Influencer marketing odgrywa coraz większą rolę w kształtowaniu decyzji zakupowych konsumentów, zwłaszcza w obszarze produktów konsumpcyjnych, takich jak jedzenie, moda i kosmetyki. Media społecznościowe stały się głównym polem działalności twórców internetowych, zastępując w wielu przypadkach tradycyjne źródła informacji. Przeciętny użytkownik social mediów obserwuje aż 122 konta, a wśród przedstawicieli Pokolenia Z liczba ta jest ponad dwukrotnie wyższa. Jednak, jak wynika z raportu „Influencerzy pod lupą: etyka w social mediach”, jedynie nieliczni twórcy cieszą się realnym zaufaniem odbiorców. Spośród średnio 47 śledzonych influencerów, użytkownicy darzą faktycznym zainteresowaniem zaledwie 8, co oznacza, że tylko 1 na 6 twórców faktycznie przyciąga uwagę odbiorców.
Jednym z kluczowych wniosków raportu jest wpływ nieetycznych zachowań influencerów na ich popularność. Aż 55 proc. respondentów przyznało, że przestało obserwować influencera właśnie z powodu jego niewłaściwego postępowania. Wśród młodszych konsumentów, należących do Pokoleń Z i Y, ten odsetek jest jeszcze wyższy i wynosi 63 proc. Do najczęściej wymienianych powodów „unfollow” należą wulgaryzmy, dyskryminujące wypowiedzi oraz publikowanie treści o charakterze seksualnym. Badanie pokazuje, że odbiorcy stają się coraz bardziej świadomi i wymagający wobec influencerów, oczekując od nich większej odpowiedzialności w komunikacji.
Nieodpowiedzialne zachowania influencerów nie pozostają bez konsekwencji również dla marek, z którymi współpracują. Negatywny wizerunek twórcy może rzutować na reputację firm i budzić wątpliwości wśród konsumentów. Raport wskazuje, że mniej niż połowa (40 proc.) klientów korzystających z influencer marketingu ocenia ten kanał dotarcia jako w pełni bezpieczny. Ryzyko związane z angażowaniem twórców o wątpliwej etyce sprawia, że marki coraz częściej stawiają na transparentność oraz współpracę z influencerami cieszącymi się wysokim poziomem zaufania.
