Legalny marketing kosmetyków w social mediach. Jak prowadzić kampanie internetowe zgodne z prawem?

Projekt ustawy wdrażającej dyrektywę 2024/825, określaną jako EmpCo, ma przede wszystkim ograniczyć zjawisko greenwashingu. Chodzi o sytuacje, w których produkt lub marka są przedstawiane jako bardziej przyjazne środowisku, niż wynika to z dostępnych i możliwych do zweryfikowania dowodów.

Nowe przepisy mają istotne znaczenie dla producentów kosmetyków, ponieważ deklaracje środowiskowe od lat stanowią jeden z ważnych elementów komunikacji marketingowej sektora beauty. Na etykietach i opakowaniach pojawiają się określenia takie jak „eko”, „ekologiczny”, „zrównoważony”, „przyjazny dla planety” czy „neutralny klimatycznie”. Po wdrożeniu nowych zasad stosowanie ogólnych twierdzeń tego rodzaju będzie znacznie bardziej ograniczone.

Certyfikat zamiast ogólnego hasła

Zgodnie z założeniami regulacji deklaracje środowiskowe będą musiały być odpowiednio uzasadnione. Przedsiębiorcy nie będą mogli posługiwać się ogólnymi hasłami sugerującymi pozytywny wpływ produktu na środowisko, jeśli nie będą w stanie poprzeć ich wiarygodnymi dowodami lub uznanym systemem certyfikacji.

Podczas prac połączonych komisji Gospodarki i Rozwoju oraz Ochrony Środowiska, Zasobów Naturalnych i Leśnictwa pojawiły się jednak pytania o praktyczne stosowanie nowych przepisów. Biuro Legislacyjne Sejmu zwracało uwagę na brak szczegółowych kryteriów pozwalających określić, jakie systemy certyfikacji powinny być uznawane przez przedsiębiorców.

Daniel Mańkowski, wiceprezes UOKiK, wskazywał, że sama dyrektywa nie zawiera zamkniętego katalogu takich systemów, a Komisja Europejska przyjęła otwarty charakter definicji.

Dla branży kosmetycznej problem ma wymiar szczególnie praktyczny. Rynek wykorzystuje bowiem wiele różnych oznaczeń i certyfikatów odnoszących się do składników, pochodzenia surowców, opakowań, śladu węglowego czy wpływu produkcji na środowisko. Firmy będą musiały więc nie tylko zweryfikować same deklaracje marketingowe, ale również przeanalizować, czy stojące za nimi dowody i certyfikaty spełniają wymagania nowych regulacji.

Kosmetyki i opakowania pod presją zmian

Choć podczas sejmowej debaty najwięcej emocji wywołała kwestia żywności i unijnego „zielonego listka”, problem opakowań jest równie istotny dla sektora kosmetycznego. To właśnie packaging jest jednym z kluczowych obszarów, w których marki beauty budują obecnie swoją narrację środowiskową.

Komunikaty dotyczące plastiku z recyklingu, możliwości ponownego napełniania opakowania, ograniczenia zużycia materiałów czy zmniejszenia śladu środowiskowego stają się standardowym elementem strategii marketingowych. Jednocześnie przedsiębiorcy muszą przygotowywać się również do innych regulacji unijnych, w tym PPWR, czyli rozporządzenia dotyczącego opakowań i odpadów opakowaniowych.

Green is the new black. Greenwashing w branży kosmetycznej [Rocznik WK 2025/26]

W efekcie producenci kosmetyków stoją przed koniecznością równoległego dostosowania receptur komunikacyjnych, etykiet, opakowań oraz wewnętrznych procedur compliance. Problem dotyczy nie tylko nowych produktów. Szczególne kontrowersje wzbudziła kwestia towarów, które zostały już wyprodukowane i znajdują się w magazynach, dystrybucji lub na półkach sklepowych.

Biznes apelował o okres przejściowy

Przedstawiciele przedsiębiorców argumentowali podczas prac komisji, że brak odpowiedniego okresu przejściowego może prowadzić do konieczności wycofywania i niszczenia produktów, których jedynym problemem byłoby oznakowanie niezgodne z nowymi wymaganiami.

Andrzej Gantner, dyrektor generalny Polskiej Federacji Producentów Żywności, przekonywał, że regulacje nie powinny prowadzić do marnowania pełnowartościowych produktów. Pracodawcy RP postulowali wprowadzenie dwuletniego okresu przejściowego, natomiast przedstawicielka resortu rolnictwa wskazywała, że właściwym rozwiązaniem mógłby być okres roczny.

Ostatecznie połączone komisje przyjęły projekt stosunkiem głosów 22 za, 11 przeciw i przy 2 głosach wstrzymujących się. Jednocześnie zaakceptowano poprawkę przewidującą przesunięcie stosowania przepisów wdrażających EmpCo z 27 września 2026 r. na 27 września 2027 r.

Dla producentów kosmetyków dodatkowe 12 miesięcy może mieć znaczenie biznesowe. Zmiana etykiety czy opakowania nie jest bowiem jedynie korektą projektu graficznego. Oznacza często konieczność przeprowadzenia audytu komunikacji, zmianę materiałów, zamówienie nowych komponentów, wykorzystanie istniejących zapasów oraz aktualizację opisów produktów w e-commerce i materiałach marketingowych.

Czy roczne odroczenie jest zgodne z prawem UE?

Przesunięcie terminu budzi jednak poważne wątpliwości prawne. Dyrektywa EmpCo przewidywała, że państwa członkowskie powinny przyjąć przepisy niezbędne do jej wykonania do 27 marca 2026 r., natomiast ich stosowanie miało rozpocząć się 27 września 2026 r. Polska nie dotrzymała pierwszego z tych terminów – rządowy projekt ustawy wpłynął do Sejmu dopiero 10 lipca 2026 r.

Czy w twojej "zielonej" firmie klienci myją ręce plastikiem?

Wobec Polski zostało już wszczęte postępowanie naruszeniowe związane z brakiem terminowej transpozycji. Eksperci wskazują, że państwo może mieć przestrzeń do wprowadzania precyzyjnych przepisów przejściowych dotyczących konkretnych zapasów lub produktów już wprowadzonych do obrotu, jednak generalne przesunięcie stosowania całej ustawy o rok może być trudniejsze do pogodzenia z harmonogramem określonym w unijnej dyrektywie.

Sam UOKiK podkreślał w odpowiedzi przekazanej posłom, do której dotarła Rzeczpospolita, że już obecnie każde twierdzenie środowiskowe powinno być prawdziwe, weryfikowalne i nie może wprowadzać konsumenta w błąd. Projektowane regulacje mają przede wszystkim doprecyzować istniejące zasady i rozszerzyć katalog praktyk zakazanych.

Branża beauty zyskuje czas, ale nie „wakacje” od compliance

Dla sektora kosmetycznego najważniejszy wniosek jest więc taki, że ewentualne przesunięcie stosowania przepisów do września 2027 r. nie powinno oznaczać wstrzymania przygotowań. Producenci i marki nadal muszą analizować, czy komunikaty dotyczące ekologiczności, neutralności klimatycznej, zrównoważonego rozwoju czy wpływu opakowań na środowisko są możliwe do udowodnienia.

Dodatkowy rok może natomiast zostać wykorzystany na audyt opakowań i deklaracji marketingowych, uporządkowanie dokumentacji oraz stopniowe wycofywanie komunikatów, które w przyszłości mogą zostać uznane za zbyt ogólne. Przy milionach jednostek kosmetyków wprowadzanych każdego roku na rynek koszt nieprzygotowania się do zmian może być znacznie większy niż koszt wcześniejszego dostosowania strategii komunikacyjnej.

Ostateczny kształt ustawy nie został jeszcze przesądzony. Jedno jest jednak pewne: walka z greenwashingiem będzie coraz silniej wpływać na sposób, w jaki branża kosmetyczna projektuje nie tylko swoje kampanie reklamowe, ale również same opakowania i informacje przekazywane konsumentom.

Opinia rzeczniczki generalnej, wydana 3 września w sprawie wniesionej przez Rzeczpospolitą Polską przeciwko Parlamentowi Europejskiemu i Radzie Unii Europejskiej (sprawa C-193/25), została pozytywnie przyjęta przez polską branżę kosmetyczną. Dotyczy ona jednego z najbardziej kontrowersyjnych elementów unijnej dyrektywy dotyczącej oczyszczania ścieków komunalnych (UWWTD), a konkretnie systemu rozszerzonej odpowiedzialności producenta (ROP).

Według stanowiska przedstawianego przez Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, obecny mechanizm przypisywania odpowiedzialności za mikrozanieczyszczenia opiera się na danych i metodologii, które nie odzwierciedlają rzeczywistego udziału poszczególnych sektorów w zanieczyszczaniu ścieków.

– Od miesięcy staraliśmy się wyjaśniać, dlaczego obecny system ROP opiera się na wadliwej metodologii przypisywania mikrozanieczyszczeń i nie odzwierciedla rzeczywistych emisji naszego sektora. Dane, które w tym czasie zgromadziliśmy i przedstawiliśmy najpierw polskiemu rządowi, a równolegle legislatorowi unijnemu, pokazują, że przemysł kosmetyczny jest jedynie niewielkim źródłem mikrozanieczyszczenia ścieków komunalnych w UE i nie może ponosić odpowiedzialności za mikrozanieczyszczenia, których nie wytwarza – komentuje Justyna Żerańska, dyrektorka generalna Polskiego Związku Przemysłu Kosmetycznego.

W czym leży problem?

Branża kosmetyczna i farmaceutyczna ma finansować zdecydowaną większość kosztów nowego systemu oczyszczania ścieków. Nowa dyrektywa ściekowa wprowadza czwarty stopień oczyszczania, którego celem jest usuwanie mikrozanieczyszczeń. Do 31 grudnia 2028 r. producenci produktów kosmetycznych i leczniczych mają zostać objęci systemem rozszerzonej odpowiedzialności producenta (ROP) i pokrywać co najmniej 80 proc. pełnych kosztów inwestycyjnych i operacyjnych tego procesu, a także kosztów monitoringu i gromadzenia danych. Wdrażanie czwartego stopnia oczyszczania ma postępować stopniowo do 2045 r.

Jerzy Szyda, Pol-Hun/General Fresh: Okres przejściowy rozwiązałby wiele problemów z PPWR

Sednem sporu jest pytanie, czy kosmetyki rzeczywiście są jednym z głównych źródeł mikrozanieczyszczeń. Unijny prawodawca uzasadnia objęcie sektora kosmetycznego ROP przekonaniem, że pozostałości kosmetyków i leków są obecnie głównymi źródłami mikrozanieczyszczeń wymagających dodatkowego oczyszczania ścieków. Polska kwestionuje tę ocenę, argumentując, że nie została ona wystarczająco zbadana i udowodniona. Zdaniem Polski przypisanie tak dużej części kosztów wyłącznie dwóm sektorom może naruszać zasadę „zanieczyszczający płaci”, zasadę proporcjonalności oraz prowadzić do nierównego traktowania producentów.

Dyrektywa przewiduje wyjątki, ale odpowiedzialność może w przyszłości objąć kolejne branże. Z systemu ROP mogą zostać zwolnieni producenci, którzy wprowadzają na rynek mniej niż 1 tonę substancji rocznie lub udowodnią, że ich substancje szybko biodegradują się w ściekach albo nie generują mikrozanieczyszczeń po zakończeniu użytkowania produktu. Jednocześnie sama dyrektywa zakłada, że Komisja Europejska będzie regularnie analizować dane naukowe i monitoring ścieków, aby ocenić, czy do systemu finansowania czwartego stopnia oczyszczania powinny zostać włączone również inne kategorie produktów.

Najważniejszym punktem sporu są dane dotyczące rzeczywistego udziału branży kosmetycznej w powstawaniu mikrozanieczyszczeń obecnych w ściekach komunalnych. Coraz liczniejsze niezależne analizy wskazują, że udział kosmetyków może być znacząco niższy niż wynikało z wcześniejszych założeń wykorzystanych podczas prac nad regulacją.

Badania przeprowadzone przez DHI, ECT Oekotoxikologie i Ricardo, a także własna weryfikacja Cosmetics Europe, organizacji, do której należy Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego, wskazują, że udział sektora kosmetycznego w mikrozanieczyszczeniach ścieków wynosi prawdopodobnie około 1–2 proc. lub nawet mniej. Do podobnych wniosków prowadzi również niedawno opublikowane, recenzowane badanie naukowe na łamach czasopisma „Environmental Sciences Europe”.

Tymczasem w ocenie skutków regulacji przygotowanej przez Komisję Europejską pojawiła się wartość 26 proc. Branża kosmetyczna kwestionuje jednak metodologię, która doprowadziła do uzyskania takiego wyniku. Jak wskazuje, w wykorzystywanych danych znalazły się m.in. substancje zakazane, substancje niestosowane w kosmetykach, takie jak środek owadobójczy permetryna, a także substancje powszechnie występujące w różnych produktach i sektorach, w tym popularne tłuszcze spożywcze. Zdaniem przedstawicieli sektora część tych substancji została błędnie przypisana wyłącznie jednej branży.

„Unia zabiła mój biznes”: PPWR może zahamować zagraniczną ekspansję polskich e-sklepów

Różnica między udziałem szacowanym obecnie na 1–2 proc. a wartością 26 proc. ma fundamentalne znaczenie dla sposobu podziału kosztów wynikających z systemu ROP. To właśnie na podstawie przypisania odpowiedzialności za emisję mikrozanieczyszczeń mają być określane obciążenia finansowe producentów.

Rzeczniczka generalna wskazuje na błędy prawodawcy

Zdaniem rzeczniczki generalnej TSUE Polska przekonująco zakwestionowała uzasadnienie spornej regulacji. W opinii wskazano, że prawodawca Unii Europejskiej popełnił oczywiste błędy w wykonywaniu przysługujących mu uprawnień dyskrecjonalnych.

Istotnym elementem opinii jest również wskazanie, że mikrozanieczyszczenia pochodzące z produktów innych niż objęte systemem mogły zostać w toku prac nad dyrektywą niedoszacowane. Ma to szczególne znaczenie dla przyszłej implementacji przepisów na poziomie krajowym.

W opinii podkreślono także, że unijny prawodawca nie wyjaśnił w wystarczający sposób, dlaczego systemem rozszerzonej odpowiedzialności producenta nie objęto innych sektorów mogących przyczyniać się do obecności mikrozanieczyszczeń w ściekach. Jednocześnie część danych wykorzystanych przy opracowywaniu przepisów była – według argumentacji przedstawionej w sprawie – niemożliwa do zweryfikowania lub budziła wątpliwości, które nie zostały odpowiednio przeanalizowane.

Polski Związek Przemysłu Kosmetycznego zwraca uwagę, że rzeczniczka generalna wskazała na zasadność zarzutów dotyczących naruszenia zasady „zanieczyszczający płaci”, a także zasad równego traktowania i proporcjonalności. W opinii zaproponowano również stwierdzenie nieważności art. 9 ust. 1 oraz załącznika III do dyrektywy, czyli przepisów stanowiących podstawę obciążeń finansowych nakładanych na sektor kosmetyczny.

Branża oczekuje nowej oceny skutków regulacji

Organizacje branżowe i firmy kosmetyczne z całej Europy oczekują teraz reakcji Komisji Europejskiej. Kluczowe znaczenie może mieć nowa ocena skutków regulacji, o której przeprowadzenie Parlament Europejski zwrócił się do końca 2026 r.

Zdaniem branży taka analiza powinna przede wszystkim zidentyfikować substancje rzeczywiście obecne w ściekach komunalnych, zweryfikować rzeczywiste koszty ich oczyszczania oraz prawidłowo przypisać odpowiedzialność poszczególnym sektorom.

Prawo się rzekło, PPWR u płota. Nowe obowiązki, koszty starych stocków i problem fragmentacji

Sektor kosmetyczny postuluje wykorzystanie przejrzystej metodologii oraz zaangażowanie niezależnego autorytetu naukowego, np. Europejskiej Agencji Środowiska. Ważnym elementem procesu miałyby być również konsultacje z zainteresowanymi stronami.

Według branży przyszły system ROP powinien być neutralny sektorowo i opierać się na konkretnych substancjach oraz rzeczywistym wkładzie poszczególnych branż w emisję mikrozanieczyszczeń. Oznaczałoby to objęcie odpowiedzialnością wszystkich sektorów, które faktycznie przyczyniają się do problemu, zamiast koncentrowania kosztów na wybranych grupach producentów.

– Dobry system ROP powinien być sprawiedliwy, skuteczny, oparty na konkretnych substancjach i neutralny sektorowo. Powinien obejmować wszystkich, którzy przyczyniają się do emisji mikrozanieczyszczeń w ściekach i mobilizować każdy sektor do wysiłków na rzecz podnoszenia jakości wody. Mamy nadzieję, że sąd uwzględni niezależną opinię rzeczniczki, potwierdzającą przygotowanie dyrektywy bez odpowiedniej oceny merytorycznej – podsumowuje Justyna Żerańska.

Opinia rzeczniczki generalnej nie przesądza jeszcze o rozstrzygnięciu sprawy. Nie jest wyrokiem Trybunału Sprawiedliwości UE, lecz niezależną, uzasadnioną opinią przygotowaną w celu wsparcia Trybunału przed wydaniem ostatecznego orzeczenia. Dla branży kosmetycznej jej znaczenie jest jednak istotne: po raz pierwszy tak wyraźnie zakwestionowano podstawy metodologiczne, na których oparto finansową odpowiedzialność sektora za usuwanie mikrozanieczyszczeń ze ścieków komunalnych.