W tym artykule przeczytasz:
- 148 dolarów za gumki, spinki i breloczki
- Unboxing, który obrócił się przeciwko marce
- Klienci pytają, za co właściwie płacą
- SKIMS proponuje zwrot pieniędzy
- Czego z tej historii powinny nauczyć się marki beauty?
Kalendarze adwentowe od lat są ważnym elementem przedświątecznej oferty marek kosmetycznych, perfumeryjnych i lifestyle’owych. Dla firm to okazja do zaprezentowania szerszego portfolio, zachęcenia klientów do wypróbowania produktów i zwiększenia sprzedaży w sezonie zakupowym. W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał jednak odwrotnie. Zamiast budować świąteczne zainteresowanie marką, kalendarz stał się przedmiotem internetowych żartów.
148 dolarów za gumki, spinki i breloczki
Kalendarz Skims na sezon świąteczny 2026 kosztował 148 dolarów (ok. 580 złotych) i obejmował 12 dni niespodzianek. Produkt promowano jako zestaw akcesoriów, ale jego zawartość rozczarowała część klientów, którzy zdecydowali się na zakup.
Wśród przedmiotów znalazły się m.in. brelok z pluszowym misiem w kratę, gumki do włosów, spinki z logo Skims, ozdoba choinkowa, beżowe elastyczne opaski, grzebień w formie breloczka oraz małe lusterko. Niektóre rodzaje akcesoriów pojawiały się w kilku okienkach. W efekcie klienci otwierający kolejne przegródki niekoniecznie mieli poczucie, że za każdym razem otrzymują coś nowego.
Właśnie ta powtarzalność i charakter produktów stały się głównym przedmiotem krytyki. W sieci zaczęły pojawiać się nagrania z unboxingów, w których użytkownicy prezentowali zawartość kalendarza i komentowali jej wartość w stosunku do ceny. Popularność zyskały również memy przedstawiające gumki, wsuwki i drobne przedmioty rozrzucone na kanapie lub poduszkach. Ich autorzy żartowali, że przypadkowe rzeczy znalezione w domu mogłyby posłużyć do stworzenia własnego kalendarza SKIMS.
Jak opisywał BBC, jeden z użytkowników TikToka porównał zawartość zestawu do przedmiotów zbieranych przez jego kota w całym domu. Inni sugerowali, że produkty przypominają zawartość szuflady z drobiazgami lub rzeczy, które można znaleźć pod kanapą. Krytyka szybko wyszła poza samą ocenę poszczególnych akcesoriów. Dyskusja zaczęła dotyczyć tego, czy marka rzeczywiście zaoferowała klientom produkt wart swojej ceny.
Unboxing, który obrócił się przeciwko marce
Kalendarze adwentowe są szczególnie podatne na publiczną ocenę. W przeciwieństwie do wielu innych produktów ich zawartość jest stopniowo odkrywana, a każdy kolejny dzień dostarcza potencjalnego materiału do publikacji w mediach społecznościowych. Unboxingi stały się częścią kultury zakupowej – odbiorcy nie tylko oglądają produkty przed zakupem, ale też śledzą reakcje innych klientów i porównują swoje doświadczenia.
W przypadku Skims ten mechanizm zadziałał na niekorzyść marki. Pierwsze krytyczne nagrania zachęcały kolejnych użytkowników do sprawdzenia, co znajduje się w zestawie. Każdy następny unboxing wzmacniał dyskusję, a żartobliwe porównania zaczęły funkcjonować jako samodzielny internetowy trend.
Kate Vlietstra, dyrektorka w firmie badawczej Mintel, zwróciła uwagę w rozmowie z BBC, że tego rodzaju reakcje są coraz bardziej widoczne właśnie ze względu na popularność unboxingów. Konsumenci mogą publicznie pokazać, czy otrzymali wartość, której oczekiwali, a negatywne doświadczenia szybko zyskują zasięg.
To szczególnie istotne w przypadku kalendarzy adwentowych. Klient nie kupuje wyłącznie zestawu produktów, ale również obietnicę dwunastu lub dwudziestu czterech dni przyjemności i niespodzianek. Jeśli kolejne okienka nie dostarczają oczekiwanych emocji, rozczarowanie narasta z każdym dniem. Co więcej, odbiorcy widzą reakcje innych kupujących, zanim sami zdecydują się na zakup.
Klienci pytają, za co właściwie płacą
Problem Skims nie sprowadza się wyłącznie do tego, że w kalendarzu znalazły się niewielkie akcesoria. Marka nie zdołała przekonać części odbiorców, że ich zestawienie uzasadnia cenę 148 dolarów. W przypadku produktów tego typu wartość nie wynika bowiem tylko z sumy cen poszczególnych elementów. Znaczenie mają także ich jakość, różnorodność, użyteczność, atrakcyjność i sposób zaprezentowania całego zestawu.
Kalendarz Skims miał dwanaście przegródek, ale nie wszystkie skrywały produkty, które klienci uznali za pełnowartościowe niespodzianki. Powtarzające się gumki i spinki, breloczki czy drobne gadżety z logo marki mogły sprawiać wrażenie wypełniaczy, a nie starannie skomponowanego zestawu.
Na drugim biegunie znajdują się kalendarze, które otwarcie komunikują wartość swojej zawartości. BBC przywołało przykład kalendarza londyńskiego domu towarowego Liberty, kosztującego 285 funtów. Według deklaracji sprzedawcy wartość znajdujących się w nim produktów przekracza 1000 funtów. Helen Wing z firmy badawczej Ipsos podkreśliła, że konsumenci są skłonni zapłacić więcej za kalendarz adwentowy, ale jego zawartość musi uzasadniać cenę. Szczególnie ważne jest to wtedy, gdy produkt kupowany jest na prezent.
Równolegle z krytyką Skims w mediach społecznościowych zaczęły zyskiwać popularność nagrania prezentujące kalendarze, których autorzy uważają za warte swojej ceny. W ten sposób dyskusja przestała dotyczyć wyłącznie jednego nieudanego produktu. Użytkownicy zaczęli porównywać oferty różnych marek, wskazywać zestawy zapewniające lepszą relację ceny do zawartości i pokazywać, czego oczekują od tego rodzaju zakupów.
Skims proponuje zwrot pieniędzy
Skala krytyki skłoniła markę do bezpośredniego kontaktu z osobami, które kupiły kalendarz. Rzecznik Skims przekazał mediom, że firma rozumie, iż produkt nie spełnił oczekiwań części klientów, i osobiście skontaktowała się z każdym nabywcą, proponując pełny zwrot pieniędzy lub środki do wykorzystania na kolejne zakupy.
Jak wynika z informacji opublikowanych przez BBC, marka zaoferowała klientom zwrot całej kwoty albo kredyt na zakupy. BuzzFeed opisał również wiadomość, którą jeden z użytkowników TikToka pokazał w swoim nagraniu. Zgodnie z jej treścią klient mógł zwrócić produkt bez ponoszenia kosztów przesyłki zwrotnej lub zatrzymać kalendarz i otrzymać równowartość ceny w formie środków na kolejne zamówienie.
Zwroty mogą ograniczyć niezadowolenie osób, które dokonały zakupu, jednak nie oznaczają automatycznego rozwiązania problemu wizerunkowego. W sieci pozostają nagrania, memy i komentarze, które będą wpływać na sposób postrzegania kalendarza – a potencjalnie także kolejnych sezonowych ofert marki.
Czego z tej historii powinny nauczyć się marki beauty?
Przypadek Skims jest interesujący również z perspektywy całego rynku kosmetycznego. Kalendarze adwentowe należą do produktów, w których atrakcyjna oprawa, rozpoznawalność marki i sezonowy charakter potrafią znacząco podnieść cenę. Nie oznacza to jednak, że konsumenci przestają zwracać uwagę na zawartość. Przeciwnie – im wyższa kwota, tym większa presja, by każdy element zestawu miał uzasadnienie.
Pierwsza lekcja dotyczy relacji ceny do postrzeganej wartości. Marka może wyceniać produkt na podstawie własnej strategii, kosztów, pozycji rynkowej czy siły brandu, ale ostatecznie to klient ocenia, czy otrzymał coś, co odpowiada wydanym pieniądzom. Wysoka cena sama w sobie nie buduje poczucia ekskluzywności. Jeśli zawartość sprawia wrażenie przypadkowej lub powtarzalnej, prestiż marki może nie wystarczyć, by obronić ofertę.
Druga kwestia to projektowanie zawartości z myślą o doświadczeniu klienta. Kalendarz adwentowy nie powinien być traktowany jak wygodny sposób na sprzedaż nadwyżek drobnych produktów czy gadżetów z logo. Każde okienko jest osobnym momentem kontaktu z marką. Powtarzające się akcesoria mogą rozczarować nawet wtedy, gdy same w sobie są użyteczne. Różnorodność, jakość i przemyślana kompozycja zestawu mają więc znaczenie nie mniejsze niż jego zewnętrzna forma.
Trzecia lekcja dotyczy komunikacji. Przejrzyste przedstawienie zawartości, wskazanie jej deklarowanej wartości i jasne określenie, czego można spodziewać się po zakupie, pomagają ograniczyć ryzyko rozbieżności między obietnicą a doświadczeniem.
Wreszcie firmy muszą uwzględniać fakt, że kalendarze adwentowe funkcjonują dziś również jako treści w mediach społecznościowych. Klienci nie otwierają kolejnych okienek wyłącznie dla siebie. Pokazują ich zawartość, komentują, porównują z innymi ofertami i wystawiają markom publiczną ocenę. To sprawia, że słabo zaprojektowany produkt może przynieść znacznie większe straty wizerunkowe niż tylko niezadowolenie grupy nabywców.
Historia Skims pokazuje, że w sezonie świątecznym nie wystarczy sprzedać klientom dobrze opakowanej obietnicy. W przypadku kalendarza adwentowego marka musi ją spełniać każdego dnia. A jeśli dwanaście kolejnych niespodzianek okazuje się dla odbiorców zbiorem drobiazgów, które równie dobrze mogliby znaleźć pod własną kanapą, nawet bardzo rozpoznawalne logo nie uchroni produktu przed internetowym rozliczeniem.
