Czy content marketing sprzedaje? Jak treść wpływa na działania w e-commerce? [WEBINAR]

Notino wprowadza „Calm Down Beauty”

Notino rozwija pozycjonowanie marki, kładąc większy nacisk na wsparcie klientów w podejmowaniu decyzji zakupowych. Nowa platforma „Calm Down Beauty” ma pomóc im odnaleźć się w coraz bardziej złożonym świecie kosmetyków, w którym inspiracje płyną z wielu źródeł, a wybór odpowiedniego produktu wymaga porównywania licznych opcji.

Koncepcję uzupełnia międzynarodowa kampania pod hasłem „End Beauty Search”, która zadebiutowała 12 października 2026 roku na 24 rynkach europejskich. Za jej realizację odpowiada amerykańska fotografka i reżyserka Alex Prager, a partnerem kreatywnym Notino jest agencja Wieden+Kennedy, znana ze współpracy m.in. z Nike i Louis Vuitton.

Notino zwiększa sprzedaż. Polska odpowiada już za ponad 15 proc. obrotów

Notino chce uprościć zakupy w świecie nadmiaru

Nowa platforma wynika ze zmiany akcentów w komunikacji firmy. Notino nadal zamierza rozwijać treści, recenzje, personalizację i rozwiązania technologiczne, ale chce mocniej podkreślać ich rolę w przechodzeniu od poszukiwania inspiracji do podjęcia konkretnej decyzji.

Jak wyjaśnia firma, „Calm Down Beauty” nie oznacza ograniczania wyboru ani zniechęcania do eksperymentowania. Chodzi raczej o to, by klienci łatwiej odnajdywali produkty odpowiadające ich indywidualnym potrzebom. Zmiana ma obejmować całe doświadczenie zakupowe – od rekomendacji i informacji o produktach, przez obsługę klienta, aż po proces zamówienia i dostawy.

– Naszą rolą nie jest inspirowanie do kolejnych poszukiwań. Chcemy dawać ludziom pewność, że mogą je zakończyć – mówi Lukáš Havlásek, Co-CEO Notino.

Marka chce rozwijać wizerunek eksperta i kuratora świata beauty, który pomaga poruszać się po szerokiej ofercie, ale nie narzuca jednego uniwersalnego rozwiązania. W centrum komunikacji znajdą się m.in. codzienna pielęgnacja, odkrywanie nowych produktów, dbanie o siebie i wybieranie prezentów.

Nowa platforma rozwija wcześniejszą strategię

„Calm Down Beauty” to kolejny etap ewolucji komunikacji Notino. Po rebrandingu z 2016 roku firma posługiwała się hasłem „Today is yours”, które w 2024 roku rozwinęła do „Today is yours. Feel good”. Przekaz podkreślający dobre samopoczucie związane z pięknem pozostaje ważną częścią tożsamości marki.

Teraz Notino chce mocniej zaakcentować doświadczenia klientów w obliczu rosnącej liczby dostępnych produktów i informacji. Kampania odchodzi od wizerunku perfekcyjnego, niedostępnego piękna na rzecz sytuacji bliższych codzienności. Wahania między produktami, porównywania opinii czy poszukiwania jednej, najlepiej dopasowanej opcji.

Według założeń firmy nowa komunikacja ma łączyć emocjonalny przekaz z eksperckim wsparciem. Marka nie chce dokładać konsumentom kolejnych powodów do niepewności, lecz pomagać im podejmować decyzje, z których będą zadowoleni.

KIKO Milano debiutuje na Notino w Polsce. Czy będzie otwierać znowu salony?

Kampania obejmie 24 rynki europejskie

Kampania obejmuje 24 rynki europejskie. Na rodzimych rynkach Notino – w Czechach, na Słowacji i na Węgrzech – przejście na nową platformę będzie stopniowe. Pierwsze elementy „Calm Down Beauty” mają pojawić się tam w pierwszej połowie 2027 roku.

Notino działa od 2004 roku i prowadzi sprzedaż internetową w 27 krajach. Według danych podanych przez firmę oferuje około 115 tys. produktów ponad 1800 marek, a jego sieć obejmuje również 27 sklepów stacjonarnych. Nowa platforma komunikacyjna ma wzmocnić rolę sprzedawcy jako przewodnika po tej rozbudowanej ofercie.

Uruchomiony w czerwcu 2026 r. polski TikTok Shop błyskawicznie udowadnia, że jest gotowy przejąć znaczący kawałek e-commerce‘owego tortu. Pierwsze miesiące pokazują, że kategoria beauty odnajduje się w tym ekosystemie najlepiej, a debiutanckie kampanie polskich marek notują wyniki, które redefiniują skuteczność social commerce.

Zobacz program i weź udział w Forum Branży Kosmetycznej

Polska dołączyła do TikTok Shop jako siódmy rynek europejski. Warunki wejścia – obniżona prowizja (2 proc. przez pierwsze 90 dni, później 9 proc.) oraz system afiliacyjny wbudowany bezpośrednio w aplikację – przyciągnęły od razu gigantów i lokalnych liderów, takich jak beBIO Cosmetics, Bielenda czy Eveline Cosmetics. 

Usunięcie barier infrastrukturalnych, takich jak logistyka czy lokalne metody płatności, sprawiło, że polski konsument mógł bez przeszkód poddać się globalnemu fenomenowi odkrywania produktów. Już teraz co drugi użytkownik TikToka deklaruje, że poznaje tam nowe marki, a hashtag #TikTokMadeMeBuyIt gromadzi ponad 34 miliony filmów.

Anatomia sukcesu LIVE commerce: Case Eveline Cosmetics

Choć rynek w Polsce ma niespełna cztery miesiące, dostarcza już pierwszych, twardych dowodów na sprzedażową siłę platformy. Spektakularnym przykładem jest wejście na platformę marki Eveline Cosmetics.

Marka rozpoczęła sprzedaż w TikTok Shop od dwugodzinnego wydarzenia na żywo, które wygenerowało niemal 1000 zamówień. 

Według deklaracji Eveline, był to najlepiej sprzedający live dnia w polskim ekosystemie TikToka. Sukces ten opierał się na przemyślanej strategii:

Lejek komunikacyjny: Precyzyjne budowanie napięcia od pierwszego teasera, aż po ostateczne przypomnienia tuż przed startem.

Ekspertyza i wiarygodność: Zaangażowanie pewnego siebie prowadzącego z dogłębną wiedzą o produktach.

Dobór asortymentu nastawiony na konwersję: Wyselekcjonowane bestsellery, nowości i wiralowe produkty idealnie rezonujące z formatami na TikToku.

Nie tylko transmisje na żywo, czyli gdzie domyka się sprzedaż?

Choć live shopping budzi ogromne emocje (i generuje konwersję na poziomie 8-12%, deklasując klasyczne 2-4% w tradycyjnym e-commerce), warto spojrzeć na dojrzały rynek amerykański. 

Dane z I półrocza 2026 r. obalają mit, że TikTok Shop to wyłącznie sprzedaż w trakcie transmisji. Z 11,8 mld USD wygenerowanego w USA GMV, aż 51,4% przypisano do samej zakładki sklepowej (tzw. Store), 40,4% do standardowych filmów (wideo), a zaledwie 8,2% do transmisji LIVE.

Oznacza to, że krótkie treści wideo i twórcy afiliacyjni (którzy mogą dołączyć do programu już od 1,5 tys. obserwujących) uruchamiają zainteresowanie, ale sama transakcja jest ostatecznie domykana w zintegrowanym, wygodnym sklepie wewnątrz aplikacji.

Twórca internetowy jako nowy detalista

Zmiana zachowań konsumentów wymaga od marek zupełnie nowego podejścia do komunikacji.  Produkty i marki beauty należą dziś do najmocniejszych kategorii na TikTok Shop - odpowiadają za 41 proc.wartości sprzedaży FMCG na platformie w Europie. 

Jakie są decydujące czynniki zakupowe nowego pokolenia konsumentów?

– Produkty i marki beauty należą dziś do najmocniejszych kategorii na TikTok Shop. To segment szczególnie dobrze wpisujący się w model discovery commerce, bo konsumenci chcą zobaczyć produkt w użyciu, poznać jego efekt i na tej podstawie podjąć decyzję o zakupie. Na TikTok Shop mogą zrobić to zarówno dzięki treściom twórców, jak i transmisjom LIVE prowadzonym przez marki, a następnie przejść do zakupu bez opuszczania aplikacji. W praktyce skraca to drogę od inspiracji do transakcji i sprawia, że marki muszą dziś myśleć o komunikacji i sprzedaży jako o jednym - podkreśla Hanna Branczewska, Senior Acquisition Manager | Beauty Category w TikTok Shop Polska: 

- A może wcale nie mamy do czynienia z „nowym konsumentem”, tylko nowymi kompetencjami twórców? Autentyczne recenzje, emocje, pożądanie i zakupy pod wpływem chwili tworzą dziś mechanizm „TikTok made me buy it” – twórca coraz częściej staje się jednocześnie recenzentem, sprzedawcą i impulsem do zakupu - Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager w Eveline Cosmetics, 

Zintegrowanie ekosystemu afiliacyjnego ułatwia markom współpracę z setkami mikro-twórców z polecenia. Wynagrodzenie powiązane ze sprzedażą sprawia, że rekomendacje są mierzalne, a marka płaci za realny efekt biznesowy, omijając pośredników i tradycyjny, powolny model odkrywania kosmetyków na sklepowych półkach - dodaje. 

Kto kupuje i co przekonuje do  zakupu na Tik Tok Shop? 

Na Forum Branży Kosmetycznej Eveline Cosmetics przedstawi perspektywę marki, która od początku testuje polski TikTok Shop. Agnieszka Bernaś-Oleszczuk, Senior Digital Communication Manager, przyjrzy się temu, kto i jak kupuje na platformie oraz jak zmienia się rola twórców. Punktem wyjścia będzie także pytanie, czy mówimy o potrzebach nowego pokolenia klientów, czy o nowych sposobach prezentowania i sprzedawania produktów.

Doświadczenia Eveline zestawimy z perspektywą Hanny Branczewskiej z TikTok Shop Polska, odpowiedzialnej za kategorię beauty. Porozmawiamy o pierwszych obserwacjach z polskiego rynku, roli live commerce i o tym, jak odróżnić chwilowy sukces produktu od budowania trwałej sprzedaży.

Fireside chat „TikTok Shop zmieni rynek beauty w Polsce” odbędzie się 15 października 2026 r. w Warszawie, w godz. 11.15–11.40, podczas Forum Branży Kosmetycznej. 

To okazja, by skonfrontować międzynarodowe wyniki social commerce z praktyką polskiej marki oraz dowiedzieć się: 

• Jak obrócić zmiany zachowań konsumentów w sprzedażowy sukces wchodząc na platformy discover commerce takie jak TikTok?
• Na czym polega i jak zrobić dobry live?
• Jak prezentować i komunikować produkty i markę, żeby je zacząć sprzedawać w milionach sztuk jednego dnia?

Zobacz program i weź udział w Forum Branży Kosmetycznej