KATARZYNA BOCHNER: Załóżmy, że otwieram drogerię i mam stosunkowo niewielką wiedzę o tym biznesie. Zastanawiam się, czy muszę mieć w ofercie kosmetyki do pielęgnacji włosów, skoro od szamponów i odżywek uginają się półki w hipermarketach. Mogę się obyć bez tej kategorii?
ŁUKASZ BARBACKI: Produkty do pielęgnacji włosów, a w szczególności szampony i odżywki, to obowiązkowa pozycja na półce każdej drogerii. W 2012 roku szampony stanowiły około 12 proc., odżywki 4 proc. rynku w wartości sprzedaży, a więc razem to około 16 proc. rynku wartościowo. Co więcej, należy zauważyć, że szampony zyskały rok do roku 4,9 proc. wartościowo, a więc tyle, co cały rynek kosmetyczny w Polsce, ale już odżywki wykazały ogromną dynamikę, notując wzrost rok do roku na poziomie 8,7 proc. Jak widać, tak ważnej i dynamicznie rozwijającej się kategorii nie można absolutnie lekceważyć.
Rozumiem, że jest to istotna kategoria dla mojego biznesu. Czy powinnam o niej myśleć jako o tej, która da mi zarobić?
Skoro udział wartościowy jest tak duży, jest jasne, że będzie to kategoria znacząca w biznesie każdej drogerii. Oczywiście należy dokładnie przeanalizować ofertę tak, aby uzyskać jak największą marżę handlową, bo przecież zysk netto jest tym czego oczekuje właściciel drogerii.
Trudno mi sobie wyobrazić, abym mogła zrezygnować z najpopularniejszych i najsilniej reklamowanych marek, choć już wiem, że w przypadku mass marketowych produktów nie pracuje się na dużych marżach. Jak powinnam więc zorganizować półkę, aby była i zyskowna, i różnorodna?
Marki popularne i masowe muszą oczywiście być obecne na półce, ponieważ to one stanowią trzon sprzedaży w tej kategorii. Należy jednak pamiętać, że drogeria rynku tradycyjnego nie może być odbiciem hipermarketu w mniejszej skali, ponieważ ta droga prowadzi donikąd.
Mała drogeria nie ma szans na walkę cenową z ogromnymi międzynarodowymi sieciami. Co więcej klient kupuje w hipermarkecie kosmetyki z lenistwa, ponieważ to tam dokonuje podstawowych zakupów i przy okazji dokłada do koszyka produkty drogeryjne marek popularnych. Nie ma co liczyć na to, że nawet lepsza cena w drogerii zmieni jego upodobania zakupowe.
W tej sytuacji produkty selektywne, nie występujące w nowoczesnym kanale sprzedaży rozumianym jako hiper- i supermarkety przyciągają klienta do drogerii, podnoszą ocenę sklepu jako specjalistycznego i profesjonalnego, a co więcej niejednokrotnie przy okazji pomagają sprzedawać produkty popularne. Należy więc tak zbudować półkę, aby była różnorodna i pamiętać o tym, że sukces tkwi w zróżnicowaniu, a nie w naśladownictwie.
Jakie są realne korzyści z wprowadzenia na półki marek nazwijmy to niszowych, nie mass marketowych? Nie idą za nimi ogromne kampanie telewizyjne, więc trzeba się przy nich napracować. Rotacja jest pewnie mniejsza niż w przypadku produktów popularnych, a półka nie jest z gumy. Co będę z tego miała, że wprowadzę takie produkty do sklepu?
Oczywiście że trzeba się więcej napracować, ale czasy kiedy „samo się sprzedawało” bezpowrotnie minęły. Teraz produkt jest sprzedawany przez kompetentnego sprzedawcę-doradcę i tylko to jest szansą na przetrwanie drogerii rynku tradycyjnego.
Produkty masowe są oczywiście łatwiejsze w sprzedaży i bardziej rozpoznawalne przez klienta, ale stała aktywność promocyjna wielkich sieci handlowych obniża realną marżę uzyskiwaną przez drogerię tradycyjną. Jeśli posiadamy w ofercie produkty niszowe, przywiązujemy klienta do naszego sklepu, gdyż ich nie kupi podczas cotygodniowej wizyty w super- lub hipermarkecie. Podsumowując, zysk drogerii to marża, przywiązanie klienta i – co ważne – komunikat, że jest to sklep specjalistyczny, oferujący coś więcej niż masowa konkurencja.
Wiem już, że ja mam z tego konkretne korzyści. Ale jak przekonać klienta do niszowej linii produktów? Jakich argumentów użyć? Jak z nim rozmawiać i czego się o nim dowiedzieć, żeby dobrać właściwy produkt do skóry głowy i kondycji włosów? Czy moje zaangażowanie w sprzedaż będzie miało znaczenie?
Zaangażowanie w sprzedaż, poparte wiedzą, zarówno produktową, jak i o problemach włosów i skóry, jest warunkiem niezbędnym. Oczywiście większość problemów włosowych to w zasadzie problemy skóry głowy, np. przetłuszczanie, wypadanie, łupież, nadwrażliwość. I tutaj właśnie linie selektywne dają pole do popisu kompetentnemu sprzedawcy. Może on sprzedawać nie tylko produkty podstawowe, takie jak szampony i odżywki, ale też produkty uzupełniające, takie jak np. lotiony, które to właśnie działają bezpośrednio na skórę głowy, czyli tam, gdzie zaczyna się problem. Aby klient zdecydował się wydać dodatkowe pieniądze, musi być poinformowany przez konsultanta – więcej niż sprzedawcę – o korzyściach, jakie uzyska, kupując dany produkt. Trzeba stale pamiętać, że klienci przychodzą do sklepu po zaspokojenie swoich potrzeb, a nie po konkretne produkty. One są tylko narzędziami do uzyskania oczekiwanych korzyści. Przez tę drogę – od problemu poprzez produkt do korzyści – prowadzi klienta konsultant. Tego nie dostaniemy w super- i hipermarketach czy dyskontach i właśnie ten profesjonalizm i specjalizacja powinny wyraźnie wyróżniać drogerię tradycyjną. Nie jest to jednak zjawisko powszechne, choć szeroko deklarowane przez właścicieli drogerii. Prawda niestety bywa niejednokrotnie inna i, jak widać, czas weryfikuje kolejne sklepy, eliminując je z rynku.
Jak więc powinnam eksponować taki asortyment, żeby zwrócić na niego uwagę klientów? Czy powinnam zadbać o próbki produktów i zorganizować promocje? Jakie działania marketingowe sprawdzą się w tym przypadku najlepiej?
Produkty niszowe, selektywne mogą być eksponowane obok masowych jako alternatywa zakupu. Powinny jednak być odpowiednio pokazane tak, aby klient widział całość serii, a nie tylko oddzielnie szampon, gdzie indziej odżywkę, a jeszcze gdzie indziej pozostałe produkty, np. lotiony.
W przypadku produktów profesjonalnych, jak np. Cece of Sweden, sens ekspozycji polega na pokazaniu serii, która jest odpowiedzią na problem klienta i zarazem jego rozwiązaniem.
Jeśli klient ma kupić nie tylko szampon i odżywkę, musi wyraźnie widzieć te produkty w jednym miejscu.
Próbki są oczywiście znakomitym sposobem zachęcenia do zakupu, ponieważ produkty profesjonalne są zazwyczaj droższe i ich wcześniejsze wypróbowanie zmniejsza niepewność przed decyzją zakupową. Promocje z hostessami mają sens tylko wtedy, kiedy są to naprawdę znakomicie wyszkolone osoby, w przeciwnym razie odniesiemy skutek odwrotny. Hostessa, która poprzedniego dnia promowała ser w hipermarkecie, nie będzie w odpowiedni sposób promować specjalistycznego kosmetyku wymagającego szerokiej wiedzy, nie tylko produktowej ale i merytorycznej, odnośnie pielęgnacji włosów i skóry głowy.
Czyli, po raz kolejny widać wyraźnie, jak wiele zależy od ludzi zaangażowanych w sprzedaż i kontakt z klientem, i to właśnie odpowiednie przeszkolenie i inwestycje w zespół sprzedażowy dają nadzieję na przetrwanie kolejnych kilku lat na rynku drogeryjnym.
