Branża kosmetyczna jest bardzo podatna na sezonowość i dynamicznie dostosowuje się do trendów panujących wśród konsumentów. Dzięki obserwacji stabilnych tendencji, jak i ich fluktuacji, marketerzy dostają narzędzie pozwalające im identyfikować możliwości, kształtować strategię marki i poprawiać doświadczenia klientów związane z zakupem produktów do pielęgnacji.
Warto podkreślić też rolę smartfonów w trakcie ścieżki zakupowej – 31 proc, Polaków szuka za ich pośrednictwem inspiracji, co do zakupu różnych produktów lub usług, a 25 proc, używa telefonu do znalezienia informacji o lokalnych sklepach i usługach. 87 proc, mobilnych użytkowników sięga po swoje telefony od razu, kiedy pojawi się u nich potrzeba wyszukania informacji lub zakupu konkretnego produktu lub usługi. Dlatego tak kluczowe jest dostosowanie stron internetowych do urządzeń mobilnych.
Piękno w wyszukiwarce
Wyszukiwania związane z pielęgnacją urody czy makijażem, jakie internauci wpisują w Google są sezonowe. W skali roku charakteryzuje je stabilny przyrost na poziomie 5 proc. r/r, jednak w okresie przedświątecznym zyskują aż 25 proc. r/r. Wyszukiwania te są zarówno generyczne, jak i powiązane z nazwami konkretnych marek.
Warto zauważyć, że użytkownicy rozglądają się za produktami określonych firm sezonowo, prawdopodobnie poszukując ich na prezent. Aż 33 proc. wyszukiwań związanych z urodą dotyczy właśnie największych marek kosmetycznych. Użytkownicy, którzy wpisują je w Google, dokładnie wiedzą czego szukają i są gotowi na podjęcie decyzji o zakupie.
Zapytania związane z usuwaniem owłosienia stanowią wprawdzie tylko 1,2 proc. kategorii dotyczącej pielęgnacji, jednak w skali roku zyskały aż 6,3 proc. Najprawdopodobniej stanowi to wynik globalnego i stabilnego wzrostu zainteresowania depilacją laserową, jaki można zauważyć w analizie trendów od 2004 r.
Innymi hasłami znacznie zyskującymi na popularności są zapytania o perfumy i zapachy. Stanowią one 11,1 proc. kategorii związanej z urodą oraz pielęgnacją i zyskały aż 13,4 proc. w skali roku. Największy przyrost na poziomie 57,8 proc. r/r zanotowały hasła dotyczące zabiegów kosmetycznych, głównie, takie jak: botoks, mikrodermabrazja, peeling kawitacyjny, salony kosmetyczne, solaria, karboksyterapia.
Wyszukiwania związane z markami i sprzedawcami detalicznymi rosną przed Wielkanocą i Świętami Bożego Narodzenia, kiedy konsumenci rozglądają się za prezentami. Marketerzy powinni dostosować swoje strategie do tych sezonowych trendów, aby dotrzeć do klientów z najbardziej adekwatnym dla danego momentu przekazem.
Uroda na YouTube
Wzrost wyszukiwań związanych z urodą na YouTube wyniósł aż 10 proc. w skali roku. Największe nasilenie tych zapytań przypadło na okresy przedświąteczne, odpowiednio 21 proc. r/r przed Wielkanocą i 22% r/r przed Świętami Bożego Narodzenia.
Na YouTube królują hasła dotyczące makijażu – są najpopularniejsze w kategorii beauty, z udziałem na poziomie 27 proc. i rocznym wzrostem wynoszącym 12 proc.. Pod względem zainteresowania prawie dorównują im zapytania dotyczące pielęgnacji włosów z udziałem wyszukiwań w wysokości 26 proc. i wzrostem 11 proc. r/r.
W przeciwieństwie do haseł wpisywanych w Google, na YouTube zapytania powiązane z konkretnymi markami stanowią tylko 3 proc. Wchodząc na platformę, użytkownicy przede wszystkim, rozglądają się za tutorialami i poradami jak wykonać makijaż, fryzurę czy zadbać o cerę. Z wyszukiwarki internauci korzystają natomiast wtedy, kiedy wykazują już intencję zakupową i poszukują konkretnego produktu. Zrozumienie, w jaki sposób konsumenci wykorzystują poszczególne kanały pomoże marketerom dotrzeć do nich w efektywny sposób.
Makijaż – nie tylko na Haloween
Najszybciej zyskującą na popularności podkategorią w odniesieniu do makijażu jest makijaż ogólny (+12 proc. r/r). Internauci interesują się także podkładami i pudrami (+6 proc. r/r) oraz makijażem oczu (+5 proc, r/r).
Zapytania dotyczące malowania oczu notują trzy najważniejsze szczyty wyszukiwań w ciągu roku: przed Wielkanocą, w październiku i przed Świętami Bożego Narodzenia. W okresie wielkanocnym ludzie poszukują wiosennych inspiracji na nowy odświeżony wygląd, w październiku rozglądają się za tutorialami pod kątem Haloween, a przed świętami za prezentami.
Aż 55 proc. zapytań dotyczących makijażu jest wpisywanych w wyszukiwarkę Google w połączeniu z nazwami konkretnych marek, podczas gdy na YouTube dzieje się tak tylko w 21 proc. przypadków. Najczęstsze zapytania pojawiające się na platformie to: makijaż na Haloween, konturowanie i przyklejanie sztucznych rzęs. Z kolei wyszukiwania dotyczące makijażu ślubnego i sztucznych rzęs są równie popularne zarówno w Google, jak i na YouTube, jednak intencje konsumentów różnią się w zależności od kanału.
Marketerzy, tworząc angażujące treści, powinni dostosowywać komunikaty do sezonowych trendów wyszukiwania, a także zadbać o to, by strategia reklamowa była dostosowana do konkretnych kanałów. Warto także rozważyć targetowanie użytkowników pod kątem typów filmów, które oglądają, przedstawianie cech produktów i dostosowanie słów kluczowych na podstawie ich zapytań.
Włosy i fryzury
Wyszukiwania dotyczące pielęgnacji włosów stanowią 26 proc. wszystkich zapytań związanych z urodą na YouTube i 16 proc. w wyszukiwarce Google. Z kolei aż 90 proc. haseł wpisywanych w Google i 97 proc. na YouTube jest generycznych. Najpopularniejsze zapytania związane są z przyspieszeniem wzrostu i wzmocnieniem, a także rozjaśnieniem włosów. Udział wyszukiwań kosmetyków konkretnych marek zmniejszył się o 13 proc. r/r, a użytkownicy najczęściej rozglądają się za produktami do pielęgnacji włosów przed świętami i produktami do ich rozjaśniania w miesiącach letnich.
Wyszukiwania dotyczące włosów są głównie generyczne i przenikają się pomiędzy wyszukiwarką i YouTube, co stwarza markom wiele możliwości. Marketerzy powinni zadbać o pomocne treści, które odpowiadają na pytania stawiane przez użytkowników – dzięki temu ich materiały będą pojawiały się w wynikach wyszukiwania. Warto rozważyć także współpracę z youtuberem prowadzącym kanał związany z pielęgnacją włosów i urody, aby wspólnie zrealizować wideo pozycjonujące markę, a także zainwestować w reklamy wyświetlające się przy filmach interesujących użytkowników z założonej grupy docelowej.
Pielęgnacja skóry
Wyszukiwania dotyczące pielęgnacji skóry stanowią 6 proc. zapytań z kategorii beauty w wyszukiwarce i 5 proc. na YouTube. W Google użytkownicy szukają konkretnych marek i produktów, a na YouTube dominują wyszukiwania generyczne. Polscy internauci rozglądają się za różnymi sposobami na radzenie sobie z problemami skórnymi, w tym pozbycie się cellulitu, zaskórników czy trądziku. Stwarza to dla marek okazję, aby wyeksponować zalety ich produktu w zależności od danego kłopotu, z jakim borykają się konsumenci.
Na YouTube użytkownicy poszukują domowych sposobów na radzenie sobie z wieloma różnymi problemami skórnymi. Marki powinny przywiązywać wagę także do składników kosmetyków, którymi interesują się internauci. Możliwe, że dany produkt już je zawiera, wówczas marketer powinien uwzględnić je w komunikacji, tak aby konsument skojarzył kosmetyk z daną marką.
Polscy klienci chętnie poszukują interesujących ich informacji związanych z pielęgnacją urody i aby podejmować świadome decyzje zakupowe, korzystają zarówno z wyszukiwarki Google, jak i YouTube. Zrozumienie intencji konsumentów pozwoli marketerom zaplanować komunikację tak, żeby tworzyć przydatne treści i dostosować swoją ofertę do potrzeb internautów.
