Żaneta Gortat-Stanisławska, MG Evolution: Konsumenckie trendy przekładają się na rynek produkcji kontraktowej [SONDA: Prognozy 2025]

Czy Pani zdaniem to, że produkt/kosmetyk jest naturalny, jest dziś przewagą rynkową czy normą?

Myślę, że nie jest to już przewaga, to podstawa. Obecnie hasło naturalności jest stosowane przez wszystkich i wszędzie. Konsumenci tego wymagają, więc firmy tak właśnie określają swoje wyroby.

Konsumenci wymagają, ale czy wierzą w deklaracje marek?

Konsumenci wierzą w autentyczność, która jest niezwykle ważna. Uważam, że bardziej wierzą deklaracjom małych marek (lub lokalnych), wierzą właścicielom i lubią widzieć twarz konkretnych osób za produktami, lubią widzieć inicjatywy, ale nie wiedzą dokładnie, co oznacza sam kosmetyk naturalny, bio, eko, organic.

Czyli naturalny, ekologiczny to są tylko modne hasła, za którymi podążamy, ale bez większej świadomości?

To zależy. Kiedy odniosę się do konsumentów z naszej grupy odbiorczej, mogę powiedzieć, że są to osoby już wyedukowane i bardzo świadome. W naszej dystrybucji bezpośrednio do konsumenta lepiej sprzedają się produkty certyfikowane, dobrze opisane, ze szczegółami podające składy, kraj pochodzenia, certyfikaty, badania. Wcale nie sprzedają się najlepiej masowe marki.

Mamy w ofercie także tzw. naturalne produkty, ale sprawdzamy je pod względem składu, weryfikujemy, co jest w tych 2–3 proc., które według normy ISO16128 określają procent zawartość składników naturalnych. Sprawdzamy opakowania, ślad węglowy, wymagamy od naszych dostawców pełnej informacji BDO, co naprawdę czasami sprawia, że jesteśmy traktowani jak szaleńcy. Wielu producentów na świecie twierdzi, że to wymysły i jakieś lokalne polskie widzimisię.

Szczerze mówiąc, prawdziwie ekologiczny kosmetyk... Cóż, to taki, którego nie ma. Po prostu trzeba mniej kupować, mniej wyrzucać, rozumieć konsekwencje, rozumieć relacje między ekosystemem a organizmami, czuć empatię, czuć sprawczość, być odpowiedzialnym. Same trudne rzeczy.

Jednak ciągle dostajemy badania, z których wynika, że konsumenci są gotowi zapłacić więcej za kosmetyk przyjazny planecie, ekologiczny, naturalny – tu określenia stosowane są zamiennie. Czy to tylko deklaracje?

Niewielka grupa klientów zapłaci więcej za kosmetyk ekologiczny. Tak, to prawda. Ci klienci są świadomi, wierzą certyfikatom, spróbowali może już tych jakościowych produktów albo po prostu się boją – tak jest w przypadku rodziców malutkich dzieci. Boją się, że niesprawdzony produkt za 5 złotych przyczyni się do uszczerbku na zdrowiu dziecka lub sprawi kłopot, z którego trudno będzie wyjść.

Co do osób dorosłych i ich własnej pielęgnacji, to uważam, że nie ma masowego zrozumienia, co znaczy stwierdzenie z badań konsumenckich „uwzględniać ekologię przy zakupie produktów kosmetycznych". Każdy ma swoją wizję, na czym polega ta ekologia. Potrzebujemy rozumieć konsekwencje swoich działań, a to wymaga edukacji. Nasze dzieci będą to rozumiały, my nie za bardzo.

Znam wiele osób, które powiedziały mi, że spróbowały szamponu w kostce, ale on nie działał, ciężko się mydlił, włosy były suche i brzydkie, poza tym to mydło pomyliło im się zaraz z mydłem do ciała i już nie chcą takiej ekologii. Inna osoba stwierdziła, że te ekologiczne produkty nie działają, bo nie ma efektu błyszczącej tafli włosów jak w reklamie.

Wielu konsumentów podąża za hasłami: „plastik do opakowań naszych produktów jest wydobywany z oceanu" albo „ratujemy żółwie", albo „posadziliśmy drzewa". Natomiast kiedy przychodzi do decyzji przy półce, kierują się ceną lub konkursem, w którym do wygrania jest wycieczka, na którą polecą… samolotem. To wszystko jest ludzkie, lubimy czuć się dobrze z naszymi decyzjami, nasze dobre samopoczucie to nie tylko kwestia masażu szyi czy sensualnej kąpieli, ale też potrzeba poczucia, że spełniło się dobry uczynek. A przecież spełniło się. Drzewa posadzone.

Sarkazm. Czuję i rozumiem. Jak dużym problemem dla branży kosmetycznej jest więc zjawisko greenwashingu?

Myślę, że tylko w niewielu przypadkach to celowe działanie. Naprawdę z natury nie lubimy oszukiwać innych, bo źle się z tym czujemy – w większości przypadków oczywiście. Przepisy zmieniają się tak szybko, że dość trudno za nimi nadążyć. Co właściwie uważać za greenwashing, a czego nie?

Marka kosmetyczna, jak każda inna, stawia sobie jakąś misję, jakąś wizję świata, który chce kreować. I może jej wizją są produkty bez SLS? Dlaczego nie może tego zakomunikować? Dlaczego nie może powiedzieć, że używając jej szamponu na łódce, na morzu, ograniczymy wypływ substancji przyczyniających się do zanieczyszczeń, takich jak silikony będące mikroplastikiem?

Jakie obszary Pani zdaniem wymagają więc uporządkowania w kontekście produktów naturalnych, ekologicznych w formułach, opakowaniach, aby konkurencja na rynku stała się uczciwa?

W żywności jest to całkiem dobrze określone, jest „zielony listek" i są dobre standardy. Teraz opracowywane są też koncepty związane z pakowaniem zdrowej żywności i z jej cyklem życia, np. daty ważności. W kosmetykach także powinny powstać przejrzyste zasady. Ja opieram się na ekologiczności produktów z certyfikatem grupy Cosmos oraz na zrozumieniu, jak produkt powstał i co się z nim stanie po zużyciu. Uczę się cały czas.

Lawenda z upraw ekologicznych ma inne właściwości niż lawenda z pestycydami. Wiemy coraz więcej o długofalowym wpływie substancji na nasz organizm i na przyrodę. Dogadajmy się co do standardów dla całej Unii Europejskiej, a nie działajmy w jednym kraju tak, a w drugim inaczej.

Co więcej, chrońmy nasz rynek przed napływem niesprawdzonej oferty kosmetycznej z Temu, Aliexpress itp. Nikt nie zakazuje produkcji w Chinach, Indiach, Wietnamie, Korei, ale bądźmy konsekwentni w dopuszczaniu niezbadanych kosmetyków na nasz rynek.

Czy Pani zdaniem największe sieci drogeryjne mogłyby mieć swój udział w uporządkowaniu ekologicznych standardów w kosmetykach, czy wprost przeciwnie – to one wprowadzają na rynku zamieszanie poprzez nie do końca zdefiniowane swoje projekty, czy ich niejasne zasady, np. oznaczanie i promowanie produktów jako ekologicznych, naturalnych, choć takie nie są?

Drogerie już mają swój udział w kształtowaniu postrzegania przez konsumenta naturalności vs ekologiczności. Proszę wejść do którejkolwiek większej drogerii. Na pewno będzie tam półka „Produkty naturalne". A potem proszę sięgnąć po kosmetyki, które tam stoją. Na 10 marek może jedna ma certyfikat i raczej nie będzie to marka polska. Dosłownie dwa wyjątki na masowym rynku mają certyfikaty, i to na wybrane linie produktowe. I ja rozumiem to podejście, po prostu produkty ekologiczne nie sprzedają się tak dobrze na masowym rynku jak produkty tzw. naturalne, bo normalnie są droższe (chociaż patrząc na liczby, to inflacja w produktach konwencjonalnych jest wyższa niż w produktach certyfikowanych).

A nasza rozmowa jest o tym, co to właściwie znaczy to „naturalne" vs „ekologiczne". I nadal nie wiemy.

Drogerie to biznesy i nie one są od kreowania zasad na rynku, lecz ustawodawca. I tak już teraz producenci, dystrybutorzy, sieci handlowe, drogerie robią w tym temacie więcej niż rządzący, którzy nie mogą dogadać się co do butelek, a co dopiero czy lawenda powinna być z upraw eko czy nie, żeby kosmetyk nazwać ekologicznym.

Obecnie największe sieci i drogerie w swoich „formatkach" mają coraz częściej pole związane z certyfikatami. Wegańskość, grupa Cosmos, olej palmowy, kraj pochodzenia, alergie, bioplastik, niewycinanie lasów i wiele innych. To jest świetne oddolne działanie i myślę, że jako konsumenci chcemy mieć po prostu wybór i móc sobie sortować produkty nie tylko po sposobie używania, ale może też po kraju pochodzenia, certyfikacie, składnikach. To jest wielki projekt i sama próbuję go u siebie wdrożyć w sprzedaży B2C i B2B. A jednej bazy danych nie ma.

Może jest to więc plan na start-up, który zaciągałby rejestry produktów z organizacji typu Ecocert, Vegan Society i po wpisaniu kodu EAN wpinał taki filtr do platformy online? Na opakowaniu certyfikat musi być, tylko skąd wiadomo, że jest prawdziwy? Ostatnio Dominika Chirek @naturalnieproste obnażyła jedną polską firmę, która umieściła logo Ecocert, nie mając do niego prawa. Zakończę niepokojąco: Jak tu się odnaleźć w gąszczu tych obrazków?  

Czytaj także: Iwona Białas, Cosmetosafe Consulting: Potrzebna będzie elastyczność i zdolność adaptacji do nowych realiów regulacyjnych [SONDA: Prognozy 2025]

Jakie trendy konsumenckie będą miały największy wpływ na rozwój kategorii pielęgnacyjnych na rynku kosmetycznym w nadchodzących latach?

Z danych jasno widzimy, że rynek pielęgnacji skóry w Polsce, pomimo spowolnienia w ostatnich miesiącach, nadal bardzo dobrze się rozwija. Mówimy tu kosmetykach dostępnych w masowej dystrybucji, aptekach czy perfumeriach.

Polacy coraz częściej kierują swoją uwagę w stronę kosmetyków selektywnych, a tzw. segment „affordable luxury” nabiera coraz większego znaczenia, jeśli chodzi o rekrutację konsumentów do marek perfumeryjnych.

Jeśli chodzi o trendy kategorialne to są nimi fotoprotekcja, przeciwdziałanie niedoskonałościom, przebarwienia, ochrona mikrobiomu skóry, pielęgnacja skóry wrażliwej czy reaktywnej, nie tylko twarzy, ale i ciała.

Evergreenem pozostaje oczywiście szeroko rozumiana pielęgnacja anti-age czy to w kontekście nawilżania, zapobiegania zmarszczkom, czy wiotczeniu skóry.

W niepamięć odchodzą produkty do wszystkiego, a większego znaczenia nabierają produkty o konkretnym składzie i działaniu.

Bardzo ważnym wpływ na rozwój kategorii pielęgnacji skóry ma i będzie miała w najbliższych latach technologia. Urządzenia do badania stanu skóry, dostępne kiedyś tylko dla wybranych, dziś są powszechne w perfumeriach i butikach. Obecnie każdy, w kilka minut, bezpłatnie, może poznać stan swojej skóry, dowiedzieć się jaka jest jej kondycja i dopasować idealny rytuał pielęgnacji. Poza tego rodzaju badaniami na popularności zyskują także masaże oraz zabiegi z użyciem nowoczesnych technologii dostępne również w kapsułach pielęgnacyjnych. 

Rozrasta się sekcja produktów pielęgnacyjnych dla mężczyzn. To już nie tylko żel pod prysznic, pianka do golenia czy dezodorant. Coraz częściej pojawią się kremy nawilżające i anti-age a także bardzo popularne w Polsce, sera.

Jakie są kryteria wyboru marek i produktów pielęgnacyjnych?

Przede wszystkim trzeba podkreślić, że Polki są jednymi z najbardziej zaawansowanych użytkowniczek kategorii pielęgnacji na świecie. Liczba kroków w rutynie pielęgnacyjnej rano i wieczorem jest wprost niewiarygodna i według badań wynosi ponad 7 i dalej rośnie. 

Natomiast Polki nie sięgają ślepo po kolejne produkty – szukają przede wszystkim zaawansowych rozwiązań o potwierdzonej skuteczności i z dobrym składem, odpowiadających na ich indywidualne potrzeby, w tym potrzeby poszczególnych obszarów skóry twarzy. 

Czują również potrzebę utożsamiania się z wartościami marki. Co ważne, wartości te muszą być odzwierciedlone w faktycznych działaniach, a nie jedynie zawierać się w sloganach marketingowych.

Jakie formuły produktów i składniki wyraźnie zyskują na znaczeniu?

Lista składników, które doceniają Polki jest długa... witamina C w czystej postaci i w formach pochodnych, skwalan, niacynamid, melasyl, ceramidy, pro-xylan, retinol, peptydy kolagenowe czy kwasy AHA i BHA to tylko kilka przykładów.

Istotne jest aby produkty zawierały składniki aktywne o potwierdzonej skuteczności. Potwierdzona w badaniach klinicznych, a nie konsumenckich, skuteczność produktu jest coraz częściej ważniejsza niż pojedyncze składniki – formułę trzeba jednak traktować jako całość a nie sumę składników. 

W jaki sposób, Pana zdaniem, marki będą mogły wiązać mocniej ze sobą konsumentów i pracować nad ich lojalnością?

Wierzę, że jakość produktów jest jednym z najważniejszych czynników budujących lojalność wśród konsumentów. Ale wiemy także, że konsumenci, szczególnie młodsi, szukają także innych doświadczenia z marką.

Marki różnie podchodzą do budowania tego doświadczenia. W przypadku kategorii pielęgnacji skóry bardzo ważna jest edukacja, bliskość i wzajemne zaufanie. Czy nawiązujemy relacje podczas eventu w przestrzeni centrum handlowego, perfumerii czy w butiku marki, jest to sprawa drugorzędna. Najważniejsze, żeby marka słuchała konsumenta i była dla niego partnerem do rozmowy o potrzebach i doświadczeniach z kosmetykami – nawet jeśli nie są pozytywne. Marka powinna być jak przyjaciel, który szczerze powie co działa, a co nie. Inaczej będziemy w stanie sprzedać produkt raz. Budowanie długotrwałych relacji jest wartością nadrzędną. Gdy mówimy o kanałach sprzedaży, to budowanie doświadczenia odbywa się offline i online. Programy lojalnościowe i aplikacje są powszechną normą.

Kiehl’s prowadzi własne firmowe salony sprzedaży. Co to daje marce?

Gdy mamy na rynku setki marek pielęgnacyjnych, kluczowe jest zbudowanie mocnej więzi z konsumentem, dokładne poznanie jego potrzeb. Dlatego tak ważne są własne salony sprzedaży, w których konsument może w pełni zanurzyć się w świat marki i jej wartości. To właśnie w takich miejscach marka może opowiedzieć konsumentowi swoją historię, zaczarować go i indywidualnie podejść do jego potrzeb, w odróżnieniu od perfumerii, gdzie o uwagę konkuruje z innymi graczami. Z drugiej strony konsument, który zna już markę i chce kupić ponownie produkt, oczekuje wygody, stąd waga działania w modelu omnichannelowym, a także odpowiednia dywersyfikacja portfolio i działań, aby maksymalizować efekty i minimalizować kanibalizację. 

Jakie są główne plany marki Kiehl’s w Polsce na 2025 rok?

Będziemy nadal inwestować w rozwój dystrybucji. Będziemy też kontynuować nasz lokalny projekt „Kiehl’s Subway”, w ramach którego wychodzimy z marką poza butiki i perfumerie, bezpłatnie badamy skórę i rozdajemy próbki naszych produktów. Chcemy też wyjść poza większe miasta i dotrzeć do konsumentów w mniejszych miejscowościach. Globalnie Kiehl‘s jest marką stawiającą mocno na Gen Z i będziemy też adaptować tę strategię na nasz lokalny rynek, zauważając rosnący potencjał wśród tej grupy Konsumentów. W tym roku stworzyliśmy #KiehlsSquad a w przyszłym pójdziemy o krok dalej. Warto więc obserwować nasze działania, bo będzie się działo. 

Czytaj także: Marta Iwanowska-Giler, OnlyBio.life: Wyzwaniem będzie kreowanie wyróżniających się na rynku poduktów [SONDA: Prognozy 2025]