StoryEditor
E-commerce
05.08.2020 00:00

Pandemia napędza wzrost e-commerce. Czy rok 2020 będzie rekordowy?

Pandemia koronawirusa spowodowała skokowy wzrost liczby sklepów internetowych i firm sprzedających poprzez platformy e-commerce. Jako gospodarka osiągamy już przychody z e-commerce zbliżone do średniej UE. Udział e-commerce w handlu detalicznym może się ustabilizować na poziomie ok. 8 proc. vs 5,4 proc. w 2019 r. - prognozują analitycy Santander Bank Polska.

Zdaniem analityków pandemia koronawirusa zmieniła nasze codzienne życie w bardzo wielu aspektach, jednak wzrost znaczenia handlu internetowego kosztem kanału tradycyjnego był jednym z najbardziej zauważalnych trendów ostatnich miesięcy.

Duże polskie firmy bez kompleksów w europejskim internecie

Analizując udział handlu internetowego w przychodach firm bez podziału na sektor działalności oraz typ odbiorcy (indywidualny – B2C, lub biznesowy – B2B) Polska plasuje się dokładnie na poziomie europejskiej średniej wynoszącej ok. 18 proc. Jest to o tyle interesujące, że jednocześnie pod względem liczby firm oferujących swoje towary lub usługi w Internecie Polska znajduje się nieznacznie poniżej średniej unijnej – 16 proc. polskich firm sprzedaje w kanale internetowym w porównaniu do 20 proc. w UE. 

Dane te wynikają z mocnego zdigitializowania szeregu branż, które stanowią swego rodzaju specjalizację polskiej gospodarki. Może to również oznaczać, że sprzedaż w tym nowoczesnym kanale rozwijały dotychczas w Polsce większe firmy, które pod względem cyfrowych kompetencji być może nawet nieznacznie wyprzedzają swoich zachodnich konkurentów. Z kolei ze średniej unijnej można wywnioskować, że w całej Wspólnocie rośnie rola małych i średnich firm pod względem obecności w Internecie – komentuje Małgorzata Nesterowicz, dyrektor ds. sektora usług Santander Bank Polska.

 – Największe różnice, zarówno pod względem udziału w przychodach jak i liczby firm, widzimy w branży turystycznej – to wskazuje, że polscy touroperatorzy wyprzedzają swoich europejskich konkurentów w adopcji e-commerce, mimo iż jest to jedna z najbardziej aktywnych pod tym względem branż na poziomie całej Wspólnoty. Kolejnymi przykładami większego udziału przychodów z e-commerce wśród polskich przedsiębiorstw względem średniej europejskiej są m. in. produkcja elektroniki, branża motoryzacyjna oraz sektor meblowy, czyli sektory będące w dużej mierze odpowiedzialne za dynamiczny wzrost eksportu z Polski do UE w ostatniej dekadzie. 

Jakie branże w największym stopniu wdrożyły rozwiązania e-commerce?

Analizowane przez ekspertów Santander Bank Polska dane obejmują zarówno handel towarowy, jak i sprzedaż usług. Średnio na poziomie UE 20 proc. firm przyjmuje zamówienia online – jednak na poziomie poszczególnych branż, widoczne są bardzo duże różnice.

Na unijne 20 proc. składa się przykładowo branża budowlana, gdzie e-commerce stosuje zaledwie 6 proc. firm, czy też 11 proc. firm z sektora nieruchomości. Na drugim biegunie znajdują się branże najnowocześniejsze pod względem cyfrowego kontaktu z klientami, gdzie już dziś można powiedzieć, że obecność w internecie jest nie tylko normą, ale niemalże warunkiem przetrwania. 

Jedną z najbardziej zdigitalizowaną branżą pod względem liczby firm jest działalność wydawnicza i tutaj również można powiązać głęboką digitalizację rynku z działalnością silnych graczy, jak międzynarodowy Amazon, czy Empik lub Merlin na rynku krajowym. Warto zauważyć, że wymienione powyżej branże nastawione są przede wszystkim na sprzedaż B2C. Kolejne miejsca pod względem powszechności e-commerce na europejskim rynku zajmuje handel hurtowy z uwzględnieniem motoryzacji oraz sam przemysł motoryzacyjny – prawdopodobnie najnowocześniejsza część europejskiego przemysłu jako takiego. 

Polski sektor detaliczny e-commerce przeskoczył 7 lat w 7 tygodni

W zaledwie kilka tygodni przypadających na okres wprowadzenia ograniczeń związanych z zachowaniem bezpieczeństwa w stanie pandemii udział e-commerce w polskim handlu detalicznym wzrósł z ok. 5,5 proc. na koniec 2019 r. do blisko 12 proc. w szczytowym momencie. Dla zobrazowania skali wzrostu warto porównać te dane z największym rynkiem e-commerce na świecie, jakim są Stany Zjednoczone. Analogiczny wzrost udziału sprzedaży internetowej zajął tam niemal 7 lat.

Biorąc pod uwagę wzrost sprzedaży online wyraźnym liderem była kategoria odzieży i obuwia, gdzie porównując stan z kwietnia z tym z początku roku, udział sprzedaży internetowej wzrósł ponad 2,5-krotnie. Niemniej jednak, w miarę znoszenia kolejnych obostrzeń, widoczny jest powrót konsumentów do tradycyjnych kanałów sprzedaży, co skutkuje normowaniem się udziału e-commerce w sprzedaży detalicznej poszczególnych branż.

Przykładowo, przyjmując za poziom bazowy sprzedaż internetową w marcu, w przypadku żywności w czerwcu sprzedaż internetowa była niższa o ok. 10 proc., w kategorii mebli, RTV i AGD spadek wyniósł ok. 20 proc., zaś w przypadku farmaceutyków i kosmetyków wydatki internetowe były mniejsze o ok 30 proc. Jeżeli jednak za poziom bazowy przyjmiemy sprzedaż internetową z lutego br., to okaże się, że jedyną kategorią sprzedaży detalicznej wyodrębnianą przez GUS, gdzie wartość internetowej sprzedaży nie wzrosła, były farmaceutyki i kosmetyki.

Oznacza to, że w większości branż składających się na handel detaliczny pandemia spowodowała trwałą zmianę przyzwyczajeń konsumentów i przeniesienie części zakupów do internetu, nawet w przypadku takich branż, w przypadku których e-commerce nie miało wcześniej znaczącego udziału, czego najlepszym przykładem jest sprzedaż produktów spożywczych.

Perspektywy e-commerce na 2021 r.

Nie wiemy jeszcze jak dokładnie pandemia wpłynęła na finanse firm zajmujących się przede wszystkim detaliczną sprzedażą internetową. Bazując jednak na danych historycznych widzimy m. in. dwucyfrową dynamikę przychodów, co znacząco przekracza zarówno tempo rozwoju samej gospodarki (ok. 3-5 proc. rdr w dobrych czasach) jak i handlu detalicznego ogółem. Obrazuje to skalę, w jakiej rozwija się handel internetowy. Jednocześnie, bazując na dostępnych danych, można z pewnością powiedzieć, że rok 2020 będzie dla polskiej branży e-commerce najlepszy w dotychczasowej historii – dodaje Maciej Nałęcz, analityk sektorowy Santander Bank Polska.

Wg danych za pierwszą połowę lipca poziom wydatków internetowych ustabilizował się na poziomie blisko 140 proc. wydatków z analogicznego okresu ub. r. Oznacza to, że udział e-commerce w handlu detalicznym może się ustabilizować na poziomie ok. 8 proc. vs 5,4 proc. w 2021. Trwałe przesunięcie części wydatków konsumenckich do Internetu znacząco przyspieszy rozwój branży i będzie stanowiło paliwo do wzrostu w kolejnych latach.

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
Rynek i trendy
25.07.2025 14:38
Jak BeautyTok kształtuje trendy kosmetyczne w Polsce i na świecie?
84 proc. użytkowników TikToka mówi, że chcą aby marki tworzyły treści, w których pokazują zwykłych ludzi, a nie tylko celebrytówfot. Shutterstock

TikTok jest miejscem, w którym rodzą się trendy lifestylowe – niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych, każdy znajdzie tu swoją niszę. Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy, trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – mówi Rafał Drzewiecki, Country Manager Central Europe, TikTok.

Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu, oraz w trakcie lata.

Dane TikToka pokazują, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza kategoria beauty w Polsce, a na drugim miejscu są treści związane z makijażem.

Najczęściej wyszukiwane obecnie kategorie beauty wśród użytkowników TT w Polsce:

1. #Haircare

2. #Makeup

3. #Nailcare

4. #Fragrance

5. #Skincare

W poszukiwaniu trendów, różnorodności i inkluzywności

Trendy beauty na TikToku są inkluzywne i celebrują różnorodność. Każdy może odkrywać treści dostosowane do jego preferencji i potrzeb:

#matureskin (83k treści na TT),

#menskincare (41k)

#beautyover40 (25k)

#boymakeup (28k)

#wocmakeup (women of colour make up) (12.8k)

Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że TikTok jest otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – wskazuje Rafał Drzewiecki, Country Manager Central Europe, TikTok.

38 proc. użytkowników TikToka zainteresowanych beauty twierdzi, że TikTok jest inkluzywnym miejscem dla różnych osób i kultur, ponieważ pokazuje treści w każdym możliwym stylu, jaki tylko można sobie wyobrazić.

W Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. (rok do roku) dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023). Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – komentuje Rafał Drzewiecki.

TikTok zmienia sposób kupowania kosmetyków. W jaki sposób?

Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. Służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – wyjaśnia Rafał Drzewiecki.

Aż 78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie, zanim go kupią. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)).

Z kolei 65 proc. użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022, Material).

Konsumenci są gotowi zapłacić więcej za lepszą jakość, bo dzięki twórcom z TikToka wiedzą więcej o składzie produktów i ich działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to ze względu na lepszą jakość składników produktu. (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023. Base: TikTok Monthly Users 18-54 (n=400)

Kosmetyki, które stały się viralami

TikTok ma moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstremu. Sprawia, że stają się one ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców. Można wymienić takie przykłady, jak:

• Luxury: Dior Lip Oil (ponad 33 tysiące filmów, niektóre z nich z milionowymi wyświetleniami) stał się viralem na TikToku, przyciągając użytkowników swoim luksusowym wyglądem i widocznymi efektami działania.

• Krem pod oczy marki Peter Thomas Roth stał się viralowym kosmetykiem na TikToku dzięki 57-letniej twórczyni, która nagrała film, pokazujący w jaki sposób krem wygładza jej skórę pod oczami (redukuje "worki" pod oczami w mniej niż 3 minuty). Video wyświetlono na TikToku ponad 43 mln razy.

Jakie treści od marek z segmentu beauty preferują fani BeautyToka w Polsce?

Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców i dzięki nim odkrywają nowe produkty. 68 proc. użytkowników TikToka twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).

W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać osoby, z którymi mogą się identyfikować. 84 proc. użytkowników TikToka mówi, że chcą aby marki tworzyły treści, w których pokazują zwykłych ludzi, a nie tylko celebrytów. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting)

Użytkownicy aplikacji oczekują od marek, że będą promować ważne kwestie społeczne – np. wsparcie kobiet i równouprawnienie. To istotny sygnał dla firm. Marki walczą o uwagę odbiorców, a dotarcie do nich jest prostsze, jeżeli rozumieją ich światopogląd i potrafią mówić ich językiem. 4 na 5 badanych fanów BeautyToka oczekuje od marek promowania silnej pozycji kobiet (women‘s empowerment) – podsumowuje Rafał Drzewiecki.

Zobacz też: Luxury Tribune: Młode pokolenie podważa wartość oryginału i odwraca się od luksusowych kosmetyków w stronę dupes

Marzena Szulc
ZOBACZ KOMENTARZE (0)
StoryEditor
E-commerce
25.07.2025 11:47
Jak sprzedawać kosmetyki na marketplace – czyli szansa na globalizację polskich marek beauty
Marketplace’y są dziś jednym z najbardziej dostępnych i skalowalnych kanałów sprzedaży kosmetyków poza granice krajuUnsplash.com/Harper Sunday

Marketplace’y zmieniają reguły gry w e-commerce. Już dziś, 69 proc. sprzedaży cross-border jest generowane właśnie dzięki nim. W ten sposób już nie tylko duże koncerny, ale także mniejsze marki i wyspecjalizowane sklepy mogą dziś sprzedawać swoje kosmetyki klientom w całej Europie – bez kosztownego wchodzenia na nowe rynki czy tworzenia lokalnych struktur.

Dzięki takim platformom jak Amazon, eBay, Allegro, EMAG, a także tym wyspecjalizowanym w branży beauty, jak Notino, Lookfantastic czy Tophair, polskie firmy zyskują realny dostęp do nowych konsumentów, którzy jeszcze kilka lat temu byli poza zasięgiem.

Cross-border na fali

Według danych BaseLinkera, w 2024 roku sprzedaż zagraniczna (cross-border) stanowiła już blisko 20 proc. obrotów sklepów internetowych, a tylko w styczniu 2025 roku wzrosła do 28 proc. To dynamiczny trend, szczególnie widoczny w sektorze kosmetycznym – gdzie produkty są stosunkowo łatwe w logistyce, mają wysoką wartość jednostkową i cieszą się rosnącym zainteresowaniem konsumentów na rynkach zachodnich i południowo-wschodnich.

Rosnące zapotrzebowanie na produkty naturalne, wegańskie, cruelty-free czy dermokosmetyki sprawia, że niszowe polskie marki mogą dziś skutecznie konkurować nie tylko jakością, ale też ceną. Marketplace‘y dają im możliwość szybkiego przetestowania nowego rynku – np. sprzedaży serum na rynek niemiecki przez Kaufland.de, zestawu pielęgnacyjnego na eBay UK czy kosmetyków do włosów na rumuńskim EMAG.

Wyzwania, których nie warto ignorować

Ekspansja przez marketplace‘y nie jest jednak wyłącznie prostą drogą do sukcesu. Pojawiają się wyzwania – od tłumaczenia ofert i różnic w przepisach, po obsługę wielu platform jednocześnie, synchronizację stanów magazynowych i zarządzanie zamówieniami w różnych językach, walutach i strefach czasowych. Ręczne ogarnianie tych procesów bardzo szybko przestaje być możliwe – nawet dla małych zespołów.

Dlatego tak ważne jest korzystanie z narzędzi, które umożliwiają automatyzację i centralizację sprzedaży – np. umożliwiając wystawianie ofert jednocześnie na wielu marketplace’ach, zarządzać nimi z jednego panelu, a także integrować całość z magazynem, systemem WMS czy firmami kurierskimi.

Dzięki temu nawet niewielki zespół jest w stanie prowadzić sprzedaż na wielu rynkach jednocześnie – bez chaosu i błędów.

Zobacz też: Marcowy skok w polskim e-commerce: BaseLinker Index na rekordowym poziomie

Praktyka: co działa najlepiej w sprzedaży kosmetyków na marketplace?

Polskie marki, które skutecznie rozwijają sprzedaż kosmetyków na zagranicznych marketplace’ach, mają jedno wspólne podejście: nie traktują tych platform jako „kanału dodatkowego”, ale jako pełnoprawny rynek z własną specyfiką. 

Oto kluczowe praktyki, które się sprawdzają:

1. Doskonała prezentacja produktu

  • Marketplace to miejsce, w którym klient często podejmuje decyzję zakupową w kilka sekund. Dlatego:
  • Zdjęcia muszą być wyraziste, estetyczne i pokazujące produkt w użyciu – szczególnie w kategorii beauty.
  • Opisy powinny być zlokalizowane, a nie tylko przetłumaczone – np. klient w Niemczech zwraca uwagę na składniki aktywne, a klient we Włoszech – bardziej na zapachy i doznania.
  • Warto zawrzeć informacje o certyfikatach (np. wegański, cruelty-free, naturalny skład), które często są decydujące.

Przykład: marka naturalnych mydeł, która sprzedaje przez Notino i eBay w Czechach i Niemczech, zauważyła 40 proc. wyższy CTR po wdrożeniu zlokalizowanych opisów i dodaniu zdjęć z "lifestyle’owym" tłem.

2. Dostosowanie oferty do rynku i sezonu

Dobrze działające marki planują swoje listingi pod konkretne kraje:

  • Na Amazonie w Niemczech świetnie rotują zestawy dermokosmetyków na skórę wrażliwą.
  • Na eMAG w Rumunii popularne są produkty do pielęgnacji włosów – szczególnie zestawy szampon + odżywka.
  • Na Allegro w Czechach (dzięki programowi Allegro.cz) sprawdzają się kosmetyki kolorowe i miniaturki podróżne.

Takie działania można zautomatyzować dzięki platformom integrującym sprzedaż wielokanałową, które pozwalają dostosować ofertę do danego kraju, zachowując spójność stanów magazynowych i cenników.

3. Sprawna obsługa zamówień i logistyki

  • Kluczowym elementem jest szybkość dostawy i bezbłędna realizacja zamówień:
  • Klienci na marketplace’ach oceniają nie tylko produkt, ale też cały proces obsługi.
  • Warto wdrożyć automatyzację statusów zamówień, etykiet kurierskich, faktur i zwrotów, by zminimalizować ryzyko błędów.
  • Sprzedaż z poziomu jednego systemu pozwala zachować kontrolę nad wszystkimi rynkami – nawet jeśli obsługujesz 5 czy 10 marketplace’ów równocześnie.

Przykład: polska marka make-up sprzedająca przez Cdiscount, Amazon i Kaufland.de obsługuje 90 proc. zamówień z pomocą automatycznych akcji w BaseLinkerze, bez konieczności zatrudniania dodatkowego działu logistyki.

4. Budowanie wiarygodności – recenzje, kontakt, opinie

Na marketplace’ach zaufanie klienta buduje się przez:

  • Liczbę i jakość opinii – warto zainwestować w pierwsze 20–30 zamówień na danym rynku, nawet po kosztach, by zbudować widoczność i pokazać jakość.
  • Komunikację w języku klienta – automatyzowane wiadomości e-mail po zakupie (z prośbą o ocenę, informacją o dostawie).
  • Szybkie odpowiedzi na pytania i reklamacje – czas reakcji często wpływa na widoczność oferty.

Dobre marki traktują marketplace jak kanał relacji, a nie tylko sprzedaży – i to przynosi efekty długoterminowe. Przy wejściu na nową platformę warto pamiętać, że dostawcy tacy jak BaseLinker często mogą zaoferować lepsze warunki, jak zwiększone limity ofert dla nowych kont w przypadku eBay czy dedykowany onboarding dla polskich użytkowników od AliExpress.

Technologia w służbie wzrostu

Marketplace’y są dziś jednym z najbardziej dostępnych i skalowalnych kanałów sprzedaży kosmetyków za granicą. Kluczem do sukcesu nie jest tylko obecność na nich, ale efektywne zarządzanie sprzedażą, dostępnością produktów, automatyzacją komunikacji z klientem i logistyki. Dzięki skutecznemu połączeniu obecności na wielu platformach marketplace z dedykowanymi systemami, nawet mała marka beauty może sprzedawać globalnie – szybko, skutecznie i bez barier technologicznych.

Dla polskich producentów i dystrybutorów kosmetyków to ogromna szansa – nie tylko na wzrost sprzedaży, ale na zbudowanie silnej, międzynarodowej marki beauty.

Kacper Rozenbaum, Head of Marketplace w BaseLinker

Zobacz też: Cross-Border Commerce Europe: Internetowa branża beauty jest gotowa na wzrost, a moda, uroda i dobra luksusowe dominują w handlu elektronicznym

ZOBACZ KOMENTARZE (0)
29. lipiec 2025 00:08