie dynamiki w kolejnych latach będzie wymagało od nas jeszcze lepszego działania. Dlatego zależało nam na znalezieniu inwestora strategicznego, który jest tam, gdzie my chcemy być. Patrząc na wieloletnią historię sukcesów Grupy BLIX, widzimy w niej świetnego partnera, który pozwoli nam przyspieszyć rozwój – skomentował Mateusz Chołuj, CEO firmy technologicznej Proxi.cloud.

Spółki mają się wzajemnie uzupełniać przede wszystkim w obszarze technologii i docierania do konsumentów. Proxi.cloud wnosi zaawansowane narzędzia geolokalizacyjne i możliwość precyzyjnego dotarcia do konsumentów. Natomiast Grupa BLIX dostarcza bogate doświadczenie w obszarze marketingu natywnego i szerokie zasięgi. W efekcie transakcja ta przyniesie większą efektywność kampanii drive to store, co pozwoli klientom uzyskać jeszcze lepsze wyniki.

Grupa Blix zapowiada dalsze kroki w obszarze fuzji i przejęć aktywnie poszukując podmiotów, które wzbogacą ofertę technologii i rozwiną produktowo Grupę.  

– Nasza strategia zakłada dalsze przejęcia w obszarze rozwiązań konsumenckich oraz technologii pomagających w codziennych, stacjonarnych zakupach. Widzimy dużo niezaadresowanych jeszcze obszarów, w których mamy nadzieję pojawić się właśnie dzięki akwizycjom. Celujemy w firmy w fazie skalowania, które osiągnęły już rentowność lub zamierzają przekroczyć break even point w najbliższych latach. Najważniejszy jest dla nas jednak zespół i lider projektu, gdyż wierzymy w to, że to człowiek, a nie produkt ma największą wartość – podsumowował Tomasz Jabłoński, CEO Grupy BLIX.