Bez cła, ale nie bez strategii: jak ustalać ceny w sklepach duty free?

Pierwotnie, strefa wolna od cła powstała w Irlandii jako usługa dla pasażerów linii transatlantyckich, którzy przylatywali z Europy, po międzylądowaniu na uzupełnienie paliwa podróżując dalej, do Stanów. Z uwagi na zakupy dóbr w celu wywozu za granicę nie były one objęte podatkiem, co jednocześnie umożliwiało obniżenie ich ceny, zachęcając podróżujących do zakupów. Nie stąd jednak strefa wolnocłowa bierze swoją nazwę — dodatkowym udogodnieniem dla pasażerów był fakt, iż kraje, do których dobra były wwożone, nie wymagały opłacenia cła poniżej konkretnego limitu objętości lub sztuk, lub przypadku niektórych produktów — dowolnej ich ilości. Obecnie, z uwagi na wspólnotę rynkową wyjątkiem od pierwszej z tych reguł są loty pomiędzy krajami członkowskimi Unii Europejskiej. Obowiązują wysokie limity przewozu dóbr, które nie zostaną objęte cłem w kraju docelowym, natomiast cena będzie musiała zawierać podatek VAT. W tym przypadku jedyną różnicą między zakupami w sklepie duty free a na rynku lokalnym jest brak konieczności opłacenia akcyzy przez operatora sklepu. 

Dwie ceny, czy jedna?

Większość polskich lotnisk realizuje aktualnie rejsy zarówno wewnątrz UE, jak i w kierunki poza nią. Ten fakt odbija się na sposobie ustalania cen przez operatorów, i widać to często na pierwszy rzut oka na półkę — stąd właśnie biorą się dwie, różne ceny tego samego produktu. Niższa z nich nie zawiera podatku VAT, koniecznego do opłacenia w przypadku lotów wewnątrz krajów Unii Europejskiej. Operatorzy zwykle nie zachowują różnicy 23 proc. między dwoma cenami — podyktowane jest to koniecznością osiągnięcia konkretnego poziomu dochodów. Przy utrzymaniu wymaganego poziomu marży cena zawierająca podatek VAT byłaby nieatrakcyjna dla klienta, więc obniża się ją, jednocześnie podnosząc cenę wolną od tego podatku. Ten zabieg umożliwia utrzymanie niższych cen, jednocześnie nadrabiając zbyt niski przychód z towarów sprzedanych podróżującym do krajów wspólnoty przychodami ze sprzedaży dóbr dla klientów lecących poza UE.

System dwóch różnych cen jest jednak coraz częściej wypierany przez system dwóch identycznych cen. Ułatwia to kierowanie polityką cenową, organizację pracy obsługi sklepów, jak również ułatwia klientowi zorientowanie się w okazjach. Obie ceny komunikuje się jedną wartością na etykiecie cenowej, natomiast w istocie dany produkt dalej ma swoją cenę dla lecących wewnątrz UE, jak i poza. Działa tu identyczny mechanizm jak w przypadku dwóch różnych cen - operator zwiększa swoją marżę na cenie dla podróżujących poza UE, jednocześnie obniżając ją dla podróżujących pomiędzy krajami członkowskim tak, by obie wartości były jednakowe. To umożliwia zaproponowanie ceny niższej niż na rynku lokalnym dla podróżujących do wszystkich destynacji — podróżujący do UE płacą VAT, natomiast marża jest zdecydowanie niższa, podróżujący poza UE nie płacą podatku VAT, co umożliwia ustalenie wysokiej marży na tej samej, niskiej cenie. 

Marża — i co jeszcze?

Niezwykle istotną kwestię w ustalaniu obu cen gra stosunek pasażerów lecących do i poza UE. Zbyt duży stosunek transakcji przez pasażerów lecących wewnątrz Unii spowoduje zmniejszenie przychodów z uwagi na niższą marżę przy takich zakupach. Ta możliwość musi zostać wzięta pod uwagę przy określaniu nowych cen na produkty. Wybór okresów promocyjnych i wyprzedażowych też jest niezwykle istotny. Z uwagi na zwiększoną ilość pasażerów, jak i lotów poza UE, najlepszym momentem na wyprzedaż przy zachowaniu jak najlepszej marży jest sezon letni.

Dodatkowym, oczywistym czynnikiem wpływającym na politykę cenową jest obecność i lokalizacja konkurencji w porcie — intuicyjnie oczywiste wydawałoby się zaproponować korzystniejsze ceny, jednak warto najpierw przestudiować przepływ pasażerów i najczęstsze destynacje lotów z bramek najbliższych sklepowi. Pasażerowie mogą nie mieć świadomości istnienia innych sklepów z podobnym asortymentem, czasu, aby je odwiedzić, lub jak w przypadku lotów poza strefę Schengen (po przejściu przez kontrolę paszportową) nie mieć nawet takiej możliwości, przez co konkurencja nie będzie stanowić znacznego zagrożenia dla biznesu.

Konkurencja nie śpi

Dwoma ostatnimi czynnikami, o których należy wspomnieć, mówiąc o cenach na strefach wolnocłowych, są oferty lojalnościowe drogerii stacjonarnych, oraz drogerie internetowe. Ceny w strefie wolnej od cła zawsze będą atrakcyjniejsze niż ceny regularne tych samych produktów na rynku lokalnym, natomiast niemożliwe do uwzględnienia są promocje w programach lojalnościowych, gdyż one będą się różnić w zależności od klienta. Jednocześnie, nie należy porównywać cen duty free do cen drogerii operujących tylko lub w większości online — sklepy na lotniskach muszą również opłacić wysokie czynsze, jak i wykwalifikowaną kadrę pracowników, których obsługi nie zastąpi interfejs strony internetowej.

Ostatecznie, cena jest ważnym elementem podejmowania decyzji zakupowej, ale tylko jednym z wielu. Niezwykłe miejsce i okazja, wyjątkowa prezencja i profesjonalna obsługa w sklepach duty free składają się na pełne doświadczenie zakupowe, którego próżno szukać gdziekolwiek indziej. A dodatkowa możliwość zaoszczędzenia przy zakupie ulubionych perfum i kosmetyków tylko bardziej zachęca klientów do kolejnej wizyty.