Rynek dóbr FMCG nabywanych online rośnie w Polsce skokowo. Napędzają go też kosmetyki

Z danych GUS wynika, że sprzedaż detaliczna w Polsce w październiku 2025 roku wzrosła o 5,4 proc. w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, a w stosunku do września zwiększyła się aż o 6,7 proc. Co istotne, wyniki te odnotowano jeszcze przed kluczowym dla handlu sezonem zakupowym, który przypada na kilka ostatnich tygodni roku. 

W USA tegoroczny Black Friday przyniósł rekordowe rezultaty. Konsumenci wydali tam 11,8 mld dolarów, co oznacza wzrost o 9,1 proc. względem poprzedniego roku, jak wynika z danych Adobe Analytics. Te liczby doskonale obrazują potencjał e-commerce w świątecznym szczycie, ale jednocześnie podkreślają wyzwania dla sprzedawców w tym okresie.

Wyzwania przed sprzedawcami

Zwiększona sprzedaż w końcówce roku nie jest już tylko kwestią lokalną. Polskie firmy coraz częściej myślą globalnie, starając się zdobywać klientów nie tylko w Niemczech czy Czechach, ale także w krajach takich jak Francja, Holandia czy Włochy. Jak pokazuje raport eBay „Polscy sprzedawcy online a sprzedaż zagraniczna”, około 61 proc. sprzedawców uznaje tę platformę za skuteczne narzędzie do dotarcia do zagranicznych klientów. Mimo to, jak zauważają badani, ekspansja zagraniczna wiąże się z wieloma wyzwaniami – od logistyki, przez różnice prawne, aż po kwestie celno-podatkowe czy trudności w dostosowaniu procesów zwrotów do standardów międzynarodowych.

– Sprzedaż w grudniu to nie tylko szansa na zwiększenie przychodów, ale również ogromne wyzwanie operacyjne. Klienci oczekują szybkiej dostawy, korzystnych warunków zwrotu i bezproblemowej obsługi nawet w najbardziej gorących okresach. Wielu z nich odkłada zakupy świąteczne na ostatnią chwilę przed Bożym Narodzeniem, co dodatkowo zwiększa presję czasu. W takiej sytuacji kluczowym wyzwaniem dla sprzedawców staje się zapewnienie terminowości dostaw, ponieważ nawet najmniejsze niedogodności mogą przełożyć się na stratę klienta – mówi Sara Lapi, EU cross border trade senior manager w eBay.

Jak skutecznie wykorzystać szczyt sezonu?

Sprzedawcy, którzy chcą wykorzystać pełen potencjał grudniowego szczytu zakupowego, powinni postawić na efektywne zarządzanie dostawami i ofertami promocyjnymi. Proaktywne działania, takie jak aktywowanie spersonalizowanych rabatów dla klientów, którzy wcześniej porzucili koszyk, mogą znacząco zwiększyć konwersję sprzedaży. Automatyzacja takich propozycji nie tylko oszczędza czas, ale także pomaga sprzedawcom utrzymać tempo w natłoku codziennych działań.

Równie ważne jest odpowiednie zarządzanie zasobami ludzkimi i w razie potrzeb ustawienie funkcji „nieobecności” w okresach zbyt dużego natężenia zamówień. Dzięki niej czas realizacji automatycznie dostosowuje się do zmieniających się warunków operacyjnych, co minimalizuje ryzyko rozczarowania klientów.

– Grudzień to czas, kiedy kupujący oczekują szybkich i bezproblemowych dostaw, dlatego sprzedawcy powinni szczególnie zadbać o precyzyjne ustawienia wysyłki. Aktualizacja kodów pocztowych, dni roboczych czy czasu realizacji zamówień pozwala pokazać klientom dokładny termin dostawy, co zwiększa ich zaufanie i chęć zakupu. Skutecznym rozwiązaniem jest również skrócenie czasu przetwarzania zamówień do jednego dnia lub nawet wysyłka tego samego dnia. Takie opcje mogą zadecydować o wyborze danej oferty – mówi Sara Lapi.

AI i technologie pomagają sprzedawcom

Grudzień nie jest łatwym miesiącem dla sprzedawców, ale odpowiednie przygotowanie logistyczne i marketingowe może być kluczowym elementem sukcesu. Platformy sprzedażowe, takie jak eBay, oferują szereg narzędzi wspierających sprzedawców w tym wymagającym czasie: od automatycznych etykiet wysyłkowych, przez rozwiązania logistyczne, aż po narzędzia analityczne.

– Szczyt sezonu to wyzwanie logistyczne, dlatego dokładnie monitorujemy sytuację na rynku logistycznym i zapewniamy sprzedawcom aktualne informacje, na przykład o możliwych opóźnieniach czy zmianach u dostawców. Wspieramy również naszych sprzedawców, automatycznie obliczając oczekiwany czas dostawy na podstawie ustawień wysyłki i danych od przewoźników. Dzięki temu klienci widzą dokładnie, czy ich zamówienie dotrze na czas – dodaje Sara Lapi.

W procesach sprzedażowych można zaobserwować rosnące wykorzystanie nowych technologii, które zmieniają sposób obsługi klientów i zarządzania ofertami. Jak wynika z danych Adobe Analytics, podczas tegorocznego Black Friday ruch na amerykańskich stronach sprzedażowych generowany przez rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji wzrósł aż o 805 proc. w ciągu roku, co wskazuje na ich rosnącą rolę w e-commerce. Technologie takie jak AI wspierają personalizację ofert, umożliwiają dynamiczne zarządzanie kampaniami reklamowymi oraz analizę danych w czasie rzeczywistym, co szczególnie istotne w najbardziej wymagających okresach, Dzięki temu sprzedawcy stają się bardziej elastyczni i skuteczni, mogąc lepiej odpowiadać na zmieniające się oczekiwania klientów.

Zbliżające się Święta to dla e-commerce czas wyzwań, ale też ogromnych możliwości. Firmy, które już teraz dostosowują swoje strategie sprzedażowe, mają szansę nie tylko zmaksymalizować grudniową sprzedaż, ale także wyjść z tego okresu z silniejszą pozycją na rynku.

Drugim największym e-sklepem beauty w Cyber Week była Ulta Beauty, której udział wzrósł o 0,4 punktu proc. do 9,2 proc. Jeszcze mocniej urosła platforma social commerce TikTok Shop – o 1,2 punktu proc. – osiągając 4,6 proc. udziału w sprzedaży online. Według danych Charm.io wartość sprzedaży produktów beauty na TikTok Shop przekroczyła 109 mln dolarów. Sephora, mimo wysokiej pozycji, jako jedyna wśród czołowej czwórki zanotowała spadek udziału – o 1 punkt proc. rok do roku, osiągając 6,4 proc.

Spadki odnotowały także kolejne duże sieci. Target, zajmujący piąte miejsce, zmniejszył udział o 0,5 punktu proc. do poziomu 3 proc. W sumie pierwsza piątka detalistów odpowiadała za prawie 65 proc. internetowej sprzedaży beauty podczas Cyber Week. W dalszej części zestawienia pojawiły się m.in. Nordstrom i Macy’s, obie sieci notując spadki poniżej 1 punktu proc. Udział pozostałych graczy – takich jak Bath & Body Works (2 proc., +0,4), Dyson (1,5 proc., –0,6) czy Dermstore (1 proc., +0,2) – potwierdza rosnącą fragmentację rynku przy jednoczesnej dominacji największych platform.

Dane NIQ pokazują, że główną siłą napędową sprzedaży były pokolenia Millennials i Gen X, które łącznie wygenerowały ok. 63 proc. transakcji online w kategorii beauty. Boomers i Gen Z odpowiadali za znacznie mniejsze, niemal równe udziały – odpowiednio 18,5 proc. i 18,4 proc. Struktura zakupów na TikTok Shop przypominała tę z Amazona: pielęgnacja włosów odpowiadała za 32,5 proc. sprzedaży, skincare za 27,3 proc., a kosmetyki i perfumy zajęły trzecie i czwarte miejsce, notując niewielkie spadki rok do roku.

Łącznie sprzedaż beauty online podczas Cyber Week wzrosła o 10 proc. względem 2024 roku, co podkreśla stabilny popyt mimo zmian w strukturze zakupów. Jednocześnie przeciętne wydatki na osobę spadły o 2 punkty do poziomu 63,70 dolara, co może sygnalizować bardziej rozważne decyzje zakupowe konsumentów. Układ sił w branży wskazuje jednak jednoznacznie, że rosnąca przewaga Amazona oraz dynamiczny wzrost TikTok Shop redefiniują krajobraz sprzedaży internetowej kosmetyków.