StoryEditor
Rynek i trendy
07.03.2025 11:54

Sława w perfumach, kremie i pudrze? Celebryckie marki nieustająco w natarciu

Czy marka osobista to nadal gwarancja zysku w coraz bardziej konkurencyjnym przemyśle kosmetycznym? Czasy, kiedy znane twarze i nazwiska łączone były jedynie z luksusowymi produktami, bezpowrotnie minęły. Dziś celebryckie piękno może sprzedać każdy, od influencerek z TikToka promujących dyskontowe produkty po gwiazdy sportu malowane drogą szminką, a nawet… otwierające własne laboratoria kosmetyczne.

Zobaczmy, jak przedstawia się polski krajobraz marek beauty opartych lub wspieranych przez znane nazwiska.

Średnia i niska półka na wagę złota

Linie makijażowe adresowane do młodych konsumentek, przedstawicielek pokolenia Z i millennialsów, to sektor zagospodarowany przez polskie influencerki, urodowe i modowe. Cztery opisane przedsięwzięcia przedstawiają różne modele biznesowe, z którymi eksperymentują polscy producenci: kolekcje typowo sezonowe, debiut w sektorze wsparty znaną twarzą, limitowany asortyment niezależny od sezonu i autorska propozycja marki.

Bell x RLM

Red Lipstick Monster, czyli Ewa Grzelakowska-Kostoglu, przecierała szlaki polskiej społeczności makijażowej na YouTube już kilkanaście lat temu. Rozwinęła swoją działalność w różnych kierunkach, w tym wellness.

Jednak to współpraca z polskim producentem kosmetyków Bell, wprowadzana do obrotu w sieci Biedronka, odnosi spektakularne sukcesy, idealnie trafiając w trendy kochane przez nastolatki: kremowe formuły, brokatowe wykończenia w odważnych kolorach i wielofunkcyjne produkty. Cena kosmetyków z tej linii jest wyższa niż podobne kosmetyki ze stałej kolekcji, jednak nadal pozostaje w zasięgu docelowej klienteli.

Face Boom (Bielenda) x Kinga Sawczuk

Kinga Sawczuk to influencerka o bardziej modowo-lifestyle’owym profilu, dysponująca imponującymi zasięgami (milion follwersów na Instagramie, pięć milionów na TikToku), a także aspirująca aktorka. Kolekcja makijażowa, która powstała dla marki Face Boom (produkowana przez Bielendę) zawiera bardziej stonowane propozycje niż RLM, idealnie pasujące do wizerunku młodej szykownej podróżniczki.

Czy influencerski debiut w sektorze makijażowym marki znanej z kosmetyków do pielęgnacji nie daje wrażenia pewnej… tymczasowości? Może to zaledwie testowanie rentowności super konkurencyjnego obszaru branży kosmetycznej? Pozostaje nam czekać na kolejne nowości.

Inglot x Komunikatywnie

Inglot jako marka obecna już na całym świecie współpracuje z influencerami i gwiazdami z wielu krajów, a w Polsce wybór padła na Weronikę Sączawę, znaną pod pseudonimem Komunikatywnie (ponad 500 tys. follwersów na Instagramie).

Styl makijażu Sączawy można opisać jako popularne wśród młodych kobiet połączenie Hailey Bieber z lekką nutką Selelny Gomez: zgaszone róże, eleganckie beże, bezpieczne brązy, półtransparentne wykończenia. Kolekcję dystrybuują drogerie Hebe oraz salony Inglot, gdzie można znaleźć te same produkty jako element stałego asortymentu, bez brandingu Komunikatywnie.

Marka wypuściła już dwie odsłony minimalistycznej, kapsułowej wręcz linii kosmetyków, które same w sobie stanowią świetną propozycję produktową – w miejsce Weroniki Sączawy można by zaprosić dowolną modelkę i efekt w kampanii reklamowej prezentowałby się równie dobrze. Ciekawe, czy był to zabieg celowy, aby pokazać uniwersalność produktów, czy po prostu wyjątkowo zachowawczy koncept marketingowy.

Brush Up! by Maxineczka

Maxineczka, czyli Joanna Ferdynus-Gołuszko, podobnie jak Red Lipstick Monster założyła kanał makijażowy na YouTube jeszcze zanim w polskim słowniku znalazło się słowo “influencer”. Z całego mojego zestawienia ma też największe doświadczenie w biznesie kosmetycznym, m.in. od lat produkuje własną kolekcję pędzli, a także wypuściła swoje kosmetyki z marką Makeup Revolution. Obecnie w drogeriach Rossmann możemy kupić jej autorską kolekcję kosmetyków do makijażu.

W asortymencie można znaleźć nie tylko formuły mocno inspirowane wysokopółkowymi viralowymi kosmetykami (np. rozświetlaczami Rare Beauty), ale również oryginalne propozycje, które robią wrażenie zarówno na entuzjastach makijażu, jak i zawodowych wizażystach (np. paleta cieni do brwi, puder rozświetlający pod oczy). Warto zaznaczyć, że przedsięwzięcie influencerki tworzącej markę właściwie od zera wyróżnia nie tylko duża swoboda twórcza, ale również o wiele większe ryzyko związane z utrzymaniem się na rynku. 

Polska pielęgnacja ma twarz znanej aktorki

Polskie marki kosmetyczne nieodmiennie od lat nawiązują współprace z aktorkami filmowymi i telewizyjnymi, budując w ten sposób autentyczne narracje wokół swoich produktów i wzmacniając ich rozpoznawalność. Małgorzata Kożuchowska, ikona stylu i elegancji, stała się twarzą Dax Perfecta Skin, podkreślając tym samym wyrafinowany charakter linii pielęgnacyjnej skierowanej do dojrzałych kobiet.

Z kolei luksusowa Dr Irena Eris zaprosiła do kampanii Magdalenę Boczarską, aktorkę cenioną za elegancki styl i profesjonalizm, co idealnie współgra z prestiżowym wizerunkiem marki. Tego rodzaju współprace nie tylko podnoszą wiarygodność produktów, ale także pozwalają markom budować silne, emocjonalne więzi z konsumentkami, które utożsamiają się z wartościami reprezentowanymi przez ambasadorki.

Podobne działania podejmują również marki o zupełnie innym profilu i strategii komunikacji. Tołpa, znana z minimalistycznego podejścia do kosmetyków i skutecznych, naturalnych składników, postawiła na współpracę z Joanną Opozdą, której subtelna uroda i świeżość doskonale oddają filozofię marki.

Natomiast marka Bioliq, konsekwentnie stawiająca na współpracę z polskimi aktorkami, angażuje do kampanii ambasadorki, które uosabiają naturalność i świadomą pielęgnację. Najnowszą twarzą tej marki została Agnieszka Sienkiewicz, która w reklamie pojawiła się wraz z córką Zofią, nadając całej kampanii ciepły, rodzinny wydźwięk i podkreślając wielopokoleniowy wymiar dbałości o urodę.

Luksusowo i światowo

Iga Świątek x Lancôme

Współpraca największego konglomeratu kosmetycznego na świecie (Lancôme należy do koncernu L’Oréal) i topowej polskiej tenisistki wzbudziła sensację zarówno w branży kosmetycznej, jak i sportowej. Iga Świątek jest pierwszą Polką wyróżnioną jako ambasorka Lancôme oraz pierwszą sportowczynią na świecie reprezentującą ten luksusowy brand urodowy. W kampanii promocyjnej podkreślono porcelanową cerę i intensywnie czerwone usta za pomocą nowoczesnej czarnej stylizacji i kontrastowego oświetlenia.

Tenisistka wspiera również program CSR dla kobiet “Write Your Future” prowadzony przez Lancôme. Ta niezwykle przemyślana i dopracowana w każdym szczególe współpraca może stać się wzorem nie tylko dla firmy kosmetycznych, ale także dla gwiazd rozważających otwarcie nowego źródła przychodu.

Daria Zawiałow x Yves Saint Laurent

Yves Saint Laurent Beauty od lat angażuje się w inicjatywy łączące świat beauty z ważnymi tematami społecznymi. W ramach kampanii „Miłość to nie przemoc”, skupiającej się na przeciwdziałaniu przemocy w związkach, marka nawiązała współpracę współpracę z polską ambasadorką, Darią Zawiałow. Jej wybór nie jest przypadkowy – wokalistka, znana ze swojej charyzmy, autentyczności i silnego wizerunku, została ambasadorką akcji, podkreślając wartości promowane przez YSL Beauty – wolność, pewność siebie i świadome podejmowanie decyzji.

Kampania, realizowana we współpracy z fundacją SEXEDpl, ma na celu edukowanie i zwiększenie świadomości na temat przemocy psychicznej oraz fizycznej. Można powiedzieć, że w tym przypadku marka kosmetyczna i reprezentująca ją celebrytka skupiają się na szerszej narracji, wybiegającej poza tematy ściśle związane z branżą kosmetyczną.

Sportowcy wkraczają do gry

​Polscy sportowcy angażują się w branżę kosmetyczną, osiągając przy tym znaczące sukcesy finansowe. Ewa Chodakowska, znana trenerka fitness, założyła markę BeBIO, oferującą naturalne kosmetyki. W 2019 roku jej spółka Bebio odnotowała przychody w wysokości 14,89 mln zł, co stanowiło wzrost o 12 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim, jednak zysk netto spadł z 5,55 mln zł do 4,68 mln zł. ​

Anna Lewandowska, sportsmenka i trenerka, wprowadziła na rynek markę Phlov, łączącą nowoczesne technologie z naturalnymi składnikami. W 2021 roku jej firma Moodiphy, odpowiedzialna za produkcję kosmetyków Phlov, osiągnęła przychody na poziomie 14 mln zł, a zysk netto wyniósł ponad 4 mln zł.  W 2023 roku Lewandowska poinformowała o blisko 30-procentowym wzroście przychodów, co świadczy o dynamicznym rozwoju marki. ​

Marcin Gortat, były zawodnik NBA, wraz z żoną Żanetą Gortat-Stanisławską, założyli firmę MG Evolution, specjalizującą się w produkcji kontraktowej kosmetyków. Firma dysponuje nowoczesnym parkiem maszynowym i laboratorium R&D, co pozwala na tworzenie innowacyjnych produktów kosmetycznych. MG Evolution oferuje kompleksową obsługę klienta, od pomysłu po finalny produkt, dostosowując się do indywidualnych potrzeb zleceniodawców. ​

Czytaj też: Żaneta Gortat-Stanisławska, MG Evolution: Konsumenckie trendy przekładają się na rynek produkcji kontraktowej [SONDA: Prognozy 2025]

Podsumowanie

W kształtowaniu polskiego rynku kosmetycznego istotną rolę odgrywają celebryci, influencerzy oraz sportowcy. Marki bazujące na znanych twarzach nieustannie zdobywają popularność, a współprace między firmami kosmetycznymi a osobami publicznymi przybierają różne formy – od jednorazowych kolekcji po długofalowe projekty i własne linie kosmetyczne. Kolekcje makijażowe od gwiazd Instagrama i TikToka celują głównie w pokolenie Z i millenialsów, a sukces zależy zarówno od siły ich marki osobistej, jak i jakości samego produktu.

Z kolei w kategorii pielęgnacji dominują aktorki i gwiazdy telewizji, od lat angażowane do kampanii polskich marek beauty. Od brandów luksusowych (Magdalena Boczarska dla Ireny Eris) po ekologiczne (Joanna Opozda dla Tołpy), strategia promocji z udziałem znanej twarzy sprawdza się w tym obszarze od lat. Z kolei w segmencie premium na uwagę zasługują współprace międzynarodowych marek z polskimi gwiazdami, jak nowa globalna ambasadorka Lancôme, Iga Świątek.

Zainteresowanie branżą kosmetyczną wykazują również sportowcy, którzy zakładają własne firmy. Ewa Chodakowska z sukcesem rozwija markę BeBIO, notującą milionowe przychody, a Anna Lewandowska rozbudowuje swoją ofertę Phlov. Marcin i Żaneta Gortatowie natomiast postawili na produkcję kontraktową, tworząc MG Evolution, które dostarcza rozwiązania dla marek kosmetycznych.

Wszystkie te przypadki pokazują, że celebrycka marka osobista wciąż może przynieść zyski, ale kluczem do sukcesu jest nie tylko rozpoznawalność, lecz także jakość i autentyczność oferowanych produktów.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
07.07.2025 13:31
Czy kosmetyki z Temu są bezpieczne? Zmiany w zachowaniach konsumenckich jak czarna chmura.
Temu i Shein są wyjątkowo popularne również w Polsce.Ascannio/Shutterstock

Pierwsze sygnały alarmowe pojawiły się, gdy w statystykach wyszukiwarki zaczęły się piętrzyć zapytania w rodzaju „czy kosmetyki z temu są bezpieczne”. Coraz większa liczba użytkowników Internetu sprawdza, co właściwie kryje się w niskiej cenie kremu czy serum sprowadzanego bezpośrednio z odległych magazynów platform marketplace. To wyraźny znak, że konsumenci przestają bezrefleksyjnie ufać promocyjnym hasłom i zaczynają samodzielnie oceniać ryzyko.

W drugim planie tego zjawiska widać rosnący rozdźwięk między zaufaniem do lokalnych drogerii, które podlegają krajowym inspekcjom, a fascynacją superokazyjnymi cenami w sieci. Pytanie „czy kosmetyki z Temu są bezpieczne” wpisywane jest dziś równie często jak frazy o rabatach czy kodach promocyjnych, co sugeruje przesunięcie priorytetów z oszczędności na dbałość o zdrowie i bezpieczeństwo.

Regulatorzy zwracają uwagę, że produkty spoza Europejskiego Obszaru Gospodarczego mogą nie przechodzić tych samych testów mikrobiologicznych i dermatologicznych, które obowiązują w UE. Konsumenci, zanim klikną „kup teraz”, częściej zastanawiają się, czy kosmetyki z Temu są bezpieczne, skoro nierzadko brakuje pełnej listy składników w języku polskim lub informacji o certyfikatach jakości.

Zmiana nawyków zakupowych widoczna jest również w mediach społecznościowych. Influencerzy beauty coraz częściej publikują „haul-testy”, w których porównują legalnie dystrybuowane kremy z tymi zamawianymi z najtańszych marketplace’ów, a głównym pytaniem odsłuchujących jest ponownie: czy kosmetyki z tanich platform są bezpieczne? Wynik testów potrafi zaskoczyć – od neutralnych opinii po ostrzeżenia przed podrażnieniami i niewiadomym pochodzeniem substancji czynnych.

image

Poczta Polska w ogniu krytyki po ogłoszeniu współpracy z Temu

Psychologowie konsumenccy podkreślają, że zjawisko to może zwiastować głębszą transformację rynku: klienci zamiast „lokalnie i pewnie” zaczynają wybierać „globalnie i tanio”, nawet jeśli wiąże się to z potencjalnym zagrożeniem dla skóry. To, czy kosmetyki z Temu są bezpieczne, staje się więc kwestą nie tylko indywidualnego wyboru, lecz także debaty o granicach odpowiedzialności platform e-commerce i organów nadzoru.

Na koniec warto dodać, że sama popularność pytań o bezpieczeństwo kosmetyków z tanich marketplace‘ów może paradoksalnie poprawić standardy rynkowe. Im częściej konsumenci drążą temat, tym większa presja na sprzedawców i regulatorów, by zaostrzyć kontrole, ujednolicić etykiety i udostępniać wyniki badań toksykologicznych. Ostatecznie to od skali świadomych wyborów zależy, czy niskie ceny będą szły w parze z wysokim poziomem bezpieczeństwa.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Drogerie
07.07.2025 09:10
Superdrug: nowe sklepy, promocje i lojalność klientów wpłynęły na dobre wyniki finansowe
Rzeczą, która przełożyła się na dobre wyniki finansowe Superdrug, było skupienie się na utrzymywaniu niskich cen w sklepachfot. shutterstock/Brookgardener

Brytyjska sieć Superdrug przedstawiła swoje sprawozdanie finansowe za rok 2024. Wykazało ono, że firma w pełni wykorzystuje dynamikę rynku kosmetycznego, a podejmowane inicjatywy i inwestycje przełożyły się na wzrost sprzedaży.

Sieć, mająca w ofercie artykuły kosmetyczne i zdrowotne, podała, że w 2024 roku przychody wzrosły do ​​1,634 mld funtów (wobec 1,528 mld funtów rok wcześniej), a zysk brutto wzrósł do 236,4 mln funtów (2023: 201,2 mln funtów). Zysk operacyjny wzrósł do 144,2 mln funtów (wobec 121,9 mln funtów), a zysk przed opodatkowaniem osiągnął 136,8 mln funtów. 

Ostatecznie zysk netto wyniósł 103,5 mln funtów (w porównaniu z 83,2 mln funtów).

Zarząd Superdrug wskazał, że obecna dekada jest trudna dla brytyjskiego sektora detalicznego, ale Superdrug wydaje się być jedną z sieci, która wychodzi z sytuacji obronną ręką.  W 2023 roku sprzedaż wzrosła o prawie 12 proc., a w 2024 roku o 7 proc. – pomimo spadku ilości klientów w sklepach.

Superdrug okazał się odporny na tę sytuację, zarówno jeśli chodzi o sprzedaż w kanale tradycyjnym, jak i internetowym. 

Sieć uruchomiła w ciągu ostatniego roku wiele nowych sklepów stacjonarnych, konsekwentnie utrzymując swoje plany w tym zakresie. W 2023 roku Superdrug uruchomił 14 nowych punktów sprzedaży, a w roku ubiegłym – doszło kolejnych 13 sklepów. Istotna była również troska o istniejące sklepy sieci, które modernizowano i rozbudowywano. Plany na ten rok również są ambitne: Superdrug otworzy do końca roku 25 nowych drogerii w Wielkiej Brytanii

Dla Superdrug ważna była też działalność prowadzona w kanale sprzedaży online – w zeszłym roku sieć dokonała wielu usprawnień w zakresie obsługi użytkownika strony www, uruchomiono też nową wersję aplikacji i dodano nowe opcje dostawy/odbioru towaru przez klienta.

Rzeczą, która przełożyła się również na dobre wyniki finansowe sieci, było skupienie się na utrzymywaniu niskich cen. Było to pozytywnie odebrane przez klientów, dotkniętych trwającym kryzysem ekonomicznym – i wrażliwych na ceny bardziej, niż kiedykolwiek wcześniej. 

Zdaniem sieci, ważną rolę odegrały też oferty cenowe dla osób, które przystąpiły do programu lojalnościowego. Oprócz standardowych promocji dostępnych dla wszystkich klientów, ​​ceny promocyjne pomogły zwiększyć częstotliwość wizyt i lojalność konsumentów..

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
08. lipiec 2025 09:30