Ten cytat z Dalita Saada, współzałożyciela i prezesa Kvell wydaje się doskonale ilustrować, czym jest ta chińska platforma społecznościowa; TikTok to plac zabaw dla dorosłych. Czy jest jednak tylko tym? Nie, jest również absolutnym behemotem e-commerce i marketingu, któremu przygląda się z różnych perspektyw cały internet. Podnoszone są takie kwestie jak kradzież treści w celu użycia do sprzedaży produktów dropshippingowych, skala wiralności postów, której nie osiągnęła do tej pory żadna inna platforma, organiczne tworzenie całkowicie nowych trendów, a wręcz subkultur… dość rzec, że TikTok zmienił całkowicie oblicze marketingu w mediach społecznościowych – a także branżę modową i beauty w ogóle, niebezpiecznie napędzając fast beauty i fast fashion.
Ten potencjał powinny wykorzystać zwłaszcza marki urodowe – Clinique raportuje na przykład wzrost współczynnika konwersji o 441 proc., współczynnika klikalności o 51 proc. i przyrost wyświetleń w wynikach wyszukiwania o 74 tys. dzięki kampanii obejmującej cały lejek sprzedażowy w TikToku. Efekty przynosi również marketing na bazie hasztagów. Społeczność TikToka rozszerzyła np. definicję luksusu, aby była bardziej inkluzywna, koncentrując się bardziej na kunszcie, a nie na cenie; hashtag #affordableluxury odnotował 200 proc. wzrost rok do roku i obejmował wiele artykułów i usług kosmetycznych. Ulta, amerykańska sieć drogeryjna, korzysta z hashtagu #girlmath, aby promować sposób, w jaki ich program lojalnościowy nagradza za wydawane pieniądze. Piękno na TikToku to nie drobnostka. Rozszerza się poza odbiorców tradycyjnych kosmetyków, obejmując wszystkie rodzaje skóry, każdą płeć i nowe definicje „idealnej skóry”. Hashtag #skincare może pochwalić się wzrostem o 45 proc. r/r, a #grwmmakeup o 900 proc. wzrostem r/r.
Przewijanie-odkrywanie
Na TikToku ludzie nieustannie odkrywają nowe, specyficzne zainteresowania i obsesje, którymi można się dzielić, a które stanowią nieoczekiwane źródło inspiracji dla zaangażowanej społeczności. Hashtagi-evergreeny, takie jak #newfinds i #tiktoktaughtme, dowodzą praktycznej mocy TikToka jako narzędzia marketingu. Tradycyjne wyniki wyszukiwania dają proste odpowiedzi, ponieważ opierają się na danych, a nie na kreatywności społeczności. Wyniki wyszukiwania oparte na zachętach do odkrywania nowych treści, które są wciągające i dynamiczne, zasilane przez zabawne wskazówki od twórców i marek to przyszłość platformy. Aż 44 proc. użytkowników odwiedziło TikTok z myślą o konkretnym wyniku i odkryło coś, czego nie zamierzało odkryć, np. nowy ulubiony produkt. Twórcy chcą przekonać odbiorców, że ich #tiktokfinds były tego warte.
Rozrywka bez granic
TikTok sprawia, że to, co globalne, staje się lokalne, a użytkownicy przychodzą tu z chęcią uczenia się i otwartością na poznawanie innych punktów widzenia. Popularne trendy i dźwięki przekraczają granice geograficzne, dając społeczności możliwość pośredniego odkrywania kultur wykraczających poza jej własną dzięki treściom, które pokazują, jak ludzie na całym świecie radzą sobie na co dzień. TikTok buduje teraz mosty między kategoriami takimi jak sport, jedzenie, moda, podróże i uroda, korzystając z kultowych momentów popkultury, takich jak np. występ Rihanny na Superbowl czy fenomen Barbenheimer na większą skalę i zakres niż kiedykolwiek wcześniej.
Rozrywka ograniczona barierami geograficznymi lub barierami kulturowymi staje się przeszłością. Aż 74 proc. użytkowników uważa, że TikTok łączy ich z ludźmi z różnych środowisk i kultur na całym świecie, a 67 proc. użytkowników uważa, że dzięki TikTok wiele się nauczyli o różnych ludziach i kulturach.
Storytelling napędzany przez społeczność
Użytkownicy TikToka nie konsumują już biernie treści, zamiast tego wolą kontynuować rozmowy ze społecznością poprzez eksperymentalne wątki fabularne i kreatywne zaczepki, które zachęcają do generowania własnego contentu. Chociaż na TikToku wątki fabularne w postach mogą występować samodzielnie, częścią zabawy dla widzów jest łączenie ich w zaskakujący sposób. Przewidywalne historie przyciągają coraz mniej uwagi.
Użytkownicy TikToka uważają, że pozwala im współtworzyć treści i dzielić się informacjami częściej niż tradycyjne media społecznościowe, i dają temu wyraz, tworząc setki godzin filmów dzień w dzień.
Stay Tru to the Delulu
Zakorzeniony w kulturze fandomu hasztag #delulu to sposób myślenia i format fabuły eskalowany do postaci fenomenu przez społeczność tiktokową. To mieszanka fantazji i manifestacji – przyjmowanie fałszywej osobowości, z której mogą skorzystać widzowie, fantazjowanie na temat swoich marzeń pod tagiem #delusionship (wyobrażony związek), manifestowanie pewności siebie (#tubegirl) lub przyjęcie sposobu myślenia o wyższym stanowisku pracy w myśl zasady dress for the job you want. „Stay Tru to the Delulu” to wspólna społeczność wyobrażonego komfortu i pewności siebie, dzięki której widzowie mogą wyobrażać sobie i inspirować poza granicami dzisiejszej przytłaczającej rzeczywistości.
72 proc. użytkowników TikToka twierdzi, że nieznajomym łatwo jest nawiązywać kontakty i tworzyć więzi wokół wspólnych doświadczeń życiowych na TikToku.
Porozmawiajmy, TikTok
TikTok naprawdę zmienił potoczny język. Na nowo definiuje słowa, które już znamy, takie jak luksus, czystość, dziewczyna, obiad, i przekształca je w nową filozofię i estetykę. Luksus rozszerzył się na #quietluxury i #affordableluxury, #cleangirl to wyhodowana na TikToku estetyka oparta na minimalizmie, a #girldinner na nowo zdefiniowało jedzenie obiadu i obróciło go w zabawny żart i możliwość dzielenia się treścią za pomocą ponad 183 tys. kreacji wideo.
Łatwo jest odnieść wrażenie, że nie nadąża się za rozmowami lub najnowszym trendem. Wiralność, ale i krótka trwałość trendów i hasztagów potrafi sprawić, że to, co dzisiaj jest najpopularniejsze, za tydzień będzie dawno po terminie. Marki budują zaufanie swoich odbiorców poprzez odpowiedni żargon kulturowy kultywowany na TikToku.
Po obejrzeniu reklam na TikToku z włączonymi komentarzami widzowie ufają marce 1,5 razy bardziej (w porównaniu do tego, jak ufali im przed obejrzeniem reklam z włączonymi komentarzami).
Zaufaj FYProcesowi
FYP to skrót od For You Page, czyli funkcjonalności aplikacji, która wita użytkownika zaraz po jej otwarciu; to zbiór treści złożonych z postów kont obserwowanych oraz kont sugerowanych przez algorytm. FYProcess zatem oznacza budowanie wpływowej wiarygodności u źródła – oznacza to bycie na tyle odważnym, aby wykazać się wrażliwością i pozwolić, by algorytmy podsuwające użytkownikom naturalny, nieobrandowany content podsunęły także treści reklamowe. Taki model rodzi organiczne rozmowy i społeczność, rzadko spotykane w innych przestrzeniach, w których influencerzy i marki po prostu pokazują aspiracyjne, nieruchome obrazy, niczym eksponaty w muzeum.
Odbiorcy sceptycznie odnoszą się do marek, które wchodzą na TikToka z przesadnie dopracowanym, wypolerowanym przekazem, który nie przystaje do klimatu panującego na platformie. Zaufanie do TikToka wynika z otwartości społeczności na dzielenie się i otrzymywanie opinii, umożliwiając szczere dyskusje, tak rzadko spotykane w innych przestrzeniach, więc i brandy, które stawiają na bardziej organiczny, naturalny content, odnoszą większe sukcesy niż te, które postują treści godne emisji w prime time w telewizji.
W przypadku marek, które reklamują się na TikToku konsekwentnie przez dłuższy czas, zaufanie widzów do marki wzrasta o 41 proc. (porównując wyniki zaufania dla marek od grudnia 2018 r. do grudnia 2022 r.).
