Wystawa w PE: kosmetyki z Polski w sercu Europy

Kontekst sporu: kto jest właścicielem nazwiska?

Korzenie konfliktu sięgają 1999 roku, kiedy Estée Lauder wykupiło od Jo Malone jej autorską markę perfum, nabywając jednocześnie wyłączne prawa do posługiwania się jej imieniem i nazwiskiem w celach komercyjnych. Malone opuściła strukturę koncernu w 2006 roku, a po wygaśnięciu zakazu konkurencji, w 2011 roku, założyła nowy brand – „Jo Loves”.

Zarzuty Estée Lauder koncentrują się na niedawnej współpracy marki „Jo Loves” z siecią Zara. Na opakowaniach i w materiałach marketingowych kolekcji perfum pojawiła się informacja: „Created by Jo Malone CBE, founder of Jo Loves”.

Według ELC takie sformułowanie wykracza poza ramy prawnych ustaleń i bezpośrednio uderza w unikalną wartość marki Jo Malone London, która pozostaje w portfelu amerykańskiego giganta.

Zarzuty o naruszenie kontraktu

Rzecznik Estée Lauder w oficjalnym oświadczeniu podkreślił, że pozew opiera się na trzech filarach:

1. Naruszenie znaków towarowych: wykorzystanie nazwiska „Jo Malone” w kontekście handlowym zastrzeżonym dla ELC.
2. Niedopełnienie warunków umowy: złamanie ustaleń, w których Malone zobowiązała się do nieużywania swojego nazwiska w marketingu zapachów.
3. „Passing off”: termin prawny odnoszący się do wprowadzania konsumentów w błąd i sugerowania, że produkty „Jo Loves” sprzedawane w Zarze są tożsame z marką Jo Malone London.

Twórca odchodzi, marka zostaje. Prawa do nazwiska w branży kosmetycznej

Aktualnie na stronie internetowej Zara UK produkty z kolaboracji są opisywane jako stworzone przez Jo Malone CBE. Nie jest jeszcze jasne, czy i w jakim stopniu te oznaczenia zostaną wycofane z fizycznych opakowań produktów znajdujących się już w sprzedaży.

Strategiczna ochrona segmentu premium

Pozew pojawia się w momencie, gdy sektor perfumeryjny notuje rekordowe wzrosty, napędzane głównie przez konsumentów z pokolenia Z. Dla Estée Lauder ochrona segmentu zapachów premium jest obecnie priorytetem strategicznym.

Estée Lauder pozywa Walmart. Spór o podróbki kosmetyków ujawnia ryzyka e-commerce wartego biliony dolarów

To nie jedyne działanie prawne koncernu w marcu 2026 roku. Niedawno firma pozwała amerykańskiego giganta – sieć hipermarketów Walmart, oskarżając go o sprzedaż podróbek marek takich jak Clinique, Tom Ford oraz Le Labo. Agresywna polityka procesowa ELC pokazuje, że w obliczu rosnącej konkurencji i trendu dupe culture (szukania tańszych zamienników), ochrona autentyczności marki staje się dla liderów rynku walką o przetrwanie marży.

Ten schemat najpierw zrealizowała Japonia, budując fundamenty nowoczesnego przemysłu beauty w Azji. Następnie Korea, wykorzystując innowacyjność i soft power K-popu oraz K-dram, stworzyła globalny model K-beauty. W 2025 roku coraz wyraźniej widać, że w ten sam etap wchodzą Chiny – ale operujące na znacznie większej skali rynku i dostępnych danych konsumenckich.

Rok 2025 pokazał, że C-beauty przestało być wyłącznie dynamicznym zjawiskiem platformowym. Lokalni gracze konsolidują rynek, inwestują w badania, budują portfele marek i coraz śmielej planują ekspansję zagraniczną. W tym samym czasie zachodnie koncerny odczuwają presję konkurencyjną na rynku chińskim, co dodatkowo wzmacnia narrację o rosnącej samowystarczalności Państwa Środka.

Skala, która zmienia równowagę sił

Chiński rynek kosmetyczny jest dziś jednym z największych na świecie. Według danych chińskiego National Bureau of Statistics sprzedaż detaliczna kosmetyków w 2025 roku wyniosła rekordowe 465,3 mld RMB (ok. 65 mld dol.), co stanowiło 5,1 proc. wzrost rok do roku. To oznacza nie tylko odbicie po okresie spowolnienia, ale także utrzymanie ogromnej bazy konsumenckiej, na której mogą wyrastać lokalni czempioni.

W szerszym ujęciu sektora beauty & personal care wartość rynku ma osiągnąć około 78 mld dol. w 2025 roku według prognoz Statista Market Insights. Oznacza to, że Chiny pozostają drugim co do wielkości rynkiem beauty na świecie, ustępując jedynie Stanom Zjednoczonym. Analizy regionalne wskazują również, że kraj odpowiada za blisko 70 proc. wzrostu rynku beauty w regionie Azji i Pacyfiku do 2025 roku (Euromonitor International).

Kluczowa jest jednak zmiana strukturalna. Według Caixin Global w 2025 roku marki krajowe odpowiadały już za 57,4 proc. wartości sprzedaży rynku kosmetycznego. Oznacza to fundamentalne przesunięcie równowagi sił – Chiny nie są już przestrzenią dominacji zagranicznych koncernów, lecz polem intensywnej konkurencji lokalnych graczy.

Skala ma tutaj znaczenie podwójne. Po pierwsze, pozwala markom osiągać miliardowe przychody bez konieczności natychmiastowej ekspansji zagranicznej. Po drugie, generuje ogromne zasoby danych konsumenckich, które przyspieszają iterację produktów i umożliwiają precyzyjną personalizację oferty.

Chiny i Japonia jako nowy motor wzrostu w globalnej perfumerii niszowej [ROCZNIK WK 2025/26]

Ewolucja chińskiego rynku beauty: trzy etapy rozwoju

Dzisiejsza pozycja Chin jako drugiego największego rynku kosmetycznego świata nie jest efektem jednego boomu ani chwilowego trendu. To rezultat długofalowej transformacji, którą można podzielić na trzy wyraźne etapy: industrializacji, platformowego boomu oraz konsolidacji i profesjonalizacji.

Etap 1: Fundament przemysłowy (2005–2015)

W pierwszej dekadzie dynamicznego rozwoju Chiny pełniły przede wszystkim rolę zaplecza produkcyjnego dla globalnej branży beauty. Firmy OEM i ODM obsługiwały zachodnie oraz japońskie koncerny, budując skalę operacyjną, kompetencje technologiczne i efektywność kosztową.

W tym okresie powstały kluczowe elementy infrastruktury: rozwinięte łańcuchy dostaw, dostęp do surowców chemicznych, rosnące zaplecze laboratoryjne oraz zdolność do produkcji w ogromnych wolumenach. Choć to marki zagraniczne dominowały w sprzedaży, know-how i kontrola operacyjna stopniowo przechodziły w ręce lokalnych firm.

To był etap cichy, ale strategiczny – budowa fundamentu, bez którego późniejszy wzrost marek krajowych nie byłby możliwy.

Etap 2: Platformowy boom i narodziny C-beauty (2015–2022)

Drugi etap rozpoczął się wraz z dynamicznym rozwojem e-commerce i platform społecznościowych. Tmall, JD.com, Douyin i Xiaohongshu stworzyły unikalny ekosystem sprzedażowy, w którym nowe marki mogły być testowane i skalowane w rekordowym tempie.

Dane konsumenckie, livestreaming i performance marketing zastąpiły tradycyjny, wieloletni model budowania brandu. Wejście na rynek stało się szybsze i tańsze niż w Europie czy USA. Skala rynku wewnętrznego pozwalała osiągać setki milionów RMB przychodów bez wychodzenia poza granice kraju.

Wzrostowi C-beauty sprzyjał także rosnący trend tzw. guochao, czyli renesansu lokalnej kultury i dumy konsumenckiej. Młodsze pokolenia zaczęły coraz chętniej sięgać po rodzime marki, które odwoływały się do chińskiej estetyki, tradycyjnych składników oraz motywów kulturowych, budując alternatywę dla dominujących wcześniej brandów zagranicznych.

To był okres dynamiczny i często chaotyczny – z setkami nowych marek, intensywną konkurencją cenową i silnym uzależnieniem od algorytmów platform. C-beauty zaczęło być postrzegane jako fenomen cyfrowy, ale jeszcze nie jako w pełni dojrzały model przemysłowy.

Etap 3: Konsolidacja i profesjonalizacja (2023–2025)

Po latach hiperwzrostu nastąpiła selekcja. Rosnące koszty pozyskania klienta, presja na rentowność i spowolnienie makroekonomiczne wymusiły zmianę strategii. Najsilniejsze grupy zaczęły budować portfele marek zamiast opierać się na pojedynczych bestsellerach. Wzrosło znaczenie inwestycji w badania i rozwój, a segment dermo-skincare oraz biotechnologia stały się kluczowymi obszarami konkurencji. Coraz większą rolę odgrywa kontrola łańcucha wartości – od surowców po dystrybucję.

Narodziny krajowych czempionów

Transformacja chińskiego rynku beauty doprowadziła do powstania nowej generacji lokalnych koncernów kosmetycznych. W przeciwieństwie do wcześniejszych lat, gdy rynek był w dużej mierze zdominowany przez zagraniczne grupy, dziś rosnącą rolę odgrywają firmy krajowe, które łączą skalę sprzedaży z inwestycjami w technologię, badania i rozwój oraz rozbudowane portfele marek.

Jednym z najbardziej spektakularnych przykładów jest Proya Cosmetics, która stała się największą notowaną firmą kosmetyczną w Chinach. W 2024 roku spółka przekroczyła poziom 10 mld RMB rocznych przychodów, co było pierwszym takim wynikiem w historii krajowego sektora beauty (Proya Annual Report 2024). Strategia Proya opiera się na modelu multi-brand obejmującym zarówno produkty premium, jak i segment bardziej przystępnych cenowo marek, przy jednoczesnych rosnących inwestycjach w badania nad składnikami aktywnymi i technologiami pielęgnacji skóry.

Chińskie marki kosmetyczne przyspieszają globalną ekspansję. Eksport rośnie w tempie dwucyfrowym

Inny model rozwoju reprezentuje Botanee Group, właściciel dermokosmetycznej marki Winona, wyspecjalizowanej w pielęgnacji skóry wrażliwej. W 2024 roku firma osiągnęła 5,74 mld RMB przychodów, utrzymując jednocześnie bardzo wysoką marżę brutto na poziomie 73,7 proc. (Botanee Annual Report 2024). Strategia spółki opiera się na rozwijaniu portfolio marek dermatologicznych oraz intensywnych inwestycjach w badania naukowe. W samym 2024 roku firma uzyskała 88 patentów i opublikowała 128 prac naukowych, rozwijając własne technologie składników aktywnych i dermatologiczne modele badawcze.

Jeszcze inną pozycję w ekosystemie C-beauty zajmuje Bloomage Biotechnology, jeden z globalnych liderów produkcji kwasu hialuronowego i bioaktywnych składników kosmetycznych. W 2024 roku spółka wygenerowała 5,37 mld RMB przychodów, przeznaczając 8,68 proc. przychodów na badania i rozwój (Bloomage Biotechnology Annual Report 2024). Firma rozwija model pełnej integracji łańcucha wartości – od produkcji bioaktywnych składników, przez materiały medyczne, aż po własne marki kosmetyczne.

Na rynku funkcjonują również bardziej tradycyjne koncerny, które dziś przechodzą proces dostosowania do nowej dynamiki sektora. Przykładem jest Shanghai Jahwa, jeden z najstarszych producentów kosmetyków w Chinach, którego korzenie sięgają przedsiębiorstwa Kwong Sang Hong założonego w 1898 roku. W 2024 roku spółka odnotowała 5,68 mld RMB przychodów, co oznacza spadek o 13,9 proc. rok do roku, oraz stratę netto w wysokości 802 mln RMB (Shanghai Jahwa). 

Od rynku krajowego do globalnych ambicji

Przez lata ogromna skala rynku wewnętrznego pozwalała chińskim firmom kosmetycznym rozwijać się niemal wyłącznie w oparciu o popyt krajowy. Dla wielu marek ekspansja zagraniczna nie była konieczna – sam rynek chiński był wystarczająco duży, aby budować miliardowe przychody. W ostatnich latach zaczyna się to jednak stopniowo zmieniać.

Jednym z pierwszych sygnałów tej transformacji jest rosnący eksport kosmetyków z Chin. Według danych chińskiej administracji celnej w pierwszych ośmiu miesiącach 2025 roku eksport kosmetyków osiągnął 36,68 mld RMB (ok. 5,2 mld dol.), co oznacza wzrost o 11,7 proc. rok do roku oraz trzeci kolejny rok dwucyfrowej dynamiki wzrostu (General Administration of Customs of China). Coraz więcej marek testuje sprzedaż poza rynkiem krajowym, wykorzystując kanały cross-border e-commerce oraz platformy społecznościowe.

Ekspansja międzynarodowa pojawia się również w strategiach największych chińskich koncernów kosmetycznych. Coraz częściej celem nie jest już wyłącznie eksport produktów, lecz budowa globalnych portfeli marek. Założyciel Proya, Hou Juncheng, otwarcie deklaruje, że ambicją spółki jest stworzenie międzynarodowej grupy kosmetycznej na wzór koncernów takich jak L’Oréal czy Estée Lauder. Strategia firmy zakłada rozwój własnych brandów, ale także potencjalne przejęcia zagranicznych marek. 

Według wypowiedzi Hou spółka rozważa przejęcie europejskich brandów posiadających historię i zaplecze technologiczne, które mogłyby przyspieszyć budowę globalnej rozpoznawalności. W długoterminowym planie rozwoju firma chce znaleźć się w gronie dziesięciu największych firm kosmetycznych świata, co wymagałoby osiągnięcia przychodów na poziomie co najmniej 50 mld RMB (ok. 7 mld dol.) rocznie.

Dla porównania japoński koncern Shiseido, obecnie zaliczany do globalnej pierwszej dziesiątki firm beauty, wygenerował w ostatnim roku około 6,9 mld dol. przychodów, podczas gdy lider rynku L’Oréal przekroczył poziom 45 mld dol. (Reuters).

Równolegle rozwija się również model budowy międzynarodowych portfeli marek poprzez inwestycje i zarządzanie brandami. Jednym z najbardziej aktywnych graczy w tym obszarze jest S’Young International, firma specjalizująca się w rozwijaniu i dystrybucji marek beauty w Chinach oraz na rynkach zagranicznych. Spółka współpracuje z wieloma zagranicznymi markami beauty, m.in. KIKO Milano, Lumene czy Amouage, pomagając im rozwijać sprzedaż i pozycjonowanie na rynku chińskim. Jednocześnie S’Young buduje własne portfolio poprzez inwestycje i przejęcia – przykładem są marki EviDenS de Beauté oraz RéVive.

Model ten pokazuje, że chiński sektor beauty rozwija nie tylko własne marki, ale także kompetencje w zakresie budowy i zarządzania międzynarodowymi portfelami brandów.

C-beauty kontra K-beauty: czy nadchodzi nowa zmiana lidera?

Naturalnym punktem odniesienia dla rosnących ambicji chińskich firm kosmetycznych pozostaje Korea Południowa. W ciągu ostatnich dwóch dekad K-beauty zbudowało globalną pozycję dzięki połączeniu innowacji produktowej, sprawnego marketingu oraz ogromnej siły kulturowej soft power – od K-popu po seriale i kulturę popularną.

Droga, którą Chiny budują swoją pozycję w globalnym beauty, wygląda jednak inaczej. Podczas gdy Korea koncentrowała się na eksporcie i globalnej narracji kulturowej, Chiny przez lata rozwijały się przede wszystkim dzięki ogromnemu rynkowi wewnętrznemu oraz cyfrowemu ekosystemowi sprzedaży. Platformy e-commerce, social commerce i marketing oparty na danych pozwoliły chińskim markom testować produkty i skalować sprzedaż szybciej niż w większości innych krajów.

Zmiana układu sił jest widoczna również na rynku chińskim. Jeszcze dekadę temu Chiny były największym rynkiem eksportowym dla koreańskich kosmetyków, jednak rosnąca siła lokalnych marek sprawia, że koreańskie firmy coraz częściej szukają nowych źródeł wzrostu w Stanach Zjednoczonych czy Europie. Jednocześnie chińskie brandy stopniowo wychodzą z cienia K-beauty, zdobywając coraz silniejszą pozycję na rynku krajowym.

Globalny rynek beauty 2025: nowe wektory wzrostu [Rocznik WK 2025/26]

Na zmianę dynamiki wpływa także osłabienie tzw. Korean Wave w Chinach. Popularność K-popu i koreańskiej popkultury, która przez lata wspierała ekspansję K-beauty, nie jest już tak silna jak w poprzedniej dekadzie. W efekcie część marek koreańskich ograniczyła swoją obecność na rynku chińskim – przykładem jest marka Innisfree, która zamknęła znaczną część swoich sklepów w tym kraju.

Jednocześnie chiński sektor beauty zaczyna dziś nadrabiać obszary, które przez lata były domeną firm koreańskich i zachodnich – przede wszystkim inwestycje w badania i rozwój, technologie składników aktywnych oraz budowę globalnych portfeli marek. Firmy takie jak Proya, Botanee czy Bloomage Biotechnology coraz wyraźniej pozycjonują się nie tylko jako liderzy rynku krajowego, lecz także jako gracze o ambicjach międzynarodowych.

Jednak potencjał rynku, zaplecze technologiczne oraz rosnąca liczba silnych koncernów sugerują, że globalna mapa branży beauty może w nadchodzącej dekadzie ulec zmianie. Jeśli chińskim firmom uda się połączyć przewagę skali z budową globalnych marek, C-beauty może stać się kolejnym ważnym centrum siły w światowym przemyśle kosmetycznym.

Marta Krawczyk