TikTok – plac zabaw czy maszyna do marketingu?

Czym jest blind box i jak działa ta strategia?

Koncepcja blind box pochodzi z kultury kolekcjonerskiej – produkty pakowane są w jednakowe opakowania, a zawartość pozostaje ukryta, co ma wprowadzać element niespodzianki. Kupujący nie wie zatem, jaki odcień błyszczyka trafi do jego rąk, dopóki nie zakupi i nie otworzy opakowania. Ten mechanizm angażuje konsumentów emocjonalnie – zakup przypomina odkrywanie prezentu-niespodzianki, a nie zwykłą transakcję. W ostatnich dzięki takiej formie sprzedaży zaskakującą globalnie miesiąch furorę robiły maskotki Labubu.

W przypadku blind boxów Everybody London x Olivia Nowicka w Rossmannie każdy box zawiera jedną z pięciu kolorystycznych wersji błyszczyka z breloczkiem, który można przyczepić np. do torebki. Opakowanie z zewnątrz jest identyczne, konsumentka nie wie, jaki kolor kosmetyku znajdzie wewnątrz. To właśnie tajemnica zawartości stanowi o sile przyciągania tej formuły. Dodatkową dużą zachętą do zakupu większej ilości produktów była informacja o “specjalnym” błyszczyku, określanym jako “Secret”. Jak podaje Rossmann, szansa na trafienie tego rzadkiego egzemplarza wynosi 1:16. 

Dostępność i oferta w Rossmannie

Produkty blind box od Everybody London były dostępne w sprzedaży online i stacjonarnie w Rossmannie w cenie wyjściowej 39,99, obecnie cena promocyjna wynosi 29,99 zł – z możliwością miksowania z innymi kosmetykami marki (np. przy -50 proc.  na drugi produkt). Jednak część linii, np. Peptide Lip Balm w formacie blind box, została szybko wyprzedana i oznaczona w sklepie internetowym Rossmanna jako „chwilowo niedostępna” – co wskazuje na  wysoki popyt (lub kreowanie tego popytu przez trudniejszą dostępność produktu).

Aktualnie w ofercie pojawiają się kolejne dropy i edycje sezonowe (np. obecna promocja walentynkowa obowiązuje do 18 lutego lub do wyczerpania zapasów), co wskazuje na kontynuację strategii blind box w makijażu ust.

Jak klientki komentują produkty i oceniają akcję Rossmanna?

Chociaż oficjalne recenzje na stronie Rossmanna są na razie ograniczone do kilkunastu wpisów, społeczność beauty intensywnie dyskutuje o blind boxach w mediach społecznościowych. W social mediach (na platformach TikTok i Instagram) pojawiają się relacje z otwierania kolejnych boxów, gdzie użytkowniczki pokazują zawartość i porównują odcienie, co prowadzi do wielu dyskusji i zachęca kolejne użytkowniczki do zakupów i poszukiwania “sekretnego” odcienia..

Klientki traktują “polowanie” na błyszczyki jako zabawę z elementem kolekcjonowania – u wielu widoczna jest chęć „skompletowania wszystkich wersji” – tak jak kiedyś w przypadku Pokemonów.

Oczywiście nie brakuje w sieci głosów krytycznych, krytykujących nadmierny, niepotrzebny konsumpcjonizm (kupowanie więcej kosmetyków, niż jest to w rzeczywistości potrzebne). Inni wskazują na stosunkowo wysoką cenę produktu i fakt, że element blind nie dla wszystkich ma wartość dodaną. “Balsam jak balsam. Made in China, kolory na ustach wypadają bardzo blado, do tego stopnia że u mnie wszystkie odcienie wyglądają tak samo. Za taką cenę oczekiwałam większej jakości” – tak oceniła produkt jedna z klientek sklepu internetowego Rossmann. Inna napisała z kolei o zakupionym błyszczyku: “Budzi dreszczyk emocji, bo nie wiesz co jest w środku. Kolor ładny, ale trochę zaskoczyło mnie, że to chiński produkt”.

Generalnie opinie klientek są skrajne – oscylują od entuzjastycznych („świetna zabawa i estetyczne opakowanie”) po sceptyczne („czy warto płacić za niespodziankę?”). Jednak zdecydowana większość komentarzy w social media sugeruje, że blind box zadziałało – generuje buzz w sieci, angażując odbiorców.

Sukces sprzedażowy promocji w formie blind box?

Choć Rossmann oficjalnie nie udostępnił danych sprzedażowych, dostępne źródła wskazują, że błyszczyk i balsam z linii blind box stały się prawdziwym hitem – produkty zniknęły z półek znacznie szybciej niż zakładano, a wielu klientów pyta o ich ponowne pojawienie się.

Ten wzrost popytu nie wynika tylko z samej atrakcyjnej ceny, ale też z marketingu i mechanizmu sprzedaży blind box, która wykorzystuje psychologię ciekawości, emocji, rywalizacji i element kolekcjonowania. 

Blind box, czyli plusy dodatnie i plusy ujemne

Co można zaliczyć Rossmannowi na plus? Na pewno udało się wywołać duże zaangażowanie emocjonalne wśród klientek  – niespodzianka i element „prezentu” zwiększają atrakcyjność zakupu, co może prowadzić do większej liczby transakcji niż przy standardowej sprzedaży.

Marketing “zrobił się sam” przez media społecznościowe: użytkownicy chętnie dzielili się unboxingami, filmowali otwieranie swoich błyszczyków, dzielili się opiniami o nich w social mediach – co generuje darmowy content marketing.

Ograniczona dostępność i element kolekcjonowania przyspieszają sprzedaż i mogą podnieść średnią wartość koszyka, wypływając na większą (niż przy standardowej sprzedaży kosmetyków) rotację towaru. Ważny jest też aspekt budowania lojalności – kolejne „dropy” czy edycje i sezonowe promocje przyciągają klientów ponownie, zachęcając do powrotu. 

Kampania blind box z kosmetykami Everybody London w Rossmannie to ciekawe case study pokazujące, jak nietypowe formaty sprzedaży mogą ożywić kategorię produktów masowych i wywołać na rynku szum. Mechanika zakupu „w ciemno” wpisuje się w trend angażowania emocjonalnego klienta oraz generowania user-generated content, co w efekcie może przekładać się na zwiększoną rotację i świadomość marki. Jednak ten model wymaga wyważenia między ciekawością a rzeczywistą wartością produktu – bez tego element blind może szybko przekształcić się z innowacyjnej strategii marketingowej w krótkotrwałą modę. 

Dla marek kosmetycznych i sieci handlowych to sygnał, że innowacje w formie sprzedaży mają potencjał generowania ruchu i konwersji – pod warunkiem, że nie staną się jedynie jednorazową atrakcją lub – z drugiej strony – nie będą pojawiać się zbyt często.

Kto jest w stanie przygotować skuteczny i spójny wizualnie content na potrzeby komunikacji w mediach?

W praktyce większość fotografów, filmowców oraz content creatorów może stworzyć odpowiednie materiały, pod warunkiem, że potrzeby marketingowe zostaną jasno określone, a styl twórcy będzie zgodny z oczekiwaniami marki. Z perspektywy fotografa zdarza się jednak, że konieczne jest zakwestionowanie pierwotnych założeń klienta i zaproponowanie innych rozwiązań. Często są to decyzje korzystniejsze z punktu widzenia długofalowej strategii marketingowej.

Warto założyć, że działania promocyjne nie są jednorazowe, a współpraca z jednym twórcą nie musi trwać dla marki latami. Po upływie czasu można zdecydować się na znaczącą zmianę wyglądu marki. Ustalona z góry strategia pozwoli na zachowanie czytelności dla klientów nawet przy gruntownym rebrandingu.

Prosty plan to skuteczny plan

Przy ograniczonym budżecie szczególnie istotne jest odpowiednie przygotowanie się do współpracy z fotografem lub twórcą contentu. Przed rozpoczęciem realizacji warto spisać kluczowe założenia dotyczące produktów lub usług, które mają zostać zaprezentowane.

Każdy twórca pracuje w inny sposób i często realizuje dokładnie to, co zostało mu zlecone. Wynika to z założenia, że klient wie, czego potrzebuje. Doświadczenie pokazuje jednak, że nie zawsze tak jest. W trakcie realizacji pojawiają się dodatkowe pomysły i oczekiwania, którym często brakuje jednego kluczowego elementu – jasno określonego celu.

Zuzanna Pawlikowska-Ślęczkowska, Salestube: W 2026 marketingowym kluczem będzie synergia

Podstawowe pytanie brzmi: co ma zostać osiągnięte dzięki tym materiałom?

Brak jednoznacznej odpowiedzi może prowadzić do sytuacji, w której gotowe treści nie spełniają oczekiwań marketingowych. Nawet w dużych organizacjach zdarza się, że przygotowane materiały nie są spójne z komunikatem marki, co skutkuje koniecznością ponownej realizacji.

Planowanie zamiast improwizacji

Przed rozpoczęciem produkcji warto odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:

• jaki jest cel publikowanych materiałów,
• do kogo są one kierowane,
• co ma być ich głównym przekazem,
• jakie wartości marki ma reprezentować.

Takie przygotowanie pozwala lepiej wykorzystać budżet oraz skrócić czas realizacji. Co istotne, ułatwia również współpracę z różnymi twórcami w przyszłości, nawet jeśli marka zdecyduje się na zmianę stylu wizualnego.

Jasne założenia podstawą skutecznej komunikacji

Rekomendowane jest przygotowanie prostego zestawu informacji dotyczących oferowanych kosmetyków lub zabiegów. Należy określić, czy komunikacja ma koncentrować się na samym produkcie, jego właściwościach, procesie powstawania, czy może na doświadczeniu klienta. Równie istotne jest spojrzenie na ofertę z perspektywy odbiorcy i odpowiedź na pytanie, czy klienci postrzegają jej wartość w ten sam sposób.

Nowe konstelacje influencerów w galaktyce beauty

Kluczowe jest również zdefiniowanie grupy docelowej oraz celu komunikacji – czy chodzi o budowanie rozpoznawalności, sprzedaż, czy wizerunek marki. Mając te informacje, fotograf lub content creator może zaproponować rozwiązania wizualne, które najlepiej wesprą realizację założeń marketingowych.

Klient jako źródło wiedzy

Najlepszym źródłem informacji o marce są jej klienci. Aby tworzyć skuteczny content wizualny, warto dowiedzieć się, jak odbierane są produkty lub usługi. Analiza opinii, rozmowy z klientami czy bezpośrednie pytania pozwalają zidentyfikować elementy, które faktycznie mają dla nich znaczenie.

Często okazuje się, że decyzje zakupowe wynikają z czynników, które nie były wcześniej brane pod uwagę. Informacje te mogą stać się istotnym wyróżnikiem i pomóc w dotarciu do kolejnych, podobnych odbiorców.

Każda marka kosmetyczna, podobnie jak każdy salon usługowy, posiada swój unikalny charakter. To właśnie ten element powinien stanowić podstawę strategii marketingowej i komunikacji wizualnej.

Gdy marka beauty nie ma jeszcze klientów

Szczególnym wyzwaniem jest sytuacja, w której marka beauty dopiero wchodzi na rynek i nie posiada jeszcze bazy klientów. Warto jednak pamiętać, że zbieranie opinii na wczesnym etapie jest jednym z najważniejszych kroków w budowaniu skutecznej komunikacji. Testowanie produktów, przekazywanie próbek i zbieranie pierwszych wrażeń pozwala uzyskać cenne informacje zarówno od osób niezwiązanych z branżą, jak i od bardziej świadomych odbiorców.

Po zebraniu opinii i wyciągnięciu kluczowych wniosków powstaje solidna baza do stworzenia koncepcji wizualnej. Na tym etapie można świadomie rozpocząć współpracę z fotografem lub content creatorem, mając jasno określone cele i kierunek działań.

Natalia Olszewska