Jenkins jest w reklamie ukazana podczas nakładania makijażu, trzyma również długopis z puszkiem, jaki lubią uczennice podstawówek, oraz nosi fryzurę ze szkolnych warkoczy. Film miał jaskrawą różową kolorystykę, a podpis brzmiał: „Przygotuj się na powrót do sezonu szkolnego…” oraz zawierał emoji książki. Advertising Standards Authority stwierdziło, że film sugerował, że aby odnieść sukces w szkole, należy nosić makijaż.
ASA stwierdziła, że reklama ta „sugerowała, że dziewczęta lub młode kobiety mają większe szanse na odniesienie sukcesu lub dobre samopoczucie po powrocie do szkoły, jeśli będą nosić makijaż, w tym przypadku produkt kryjący i konturujący”.
ASA to organizacja samoregulacyjna branży reklamowej w Wielkiej Brytanii. ASA jest organizacją nieustawową i dlatego nie może interpretować ani egzekwować przepisów. Jednakże jego kodeks praktyk reklamowych w wielu przypadkach zasadniczo odzwierciedla ustawodawstwo. ASA nie jest finansowana przez rząd brytyjski, ale z opłat nakładanych na branżę reklamową.
Rimmel nie jest pierwszą znaną marką kosmetyczną, którą ASA wzięło pod lupę; W 2011 roku dwie reklamy produktów do makijażu L‘Oréal‘s zostały zakazane po tym, jak brytyjska polityczka partii Liberalnych Demokratów Jo Swinson złożyła skargi na reklamy podkładów produkowanych przez marki należące do L‘Oréal, Lancôme i Maybelline, z udziałem aktorki Julii Roberts i supermodelki Christy Turlington.
W skargach z 2011 r. stwierdzono, że reklamy L‘Oréal nie odzwierciedlają rzeczywistych rezultatów, jakie produkty mogą osiągnąć. ASA potwierdziła, że obie reklamy wprowadzały w błąd, bez pomocy zdjęć przed i po. Instytucja orzekła, że obie reklamy naruszają kodeks standardów reklamowych ze względu na przesadę i wprowadzanie w błąd, i zakazała ich przyszłej publikacji.
Czytaj także: Marta Grzesik,TERRITORY Influence Polska: Zapewnienie autentyczności w kampaniach influencer marketingowych to priorytet dla marek kosmetycznych
