Raport: influencer marketing rośnie w Polsce, ale słabnie już w USA

Na pierwszy rzut oka kategoria wydaje się prosta: kilka linii kosmetyków, kilka kanałów dystrybucji, ładna kampania. Ale ci, którzy naprawdę pracują w beauty, wiedzą, że to jeden z najtrudniejszych rynków. Niby wąski – ale to właśnie tu potyka się najwięcej marek. 

Klucz? To zrozumienie niuansów. A tych nie da się nauczyć z dnia na dzień. Doświadczenie, znajomość rynku i zwinne reagowanie na trendy przekładają się na realne efekty. Bo dziś samo wejście z produktem do sprzedaży – zwłaszcza w sieciach takich jak Rossmann, Hebe, Sephora, Notino czy Topestetic – nie wystarczy. Potrzebna jest precyzyjnie zaplanowana strategia, obejmująca obecności na kanałach influencerów. 

Nie chodzi o to, by „coś wrzucić”, ale by dobrać odpowiedni moment, rozumieć wschodzące trendy, zrobić dobrą narrację, styl wizualny i dźwiękowy. Ton głosu, voice over, światło, tło. Nawet to, czy kosmetyk ma częściowo zużyte opakowanie czy jest zamknięty – może przesądzić o sukcesie kampanii.

– To twórcy są dziś mediami. To oni budują mikrotrendy, nadają produktom kontekst i umieszczają je w codziennych rytuałach pielęgnacyjnych. Ich rekomendacje mają siłę większą niż niejedna klasyczna kampania – mówi Karina Hertel, partnerka zarządzająca w BrandLift, która od sześciu lat prowadzi komunikację największych marek beauty w Polsce.  – Jeśli marka potrafi ten mikrotrend uchwycić, może osiągnąć efekty porównywalne z działaniami wartymi setki tysięcy złotych – dodaje ekspertka. 

Zobacz też: Raport: influencer marketing rośnie w Polsce, ale słabnie już w USA

Top 5 mikrotrendów beauty, czyli definicja skutecznej komunikacji

Wspólnym mianownikiem bieżących trendów jest chęć poruszenia w video czy zdjęciu innych zmysłów prócz wzroku i słuchu. Trzeba uruchomić kolejne sensory, takie jak zapach czy smak kosmetyków. 

Jak to zrobić za pomocą płaskiego monitora? Wśród pięciu istotnych mikrotrendów, które dziś definiują skuteczność komunikacji beauty, Karina Hertel wymienia:

1. Raw fresh aesthetic

Produkty beauty z owocami i surowym jedzeniem. Kosmetyki prezentowane na tle świeżych owoców (cytrusy, granaty, figi) lub z „rozgniecionym” jedzeniem – np. rozcięta pomarańcza z połyskiem błyszczyka, puder leżący na liściach mięty. Ten trend podkreśla naturalność, świeżość i sensualność składników- szczególnie ważny na Instagramie.

2. Food marketing

Kosmetyki stylizowane jak jedzenie: kremy jak beza, serum jak polewa, konsystencje jak mus. Zmysłowy, apetyczny content, który pobudza wyobraźnię i emocje – nie tylko skórę. Ten trend skutecznie łączy świat beauty z sensorycznym światem kulinariów.

3. Modern still life

Nowoczesna martwa natura. Produkty prezentowane jak dzieła sztuki: na szkle, ceramice, tle rzeźb lub minimalistycznych kompozycji. Liczy się światło, struktura i kulturowy kontekst. Często stylizowane na martwą naturę – trend inspirowany holenderskimi malarzami.

4. Messy elegance

Pozorny chaos jako forma autentyczności. Rozsypane pudry, porozlewane olejki, niedbałe pociągnięcia pędzla. Estetyka zmysłowa, surowa, pokazująca formułę i działanie. To wizualny nieład, który przyciąga oko – z pozoru przypadkowy, w rzeczywistości perfekcyjnie zaplanowany.

5. CGI beauty

Estetyka cyfrowa. Hiperrealistyczne wizualizacje, 3D, animacje, tekstury – wszystko to, co wyznacza dziś przyszłość beauty w przestrzeni digitalowej. Estetyka CGI dominuje dziś w Reelsach i TikTokach, budując świat marzeń wokół produktu.

– W kategorii beauty trzeba być o krok przed innymi. To oznacza nie tylko znajomość branży, ale też codzienne śledzenie trendów, zachowań użytkowników i kulturowych kodów. Bo nawet najlepszy produkt może przepaść, jeśli nie zostanie opowiedziany właściwym językiem – przez odpowiednią osobę, w odpowiednim kontekście – podsumowuje Karina Hertel.

Newslettery to jedno z najważniejszych narzędzi promocji. Jednocześnie są czymś, co wiele osób po prostu omija w swojej skrzynce mailowej lub, jeśli wiadomości jest zbyt wiele, po prostu się z nich wypisuje. Obowiązkowy w każdym mailu link do odsubskrybowania sprawia, że jest to łatwe. Wciąż jednak odpowiednio stworzone wiadomości spełniają swój cel, nie tylko zwiększając sprzedaż, ale także wiążąc klienta z firmą.

Jedną z kluczowych dla marketingu dat w ciągu roku jest Dzień Matki — stworzony, aby zwrócić uwagę na pracę kobiet przy wychowywaniu dzieci, ale, jak każde święto, będący także pretekstem do zakupów i prezentów. Nic dziwnego, że do skrzynek mailowych trafiają wtedy liczne wiadomości z dodatkowymi ofertami, zachętą do zakupu i okolicznościowymi rabatami. Od kilku lat mówi się jednak o tym, że Dzień Matki nie dla każdego jest radosną okazją, a zalew newsletterów z prezentami i życzeniami może wywołać trudne emocje.

Nawał newsletterów z okazji Dnia Matki bywa przytłaczający dla niektórych osób.

Wiadomości Kosmetyczne

Oczywiście nikt nie chce kojarzyć się klientkom z trudnymi emocjami. Wiemy też, że w obecnych czasach odbiorcy chcą się czuć jeszcze bardziej wyjątkowo, wręcz indywidualnie traktowani przez marki i że to właśnie przyjacielska komunikacja przywiązuje ich do danej firmy (i jej produktów). Aby wziąć pod uwagę wrażliwość osób klienckich, niektóre marki decydują się więc na opcję opt-out.

Opt out z Dnia Matki?

Co to konkretnie oznacza? Zanim rozpocznie się festiwal okolicznościowych zniżek, wysyłane są e-maile z informacją o możliwości wyłączenia newsletterów powiązanych z tym świętem. Są to wiadomości utrzymane w łagodnym tonie, zawierające takie frazy jak: “wiemy, że dla niektórych może to być trudny dzień” albo “rozumiemy, że nie każdy chce otrzymywać te maile”. Poniżej znajduje się przycisk służący do wstrzymania mailingu związanego tematycznie z Dniem Matki, ale — co kluczowe — przy zachowaniu pozostałej komunikacji.

Taki przekaz sprawia, że marka trafia do wrażliwej grupy klientów i klientek. Mogą to być na przykład osoby, które:

• straciły matkę
• same są matkami po stracie 
• mają trudną relację ze swoją matką 
• lub ich własne macierzyństwo jest bardzo obciążające 
• chcą mieć dzieci, ale nie mogą 
• straciły partnerkę, będącą matką ich dzieci.

To tylko niektóre sytuacje, które dotykają na jakimś etapie dużą część społeczeństwa. I nawet, jeśli wśród respondentów danej firmy jest to niewielka grupa (czego nigdy do końca nie wiemy), to mail uwzględniający jej potrzeby ukazuje markę jako uważną i “ludzką”.

Przykładowy mailing z opcją opt-out.

Wiadomości Kosmetyczne

Oczywiście jest to pewien chwyt marketingowy, który dodatkowo przywiązuje klientów, a przy okazji może ograniczyć liczbę osób wypisujących się z newslettera na fali zniecierpliwienia Dniem Matki. Wciąż jednak jest subtelniejszy i po prostu milszy, niż samo rutynowe rozsyłanie rabatów. Mnie samej zabrakło możliwości opt-outu, gdy byłam w żałobie, i gdybym wtedy dostała taką propozycję od przynajmniej kilku marek, czułabym wdzięczność.

Na koniec warto zaznaczyć, że zdania na ten temat są podzielone. Niektóre osoby uważają, że nagromadzenie maili podkreślających (choćby oględnie) trudny charakter tego dnia jest bardziej obciążające, niż zwyczajowe mailingi z jego okazji, a także wydaje się cyniczne, ponieważ w istocie ma służyć interesom firmy, a nie klientek. Inne sądzą, że to dobra praktyka będąca odbiciem zmieniających się potrzeb i świadomości całego społeczeństwa. Osobiście skłaniam się ku tej drugiej opinii i zachęcam do zastanowienia się, czy byłoby to spójne z komunikacją również i waszej marki.

Olga ‘Luca‘ Machuta-Rakowska