[RAPORT] E-commerce w Chinach. Jak rozwija się obszar kosmetyków i higieny osobistej?

Współpraca Glovo z Super-Pharm to jeden z najgłośniejszych roll-outów w polskim sektorze q-commerce ostatnich miesięcy. Z perspektywy Glovo, dlaczego ta synergia jest tak istotna dla realizacji waszej strategii multicategory?

To kluczowy krok w umacnianiu naszej pozycji lidera segmentu delivery w Polsce. Strategia Glovo opiera się na dostarczaniu użytkownikom wszystkiego, czego potrzebują w ciągu kilkudziesięciu minut. Już co czwarte zamówienie w naszej aplikacji pochodzi z kategorii innych niż gastronomia, takich jak beauty, home & deco czy produkty dla zwierząt. Włączenie do naszego portfolio Super-Pharm, czyli partnera o tak silnej pozycji rynkowej, pozwala nam zaoferować „cyfrową półkę” dostępną „na już”, co idealnie wpisuje się w globalny trend wzrostu kategorii beauty w Glovo, który wynosi około 60 proc. rok do roku.

Wspomniała Pani o „cyfrowej półce”. Jak integracja z Super-Pharm wspiera budowanie prawdziwego doświadczenia omnichannel u tego detalisty?

Dla Super-Pharm współpraca z nami to naturalne rozwinięcie kanału e-commerce w odpowiedzi na potrzebę błyskawicznej dostawy. Kluczowym elementem tej strategii omnichannelowej jest spójność: ceny w aplikacji są identyczne z tymi na półkach sklepowych, wliczając w to wszystkie promocje. Co więcej, klienci mogą zbierać punkty w ramach programu lojalnościowego Klub Super-Pharm również za zakupy przez Glovo. Dzięki temu zacieramy granice między zakupami stacjonarnymi a online, eliminując barierę planowania zakupów. To domknięcie ekosystemu, w którym klient nie musi wybierać między ceną, lojalnością a wygodą. 

Przyjrzyjmy się skali operacyjnej. Jak wyglądał proces wdrażania sieci i jaki zasięg ma obecnie ta usługa?

Roll-out, który rozpoczął się we wrześniu 2025 roku, objął imponującą liczbę 72 lokalizacji w 26 miastach w Polsce. Usługa dostępna jest w największych aglomeracjach, jak Warszawa z 21 lokalizacjami, Kraków czy Trójmiasto, po mniejsze ośrodki, jak Ostrołęka czy Koszalin. To logistyczne wyzwanie pozwoliło nam udostępnić ofertę Super-Pharm milionom klientów w modelu, który skraca proces zakupowy do czasu porównywalnego z szybką wizytą w pobliskim sklepie. Różnica polega na tym, że nasi użytkownicy całkowicie omijają uciążliwe etapy, takie jak stanie w korkach, szukanie miejsca parkingowego czy oczekiwanie w kolejkach do kas w centrach handlowych. W wielu przypadkach zamówienie trafia pod drzwi w kilkadziesiąt minut, czyli szybciej, niż zajęłoby nam samo dotarcie do drogerii i powrót do domu.

Kosmetyk z dostawą w pół godziny? Pierwszy kosmetyczny q-commerce w Polsce wystartował!

Co konkretnie Polacy wrzucają do swoich wirtualnych koszyków w Super-Pharm? Czy dane sprzedażowe potwierdzają tezę o „zakupach ratunkowych”?

Analiza koszyków wyraźnie pokazuje, że nasi użytkownicy traktują Glovo jako kompleksowy kanał zakupów beauty & health na każdą okazję. Trzon sprzedaży stanowią kategorie urody oraz daily essentials, czyli produkty codziennej pielęgnacji. Klienci najchętniej wybierają produkty do pielęgnacji twarzy - tu bestsellerami są maski kolagenowe i w płachcie oraz peelingi, włosów oraz artykuły do makijażu. Taka struktura koszyka potwierdza, że usługa idealnie sprawdza się w sytuacjach „uzupełniających”, na przykład gdy nagle zabraknie nam ulubionego kremu czy pieluszek dla dziecka. Widzimy to zwłaszcza w godzinach szczytu między 9:00 a 10:00 oraz w okolicach południa, co sugeruje potrzebę natychmiastowego rozwiązania problemu w trakcie dnia pracy. 

Oczywiście w tym modelu zakupy mają też często charakter „ratunkowy”. Odnotowujemy wtedy wysoki wolumen produktów tzw. need-based, takich jak artykuły opatrunkowe, higieniczne czy testy diagnostyczne i ciążowe. 

Asortyment dostępny w Glovo jest bardzo szeroki. Ile jednostek SKU może realnie zamówić użytkownik?

Udostępniamy użytkownikom dostęp do około 13 000 produktów, co obejmuje niemal całą ofertę stacjonarną drogerii. Są to nie tylko produkty pierwszej potrzeby, ale także dermokosmetyki, kosmetyki koreańskie czy wiralowe hity, jak arabskie perfumy. Dzięki temu Glovo staje się najbardziej kompleksowym kanałem zakupu produktów z sektora health & beauty online, odpowiadając na potrzeby konsumentów, którzy chcą mieć dostęp do najnowszych trendów bez wychodzenia z domu i stania w kolejkach.

Jakie są dalsze perspektywy rozwoju tej współpracy w kontekście dynamicznie rosnącego rynku e-commerce w Polsce?

Potencjał jest ogromny. Wartość polskiego segmentu urody i higieny osobistej w 2024 roku sięgnęła 27,1 mld zł, a udział e-commerce w tej kategorii stale rośnie. Współpraca z Super-Pharm pokazuje, że zakupy q-commerce to przyszłość sektora. Widzimy to szczególnie w okresach szczytów sprzedażowych, takich jak Dzień Matki czy Boże Narodzenie, kiedy liczba zamówień w kategorii upominkowej potrafi wzrosnąć nawet dziesięciokrotnie. Naszym celem jest dalsza optymalizacja tych procesów, by Super-Pharm w Glovo był synonimem wygody i szybkości.

Seryjne zwroty nową normą

Przedstawiciele Gen Z zyskali miano “seryjnych zwracających”. Według danych platformy Ingrid, liczba zwrotów w tej grupie wiekowej wzrosła aż o 38 punktów procentowych w ciągu ostatnich trzech lat. Obecnie ponad połowa młodych konsumentów regularnie odsyła zakupione produkty, co generuje ogromne koszty logistyczne dla sprzedawców.

Sprzedawcy próbują walczyć z tym zjawiskiem poprzez zawieszanie kont najbardziej aktywnych użytkowników. Jak informuje Fashion Network, aż 50 proc. badanych z pokolenia Z doświadczyło takiej sankcji. Wypada zauważyć, że to wynik znacznie wyższy niż średnia dla całego rynku, która wynosi 32 proc. Mimo to, tradycyjne metody dyscyplinowania klientów stają się nieskuteczne.

Młodzi kupujący wykazują się dużą pomysłowością w unikaniu dodatkowych kosztów. Zamiast korzystać z płatnych procedur u detalisty, 14 proc. przedstawicieli Gen Z woli sprzedać niechciany towar na platformach z używaną odzieżą, takich jak Vinted. Takie działanie pozwala im odzyskać środki bez ponoszenia opłat za przesyłkę zwrotną do sklepu.

Konsumenci chcą wsparcia technologii

Klienci oczekują od marek większej transparentności jeszcze przed finalizacją transakcji. Ponad 57 proc. ankietowanych uważa, że systemy AI powinny ostrzegać o produktach, które są często odsyłane przez inne osoby. Takie rozwiązanie mogłoby znacząco ograniczyć liczbę nieprzemyślanych zakupów i ułatwić podjęcie decyzji o wyborze konkretnego rozwiązania.

Zalando zwiększa sprzedaż i inwestuje w AI. Segment beauty rośnie najszybciej

Branża handlowa stoi przed wyzwaniem wdrożenia dynamicznych polityk zwrotów. Według Fashion Network, obecnie 35 proc. marek pobiera opłaty za odesłanie towaru, co stanowi wzrost o 12 proc. rok do roku. Eksperci sugerują, by warunki te zależały od historii zakupowej konkretnego użytkownika, co pozwoliłoby nagradzać lojalnych klientów.

Szybszy zwrot to realny zysk

Czas odgrywa fundamentalną rolę w procesie logistycznym. Część konsumentów akceptuje model, w którym szybsze odesłanie produktu wiąże się z niższą opłatą. Pozwala to markom błyskawicznie wprowadzić towar ponownie do sprzedaży i zminimalizować ryzyko jego zalegania w magazynach, co przekłada się na lepszą rentowność.

Eksperci wskazują, że sprzedawcy muszą przestać skupiać się wyłącznie na personalizacji procesu przed zakupem. – Klienci się dostosowali, a dla wielu zwroty stały się częścią zakupów online i elementem budującym zaufanie. Sprzedawcy skupiają się obsesyjnie na personalizacji przed zakupem, ale muszą zacząć stosować to samo podejście także do zwrotów – zaznacza Piotr Zaleski, założyciel i CPTO Ingrid.

Przyszłość zakupów w sieci

Zmiana zachowań konsumenckich zmusza gigantów handlu detalicznego do całkowitego przedefiniowania strategii. Zamiast sztywnych reguł, rynek zmierza w stronę elastyczności i analizy danych w czasie rzeczywistym. Tylko takie podejście pozwoli przetrwać w dobie rosnących wymagań pokolenia Z i utrzymać marże na odpowiednim poziomie.

Źródło: Fashion Network

Zobacz także:

Konsument beauty się zmienia. Gen Z vs. Silversi w e-commerce