Od kilku lat rynek kosmetyczny rozwija się w galopującym tempie. I zmienia się. Nadal są na nim wiodące, silne marki, ale przybyło także mnóstwo nowych firm, często małych, rodzinnych, z innowacyjnymi produktami. Szereg z nich korzysta na modzie na kosmetyki z naturalnymi składnikami, w nurcie eko, bio. Do Polski wprowadzanych jest też wiele kosmetyków importowanych, z odległych krajów, którym sprzyja moda na to, co inne, egzotyczne, zaskakujące składem, a jeszcze bardziej formą podania.
Taka dynamika i różnorodność to w dużej mierze efekt internetowej rewolucji, popularności mediów społecznościowych, siły rekomendacji. Choć życie pokazuje, że nie zawsze to, co jest popularne w internecie musi tak samo odnosić sukcesy w tradycyjnej sprzedaży (inny klient, zasobność portfela, wpływ konkurencji, lokalizacji itp.), to generalnie można powiedzieć, że najlepiej sprzedaje się to, o czym głośno w internecie, co jest polecane przez innych użytkowników i przez blogerki.
Do kogo zapukać?
Te wszystkie czynniki mają wpływ na to, w jakie produkty zaopatrują się drogerie, na jakie są otwarte, a jakie marki bezskutecznie dobijają się do drzwi kupców odpowiedzialnych za asortyment. Jedno jest pewne – do tych drzwi ustawiają się kolejki. Jest tak dużo marek, produktów, a jednocześnie konkurencja pomiędzy sklepami drogeryjnymi jest tak silna, że niełatwo wprowadzić kosmetyki na półki sklepów. A jeśli się nawet uda, szybko można z nich spaść.
Marzeniem każdej nowej marki jest wejście do sieci drogeryjnej. Niektóre zaczynają od tzw. handlu tradycyjnego, czyli pukają do sieci franczyzowych, zrzeszających polskie sklepy detaliczne. Inne od razu kierują się do najsilniejszych sieci zachodnich, licząc (niekoniecznie słusznie) na wysokie obroty i szybki zysk. Zarówno w przypadku jednej, jak i drugiej ścieżki dystrybucyjnej, producenci muszą spełnić szereg wymagań, co bywa zaskoczeniem szczególnie dla tych, którzy sprzedawali dotąd wyłącznie w internecie.
Od producentów, którzy chcą sprzedawać swoje produkty w naszej sieci oczekujemy pełnej opłaty za pierwsze zatowarowanie, 100-procentowej gwarancji zwrotu towaru, zwrotu lub wymiany produktów o najniższej rotacji, dostarczenia materiałów POS, promocji cenowych, próbek oraz szkoleń dla personelu
Od próbek do gwarancji zwrotu towaru
Przede wszystkim drogerie nie czekają z otwartymi ramionami na każdą nową markę i produkt. Oczywiście są na nie otwarte, deklarują, że chętnie wprowadzają nowości na półki, ale najpierw trzeba nimi zainteresować zarząd sieci lub/i kupców. Nikt już nie ukrywa, że samo przesłanie oferty internetowej nie wystarcza, do kupca powinien trafić pakiet produktów, które firma mu proponuje.
– Zdjęcie znakomicie obrobione cyfrowo i wklejone do oferty to nie to samo, co prawdziwy kosmetyk. Tutaj liczy się konsystencja, zapach, wygląd, estetyka wykonania opakowania produktu i zewnętrznego kartonika. Trzeba też taki kosmetyk porównać z innymi, postawić na półce i zobaczyć, jak się prezentuje, czy rzuca się w oczy, czy odróżnia się od innych, czy jest do nich podobny lub wręcz je naśladuje – wyjaśnia Dariusz Tomczak, właściciel sieci drogerii Vica, a zarazem hurtowni kosmetycznej Davi.
Pomimo tego, że sieci drogeryjne szukają interesujących nowości, ostrożnie podchodzą do zupełnie nieznanych marek i produktów. Coraz uważniej przyglądają się ich dostawcom, sprawdzają wypłacalność i możliwości produkcyjne (ciągłość dostaw), żądają gwarancji zwrotu towaru, jeśli produkt jednak nie będzie miał odpowiedniej rotacji. – Od producentów, którzy chcą sprzedawać swoje produkty w naszej sieci oczekujemy pełnej opłaty za pierwsze zatowarowanie, 100-procentowej gwarancji zwrotu towaru, zwrotu lub wymiany produktów o najniższej rotacji, dostarczenia materiałów POS, promocji cenowych, próbek oraz szkoleń dla personelu – podsumowuje krótko Mariusz Krebs, dyrektor handlowy sieci drogerii Jawa.
Zupełnie nieznanej marki nie wprowadzi żaden kupiec, chyba że w perspektywie krótkiego czasu jest plan na wsparcia takiego produktu w internecie przez blogerki, influencerki, w prasie kobiecej, czy w innych mediach.
Pieniądze na produkcję i na reklamę
Producent, zanim wyśle ofertę do kupca, musi mieć gotowy plan marketingowy – przemyślane kampanie reklamowe i zagwarantowane środki na nie. – Sądzę, że zupełnie nieznanej marki nie wprowadzi żaden kupiec, chyba że w perspektywie krótkiego czasu jest plan na wsparcia takiego produktu w internecie przez blogerki, influencerki, w prasie kobiecej, czy w innych mediach. Co do wsparcia w punkcie sprzedaży to uważam, że podstawą są materiały informacyjne dotyczące produktów, najlepiej oferowane z próbką, połączone z konsultacjami dla klientów. Ważne jest także wejście do katalogu promocyjnego drogerii, aby móc zaprezentować produkt klientom – przyznaje Paweł Nieczypor, menedżer ds. zarządzania kategoriami w sieci Super-Pharm. Producent musi być także przygotowany finansowo na przekazywanie kosmetyków do testowania klientkom drogerii. – Polega to na tym, że producent udostępnia nam np. kilkaset produktów, które są wysyłane do stałych klientek sieci do testowania. O tym gdzie wysłać próbki dowiadujemy się z danych pozyskanych z systemu lojalnościowego, dzięki temu próbki nowego kremu do twarzy otrzymują klientki kupujące produkty z kategorii pielęgnacji twarzy – wyjaśnia Paweł Nieczypor.
Bernadeta Ziemińska, dyrektor handlowy w sieci Sekret Urody, zwraca uwagę na kolejne aspekty. – Rosą oczekiwania konsumenta w stosunku do drogerii, a tym samym oczekiwania drogerii wobec producentów. Dlatego tak ważne jest, by producent zapewnił wysoką jakość oferowanych kosmetyków, kampanie w mediach społecznościowych, szkolenia dla personelu, brał udział w lokalnych eventach. Istotne jest także, aby działał zgodnie z zasadami społecznej odpowiedzialności prowadzenia biznesu. Konsumenci przywiązują do tego coraz większą wagę – podkreśla.
Jeśli test w części placówek przebiega pomyślnie, to rekomendujemy produkt do pozostałej grupy sklepów.
Testy przed wejściem do sieci
Nie można liczyć, że produkt od razu trafi do wszystkich sklepów w sieci. Zarówno najwięksi gracze, jak i mniejsze sieci działające regionalnie, najpierw testują kosmetyki – wprowadzają je do części placówek na jakiś czas, a dopiero jeśli test wypadnie pomyślnie, jest szansa na wejście do pozostałych sklepów. – Z reguły nowości trafiają do wszystkich drogerii równocześnie. Czasem jednak zdarza się, że w danej kategorii produktowej nie wszędzie jest miejsce lub nie do końca jesteśmy przekonani do marki, ale chcemy dać jej szansę. Wtedy wybieramy lokalizacje najlepiej odpowiadające charakterowi produktów – takie, które mają największy potencjał i więcej miejsca na przeprowadzenie testu produktowego – mówi Antonio Farinha, dyrektor handlowy firmy Jeronimo Martins Drogerie i Farmacja zarządzającej siecią drogerii Hebe.
W przypadku sieci DP Drogerie Polskie nowe produkty najpierw trafiają do jej sklepów własnych, dopiero później ewentualnie do sklepów franczyzowych działających pod jej szyldem. – Sklepy własne traktujemy jak poligon doświadczalny. Celowo są one rozmieszczone w różnych miejscach – jedne w galeriach handlowych, inne w centrach miast, jeszcze inne na osiedlach mieszkaniowych. Mamy więc pełne spektrum rynku i to właśnie te sklepy testują nową ofertę. Jeśli test przebiega pomyślnie, to rekomendujemy produkt do pozostałej grupy sklepów – mówi Leszek Szwajcowski, wiceprezes sieci DP Drogerie Polskie. – Czasami już po tygodniu widać, że mamy do czynienia z hitem sprzedaży i nie ma na co czekać – trzeba wprowadzać, żeby być pierwszym. Czasem czekamy dłużej, nawet trzy miesiące i okazuje się, że mimo początkowego zainteresowania, z racji sezonowości lub opatrzenia, produkt ostatecznie się nie broni. To zawsze trzeba sprawdzić, a dzięki sklepom własnym mamy możliwość, by pozostałym uczestnikom sieci rekomendować tzw. pewniaki rynkowe – wyjaśnia.
W drogeriach franczyzowych, głos mają też sami właściciele drogerii. – Przed wprowadzeniem nowych kosmetyków na półki sprawdzamy składy produktów. O opinie na temat nowości prosimy też właścicieli drogerii. Na tej podstawie wybieramy produkty do oferty dla sklepów – mówi Joanna Mazur, kierownik sieci drogerii Koliber. Podobnie dzieje się w sieci drogerii Jasmin, w której powstała tzw. grupa wsparcia utworzona przez ponad 30 właścicieli drogerii. – To jest nieformalny zarząd sieci Jasmin. To ci właściciele sklepów byli inicjatorami wielu zmian, które zaszły w naszej sieci, chodzi m.in. o rozbudowę asortymentu o nowe marki i produkty. Współtworzyli gazetkę promocyjną, opiniowali akcje promocyjne i były to naprawdę konstruktywne działania mające na celu rozwój całej organizacji – mówił Krzysztof Sobczuk, dyrektor marketingu PGD Polska i członek zarządu sieci Jasmin, podczas konferencji handlowej podsumowującej 2017 rok.
W większości przypadków decyzję o wprowadzeniu nowych produktów pozostawiamy franczyzobiorcom.
Relacje z handlem
To właśnie na konferencjach i targach handlowych organizowanych przez dystrybutorów kosmetyków zarządzających franczyzowymi sieciami nowi producenci mają okazję zaprezentować swoje produkty właścicielom sklepów i poznać ich osobiście. – Bardzo często nowi producenci są zapraszani na nasze targi, które organizujemy dwa razy do roku. Biorą w nich udział wszyscy uczestnicy naszej sieci. Właściciele drogerii mają możliwość obejrzenia i przetestowania produktów. Ich opinie zbieramy po targach, aby się zorientować, które produkty warto wprowadzać, które wspierać w naszych gazetkach promocyjnych, by ułatwić konsumentom zapoznanie się z nowością – mówi Joanna Mazur. Od razu dodaje jednak: – Oczywiście franczyzobiorca nie musi wprowadzać o swojego sklepu wszystkich proponowanych przez nas nowości. Taki obowiązek dotyczy tylko produktów z pierwszej strony gazetki promocyjnej sieci. Są to marki topowe, powszechnie znane lub niekwestionowani liderzy sprzedaży. Jednak w większości przypadków decyzję o wprowadzeniu nowych produktów pozostawiamy franczyzobiorcom. Doświadczenie podpowiada, że największe szanse mają obecnie produkty koreańskie oraz naturalne kosmetyki firm polskich – dodaje Joanna Mazur.
Konkursy przeznaczone dla ekspedientek dają największy obrót na produkcie.
Gazetka, promocje, szkolenia dla personelu
Wielu producentom cierpnie skóra na sam dźwięk słowa „gazetka”. To jednak nadal najchętniej stosowane przez sieci handlowe narzędzie promocyjne i jak pokazują niezależne badania – nadal najbardziej skuteczne. Gazetki są kolportowane w gigantycznych nakładach, dodatkowo ich zasięg zwiększył internet, gdzie są dostępne w formie e-wydań. – Producent powinien sobie zdawać sprawę, że oferta produktów na rynku jest obecnie ogromna. W tygodniu odbieram co najmniej 2-3 telefony z propozycjami współpracy, a żeby wejść na nasze półki należy poczekać co najmniej kilka miesięcy. Warunkiem z pewnością jest uczestnictwo w gazetce – regularne, comiesięczne pokazywanie produktów danej marki. Producent musi mieć świadomość, że opłata za gazetkę jest czymś oczywistym – to wkład w reklamę produktu – mówi Ewa Nowicka, menedżer rozwoju sieci drogerii Noel.
Niezbędne są także próbki produktów, które personel sklepu może wręczać klientkom. – Są one wskazane zwłaszcza w przypadku nowości z kategorii kosmetyków naturalnych, których ceny z reguły obejmują średnią i wysoka półkę. Konsumenci, nie znając marki, nie chcą ryzykować zakupu. Próbki i możliwość przetestowania kosmetyku w domu są znakomitym sposobem na przełamanie ich obaw – podkreśla Joanna Mazur.
Akcje plakatowe, wspieranie sprzedaży przy kasach to standard. Zdaniem reprezentantów sieci znakomite efekty dają konkursy przeznaczone dla ekspedientek. – Mogą to być konkursy produktowe lub pieniężne, jednak ważne, żeby pojawiały się 2-3 razy do roku. Dają największy obrót na produkcie – podkreśla Ewa Nowicka. – Przeprowadzanie 3-4 dniowych mega promocji to kolejny sposób na przyzwyczajenie konsumenta do marki. Wtedy my dajemy od siebie 20 proc., producent 20 proc. i sprzedajemy dane produkty z rabatem 40 proc. Sprawdza się to szczególnie w przypadku produktów pierwszej potrzeby, takich jak żele pod prysznic, pasty do zębów i innych tego typu – przyznaje. W przypadku nowych marek obowiązkowe jest także organizowanie szkoleń dla personelu sklepów. – Wysłanie prezentacji nie wystarczy, nie jest mobilizujące. Najlepiej zorganizować grupowe szkolenie dla całej firmy – wtedy najłatwiej przekonać ekspedientki do produktu oraz dać im do rąk argumenty sprzedażowe – stwierdza Ewa Nowicka.
