StoryEditor
E-commerce
13.02.2018 00:00

Czy producent może ograniczyć sprzedaż swoich marek w internecie?

Dla wielu osób zakupy internetowe są synonimem okazji i niskich cen, a także dostępności produktów w każdym przedziale cenowym. Czy jednak dla każdej firmy celem jest, by po jej produkty mógł łatwo sięgnąć każdy potencjalny klient i aby były one powszechnie dostępne? Ogłoszony niedawno wyrok Trybunału Sprawiedliwości UE dotyczący sprzedaży towarów luksusowych porządkuje sytuację na rynku sprzedaży online.

Szacuje się, że obecnie na polskim rynku zarejestrowanych jest ponad 20 tysięcy sklepów internetowych. Obrót generowany w kanałach sprzedaży online stanowi jedną z sił napędowych gospodarki. Jak wykazują badania, już ponad połowa Polaków robi zakupy w Internecie.  Sprzedawcy internetowi, którzy nie są ograniczeni koniecznością posiadania lokalu i kosztami z tym związanymi,  mogą oferować wyjątkowo konkurencyjne ceny. Mając do dyspozycji magazyn, a niekiedy wyłącznie małe pomieszczenie lub garaż, mogą sprzedawać wszystko... Czy rzeczywiście? Czy jest to  korzystne zarówno dla producenta, jak i dla konsumenta?

Coty przeciwko autoryzowanemu dystrybutorowi

Firma Coty to jeden z największych na świecie koncernów kosmetycznych, dystrybuujący swoje produkty do ponad 150 krajów. W swoim portfolio może pochwalić się takimi luksusowymi markami jak: Hugo Boss, Gucci, Tiffany & Co., Balenciaga czy Alexander McQueen. Ta gigantyczna korporacja wytoczyła powództwo przeciwko jednemu ze swoich autoryzowanych dystrybutorów – Parfümerie Akzente, tj. niemieckiej sieci sklepów perfumeryjnych oraz właścicielowi parfumdreams.de. Główny zarzut jaki Coty przedstawił dystrybutorowi to sprzedaż towarów za pośrednictwem sklepów internetowych należących do osób trzecich – w tym przypadku chodziło o platformę amazon.de. Coty domagało się zakazania Parfümerie Akzente sprzedaży online na amazon.de. Amazon.de to platforma sprzedaży online, ogromny marketplace, na którym można kupić praktycznie wszystko. Działa ona na podobnej zasadzie jak nasze rodzime Allegro. Wspomniana sprawa nie była jednoznaczna dla Wyższego Sądu Regionalnego we Frankfurcie nad Menem. W rozstrzygnięciu istotnej dla branży e-commerce sprawy sąd zwrócił się z pytaniem prejudycjalnym do Trybunału Sprawiedliwości UE.

Trybunał Sprawiedliwości UE staje w obronie towarów luksusowych

Decyzją organu sprawiedliwości Unii Europejskiej umowne narzucenie dystrybutorowi zakazu sprzedaży online przez podmioty trzecie znajduje uzasadnienie w przypadku spełnienia następujących warunków: ,,1. postanowienie to służy ochronie luksusowego wizerunku owych towarów, 2. jest ono ustalone w sposób jednolity i stosowane w sposób niedyskryminacyjny oraz 3. jest ono proporcjonalne do realizowanego celu”. Wtedy taki zakaz nie będzie nosił znamion ograniczenia konkurencji na rynku.     

Europejski Trybunał Sprawiedliwości orzekł, że Coty ma prawo do prowadzenia selektywnej dystrybucji. W swoim werdykcie odniósł się przede wszystkim do statusu wyjątkowości charakterystycznego dla produktów luksusowych, bowiem istotna jest nie tylko ich wartość materialna, ale również odpowiednia prezencja i wizerunek prestiżu, nadające ekskluzywną aurę. Nie podlega dyskusji, że działanie podmiotów trzecich (w tym wypadku platform internetowych - red.) może znacząco wpłynąć na utratę pożądanego wizerunku i tym samym obniżenie wartości towarów.    

Co wolno?

Wytoczona przez Coty sprawa przeciwko autoryzowanemu dostawcy Parfümerie Akzente i orzeczenie Trybunału nie oznaczają całkowitego zakazu sprzedaży produktów luksusowych w sieci. Marki wciąż mogą prowadzić sprzedaż bezpośrednią poprzez sygnowane swoim logo sklepy internetowe i przez autoryzowanych dystrybutorów online, których działanie są w stanie kontrolować. W Polsce do tej kategorii należą m.in. platformy: moliera2.com, plactrzechkrzyzy.com czy vitkac.com. Dla kosmetyków i perfum zaś takimi kanałami z pewnością pozostaną podmioty takie jak Sephora czy Douglas, które w sklepach online także gwarantują odpowiedni poziom obsługi klienta, spełniają wymagania producentów dotyczące eksponowania towarów oraz ich opisu. Wszystkie wspomniane kanały sprzedaży i dystrybucji online są nakierowane na utrzymanie wysokiej jakości doświadczenia w procesie zakupu.

Zakaz poza siecią dystrybucji selektywnej musi być proporcjonalny i nie może godzić w swobodny przepływ towarów. Jego celem jest zapewnienie racjonalnej kontroli producenta, właściciela marki, znaku towarowego, który czyni inwestycję w budowę prestiżowego, luksusowego wizerunku i wobec tego musi dbać, by jego marka się nie zdewaluowała. Zatem łowcy okazji wciąż będą mieć mocno utrudnione zadanie, gdy obiektem ich polowania stają się towary luksusowe.

Wioletta Kulińska, adwokat, kancelaria Magnusson

Natalia Dulkowska, prawnik, kancelaria Magnusson

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
24.04.2025 15:37
Paweł Banach, Packeta Poland: Wzrost sprzedaży na rynku lokalnym wyhamowuje? Myśl o ekspansji zagranicznej.
Cross-border, czyli handel transgraniczny, to forma sprzedaży produktów lub usług między różnymi krajami, najczęściej realizowana za pośrednictwem internetu – gdy firma z jednego państwa oferuje swoje produkty klientom z innego rynku, bez fizycznej obecności w danym kraju.Shutterstock

Paweł Banach, business development manager w Packeta Poland, wypowiedział się dla portalu Network Magazyn na temat cross-border, związanych z nim szans, zagrożeń i możliwości. Kiedy zdaniem eksperta jest najlepszy moment na przekroczenie ze swoim biznesem granic Polski?

Ekspansja zagraniczna w e-commerce nie jest jedynie oznaką dynamicznego rozwoju firmy, ale przede wszystkim sposobem na zmniejszenie ryzyka związanego z uzależnieniem od jednego rynku. Działając wyłącznie lokalnie, przedsiębiorstwo staje się bardziej wrażliwe na wahania koniunktury, sezonowość czy działania konkurencji. Przeniesienie części działalności za granicę może znacząco zwiększyć odporność operacyjną firmy.

Jednym z wyraźnych sygnałów na to, że firma powinna zacząć myśleć o ekspansji zagranicznej jest moment, w którym wzrost sprzedaży na rynku lokalnym wyhamowuje. Widzimy to często – budżety reklamowe rosną, działania marketingowe są intensywne, a konwersje się zatrzymują. To oznacza, że rynek zaczyna się nasycać, a możliwości rozwoju maleją.[...] Ale są też inne, mniej oczywiste sygnały. Na przykład zmiana dynamiki sprzedaży – widzimy, że niektóre produkty przestają się sprzedawać tak dobrze jak wcześniej (moda na nie minęła, na rynku pojawiło się dużo zamienników, itp.), albo pojawia się nowa, agresywna konkurencja, która tak dumpinguje ceny, że sprzedaż przestaje się opłacać. Wtedy warto szukać rynku, na którym nasza oferta może zyskać drugie życie.

powiedział Paweł Banach w komentarzu dla portalu Network Magazyn.

Niepowodzenia na rynku krajowym często nie są wynikiem błędnej strategii, ale niesprzyjającego otoczenia. Przykładowo, e-sklep inwestujący w kampanie reklamowe czy sprzedaż przez marketplace’y w Polsce może nie osiągnąć satysfakcjonujących wyników – nie z powodu błędów we wdrożeniu, lecz dlatego, że potencjał jego oferty jest wyższy na innych rynkach. Przeniesienie sprzedaży do kraju, w którym produkt odpowiada lokalnym trendom i oczekiwaniom konsumentów, może diametralnie zmienić wyniki – nawet o kilkadziesiąt procent, jak pokazują case studies firm DTC w Niemczech czy Czechach.

Proces wejścia na nowy rynek wymaga jednak starannego przygotowania. Pierwszym krokiem jest analiza potencjału – warto sprawdzić nie tylko wielkość rynku, ale także dynamikę wzrostu i dominujące zachowania zakupowe. Kolejnym etapem jest sprecyzowanie celów – szybka sprzedaż czy budowanie marki w dłuższej perspektywie – co wpływa na wybór kanałów i strategii marketingowej. Równie istotne jest dostosowanie oferty: ceny muszą odpowiadać lokalnym realiom, a formy płatności i dostawy – preferencjom klientów. W badaniu ecommercenews.eu aż 78 proc. respondentów wskazało, że brak lokalnych metod płatności zniechęcił ich do zakupu w zagranicznym sklepie.

Na koniec warto podkreślić znaczenie lokalizacji sklepu – nie tylko w sensie geograficznym, ale przede wszystkim językowym i kulturowym. Profesjonalne tłumaczenia, lokalna obsługa klienta i dopasowana nawigacja to elementy, które realnie wpływają na współczynnik konwersji – według danych CSA Research, aż 76 proc. konsumentów preferuje zakupy w swoim języku. Testowanie rynku poprzez lokalne platformy, takie jak marketplace’y, pozwala ograniczyć ryzyko inwestycji i ocenić realny potencjał sprzedaży, zanim firma zdecyduje się na szerszą ekspansję.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
24.04.2025 13:29
Shein otwiera marketplace dla polskich marek
Shein oferuje na swojej platformie między innymi produkty kosmetyczne.Shein

Globalna platforma e-commerce Shein ogłosiła otwarcie marketplace dla polskich marek i detalistów, oferując im dostęp do ponad 100 milionów konsumentów w całej Europie. To strategiczne rozszerzenie działalności ma na celu umożliwienie lokalnym firmom sprzedaż produktów poza granicami kraju. Dzięki tej inicjatywie, polscy producenci zyskają możliwość zwiększenia sprzedaży i rozpoznawalności, korzystając z globalnej obecności platformy.

W ramach tego przedsięwzięcia Shein nawiązał współpracę z polskimi partnerami technologicznymi – BaseLinker i Olimp Marketplace. BaseLinker oferuje kompleksowe rozwiązania umożliwiające sprzedaż, przetwarzanie i wysyłkę towarów, natomiast Olimp wspiera przedsiębiorców w zarządzaniu sklepem oraz logistyką. Dzięki tym partnerstwom nawet małe i średnie przedsiębiorstwa, które nie posiadają własnej infrastruktury technologicznej, mogą rozpocząć działalność online na platformie Shein.

Naszym priorytetem jest zapewnienie wyjątkowych doświadczeń zakupowych, równocześnie wspierając rozwój lokalnych przedsiębiorstw w Polsce. Otwierając nasz Marketplace dla polskich sprzedawców, nie tylko poszerzamy naszą ofertę produktową, ale również wspieramy lokalnych przedsiębiorców w rozwoju ich biznesów oraz umożliwiamy im dotarcie do milionów nowych klientów w całej Europie

powiedziała Christina Fontana, starsza dyrektorka ds. operacyjnych marki w ramach regionu EMEA w Shein.

Marketplace jest również elementem długofalowej strategii Shein w zakresie wspierania lokalnej przedsiębiorczości. Polscy sprzedawcy zyskają dostęp do zasobów marketingowych Shein, w tym globalnych kampanii promocyjnych i kanałów w mediach społecznościowych, co przełoży się na zwiększoną widoczność ich ofert. Firma deklaruje, że jej celem jest nie tylko poszerzenie własnego asortymentu, ale również wzmocnienie pozycji lokalnych marek na arenie międzynarodowej.

Polska pełni istotną rolę w europejskiej strategii Shein. Marka zbudowała już sieć dziewięciu magazynów w rejonie Wrocławia, które do końca 2024 roku stworzyły ponad 3000 miejsc pracy. Obecność firmy w regionie ma bezpośredni wpływ na rozwój lokalnej gospodarki. Plany dalszej ekspansji obejmują zwiększenie zatrudnienia i poszerzenie działalności logistycznej, co potwierdza, że Polska jest jednym z kluczowych punktów rozwoju Shein w Europie. Nie wiadomo jeszcze, jaki procent nowych, polskich marek na platformie będą stanowić brandy kosmetyczne.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
25. kwiecień 2025 12:35