StoryEditor
Prawo
17.02.2017 00:00

Apteka dla aptekarza. Prawdy i mity według zwolenników i przeciwników zmian

Sejm wkrótce zajmie się projektem zmian w Prawie farmaceutycznym. Jego zapisy wprowadzają ograniczenia w otwieraniu aptek, dlatego zarówno zwolennicy proponowanego nowego porządku, jak i jego przeciwnicy próbują przekonać opinię społeczną do swoich argumentów. Jedni pomysłom posłów dają zielone światło, drudzy mówią im stop. My prezentujemy ten dwugłos podzielonego środowiska.

Zgodnie z projektem zmian Prawa farmaceutycznego aptekę będzie mógł otworzyć, kupić lub odziedziczyć tylko farmaceuta i to pod warunkiem, że nie stanie się przez to właścicielem więcej niż czterech placówek. Wprowadzone zostaną też ograniczenia demograficzne i geograficzne. Nową aptekę będzie można otworzyć w odległości co najmniej kilometra od najbliższej już funkcjonującej. Wyjątkiem jest sytuacja, gdy na jedną placówkę w gminie przypada więcej niż 3 tys. mieszkańców, wtedy kolejna będzie mogła zostać otwarta w odległości 500 metrów od sąsiedniej.

Projekt nie podoba się przedsiębiorcom, właścicielom sieci aptecznych, którzy stracą prawo do rozwoju oraz do przekazania swoich biznesów dzieciom, jeśli nie są one farmaceutami, ale też firmom i funduszom, których działalność polega właśnie na budowaniu wielkich sieci sprzedaży leków. W ich interesie kampanię lobbingową prowadzi Związek Producentów i Pracodawców, Warsaw Enterprise Institute oraz Związek Pracodawców Aptecznych PharmaNET. To oni mówią zapisom projektu zwanego „apteką dla aptekarza” stop.

Poparcie dla projektu płynie zaś ze strony Naczelnej Rady Aptekarskiej, czyli samorządu aptekarskiego, Naczelnej Rady Pielęgniarek i Położnych, Polskiego Towarzystwa Studentów Farmacji oraz Krajowej Izby Diagnostyków Laboratoryjnych. Te instytucje dają projektowi zielone światło.

Regulacja czy deregulacja?

ZWOLENNICY: Regulacja porządkuje rynek farmaceutyczny oraz przywraca właściwą rolę apteki, jako placówki ochrony zdrowia, a nie sklepu z lekami. Jej celem jest zahamowanie wzrostu dużych, zazwyczaj zachodnich sieci aptek, które już niedługo mogą wyprzeć tradycyjne polskie apteki z rynku. Warto zauważyć, że cztery z sześciu największych sieci aptecznych to sieci zagraniczne. Wśród ich właścicieli są fundusze zarejestrowane m.in. w Holandii czy na Cyprze. Już dwie z trzech największych sieci mają powiązania z hurtem, co jest niezgodne z prawem. Należy zadać sobie pytanie, co będzie dalej, jeśli sieci apteczne nadal będą się konsolidować? Świetnie pokazuje to przykład Norwegii. W ciągu ostatnich 14 lat rynek został tam podzielony pomiędzy trzy sieci. Skutki to wzrost cen leków, wzrost wydatków państwa na leki, spadek dostępności leków, upadki aptek wiejskich.

PRZECIWNICY: Regulacja wywraca rynek do góry nogami i ogranicza swobodę działalności gospodarczej, co będzie miało wpływ na zmniejszenie się dynamiki rynku farmaceutycznego, który jest ważną częścią polskiej gospodarki. Obroty na nim sięgają 32 mld zł rocznie z wyraźną tendencją wzrostową. Jego funkcjonowanie, wielkość obrotów, a także ich przewidywalność, są istotne z punktu widzenia krajowego wzrostu gospodarczego. W Polsce działa 390 sieci aptecznych, ale zaledwie 16 ma powyżej 50 aptek w skali całego kraju, zaś tylko pięć sieci należy do firm z udziałem kapitału zagranicznego i mają one zaledwie 4 proc. udziału w całym rynku. Polski rynek apteczny jest niezwykle rozproszony – największy podmiot nie posiada nawet 5 proc. aptek w skali kraju, a kolejne dwa największe mają ok. 3 i 2 proc. Pozostałe sieci apteczne mają mniej niż 1 proc. 96 proc. rynku jest w rękach polskich przedsiębiorców.

Koniec monopolu sieci aptecznych

ZWOLENNICY: Ustawa zakończy monopol sieci, których rozwój mocno przyspieszył, zwłaszcza pod koniec ubiegłego roku. Według badań firmy IMS od października 2016 r. liczba sieci (jednostek zarządzających pięcioma lub więcej aptekami) wzrosła o 14, a liczba aptek w sieciach o 118. Na koniec roku były więc w Polsce 402 sieci, które zarządzają w sumie 5882 aptekami. Codziennie znikają 2 apteki indywidualne, a na ich miejsce pojawiają się 3 apteki sieciowe. W ostatnim czasie proces ten uległ nasileniu. W niedalekiej perspektywie przewidywana jest likwidacja 30 proc. aptek nienależących do sieci. Jeśli nikt nie powstrzyma tego procesu, to za 5 lat apteki indywidualne znikną z rynku.

PRZECIWNICY: Mitem jest, że rynek jest zmonopolizowany. Czy przy 390 odrębnych podmiotach, które są właścicielami sieci, można mówić o monopolu? Państwo ma narzędzia kontroli nad rynkiem, które uniemożliwiają jego monopolizowanie. Każda transakcja zakupu sieci aptecznej podlega kontroli Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który ma prawo nie dopuścić do jej zawarcia, o ile wykracza ona poza ustalone zasady, np. o nieprzekraczaniu 1 proc. w województwie. W ciągu 25 lat nie było prowadzone żadne postępowanie antymonopolowe przeciwko sieciom aptecznym.

Nadzór nad rynkiem

ZWOLENNICY: Co czwarta sieć apteczna łamie przepisy antykoncentracyjne. Łącznie ponad 1500 aptek przekracza próg 1 proc. Największa sieć, która liczy około 600 aptek własnych (nie licząc blisko 300 franczyzowych) w ponad 120 różnych spółkach, łamie przepisy w 15 województwach. Jeszcze inna, mając 60 placówek, ma w tej chwili 3,5-proc. udział w krajowym rynku aptek, a fundusz, który jest jej właścicielem, zakłada dalszy wzrost udziałów i chce kupić kolejnych 400 aptek. Zmiana przepisów jest konieczna, ponieważ instytucje nadzoru są nieskuteczne w egzekwowaniu aktualnych przepisów antykoncentracyjnych.

PRZECIWNICY: Zamiast destabilizujących rynek zmian należy usprawnić już funkcjonujący nadzór nad sektorem farmaceutycznym. Instytucje do tego powołane, takie jak Główny Inspektorat Farmaceutyczny, trzeba wyposażyć w odpowiednie narzędzia, aby mogły lepiej reagować na nieprawidłowości i szerzej korzystały ze swoich uprawnień. Podmioty, które zamierzają prowadzić sieci aptek, powinny mieć też większe obowiązki w zakresie informowania o swojej strukturze własnościowej. To tutaj często pojawiają się nadużycia, których rezultatem jest nabywanie przez spółki kontrolowane przez jedną osobę lub podmiot więcej niż 1 proc. aptek w danym województwie.

Beneficjenci zmian

ZWOLENNICY: Beneficjentami zmian w ustawie będą przede wszystkim pacjenci. Mają one na celu zahamowanie funkcjonujących dziś na rynku licznych patologii, w tym postrzegania pacjenta głównie jako narzędzia do zarabiania pieniędzy.

PRZECIWNICY: Zyskają przede wszystkim producenci i hurtownie farmaceutyczne. Zdobędą one zdecydowanie mocniejszą pozycję przetargową, gdy ich partnerem stanie się krańcowo rozproszony rynek, z dużą liczbą małych aptek, skupionych co najwyżej w grupy zrzeszające cztery placówki. Hurtownie i producenci będą mogli im narzucić zarówno asortyment, jak i ceny.

Lepsza ochrona zdrowia

ZWOLENNICY: Nowe zasady zmierzają do zwiększenia ochrony zdrowia pacjentów. Apteki będą powstawały tam, gdzie są najbardziej potrzebne – w miejscach, gdzie obecnie jest ich za mało lub nie ma ich wcale. Nie ma obaw o skurczenie się rynku, gdyż nowe przepisy dotyczyć będą nowo powstających aptek. Oznacza to, że 14,5 tys. aptek aktualnie funkcjonujących będzie działać nadal. Będą powstawać też nowe. Nawet według restrykcyjnych przepisów zawartych w projekcie zmian Prawa farmaceutycznego w niemal wszystkich polskich gminach w Polsce są jeszcze miejsca na nowe otwarcia. Aptek brakuje w około 50 proc. miejscowości, a także w ośmiu dzielnicach Warszawy. Tylko nowe prawo spowoduje, że apteki zaczną powstawać tam, gdzie są potrzebne, a nie jedynie w centrach miast i galeriach handlowych.

PRZECIWNICY: Rynek farmaceutyczny wyhamuje. Z czasem zmniejszy się liczba aptek i ich konkurencja, a to bezpośrednio odbije się na pacjentach w związku ze wzrostem cen leków. Istnieje poważne ryzyko, że wiele aptek upadnie, a tym samym dostęp do farmaceutyków stanie się utrudniony, zwłaszcza na terenach wiejskich.

Przyszłość absolwentów farmacji

ZWOLENNICY: Nowe zapisy pobudzą przedsiębiorczość młodych farmaceutów. Obecnie nie decydują się oni na otwieranie własnych aptek z powodu agresywnych praktyk sieci. Zbyt ryzykowne jest otwieranie własnej placówki bez gwarancji, że zaraz obok nie powstanie sieciowa konkurencja.

PRZECIWNICY: To nie sieci są przeszkodą, a wysokie koszty uruchomienia działalności w tej branży. Tymczasem w projekcie nie ma nic na temat wsparcia państwa dla absolwentów pragnących otworzyć aptekę lub odkupić ją od sieci. Dodatkowo sytuacja młodych farmaceutów na rynku pracy może uleć znacznemu pogorszeniu, z racji tego, że nowych aptek, z nowymi miejscami pracy będzie się otwierało znacznie mniej.

Farmaceuta vs. przedsiębiorca

ZWOLENNICY: Farmaceuci jako właściciele będą gwarantować funkcjonowanie apteki zgodnie z kodeksem etyki aptekarza. W tej chwili zatrudniani przez przedsiębiorców, dla których nadrzędnym celem jest zysk, są zmuszani do stosowania różnych zabiegów marketingowych nakłaniających pacjenta do kupowania wysokomarżowych suplementów diety, które w dodatku nie przyczyniają się do polepszenia skuteczności terapii.

PRZECIWNICY: W każdej aptece kierownikiem jest farmaceuta. Jedynie farmaceuci obsługują pacjentów, służąc im swoją wiedzą. To oni skupiają się na pacjentach i ich zdrowiu, podczas gdy przedsiębiorca może zająć się biznesem i staraniami o utrzymaniem jego rentowności. To dzięki temu pacjenci mają obecnie w Polsce dostęp do tanich leków.

Co z cenami?

ZWOLENNICY: Niskie ceny aptek sieciowych to mit. Badania firmy IMS z listopada 2016 r. pokazały, że cena 50 najczęściej kupowanych leków OTC jest niższa w aptekach sieciowych średnio o 4-5 proc., a nie o 20-30 proc., jak one same twierdzą. Wrażenie, że jest o wiele taniej, bierze się stąd, że sieci obniżają ceny leków tzw. opiniotwórczych. Tymczasem średnia wartość paragonu w aptece indywidualnej to zaledwie 40 zł, a w aptece sieciowej 66 zł. Wynika to z tego, że z tej ostatniej pacjent wychodzi z siatką często niepotrzebnych suplementów, które są mu polecane przez farmaceutę zobowiązanego do wyrobienia ustalonej przez właściciela normy. Pamiętać też należy, że prawie 4 tys. leków refundowanych i dla seniorów ma stałą cenę w każdej aptece. Tak więc tanie leki to nie zasługa aptek sieciowych, tylko ustawy refundacyjnej wprowadzającej sztywne ceny i marże.

PRZECIWNICY: Statystyczna apteka sieciowa generuje wyższy obrót niż statystyczna apteka indywidualna. Ma też więcej pacjentów i klientów. W aptekach sieciowych niższe są ceny leków Rx nierefundowanych i OTC (ceny leków Rx refundowanych są ustalane urzędowo).

W zgodzie czy wbrew europejskim trendom?

ZWOLENNICY: Projekt wprowadza regulacje od wielu lat stosowane w Europie. Obecnie około 60 proc. obywateli UE żyje w krajach, w których własność aptek zastrzeżona jest dla farmaceutów, a blisko 70 proc. europejskich aptek objętych jest szczegółowymi regulacjami (m.in. Niemcy, Francja, Hiszpania, Włochy, Dania, Belgia). Założenia projektu są zgodne z szeroko rozumianym prawem unijnym. Pozytywnie o zasadzie apteka dla aptekarza wypowiedział się też Europejski Trybunał Sprawiedliwości w Luksemburgu.

PRZECIWNICY: Rynek europejski nie jest jednolity i nie ma na nim jednego ani dominującego modelu regulacji rynku aptecznego. W UE przeważa raczej trend do łagodzenia ograniczeń. W ostatnich 20 latach doszło do złagodzenia restrykcji dotyczących zakładania nowych aptek w 15 państwach. Rynek całkowicie otwarty funkcjonuje m.in. w Czechach, Holandii, Irlandii, na Litwie, w Szwecji, Wielkiej Brytanii, Norwegii i Szwajcarii. W dodatku ceny leków są wyższe właśnie w tych krajach, w których ograniczenia właścicielskie funkcjonują: we Włoszech, w Hiszpanii, Niemczech, we Francji. Natomiast w Holandii i Wielkiej Brytanii ceny są niższe.

Dialog zwolenników i przeciwników projektu „apteka dla aptekarza” powstał na podstawie opinii i wypowiedzi: Marcina Nowackiego, wiceprezesa Związku Producentów i Pracodawców, Marcina Piskorskiego, prezesa Związku Pracodawców Aptecznych PharmaNET, oraz Tomasza Wróblewskiego, prezesa Warsaw Enterprise Institute, a także Marka Tomkowa, wiceprezesa Naczelnej Rady Aptekarskiej, zebranych na konferencjach zorganizowanych w dniu 8 lutego 2017 roku.

Anna Zawadzka-Szewczyk

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Prawo
26.11.2025 16:26
„Nowa paleta na sprzedaż, nietrafiony prezent”: fiskus bierze się za kontrole na Vinted i OLX
Wielu sprzedawców ‘nietrafionych prezentów‘ na Vinted to przedsiębiorcy.Wiadomości Kosmetyczne

Resort finansów potwierdził, że prowadzi szeroko zakrojone kontrole wobec osób sprzedających w internecie, obejmujące m.in. użytkowników Vinted i OLX. Według danych ministerstwa, aż 84 operatorów platform przekazało fiskusowi informacje o ponad 309 tys. unikalnych podmiotach, w tym 177 tys. osób fizycznych, za lata 2023 i 2024. Dane te, przekazywane na podstawie nowych przepisów, dotyczą wartości sprzedaży, liczby transakcji oraz charakteru oferowanych przedmiotów. Informacje za 2023 r. trafiły do KAS do 31 grudnia 2024 r., a za rok 2024 – do końca stycznia 2025 r. Skala raportowania sprawiła, że kontrole nabrały tempa od czerwca, a intensyfikacja wezwań do urzędów widoczna jest od września.

Wątpliwości użytkowników budzi przede wszystkim rozróżnienie między sprzedażą okazjonalną a działalnością gospodarczą. Na forach sprzedawców pojawiają się liczne relacje osób, które były przekonane, że limity „kwoty wolnej” dotyczą również dochodów z platform sprzedażowych. Jedna z użytkowniczek Vinted, która uzyskała około 36 tys. zł przychodu, została wezwana do złożenia wyjaśnień i skorygowania PIT-36, ponieważ pięciokrotnie przekroczyła limit działalności nierejestrowanej. Inna sprzedająca, która w 2025 roku osiągnęła przychód ok. 20 tys. zł, była przekonana, że „do 30 tys. zł wszystko jest bez podatku”, nie wiedząc, że limit ten dotyczy ogólnej kwoty wolnej od podatku, a nie dodatkowych zarobków z platform.

Skala problemu widoczna jest także na OLX i Allegro, choć w tym tekście pomijane są inne platformy niż Vinted i OLX. Użytkownicy zgłaszają przypadki, w których fiskus wzywa do wyjaśnienia rozbieżności między deklaracjami a danymi przekazanymi przez serwisy. Według relacji ministerstwa od czerwca do końca września KAS przeprowadziła ponad 160 czynności sprawdzających, w których wykryto nieprawidłowości na kwotę ponad 3 mln zł, oraz 57 kontroli celno-skarbowych i podatkowych, obejmujących często kilka okresów rozliczeniowych, z ustaleniami przekraczającymi 33 mln zł. W pierwszej kolejności analizowane są transakcje przekraczające 30–40 tys. zł rocznie, co – jak wynika z rozmów z użytkownikami – jest obecnie głównym progiem ryzyka.

image

Vinted to najtańszy serwis kurierski? Ekonomista: Spodziewajmy się podwyżki cen.

Fiskus ocenia, czy dana sprzedaż ma charakter okazjonalny, czy nosi znamiona działalności gospodarczej. Analizowane są m.in. regularność transakcji, liczba przedmiotów, ich pochodzenie, sposób prezentacji oraz to, czy przedmioty zostały nabyte z zamiarem dalszej odsprzedaży. Przykładowo sprzedający, który osiągnął 34 tys. zł obrotu i 320 transakcji w 2024 roku, otrzymał informację o konieczności założenia działalności gospodarczej ze skutkiem od miesiąca przekroczenia limitu działalności nierejestrowanej. Dodatkowo organ podatkowy może domagać się zapłaty zaległego podatku wraz z odsetkami, a nawet składek, jeżeli działalność powinna być zarejestrowana wcześniej.

Eksperci przypominają, że osoby obawiające się konsekwencji mogą skorzystać z instytucji czynnego żalu, czyli dobrowolnego zgłoszenia zaniedbań, zanim zostaną one wykryte podczas kontroli. Jak podkreśla doradca podatkowy Przemysław Hinc, szybkie uregulowanie zaległości, korekta deklaracji i dopełnienie obowiązków rejestracyjnych może pozwolić na uniknięcie dotkliwych kar. W świetle nowych uprawnień i intensywnej analityki KAS, obejmującej dane z raportowania krajowego i wymiany automatycznej w UE, eksperci podkreślają, że sprzedaż internetowa – także ta prowadzona na Vinted i OLX – nie jest już obszarem anonimowym i coraz częściej wymaga pełnej zgodności z przepisami podatkowymi.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Marketing i media
26.11.2025 10:59
Nowa era beauty marketingu? Prawne aspekty współpracy z AI influencerami
lilmiquela IG

Coraz więcej producentów kosmetyków sięga po usługi marketingowe influencerów generowanych przez sztuczną inteligencję. Wirtualni ambasadorzy potrafią skutecznie promować produkty i budować zaangażowanie odbiorców, działając w sposób zbliżony do „ludzkich” celebrytów. Dla branży beauty jest to kuszące rozwiązanie – z wielu względów.

AI influencerzy zawsze wyglądają doskonale, są dostępni przez całą dobę, w pełni kontrolowani przez markę (brak ryzyka skandalu obyczajowego), a ich wynagrodzenie zwykle jest niższe niż w przypadku tradycyjnych współprac. Jednocześnie przyciągają duże grono potencjalnych klientów. 

image
lilmiquela IG

Dla przykładu Lil Miquelę, którą obserwuje na Instagramie ponad 2,3 mln użytkowników i która współpracowała m.in. z Pradą czy Calvinem Kleinem. Nic dziwnego, że branża beauty uznała to za kuszącą opcję.

Co ciekawe, według badań HypeAuditor, wirtualni influencerzy generują prawie trzykrotnie większe zaangażowanie niż „prawdziwi” influencerzy. 

Przykład sieci Douglas pokazuje, że wykorzystanie wielojęzycznych wirtualnych twarzy może zwiększać zaangażowanie i obniżać koszty kampanii. Marka łączy współpracę z prawdziwymi twórcami oraz influencerami AI. W 2024 roku po raz pierwszy w Polsce do promocji maskary Mini Maxi Douglas Collection zaangażowano wirtualną influencerkę – Meta_Queen, znaną m.in. z TikToka.

Z drugiej strony marka Dove deklaruje, że nigdy nie użyje AI do tworzenia lub zniekształcania wizerunku kobiet, uznając ją za zagrożenie dla autentycznego wizerunku piękna i kontynuując 20-letnią misję kampanii Real Beauty: „Dziś, wkraczając w erę, w której przewiduje się, że do 2025 roku 90 proc. treści będzie generowanych przez sztuczną inteligencję, nasze przesłanie wciąż jest aktualne: piękno musi być prawdziwe” – deklaruje marka.

Jak taka współpraca wygląda od strony prawnej?

AI influencerzy są nowym zjawiskiem, które nie zostało jeszcze w pełni uregulowane ani przez UE, ani przez polskie przepisy. Dlatego współpraca z nimi (a w zasadzie z ich operatorami czy twórcami) wymaga szczególnej ostrożności, zwłaszcza w zakresie nieuczciwej konkurencji, praw autorskich i odpowiednio skonstruowanych umów.

Czym jest influencer marketing i influencer AI? 

Influencer marketing to rodzaj promocji produktów, opierający się na współpracy reklamodawców z influencerami (ang. influencers), czyli twórcami treści internetowych posiadających wpływ (ang. influence) na swoich odbiorców. 

AI influencerzy to osoby lub przedsiębiorcy, którzy tworzą i publikują treści w Internecie przy użyciu wirtualnych postaci generowanych przez sztuczną inteligencję. Takie postacie zachowują się jak prawdziwi ludzie, tj. mają własny styl, osobowość i sposób komunikacji.

Działalność AI influencera w świetle prawa nieuczciwej konkurencji

Prawo nie określa wprost, jak oznaczać reklamy w mediach społecznościowych, jednak obowiązuje fundamentalna zasada: treści o charakterze reklamowym nie mogą wprowadzać konsumenta w błąd. Konsument musi wiedzieć, że ogląda reklamę lub treść sponsorowaną. Taka informacja musi być czytelna, jednoznaczna i łatwa do zrozumienia.

Niezgodne z prawem jest brak wyróżnienia materiałów reklamowych i nieodróżnianie ich od tych niekomercyjnych, ale także oznaczenie tych materiałów w sposób niejasny (np. ukrycie znaczników o reklamie/ współpracy sponsorowanej w nazwie profilu albo dopisanie oznaczeń później).

Zwracam uwagę, że za kryptoreklamę mogą odpowiadać zarówno influencerzy, jak i przedsiębiorcy, którzy zlecili opublikowanie reklamy. Prezes UOKiK może nałożyć na przedsiębiorcę karę do 10 proc. jego rocznego obrotu, nakazać zaprzestanie nieuczciwej praktyki, zobowiązać do usunięcia jej skutków (np. sprostowania reklamy), a także opublikować decyzję na koszt przedsiębiorcy.

Przykład ukaranych polskich influencerów 

W marcu 2025 r. Prezes UOKiK nałożył kary na trzech znanych influencerów (Filipa Chajzera, Dodę oraz Małgorzatę Rozenek-Majdan) za niewłaściwe oznaczanie treści reklamowych. Łączna wysokość kar wyniosła ok. 500 tys. zł. Decyzja ta potwierdza, że brak oznaczenia lub nieczytelne oznaczenie materiałów promocyjnych może zostać uznane za naruszenie zbiorowych interesów konsumentów.

Przykładowo, Dorota Rabczewska (Doda) realizowała liczne płatne współprace, m.in. dla marki kosmetycznej Sodore. Treści reklamowe oznaczała jednak najczęściej jedynie poprzez wskazanie nazwy przedsiębiorcy albo dodanie hashtagu #współpraca, który był widoczny dopiero po rozwinięciu opisu posta.

Uniwersalne wytyczne Prezesa UOKiK

W 2022 r. Prezes UOKiK opublikował nadal aktualne wytyczne pt. „Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów”, których celem jest zapobieganie wprowadzaniu konsumentów w błąd. Zasady te, choć skierowane do realnych twórców,  mogą być stosowane analogicznie do influencerów wirtualnych. 

Poniżej wybrane kluczowe rekomendacje UOKiK, które wprost można odnieść do AI influencerów:

  • podwójne oznaczenie materiału (funkcja platformy + opis posta),
  • używanie jednoznacznych tagów, np. #reklama, #MateriałReklamowy, #PostSponsorowany,
  • zakaz stosowania nieczytelnych lub obcojęzycznych skrótów, takich jak #ad,
  • obowiązek wskazania marki, której produkt jest promowany,
  • umieszczanie oznaczeń w widocznym miejscu – najlepiej na początku opisu lub nagrania,
  • oznaczenia powinny być wyraźne, czytelne i odróżniać się od pozostałej treści,
  • stosowane w języku polskim, o ile profil jest prowadzony po polsku.

Jak zgodnie z prawem ujawniać użycie AI?

Rozporządzenie o sztucznej inteligencji (AI Act) wprowadza tzw. obowiązek przejrzystości dla twórców i użytkowników systemów sztucznej inteligencji generujących lub istotnie modyfikujących obrazy, dźwięk czy wideo. Takie treści muszą być wyraźnie oznaczone jako wygenerowane przez AI, chyba że zmiany mają charakter jedynie techniczny i nie wpływają istotnie na znaczenie oryginału, np. poprawa koloru tła.

Dla producentów kosmetyków działających lub reklamujących się w UE oznacza to, że materiały generowane lub w znacznym stopniu edytowane przez sztuczną inteligencję powinny zawierać widoczne informacje lub informacje na poziomie metadanych (np. znacznik „wygenerowane przy pomocy sztucznej inteligencji”) o tym, że dana postać i jej posty zostały wygenerowane przez narzędzia generatywnej AI. 

Za naruszenie przepisów o przejrzystości grożą kary do 15 mln euro lub 3 proc. globalnego obrotu przedsiębiorcy. Obowiązek dotyczy nie tylko twórców systemów AI, ale również marek, agencji i studiów publikujących treści wygenerowane czy zmodyfikowane przez AI.

W praktyce producent kosmetyczny powinien:

•    wprowadzić w umowach z wykonawcami obowiązek oznaczania treści generowanych przez AI i co jakiś czas weryfikować czy tak w praktyce jest;

•    regularnie aktualizować procedury dotyczące korzystania z narzędzi AI w jego przedsiębiorstwie – przegląd i aktualizacja tych regulaminów (np. kwartalnie) pozwala śledzić zmiany w przepisach i wytycznych zarówno na poziomie unijnym, jak i krajowym.

Ochrona wizerunku postaci wygenerowanych przez AI

Influencerzy AI (w przeciwieństwie do osób fizycznych) nie posiadają praw osobistych, w tym prawa do ochrony wizerunku. Wszystkie prawa przysługują twórcy, operatorowi lub podmiotowi, który nabył ogół praw do danej wirtualnej postaci.

Przykładem jest influencerka AI Lil Miquela, stworzona przez spółkę Brud, której twórcy posiadają pełen pakiet praw własności intelektualnej (IP): prawa autorskie do wyglądu, zarejestrowane znaki towarowe dla imienia, podpisów i innych elementów wizualnych.

W praktyce „podobizna” wirtualnej osoby stanowi zestaw praw własności intelektualnej, które – podobnie jak utwór czy znak towarowy – mogą być przedmiotem przeniesienia, licencjonowania lub sprzedaży. Dlatego przedsiębiorcy powinni precyzyjnie uregulować w umowie z ambasadorem zasady przeniesienia lub  korzystania z praw IP, które powstaną w toku współpracy.

WNIOSKI:

Przyszłość wirtualnych influencerów zapowiada się kolorowo, zwłaszcza w świetle dynamicznego rozwoju technologii i nowych sposobów jej wykorzystania. Marki beauty coraz częściej angażują twórców AI, a hybrydowe kampanie łączące influencerów ludzkich i wirtualnych stają się standardem. Takie działania poszerzają zasięgi, wzmacniają wizerunek marki oraz umożliwiają tworzenie wysoce spersonalizowanych treści.

Przedsiębiorcy współpracujący z wirtualnym ambasadorem powinni jednak zadbać o precyzyjne uregulowanie w umowie zasad publikacji materiałów, sposobu ich oznaczania, w tym zgodności z wytycznymi Prezesa UOKiK i zasadą transparentności. Z kolei twórcy influencerów AI powinni zabezpieczać ich tożsamość poprzez rejestrację odpowiednich znaków towarowych (takich jak nazwa, pseudonim, logo czy cechy charakterystyczne).

W konsekwencji współpraca z wirtualnym influencerem może stanowić istotną szansę dla marek kosmetycznych – pod warunkiem dopasowania koncepcyjnego i zachowania pełnej zgodności z obowiązującymi przepisami.

Natalia Basałaj, radca prawny, Kancelaria Hansberry Tomkiel

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
27. listopad 2025 06:19