TikTok – plac zabaw czy maszyna do marketingu?

Dla producentów środków higieny osobistej oraz sieci handlowych programy społeczne związane z menstruacją stają się jednym z elementów szerszej strategii odpowiedzialności społecznej. Jednocześnie liczby pokazują, że tego typu inicjatywy mają coraz większy zasięg.

Biedronka poinformowała o kontynuacji współpracy z Fundacją Akcja Menstruacja w ramach programu „Akcja Menstruacja w Twojej Szkole”. W roku szkolnym 2026/2027 dzięki darowiźnie sieci program obejmie 1000 szkół podstawowych i ponadpodstawowych, a dostęp do środków menstruacyjnych uzyska ponad 175 tys. uczennic.

Mimo postępu technologicznego i społecznego, menstruacja w Polsce wciąż jest tematem tabu

To wyraźne zwiększenie skali w porównaniu z poprzednim rokiem szkolnym. W edycji 2025/2026, gdy Biedronka była wyłącznym partnerem produktowym programu, wsparcie trafiło do 720 szkół, z których korzystało ponad 134 tys. uczennic. Do placówek przekazano wówczas ponad 1,3 mln produktów menstruacyjnych marki Femina, a dodatkowo 31 szkół otrzymało e-kody umożliwiające zakup produktów w sklepach sieci.

Oznacza to, że w ciągu roku liczba szkół objętych programem wzrośnie o blisko 39 proc., natomiast liczba uczennic objętych wsparciem zwiększy się o ponad 41 tys., czyli o około 31 proc.

Ponad milion produktów i rosnąca skala programu

Inicjatywa odpowiada na problem ograniczonego dostępu do środków menstruacyjnych, ale doświadczenia szkół uczestniczących w programie pokazują, że jej znaczenie wykracza poza samą dystrybucję podpasek i tamponów.

Dla części uczennic możliwość skorzystania z produktu dostępnego w szkolnej toalecie oznacza ograniczenie stresu związanego z nagłym pojawieniem się miesiączki. Szczególne znaczenie ma to w przypadku dziewcząt, które pierwszą menstruację dostają podczas zajęć szkolnych, a także uczennic pochodzących z rodzin znajdujących się w trudniejszej sytuacji materialnej.

Warsztaty menstruacyjne Vuokkoset dla dziewczynek i chłopców poprowadzi Gini Gina

Z relacji koordynatorów programu wynika również, że ogólnodostępne środki menstruacyjne mogą zmniejszać skrępowanie związane z koniecznością proszenia nauczycieli, koleżanek lub rodziców o pomoc. W praktyce problem, który wcześniej mógł dezorganizować uczennicy cały dzień w szkole, może zostać rozwiązany natychmiast.

– W Biedronce wierzymy, że odpowiedzialność społeczna zaczyna się od odpowiadania na realne potrzeby ludzi. Program realizowany wspólnie z Fundacją Akcja Menstruacja pokazuje, że czasem proste rozwiązania mogą mieć ogromny wpływ na codzienne życie młodych osób – komentuje Julia Dmytryshyna, menedżerka ds. marketingu w sieci Biedronka.

Pozytywną ocenę programu potwierdzają wyniki ewaluacji poprzedniej edycji. 98,2 proc. szkół uczestniczących w badaniu zadeklarowało chęć dalszego udziału w projekcie, a blisko 80 proc. placówek uznało, że liczba przekazanych środków menstruacyjnych była w pełni wystarczająca.

Edukacja jako drugi filar działań marek

Działania związane z menstruacją coraz częściej obejmują nie tylko dostęp do produktów, ale również komponent edukacyjny. Przykładem jest realizowany przez markę Bella program #OkresNoStres, skierowany do uczennic szkół podstawowych.

W dwóch dotychczasowych edycjach programu uczestniczyło ponad 2200 szkół podstawowych, a w lekcjach dotyczących pierwszej miesiączki wzięło udział już ponad 67 tys. dziewczynek. Według ankiet przeprowadzonych po zakończeniu drugiej edycji 100 proc. badanych nauczycieli uznało, że program jest potrzebny w szkołach i powinien być kontynuowany.

Jednocześnie 97 proc. ankietowanych pedagogów wskazało, że zajęcia zdecydowanie poszerzyły wiedzę dziewczynek na temat praktycznych aspektów pierwszej miesiączki.

Reklama kampanii dt. świadomości problemów związanych z miesiączką... bez miesiączki, na wniosek TVP i TVN.

W odpowiedzi na wnioski z poprzednich edycji Bella rozszerza trzecią odsłonę programu o film edukacyjny z udziałem Antoniny Kopyt, psycholożki i edukatorki. Materiał ma uzupełniać scenariusze lekcji, umożliwiając uczennicom dostęp do rzetelnych informacji również poza zajęciami szkolnymi.

Nauczyciele chcą włączyć chłopców

Z badań przeprowadzonych wśród nauczycieli wynika, że jednym z kierunków rozwoju edukacji menstruacyjnej powinno być objęcie nią również chłopców. Taką potrzebę wskazało niemal 75 proc. ankietowanych pedagogów.

Scenariusze programu #OkresNoStres umożliwiają udział chłopców w zajęciach, jeśli nauczyciel uzna to za zasadne. Według organizatorów ma to służyć normalizacji tematu menstruacji i ograniczaniu sytuacji, w których miesiączka staje się powodem żartów lub stygmatyzacji. Nauczyciele zwracali także uwagę na potrzebę dalszego rozwijania wiedzy dotyczącej trzech obszarów: fizjologii menstruacji, jej aspektów psychologicznych oraz praktycznych i technicznych kwestii związanych z korzystaniem ze środków higienicznych.

Program #OkresNoStres koncentruje się przy tym nie tylko na biologii. Z ankiet wynika, że po zajęciach nauczyciele najczęściej obserwowali u dziewczynek zmniejszenie stresu i lęku związanego z pierwszą miesiączką. Kolejnymi efektami były większa otwartość w rozmowach o menstruacji oraz wzrost poczucia komfortu w szkole.

Firmy z branży higienicznej zwiększają społeczne zaangażowanie

Skala inicjatyw realizowanych przez Biedronkę, Fundację Akcja Menstruacja i Bellę pokazuje, że działania edukacyjne i społeczne stają się ważnym elementem aktywności marek obecnych na rynku produktów higieny osobistej. W przypadku Biedronki wzrost z 720 do 1000 szkół oraz z 134 tys. do ponad 175 tys. beneficjentek w ciągu jednego roku pokazuje szybkie zwiększanie zasięgu programu. Z kolei ponad 1,3 mln produktów menstruacyjnych przekazanych w poprzedniej edycji obrazuje skalę logistyczną podobnych projektów.

Dla branży oznacza to przesunięcie akcentu z tradycyjnej komunikacji produktowej w stronę inicjatyw łączących dostęp do produktów z edukacją i działaniami społecznymi. Dane z obu programów wskazują, że szkoła staje się ważnym miejscem nie tylko dystrybucji środków higienicznych, ale również budowania wiedzy i normalizacji tematów związanych ze zdrowiem oraz dojrzewaniem.

Ubóstwo menstruacyjne: nadal niezwalczone

Ubóstwo menstruacyjne wśród młodzieży w Polsce nadal pozostaje realnym problemem, choć jego skala jest trudna do uchwycenia wyłącznie przez pryzmat dochodów gospodarstw domowych. Według danych przywoływanych przez Kulczyk Foundation co piątej uczennicy zdarzyło się opuścić lekcje z powodu braku podpaski, a w badaniach dotyczących dostępu do środków menstruacyjnych 67 proc. Polek deklarowało, że przynajmniej raz podczas miesiączki nie miało w szkole dostępu do podpasek lub tamponów. Problem dotyczy więc nie tylko rodzin znajdujących się w skrajnie trudnej sytuacji ekonomicznej, ale także sytuacji, w których produkty są niedostępne w szkole, miesiączka pojawia się niespodziewanie albo uczennica nie ma możliwości poproszenia kogoś o pomoc.  

Politycy zajęli się produktami menstruacyjnymi. Czy będzie obniżka podatku VAT?

Skutki ubóstwa menstruacyjnego wykraczają poza sam brak produktu higienicznego. W podsumowaniu pilotażu programu „Okresowe ABC”, realizowanego w roku szkolnym 2024/2025 z udziałem Ministerstwa Edukacji, wskazano, że co czwarta uczennica nie chodziła na zajęcia z powodu braku podpaski, 76 proc. uczennic starało się ukryć środki menstruacyjne w drodze do toalety, a co piąta była świadkiem lub słyszała o złym potraktowaniu kogoś z powodu miesiączki. Równocześnie badania pokazują problem nieprzygotowania do pierwszej miesiączki – według danych przywoływanych przez Kulczyk Foundation około 35 proc. nastolatek nie jest przygotowanych na jej nadejście. Oznacza to, że wykluczenie menstruacyjne ma jednocześnie wymiar ekonomiczny, edukacyjny i społeczny: może prowadzić do absencji, stresu, ograniczenia aktywności oraz wzmacniać tabu wokół menstruacji.  

W ostatnich latach widać jednak przesunięcie od działań głównie społecznych i charytatywnych w kierunku rozwiązań systemowych. Pilotaż MEN „Doposażenie szkół w środki higieny menstruacyjnej” otrzymał 4,4 mln zł finansowania i objął programem minimum 500 szkół; w praktyce działania Kulczyk Foundation dotarły do 500 placówek i ponad 200 tys. dzieci.   Jednocześnie rośnie społeczne poparcie dla zapewniania produktów w szkołach: 81 proc. badanych osób w Polsce uważa, że środki menstruacyjne powinny być dostępne w szkolnych toaletach na takich samych zasadach jak papier toaletowy. Z perspektywy młodzieży oznacza to stopniową zmianę podejścia: podpaska czy tampon w szkolnej toalecie przestają być postrzegane jako forma dodatkowego wsparcia, a coraz częściej jako element podstawowego wyposażenia placówki.  

Media społecznościowe potrafią w kilka godzin zamienić drobny językowy błąd w viral. Tym razem bohaterem takiej historii została Vaseline. Wszystko zaczęło się od koreańskiej twórczyni beauty Min Day Lee, która w jednym ze swoich nagrań pokazywała produkty marki i konsekwentnie wymawiała jej nazwę jako "Baseline”.

Nagranie szybko zaczęło żyć własnym życiem. Według informacji przywoływanych przez Brut, publikacja na Instagramie przekroczyła 38 mln wyświetleń. Internauci zaczęli powtarzać "Baseline”, a marka dostrzegła w tym nie problem, lecz gotowy materiał na własną komunikację.

Beauty dla chłopców? Gen Alpha kupuje skincare, perfumy i kosmetyki premium

Vaseline nie poprawiło twórczyni. Dołączyło do żartu

Lee nie próbowała celowo zmieniać nazwy marki. Jej wymowa wynikała z różnic językowych. W języku koreańskim nie występuje natywnie angielska głoska /v/, dlatego w zapożyczeniach z angielskiego może być ona odwzorowywana dźwiękiem bliższym "b”. W efekcie "Vaseline” w jej wymowie zabrzmiało jak "Baseline”.

Internet zrobił z tego jednak żart. Użytkownicy zaczęli komentować nagranie, powtarzać nową wersję nazwy i tworzyć kolejne treści.

Vaseline postanowiło nie walczyć z tym trendem. Oficjalne konto marki zaczęło angażować się w rozmowę, a następnie marka tymczasowo zmieniła swoją nazwę w mediach społecznościowych na "Baseline”.

To był oczywiście fikcyjny rebranding. Produkty nadal pozostały produktami Vaseline, a nazwa firmy nie została zmieniona. Marka wykorzystała jednak viralową sytuację, aby stworzyć własny żart i pokazać dystans do siebie.

Twórczyni została „CEO” Baseline

Na tym marka nie poprzestała. Min Day Lee została przez Vaseline żartobliwie mianowana "CEO of Baseline” – bez rozmowy rekrutacyjnej i bez konieczności przechodzenia przez korporacyjny proces wyboru nowego szefa.

Cała akcja była oczywiście elementem komunikacji w mediach społecznościowych. Jej siłą było jednak to, że marka nie próbowała przejąć kontroli nad viralem poprzez jego wygaszenie. Zamiast tego weszła w rozmowę prowadzoną przez użytkowników i wykorzystała dokładnie ten element, który wcześniej należał do społeczności.

Od TikToka do Sephory. Marki najpierw zdobywają miliony klientów w sieci, później trafiają na półki

Kiedy marka zamiast walczyć z memem, staje się jego częścią

Historia "Baseline” jest ciekawym przykładem tego, jak zmieniła się komunikacja marek beauty w social mediach. Tradycyjny model zakładał, że marka powinna kontrolować sposób, w jaki jest przedstawiana, a nietypową wymowę czy błąd należy możliwie szybko skorygować.

W mediach społecznościowych takie podejście nie zawsze jest jednak najlepszym rozwiązaniem. Viral żyje własnym życiem, a próba jego zatrzymania może sprawić, że marka stanie się jego niechcianym bohaterem.

Vaseline zrobiło coś przeciwnego: zaakceptowało żart, podchwyciło język internetu i pozwoliło odbiorcom dalej się nim bawić. Tym samym sytuacja, która mogła pozostać jedynie viralem z udziałem twórczyni, stała się również elementem komunikacji samej marki.

To zresztą nie pierwszy przypadek, kiedy spontaniczny internetowy żart może okazać się dla brandu cenniejszy niż perfekcyjnie zaplanowana kampania. Kluczowe jest jednak wyczucie momentu. W przypadku Vaseline marka nie próbowała stworzyć mema od zera – najpierw pojawił się organiczny viral, a dopiero później marka zdecydowała się do niego dołączyć.

I właśnie ta kolejność może być najciekawszą lekcją z historii "Baseline”.