Potencjał rozwoju e-commerce w branży beauty. Gdzie jest największy? [Euromonitor]

Temu już w 2024 roku uruchomiło w Polsce model Local-to-Local, zakładający realizację większości zamówień z europejskich magazynów. Celem firmy jest osiągnięcie poziomu 80 proc. sprzedaży lokalnie obsługiwanej na terenie UE. Z kolei według Temu, współpraca z Pocztą Polską ma poprawić jakość dostaw i usprawnić realizację zamówień krajowych.

Mimo zapowiedzi zwiększenia efektywności usług, decyzja wywołała zdecydowaną krytykę. Eksperci podkreślają, że partnerstwo Poczty Polskiej z chińską platformą stoi w sprzeczności z interesem narodowym. Sebastian Błaszkiewicz z Univio ocenił to jako działanie na szkodę polskich przedsiębiorców i podatników. Z kolei Paulina Górska wskazała na lekceważenie aspektów środowiskowych i etycznych, które od miesięcy budzą kontrowersje w kontekście działalności Temu.

UOKiK stawia zarzuty Temu: promocje bez rzetelnych cen referencyjnych

Izba Gospodarki Elektronicznej wydała stanowczy apel do rządu, wzywając do natychmiastowego wstrzymania współpracy Poczty Polskiej z Temu. Wskazano, że Temu korzysta z pomocy publicznej w Chinach, której nie otrzymują polskie firmy, stosuje nieuczciwe praktyki handlowe, unika podatków i cła, a także narusza unijne normy bezpieczeństwa. Przypomniano, że zarówno Komisja Europejska, jak i UOKiK prowadzą postępowania wobec Temu, m.in. za stosowanie tzw. dark patterns i fałszywych promocji.

Badania Greenpeace i Ökotest potwierdzają, że wiele produktów oferowanych przez chińskie platformy przekracza dopuszczalne normy toksycznych substancji. E-Izba przestrzega, że współpraca z Temu to także ryzyko osłabienia krajowego sektora MŚP i naruszenia zasad uczciwej konkurencji. Apel do władz zawiera żądania zajęcia jednoznacznego stanowiska oraz ochrony interesów polskich firm i konsumentów.

W odpowiedzi Poczta Polska wydała oświadczenie, w którym podkreśla, że jej rola ogranicza się do realizacji ostatniego etapu doręczenia przesyłek, zgodnie z decyzjami zakupowymi konsumentów. Spółka zaznacza, że nie promuje żadnej platformy e-commerce i działa zgodnie z obowiązującymi przepisami, nie posiadając kompetencji do weryfikowania działalności swoich klientów. Poczta Polska przypomina też, że podobne usługi dla Temu świadczą inni operatorzy logistyczni w Polsce.

Raport podkreśla rosnące zainteresowanie rytuałami, które są skupione na pielęgnacji zarówno skóry, jak i stanu umysłu. Widać też wzrost rozwiązań kosmetycznych, które odpowiadają na szybkie tempo życia konsumentów i ich indywidualne potrzeby.

– Rok 2025 jest ekscytującym czasem dla branży kosmetycznej, ponieważ na rynek trafia więcej produktów i innowacyjnych składników, które zaspokajają znacznie głębsze potrzeby. Łącząc inspirację, rozrywkę i handel w Zalando, naszą ambicją jest przekształcenie sposobu, w jaki klienci wchodzą w interakcje z branżą kosmetyczną online – komentuje Virginie Duigou, Head of Beauty Buying w Zalando. – Zrozumienie kluczowych wzorców kulturowych ma w tym kluczowe znaczenie, i właśnie dlatego pojawił się nasz raport Beauty in Brief, ujawniający najważniejsze nowe trendy, napędzające współczesne nawyki zakupowe – dodaje Duigou.

Zobacz też: Virginie Duigou, Zalando: Wyznaczamy nowe standardy dla e-commerce w branży kosmetycznej

Na jakie zatem kluczowe trendy wskazało w swoim raporcie Zalando?

Minimalistyczne rutyny, reset energetyczny i olejki dobre na (prawie) wszystko 

Po latach cyfrowego wypalenia oraz przeciążenia emocjonalnego po pandemii, konsumenci zwracają się ku rytuałom kosmetycznym nie w celu pobudzenia, lecz wyciszenia i regulacji organizmu. Długotrwały stres staje się coraz powszechniejszym zjawiskiem, którego działanie uwidacznia się na skórze – co objawia się jej matowieniem, zmęczeniem, zwiększeniem wrażliwości na podrażnienia.

W takich sytuacjach kluczowy staje się “reset energetyczny” – a więc uproszczenie rutyn pielęgnacyjnych, produkty łagodzące stres, rytuały kosmetyczne zachęcające do dbania o siebie i relaks. Zmiany mają zrewitalizować organizm bez poczucia przytłoczenia i presji. Tu trendem staje się 3-stopniowa rutyna.

Jak podkreśla raport,, wyszukiwania w kategorii „minimalistycznej pielęgnacji skóry” wzrosły na Zalando o 125 proc. A to sygnalizuje popyt na uproszczone, wielofunkcyjne produkty, które zapewnią wiele korzyści pielęgnacyjnych dla skóry, ochronę przeciwsłoneczną, a także blask. Na popularności zyskuje także mniej skomplikowana, wymagająca mniej wysiłku pielęgnacja włosów (na co wskazuje m.in. wzrost popytu na klamry i spinki do włosów). 

Jeśli chodzi o pielęgnację ciała, do statusu codziennego niezbędnika rosną wielofunkcyjne produkty na bazie olejków. Wyszukiwania „olejków pod prysznic” wzrosły na Zalando 164 proc. Nawilżająco-oczyszczające formuły stają się „doskonałymi” rozwiązaniami dla uproszczonych rutyn prysznicowych.

Układ nerwowy – do regulacji i ukojenia

Na popularności zyskują nadl produkty kosmetyczne, stworzone w celu uspokojenia układu nerwowego i zminimalizowania reakcji organizmu na przeciążenia, uspokajające rytuały pielęgnacyjne do ciała, a także sera wzmacniające barierę ochronną.

W ramach tego trendu znalazło się też świadome organizowanie “garderoby zapachowej” – tak, aby konsument mógł wybrać zapach odpowiadający jego stanowi emocjonalnemu (niezależnie, czy jest to poszukiwanie wyciszenia, koncentracji, lub też podniesienia na duchu, poprawy energii).

W pielęgnacji rutyny skupione na „regulacji skóry i umysłu” zyskują znaczną popularność, a wyszukiwania „wyciszającej, uspokajającej pielęgnacji skóry” wzrosły na Zalando o 700 proc.

“Bio hacking beauty” – czyli zabiegi metodą “zrób to sam”

Raport ujawnia, że ​​uroda coraz bardziej łączy się z bio hackingiem. Nie tylko rosnące koszty, ale też wielki wzrost liczby zabiegów kosmetycznych, wykonywanych od czasu pandemii w domach sprawia, że ​​konsumenci odchodzą od gabinetów na rzecz rozwiązań DIY. Trend ten jest podsycany trendem „cosmetic chemists” na Tik Toku, gdzie propagowane są informacje naukowe, pomagające ludziom przejąć kontrolę nad własnymi zabiegami pielęgnacyjnymi.

Ostatnie miesiące były czasem propagowania snu jako doskonałego sposobu na redukcję stresu i i powstrzymanie biologicznego starzenia się skóry. Wykorzystując naturalny nocny cykl regeneracji skóry, konsumenci zwracają się w stronę produktów do pielęgnacji skóry, które wspomagają ten proces (np. hydrożelowe plastry pod oczy, maseczki na noc, olejki do skóry głowy, aromaterapeutyczne mgiełki do poduszek). To wskazuje, że rozwiązania poparte naukowo cieszą się coraz większą popularnością.

Wyszukiwania maseczek na noc wzrosło na Zalando o 264 proc., a np. serum do skóry głowy – o 123 proc. Rośnie również zapotrzebowanie na formuły zaprojektowane w celu ochrony przed promieniami UV, łagodzenie stanu skóry i wspieranie jej przy zmianach hormonalnych.

Makijaż – tak, ale niewidoczny 

Ten rok to czas makijażu lekkiego, “oddychającego” – takiego, który ma podkreślać, a nie maskować naturalny wygląd. Wyszukiwania frazy „lekkie krycie” wzrosło o 200 proc. na Zalando.

Trend ten wspiera wszelkiego rodzaju piegi i pieprzyki, jednocześnie minimalizując konturowanie. Może też obejmować rezygnację z maskary i podkreślenie brwi żelem, subtelne odcienie do oczu w kolorach naturalnych, użycie różu w sztyfcie na powieki i na policzki. Lekko uporządkowane brwi, pokryte transparentnym żelem, mają stać się podstawą makijażu twarzy w tym roku. 

Ikona piękna lat 90., supermodelka Cindy Crawford (na zdjęciu z córką Kaią Gerber) - od lat pozostaje wierna swojemu wizerunkowi (natural look, podkreślone brwi, makeup w naturalnych, stonowanych barwach, no i charakterystyczny pieprzyk). 

Fot. Shutterstock

Styl i kolory z lat 90. będą miały wielki comeback?

Minimalistyczne style urody, kultowe dla lat 90., również powracają – od paznokci po włosy i brwi. Charakteryzują się niezawodnym, dopracowanym, ponadczasowym wyglądem, który przyciąga uwagę. W ramach tego trendu zyskują popularność tzw. mleczne paznokcie, neutralne palety kolorów, fryzury zaczesane do tyłu.

Wyszukiwania hasła „minimalizm lat 90.” wzrosło o 133 proc., natomiast, wyszukiwania neutralnych i brązowych cieni do powiek wzrosły odpowiednio o 66 i 77 proc. na Zalando. Usta w kolorze nude również cieszą się dużym zainteresowaniem (liczba wyszukiwań wzrosła o 142 proc.).

Czy K-beauty jest nadal na topie?

Jak potwierdza Zalando, kosmetyki z Korei Południowej są nadal hitem sprzedaży: wyszukiwanie frazy „K-beauty” wzrosło o 248 proc. Są one cenione za innowacyjne składniki i delikatne, prowadzące krok po kroku, rutyny pielęgnacji skóry, stawiające na pierwszym miejscu długoterminowe zdrowie skóry. 

Popularność kosmetyków z Korei nie spada także dzięki rosnącemu wachlarzowi marek i produktów.

“Matowa skóra” zyskuje na popularności, ale to „świeża skóra” pozostaje dominującym trendem – wyszukiwania na Zalando wzrosły o 311 proc. Aby uzyskać naturalnie zdrowy blask (co odzwierciedla 232-procentowy wzrost wyszukiwań „glass skin”) konsumenci włączają do swoich rytuałów podstawowe produkty koreańskiej pielęgnacji, takie jak olejki oczyszczające, toniki z mleka ryżowego, serum odżywcze.

Zobacz też: Koreańska ekspansja w branży kosmetycznej: rekordowy eksport i boom inwestycyjny

Zalando wprowadziło do swojej oferty kosmetyki w 2018 roku. Obejmują one produkty z szerokiego zakresu przedziałów cenowych, łącząc marki “trendy”(Sol de Janeiro, The Ordinary, Beauty of Joseon) z luksusowymi i ekskluzywnymi brandami (Armani, Sunday Riley, Dyson).