Potencjał rozwoju e-commerce w branży beauty. Gdzie jest największy? [Euromonitor]

Marki kosmetyczne coraz intensywniej poszukują sposobów na wyróżnienie swojej oferty w zatłoczonym kanale e-commerce. Sama obecność produktu na kolejnych platformach sprzedażowych przestaje być wystarczającym argumentem dla konsumenta, który może porównać ceny i dostępność w ciągu kilku sekund. Jednym ze sposobów na przyciągnięcie użytkownika bezpośrednio na konkretną stronę internetową stają się produkty niedostępne w innych kanałach.

Taką strategię zastosował Inglot, który rozpoczął współpracę z Allegro i przygotował ekskluzywny, limitowany zestaw kosmetyków. Oferta została zaprojektowana specjalnie z myślą o sprzedaży cyfrowej i dostępna jest w ramach współpracy obu firm.

W skład zestawu weszły dwa produkty do makijażu ust w odcieniach utrzymanych w neutralnej palecie kolorystycznej. Pierwszym z nich jest Velvet Define Lip Pencil w kolorze Rosy Taupe 76 – produkt łączący funkcję konturówki i pomadki, wyposażony dodatkowo w zintegrowaną temperówkę. Drugim elementem zestawu jest Lip Volume Tinted Lip Balm w odcieniu Rosy Nude 129, czyli koloryzujący balsam do ust o właściwościach nawilżających.

Produkt dostępny tylko w jednym miejscu

Znaczenie tego typu współpracy wykracza jednak poza samą premierę kolejnego zestawu kosmetycznego. Kluczowym elementem jest jego ograniczona dostępność. Konsument zainteresowany konkretną edycją nie może po prostu wybrać dowolnego sklepu internetowego oferującego markę Inglot – musi odwiedzić konkretną platformę sprzedażową.

Dla marketplace’u oznacza to możliwość pozyskania dodatkowego ruchu i zwiększenia liczby wizyt użytkowników, którzy mogą przy okazji zapoznać się z innymi ofertami. Dla marki jest to z kolei sposób na wzmocnienie relacji z kluczowym partnerem dystrybucyjnym oraz dotarcie do jego cyfrowej bazy klientów.

Inglot dołącza do Too Good To Go. Kosmetyki trafiły do Paczek Niespodzianek

Inglot podkreśla, że wspólna premiera ma wzmacniać obecność marki na platformach e-commerce i odpowiadać na potrzeby konsumentów dokonujących zakupów w kanale cyfrowym. Zestaw został przy tym skonstruowany jako gotowa, komplementarna propozycja produktowa, co wpisuje się w rosnącą popularność tzw. curated sets – zestawów eliminujących konieczność samodzielnego kompletowania kosmetyków.

Marketplace nie tylko kanałem dystrybucji

Współpraca Inglot i Allegro pokazuje potencjalną zmianę w relacjach pomiędzy markami a platformami sprzedażowymi. Marketplace może przestać pełnić wyłącznie funkcję kolejnego miejsca, w którym dostępny jest ten sam asortyment co w sklepie własnym marki, drogerii internetowej czy innych platformach.

Dostęp do ekskluzywnych produktów daje bowiem platformie możliwość realnego odróżnienia swojej oferty od konkurencji. W sytuacji, w której ten sam bestseller kosmetyczny jest sprzedawany przez dziesiątki sprzedawców, przewagą może stać się produkt, którego nie można kupić nigdzie indziej.

Dla marek beauty współprace tego typu mogą również stanowić alternatywę dla kosztownych kampanii służących generowaniu ruchu na własnych stronach internetowych. Zamiast samodzielnie walczyć o uwagę użytkownika, producent może wykorzystać zasięg i bazę klientów dużej platformy, oferując jej w zamian produkt lub edycję niedostępną w innych kanałach.

Model ten może być szczególnie atrakcyjny w przypadku premier limitowanych, sezonowych kolekcji, zestawów prezentowych oraz produktów tworzonych specjalnie na potrzeby określonej grupy odbiorców.

Ekskluzywność może stać się walutą w e-commerce

W najbliższych latach można spodziewać się, że podobnych współprac będzie przybywać. Walka marketplace’ów o klientów nie będzie bowiem opierała się wyłącznie na liczbie dostępnych produktów, szybkości dostawy czy poziomie cen. Coraz większą wartość może mieć dostęp do asortymentu, którego konsument nie znajdzie na konkurencyjnej platformie.

UOKiK zgodził się na przejęcie Inglot przez Avallon MBO. Fundusz obejmie 51 proc. udziałów

Dla branży kosmetycznej oznacza to rozwój modelu, w którym limitowana edycja staje się nie tylko narzędziem marketingowym, ale również elementem strategii dystrybucyjnej. Marka może tworzyć różne warianty oferty dla różnych partnerów, wykorzystując ekskluzywność jako argument zachęcający konsumenta do odwiedzenia konkretnego sklepu lub marketplace’u.

Przypadek Inglot i Allegro może więc być zapowiedzią szerszego trendu. W e-commerce przyszłości nie wystarczy już być obecnym na wszystkich platformach. Coraz większe znaczenie może mieć odpowiedź na pytanie, dlaczego konsument miałby wejść właśnie na tę konkretną stronę. Limitowany produkt dostępny wyłącznie u jednego dystrybutora jest jedną z najbardziej bezpośrednich odpowiedzi.

Walka e-commerce o klienta będzie coraz częściej przenosić się z poziomu ceny na poziom dostępu do produktu. Marki kosmetyczne będą tworzyć ekskluzywne SKU, zestawy i limitowane edycje dla konkretnych marketplace’ów, ponieważ obecność tego samego asortymentu na wszystkich platformach nie daje konsumentowi powodu, aby wybrał jedną z nich.

Na świecie model wykorzystywania ekskluzywności jako narzędzia sprzedażowego jest już dobrze rozwinięty. Sephora od lat buduje ofertę pod hasłem „Only at Sephora”, obejmującą produkty i marki dostępne wyłącznie w jej sieci. W amerykańskim e-commerce Sephory kategoria ekskluzywnych produktów obejmuje obecnie 381 pozycji, w tym limitowane zestawy i specjalne edycje przygotowane dla tego kanału sprzedaży. Podobną strategię rozwija Walmart, który stworzył odrębne sekcje „Beauty Exclusives” oraz „Beauty Collabs”, gromadzące produkty niedostępne standardowo u konkurencyjnych detalistów oraz kolekcje powstałe w ramach specjalnych współprac. Ekskluzywność przestaje więc być jedynie dodatkiem marketingowym – staje się elementem strategii merchandisingowej, mającym dać konsumentowi konkretny powód, aby dokonał zakupu właśnie u danego sprzedawcy.  

Paradoks polskiego e-commerce: Allegro daje skalę, ale to własny sklep przynosi największe zyski [RAPORT]

Ten model coraz wyraźniej przenika również do platform opartych na social commerce. TikTok Shop wykorzystuje premiery produktowe, limitowane zestawy i oferty dostępne wyłącznie na platformie jako sposób na połączenie sprzedaży z mechanizmem odkrywania produktów poprzez treści i transmisje live. Dla marek kosmetycznych współpraca z marketplace’em może więc oznaczać nie tylko kolejny kanał dystrybucji, ale dostęp do konkretnej społeczności i narzędzi generujących ruch. W tym kontekście współpraca Inglot z Allegro wpisuje się w szerszy globalny trend: zamiast oferować identyczny asortyment wszystkim partnerom, marki mogą tworzyć dedykowane SKU, limitowane edycje lub ekskluzywne zestawy, które stają się cyfrowym magnesem przyciągającym klienta na konkretną platformę sprzedażową.

Mary Kay rozwija model sprzedaży, który przez ponad 60 lat opierał się przede wszystkim na bezpośredniej relacji między konsumentem a niezależnym konsultantem. Dziś firma próbuje połączyć ten model z e-commerce, zakupami mobilnymi, mediami społecznościowymi i personalizacją opartą na sztucznej inteligencji. Skala zmian jest znacząca: w ramach globalnej transformacji technologicznej Mary Kay przeniosła już ponad 95 proc. własnych aplikacji do zintegrowanych platform SaaS lub środowiska chmurowego. Firma zamknęła także pięć centrów danych na świecie.

My Shop ma połączyć konsultanta z e-commerce

Jednym z najważniejszych elementów transformacji jest Mary Kay My Shop. Platforma została uruchomiona w 2025 r. w Stanach Zjednoczonych i Niemczech, a w 2026 r. rozszerzono ją na Kanadę, Meksyk i Hiszpanię. Kolejne rynki mają być dołączane etapami. My Shop tworzy dla niezależnych konsultantek spersonalizowane sklepy internetowe, zintegrowane z systemami e-commerce, płatności, realizacji zamówień i mediami społecznościowymi.

Dla Mary Kay oznacza to odejście od postrzegania sprzedaży bezpośredniej jako kanału wyłącznie offline. Konsultantka może kontaktować się z klientem osobiście, przez sklep internetowy albo media społecznościowe, a poszczególne punkty kontaktu mają zostać połączone w jeden model sprzedażowy.

Konsultantki beauty jako influencerki. Mary Kay rusza z globalnym programem

Firma wskazuje przy tym, że zakupy mobilne odpowiadają już za ponad 62 proc. sprzedaży kosmetyków na kluczowych rynkach. W tej sytuacji rozwój infrastruktury cyfrowej staje się nie tylko dodatkowym kanałem sprzedaży, ale elementem koniecznym do utrzymania konkurencyjności modelu direct selling.

AI ma ułatwić dobór kosmetyków

Drugim filarem transformacji jest wykorzystanie sztucznej inteligencji do personalizacji doświadczenia zakupowego. Mary Kay rozwija AI-powered Foundation Finder – narzędzie działające na urządzeniach mobilnych, które analizuje obraz twarzy klienta i w ciągu kilku sekund rekomenduje odpowiedni odcień podkładu.

Technologia wykorzystuje precyzyjne wykrywanie 151 punktów charakterystycznych twarzy. Narzędzie zostało zaprojektowane jako rozwiązanie internetowe, a nie osobna aplikacja, dzięki czemu może być zintegrowane z procesem zakupowym oraz stronami internetowymi niezależnych konsultantek.

AI ma wspierać także szerszą strategię personalizacji. Mary Kay podkreśla, że technologia nie ma zastępować konsultantek, lecz zwiększać ich możliwości – m.in. ułatwiając rekomendowanie produktów i skracając drogę między zainteresowaniem kosmetykiem a zakupem.

36 odcieni podkładu i ponad 3000 punktów danych

Transformacji cyfrowej towarzyszą zmiany w ofercie produktowej. W maju 2026 r. Mary Kay wprowadziła nową wersję TimeWise 3D Foundation. Podkład jest dostępny w 36 odcieniach, w dwóch wykończeniach: matowym i rozświetlającym. Do opracowania gamy wykorzystano technologię IntelliMatch, opartą na ponad 3000 punktów danych dotyczących rzeczywistych odcieni skóry.

Światowa Federacja Stowarzyszeń Sprzedaży Bezpośredniej: USA króluje w rankingach przychodów w sektorze MLM

W niezależnych badaniach konsumenckich 87 proc. badanych uznało, że skóra wygląda naturalnie, 86 proc. wskazało na natychmiastowo wygładzone wykończenie, a 82 proc. oceniło dopasowanie odcienia jako bezproblemowe. Produkt jest dostępny zarówno za pośrednictwem konsultantek, jak i na stronie internetowej Mary Kay.

73 twórców w 15 rynkach

Mary Kay rozwija również strategię social-first. W marcu 2026 r. firma uruchomiła pilotażowy program Global Social Squad, którego celem jest przekształcenie części niezależnych konsultantek w twórczynie cyfrowe i ambasadorki marki.

Pierwsza edycja objęła 73 konsultantki z 15 rynków i czterech regionów świata: Ameryki Północnej, Azji i Pacyfiku, Ameryki Łacińskiej oraz Europy. Uczestniczki otrzymują m.in. szkolenia, możliwość udziału w wyzwaniach contentowych i dostęp do programów rozwojowych. Mary Kay zakłada możliwość rozszerzenia programu na pełną skalę od 2027 r.

Model ma odpowiadać na zmianę sposobu odkrywania produktów kosmetycznych. Media społecznościowe coraz częściej pełnią funkcję zarówno kanału inspiracji, jak i punktu wejścia do zakupów. Dla Mary Kay oznacza to możliwość wykorzystania istniejącej sieci konsultantek nie tylko jako sprzedawczyń, ale również jako twórczyń treści i lokalnych przewodniczek po świecie marki.

Cyfryzacja nie oznacza rezygnacji z direct selling

Strategia Mary Kay zakłada więc nie tyle zastąpienie sprzedaży bezpośredniej e-commerce, ile jej cyfrową przebudowę. Konsultantka pozostaje centralnym elementem modelu, ale otrzymuje narzędzia pozwalające prowadzić biznes w większej liczbie kanałów jednocześnie.

„Technologia sama w sobie nie napędza zmiany – robią to ludzie” – podkreśla James Whatley, Chief Information Officer Mary Kay, wskazując, że celem transformacji jest połączenie obsługi klienta charakterystycznej dla konsultantek z narzędziami e-commerce, CRM, analityką, automatyzacją i AI.

Network Magazyn: MLMy kosmetyczne działające na polskim rynku przeżywają historyczne wzloty i upadki

Transformacja obejmuje również obszar opakowań i zrównoważonego rozwoju. W raporcie za 2026 r. Mary Kay wskazuje m.in. na redukcję wykorzystania tworzyw sztucznych, zwiększanie udziału materiałów z recyklingu oraz rozwój opakowań nadających się do recyklingu. Przykładem jest opakowanie TimeWise Targeted-Action Toning Lotion zawierające 94 proc. tworzywa post-consumer recycled (PCR). Firma deklaruje także, że 100 proc. kartonów produktowych w obu Amerykach i Europie jest przygotowanych do recyklingu, a globalnym celem jest osiągnięcie do 2030 r. poziomu 90 proc. certyfikowanych kartonów produktowych.

Mary Kay działa obecnie na 40 rynkach. W 2026 r. firma została po raz czwarty z rzędu uznana przez Euromonitor za światową markę nr 1 w kategorii sprzedaży bezpośredniej kosmetyków do pielęgnacji skóry i kosmetyków kolorowych. Dla firmy cyfrowa transformacja jest więc próbą odpowiedzi na zmianę zachowań konsumentów bez porzucania podstawowego modelu biznesowego. My Shop ma przenieść relację konsultant–klient do e-commerce, Foundation Finder wykorzystuje AI do personalizacji, a Global Social Squad ma zwiększyć obecność marki w kanałach społecznościowych. Kolejnym testem będzie skala: czy połączenie technologii z siecią konsultantek pozwoli Mary Kay dotrzeć do młodszych konsumentów i jednocześnie zwiększyć produktywność tradycyjnego modelu direct selling.