Pandemia COVID-19 zmieniła bardzo wiele również w handlu. Drogerie, sklepy kosmetyczne i apteki nigdy nie zostały objęte pełnym lockdownem, ale to nie oznacza, że nie zmagały się ze spadkiem liczby klientów i obrotów. Obostrzenia pandemiczne zmusiły firmy kosmetyczne do przekierowania sprzedaży na różne kanały i położenie nacisku na inne niż dotychczas kategorie produktowe. To wszystko mocno odbiło się na drogeriach, gdzie tak ważna jest wiedza ekspercka i bezpośredni kontakt z klientem. Ograniczono prezentacje i szkolenia, a to dodatkowo wpłynęło na sprzedaż.
– Szkolenia, które były kiedyś prowadzone na temat produktów dawno się skończyły. Nawet na miejscu w sklepach, nie mówiąc o wyjazdowych. Obecnie, kiedy dostajemy do sprzedaży nową markę, musimy dosłownie walczyć o to, żeby przyjechał handlowiec i poprowadził szkolenia dla personelu. COVID praktykę prowadzenia szkoleń stacjonarnych praktycznie dobił, choć producenci rezygnowali z nich od kilku lat – mówi Aleksandra Czarnocka, kierowniczka drogerii Laboo w Siedlcach.
Szkolenia przeniosły się do internetu
Producenci kosmetyków nie ukrywają, że czas pandemii okazał się szczególnie trudny w obszarze komunikacji z klientami. Firma Sylveco, produkująca kosmetyki naturalne, ze względu na reżim sanitarny była zmuszona do wstrzymania prowadzonych na szeroką skalę dermokonsultacji i bezpośrednich szkoleń personelu w sklepach i aptekach.
– Dermokonsultacje prowadziliśmy od kilku lat. Traktowaliśmy to jako inwestycję w rozwój sprzedaży, ale również wsparcie dla współpracujących z nami sklepów i aptek, które w ten sposób wyróżniały się na rynku. Zdajemy sobie sprawę z wagi budowania wiedzy, w szczególności kosmetyków naturalnych, których jesteśmy producentem – tłumaczy Piotr Dutka, dyrektor ds. sprzedaży w firmie Sylveco.
Podczas pandemii te działania zostały przeniesione do internetu. Zarówno te skierowane do konsumentów, jak i do sprzedawców.
– Prowadzimy cykle dermokonsultacji online, gdzie można dowiedzieć się wszystkiego na temat potrzeb swojej skóry i jej prawidłowej pielęgnacji. Przyznam, że cieszy się to sporym zainteresowaniem ze strony naszych klientów, co daje nam wielką satysfakcję – mówi Piotr Dutka. – Nasi specjaliści przygotowali także programy szkoleń dla personelu sklepów, drogerii i aptek, które prowadzimy indywidualnie lub dla grup poprzez komunikatory internetowe – dodaje.
W tym samym kierunku poszła firma Chantal, która korzystając z nowych technologii postanowiła szkolić swoich zagranicznych dystrybutorów, partnerów handlowych w salonach fryzjerskich i w drogeriach.
– Szkolenia są ważnym elementem wsparcia marketingowego. Przed pandemią organizowaliśmy wiele szkoleń stacjonarnych i wyjazdowych, dla fryzjerów, dla dystrybutorów oraz dla drogerii. Ubiegły rok przyhamował działania Akademii Prosalon Professional, ale ich nie zatrzymał. Przenieśliśmy się do internetu, inwestując w sprzęt filmowy i oświetleniowy. Nakręciliśmy filmy instruktażowe i ruszyliśmy ze szkoleniami online, na początek dla naszych klientów eksportowych, ale zaczynamy je oferować także dla rynku polskiego. Z uwagi na obostrzenia w liczbie gromadzących się osób przygotowaliśmy także program dla pojedynczych salonów fryzjerskich. Jeśli chodzi o drogerie jesteśmy otwarci i przygotowani na podobne warsztaty i szkolenia dla personelu – zapewnia Katarzyna Kostrzyńska, marketing manager w firmie Chantal.
Same drogerie również postanowiły działać w tym zakresie, aby pracownicy sklepów nie zostali bez wsparcia.
– Chcąc dalej rozwijać zespoły sprzedażowe szybko przeorganizowaliśmy metody działania i zdecydowaliśmy się na wprowadzenie wewnętrznych szkoleń dla pracowników w formie online – łącząc tym samym techniki sprzedaży z asortymentem sponsora szkolenia. Obecnie trwają rozmowy z producentami nad właściwą metodologią i atrakcyjnością tego typu szkoleń – mówi Mariusz Pawlik dyrektor handlowy drogerii Jawa.
Trend – zrób to sam, czyli szkolenia potrzebne jeszcze bardziej
Wiedza o kosmetykach, tzw. produktowa, połączona z kosmetologiczną, czyli o składnikach, działaniu, wpływie na skórę, efektach stosowania – to abecadło dobrego sprzedawcy. Kupujący przychodzą do drogerii nie tylko na zakupy, ale i po poradę. Izolacja społeczna związana z koronawirusem jeszcze te zachowania nasiliła. Według danych opublikowanych przez firmę konsultingową McKinsey & Company, samodzielna pielęgnacja paznokci, farbowanie włosów, a także inne domowe zabiegi pielęgnacyjne znajdują nowych zwolenników wśród konsumentów. Chociażby farby do włosów, których sprzedaż wyraźnie wzrosła – mimo, że kobiety decydują się samodzielnie wykonać ten zabieg w domu to bardzo wiele z nich, za każdym razem, prosi o pomoc i poradę ekspedientkę w drogerii. Trzeba też pamiętać, że asortyment drogerii to kilka do kilkunastu tysięcy SKU. Sprzedawca musi wybrać z dziesiątek marek i setek produktów w obrębie jednej kategorii te, które zarekomenduje klientowi. Wybierze takie, o których coś wie i nie będzie czuł się zaskoczony pytaniami o szczegóły dotyczące składu, konsystencji czy działania na skórę.
Co z niepewnym jutrem?
Żyjemy w zmienionych warunkach wywołanych pandemią na tyle długo, że zdążyliśmy już do nich przywyknąć, jednak nie na tyle, aby nie tęsknić za znaną nam normalnością. Wszyscy zadają sobie dziś pytanie, czy powrót do czasów sprzed pandemii będzie możliwy i kiedy.
– W naszej ocenie rok 2021 nie przyniesie większych zmian w zakresie reżimu sanitarnego. Sądzimy jednak, że sytuacja w dłuższej perspektywie ulegnie normalizacji, natomiast otwarte pozostaje pytanie, czy i jak ten czas zmieni podejście klientów do kwestii źródła pozyskiwania wiedzy – mówi Piotr Dutka.
Przedstawiciele handlu również zdają sobie sprawę, że zmiany są nieuchronne. Znana rzeczywistość, przynajmniej w kwestii szkoleń, może już nie powrócić.
– Wybiegając w przyszłość jestem przekonany, że szkolenia online w dużej mierze zastąpią szkolenia stacjonarne. To kwestia wygody i oszczędności czasu. Wiemy jak ważna jest dla klientów relacja z profesjonalnymi sprzedawcami. Na pewno czas jaki mamy za sobą dużo zmienił, ale też wskazał obszary, które wymagają ciągłego doskonalenia się i korekty – podkreśla Mariusz Pawlik z sieci drogerii Jawa.
Nie prowadzisz szkoleń? Wyślij sprzedawcom produkty do przetestowania
Można powiedzieć, że kwestia szkoleń pracowników drogerii to błędne koło. Mniej klientów i mniejsza sprzedaż, zwłaszcza w poszczególnych kategoriach, powoduje, że firmy kosmetyczne muszą ograniczyć działania edukacyjne i przekierować siły oraz środki gdzie indziej. Jest to zrozumiałe, jednak takie podejście powoduje, że sprzedaż w drogeriach spadnie jeszcze bardziej. Ktoś musi bowiem klientów przekonać do zakupu konkretnego produktu, a sprzedawca potrzebuje do tego informacji, wiedzy, ale i własnych doświadczeń z danym produktem, które pomogą mu z pełnym przekonaniem polecać go klientom. Bez tego ani rusz.
A trzeba pamiętać, że pracownicy drogerii nie mieli łatwo. Pandemia ograniczyła kontakt z klientem, który jest w branży niezwykle istotny. Konieczność zachowania dystansu, brak możliwości używania testerów, organizowania pokazów, na pewno nie pomagają w budowaniu relacji, szczególnie w takich kategoriach, w których doradztwo jest niezbędne. Szkolenia zawsze miały niebagatelny wpływ na wysokość sprzedaży w każdej kategorii.
– Szkolenia produktowe są niezbędne. Nawet tylko nieco szersze omówienie produktu i jego działania poza to, co sam pracownik przeczyta na opakowaniu już daje trochę więcej pewności siebie w sprzedaży. Musimy wiedzieć, jakie produkt zawiera składniki, jak one działają, do jakiego rodzaju cery jest przeznaczony, przy jakich objawach na skórze go polecać – wylicza Aleksandra Czarnocka. – Trzeba pamiętać, że to, czy dana osoba poznała dobrze dany produkt i polubiła go – ma duży wpływ na to, czy będzie go sprzedawała, czy nie. Jeśli uda się ekspedientce przetestować kosmetyk, wie, jaką ma on konsystencję, jak się rozprowadza na skórze i jak wchłania, jak pachnie, to zupełnie inaczej podchodzi do sprzedaży. Dlatego tak ważne jest, aby producenci myśleli o rozwiązaniach, które pozwolą personelowi wypróbować produkty, które chcą wprowadzić na półki. To ma duże przełożenie na efekty sprzedaży – podkreśla Aleksandra Czarnocka.
