Dalsze regulacje rynku influencerów są nie tylko potrzebne, ale wręcz nieuniknione, biorąc pod uwagę tempo rozwoju tego sektora – komentuje Angelika Sobolewska, CEO w Midnight Issue.
Według raportu The State of Influencer Marketing, globalna wartość tego obszaru wyniesie w 2024 roku 24 mld USD, podczas gdy w 2017 roku było to 1,7 mld USD.
W sytuacji, gdy odpowiedzialność za promowane treści jest rozmyta ze względu na brak jasnych wytycznych, istnieje ryzyko, że mogą oni nieświadomie lub celowo wprowadzać swoich odbiorców w błąd, promując produkty czy idee, które są szkodliwe lub wątpliwe pod względem etycznym. Ujednolicone wytyczne i opracowanie standardów oceny naruszeń oraz reakcji na naruszenia są moim zdaniem niezbędne, by branża mogła dalej się rozwijać w ustrukturyzowany, odpowiedzialny i etyczny sposób.
Tworzenie regulacji, które będą wspierać wartościowe i rzetelne komunikaty, może przyczynić się do profesjonalizacji rynku oraz ochrony młodszych i bardziej podatnych na wpływ odbiorców. W efekcie influencer marketing stanie się bardziej wiarygodny i transparentny, co przyniesie poczucie bezpieczeństwa nie tylko konsumentom treści, ale również markom poszukującym partnerów do współpracy.
W ostatnim czasie obserwujemy, że coraz więcej ekspertów z różnych branż decyduje się budować markę osobistą oraz promować swoje eksperckie usługi w mediach społecznościowych. Ten rosnący trend pokazuje, że media społecznościowe są coraz bardziej postrzegane jako kluczowe narzędzie reklamowe, w którym merytoryczne treści stanowią najcenniejszą wartość. Eksperci mogą efektywnie docierać do szerokiego grona odbiorców, jednocześnie edukując i podnosząc standardy komunikacji w swoich branżach.
Z drugiej strony z coraz większą liczbą twórców wiąże się rosnąca liczba sprzecznych komunikatów lub fake newsów, których nie da się spontanicznie zweryfikować. Problem ten może w przyszłości narastać w kontekście braku regulacji. Odpowiednie obostrzenia mogłyby zobowiązać twórców do rozpowszechnianie treści wyłącznie etycznych i zgodnych z prawdą.
Angelika Sobolewska, CEO w Midnight Issue
Powyższy materiał jest fragmentem szerszego artykułu “Jakim influencerom ufają konsumenci?”, który ukazał się pod koniec grudnia 2024 w drukowanym roczniku Wiadomości Kosmetycznych "Przyszłość rynku beauty 2025".
Paczki PR mogą być źródłem dodatkowego dochodu dla influencerek.Savanevich Viktar
Coraz więcej influencerek sprzedaje paczki PR otrzymane od marek kosmetycznych. Zjawisko to, widoczne na platformach takich jak Vinted czy Allegro, wynika z nadmiaru produktów, które twórczynie dostają i których nie są w stanie zużyć przed upływem daty ważności. Choć budzi kontrowersje, nie jest to praktyka nieetyczna – pod warunkiem, że influencerka wywiązała się ze zobowiązań wobec marki i jasno komunikuje swoją działalność. Odsprzedaż ma zarówno zalety, jak i wady, które wpływają na twórców, konsumentów i same firmy kosmetyczne.
Influencerki coraz częściej sprzedają paczki PR od marek kosmetycznych i dla wielu odbiorców to już codzienność platform takich jak Vinted, Allegro czy Instagram Stories. Zjawisko wynika z prostej arytmetyki: branża wysyła setki produktów miesięcznie do tysięcy twórców, a skala „zasiewów” znacznie przewyższa realne możliwości przetestowania, zrecenzowania i zużycia kosmetyków przed upływem daty minimalnej trwałości lub zalecanego okresu użycia po otwarciu. W takiej sytuacji odsprzedaż – obok oddawania znajomym, wymian czy darowizn – staje się naturalnym i racjonalnym sposobem zagospodarowania nadwyżek, który ogranicza marnotrawstwo i pozwala odzyskać część kosztów pracy włożonej w tworzenie treści.
Z perspektywy etycznej kluczowa jest kwestia własności: w momencie przekazania bezpłatnego produktu, który nie jest depozytem ani egzemplarzem „do zwrotu”, prawo do dysponowania nim przechodzi na obdarowaną osobę. Jeśli twórczyni wywiązała się z umówionych – pisemnie lub dorozumianych – zobowiązań wobec marki (np. pokazanie paczki w unboxingu, krótkie omówienie formuł czy wskazanie nowości), późniejsza odsprzedaż nie narusza zasad fair play. Nie jest to też „sprzedawanie opinii”, bo transakcja dotyczy rzeczy, nie oceny; warunkiem jest transparentność, brak fabrykowania recenzji i jasne oddzielenie treści komercyjnych od prywatnej odsprzedaży posiadanych produktów.
W wymiarze ekonomicznym ma to szczególne znaczenie dla mikro- i nano-influencerek, które otrzymują mniej płatnych kampanii, a jednocześnie ponoszą koszty produkcji contentu: sprzętu, oświetlenia, montażu, czasu na testy i moderację komentarzy. Dochód z odsprzedaży nieużywanych, zaplombowanych produktów może stanowić realny zastrzyk do budżetu i element profesjonalizacji działalności – podobnie jak w branży wydawniczej funkcjonują antykwariaty na egzemplarze recenzenckie. Warto pamiętać, że gratisy nie są „wynagrodzeniem” same w sobie, bo nie opłacają rachunków ani nie budują poduszki finansowej; rynek musi umożliwiać twórcom dywersyfikację przychodów, by utrzymać różnorodność głosów i niszowych tematów.
Korzyści odczuwa też ekosystem konsumencki. Odsprzedaż nowych (nieotwieranych) kosmetyków zwiększa dostępność produktów dla osób wrażliwych cenowo, a jednocześnie wspiera obieg cyrkularny: mniej paczek trafia do śmieci, maleje ślad środowiskowy wynikający z produkcji nadwyżek i utylizacji. To również forma „redistribucji próbek” – użytkowniczki, które nie miałyby szansy na PR-owe nowości, zyskują do nich dostęp z dyskontem względem ceny katalogowej, co może budować przyszły popyt na pełnopłatny zakup w retailu. Dla marek to nieoczywista, ale realna droga poszerzania bazy próbujących, zwłaszcza w niszach i przy produktach premium.
Nie brakuje jednak ryzyk. Po pierwsze – kontraktowych: jeśli paczka była przekazana na warunkach, które wykluczają odsprzedaż (np. prototypy, produkty przedlaunchowe objęte embargiem, elementy zestawów PR z numerowanymi gadżetami), złamanie takich postanowień szkodzi relacji i może skutkować wykluczeniem z listy wysyłkowej lub – w skrajnych przypadkach – roszczeniami. Po drugie – reputacyjnych: brak informacji, że dany produkt pochodził z PR, może zostać odczytany jako nieprzejrzystość; z kolei masowa wyprzedaż paczek przez tę samą osobę może zasiać wątpliwości, czy ew. recenzje miały faktyczne pokrycie w testach. Po trzecie – compliance: twórczyni, która regularnie sprzedaje większe wolumeny, powinna mieć świadomość obowiązków podatkowych właściwych dla swojej sytuacji.
Ryzyka dotyczą także marek i detalistów. Zbyt obfity „zasiew” prowadzi do kanału quasi-hurtowego na platformach C2C, co w skrajnych przypadkach może erodować postrzeganą wartość marki, rozmywać politykę cenową i rodzić tarcia z partnerami handlowymi. Dochodzą kwestie jakościowe: marka nie kontroluje warunków przechowywania, a więc ewentualne reklamacje z powodu źle magazynowanego produktu mogą rykoszetem uderzać w wizerunek. Dla kategorii wrażliwych (słońce, dermokosmetyki, produkty z aktywami podatnymi na temperaturę) jest to szczególnie czuły punkt. To argument za mądrzejszym targetowaniem wysyłek i mniejszymi, bardziej precyzyjnymi formatami PR.
Z drugiej strony, odsprzedaż ma namacalne zalety komunikacyjne, jeśli jest prowadzona odpowiedzialnie. Twórczynie mogą jawnie oznaczać, że sprzedają nowe, nieotwierane produkty z paczek PR, podawać batch code i datę minimalnej trwałości, a przy kosmetykach kolorowych unikać odsprzedaży towaru „swatchowanego”. Dobrą praktyką jest wcześniejsze spełnienie zobowiązań wobec nadawcy (unboxing, wzmianka o nowości, story z pierwszym wrażeniem), a w przypadku edycji specjalnych – wstrzymanie odsprzedaży do czasu końca embarga. Marki z kolei mogą promować alternatywy: programy opt-in na paczki, „try me” w miniaturach, kupony na odbiór próbki w drogerii albo limitowanie liczby wysyłek per kategoria, tak aby unikać zalewu rynku.
Bilans wad i zalet pokazuje, że odsprzedaż paczek PR nie jest z definicji zachowaniem nieetycznym – przeciwnie, bywa odpowiedzialnym wyjściem z problemu strukturalnego nadpodaży. Warunkiem jest przejrzystość wobec społeczności, rzetelne wykonanie obietnic wobec marek, dbałość o bezpieczeństwo konsumenta oraz respektowanie ograniczeń kontraktowych i regulacyjnych. Dla twórczyń to sposób na domknięcie finansowe i redukcję marnotrawstwa; dla odbiorczyń – tańszy dostęp do nowości; dla branży – impuls do przemyślenia strategii seedingowych. W dłuższej perspektywie wygrają ci, którzy zamiast potępiać praktykę, ustalą jasne zasady gry i dostosują wolumeny PR do realnej pojemności rynku i twórców.
Ostatecznie sensowna „kultura odsprzedaży” może stać się elementem zrównoważonego ekosystemu beauty: mniej śmieci, więcej użycia, więcej uczciwości w komunikacji i mniej hipokryzji wokół realiów pracy influencerek. Jeżeli produkt nie jest potrzebny, nie został otwarty i został już pokazany w ramach umowy – zmiana właściciela przed upływem daty ważności jest rozwiązaniem lepszym niż szuflada. A po stronie marek dojrzałość oznacza nie tylko tworzenie świetnych formuł, ale też mądre zarządzanie ich drogą od fabryki do realnych użytkowniczek – z pełną świadomością, że po drodze pojawią się nowe modele dystrybucji, również te oddolne.
Nowa funkcjonalność aplikacji ma przyciągnąć kolejnych klientów i klientki.Rossmann
Rossmann poszerza ofertę skierowaną do młodych klientów, wprowadzając nową funkcjonalność do swojej aplikacji Rossmann PL. Z narzędzia korzysta obecnie 10 mln użytkowników, a teraz do dropów i kolekcjonerskich pinów stworzonych z Natalią Kopiszką dołącza gra Rossmania. Nowa inicjatywa stanowi kolejny element strategii budowania zaangażowania młodszej grupy odbiorców.
Rossmania opiera się na mechanice rozszerzonej rzeczywistości (AR) i łączy wizyty w drogeriach stacjonarnych z doświadczeniem mobilnym. Klienci, którzy wejdą do sklepu, mogą zalogować się do gry, zdobywać punkty – tzw. Rosski – i rywalizować w rozgrywkach. Gra oferuje także możliwość personalizacji awatara oraz zapraszania znajomych do wspólnej zabawy, co wzmacnia element społecznościowy.
W ramach Rossmanii przygotowano minigry, które będą systematycznie aktualizowane. Dzięki temu aplikacja ma zachęcać młodych klientów do regularnych wizyt i utrzymywania wysokiego poziomu interakcji z marką. Połączenie gamifikacji z zakupami wpisuje się w szerszy trend wykorzystania technologii mobilnych do zwiększania lojalności konsumentów.
Aplikacja jest kluczowym punktem kontaktu z klientami. Dlatego do dropów i pinów, które dla nich przygotowaliśmy dołączamy grę, kolejną formę zabawy i kolejny powód, aby zaglądać do naszej apki
– mówi Bogdan Maksymiec, Chief Marketing Officer w Rossmannie.
Premierze gry towarzyszy specjalny teledysk, emitowany w mediach społecznościowych Rossmanna oraz w telewizji. Występują w nim Tymek i OG Kamka, którzy wcześniej brali udział w kampaniach skierowanych do młodszej grupy odbiorców. Klip łączy wszystkie dotychczasowe elementy oferty dla młodych – dropy, limitowane upominki Rossmann x KOPI oraz Rossmanię – w jedną spójną opowieść.
