Rynek dóbr FMCG nabywanych online rośnie w Polsce skokowo. Napędzają go też kosmetyki

Rynek w liczbach

W 2025 roku wartość saudyjskiego rynku e-commerce ma sięgnąć 16,53 mld USD, a w ciągu czterech kolejnych lat wzrosnąć do 24,13 mld USD – wynika z prognoz Statista. Oznacza to średnioroczne tempo wzrostu na poziomie 9,91 proc., co plasuje Królestwo w gronie najszybciej rozwijających się rynków cyfrowego handlu na świecie.

Liczba użytkowników zakupów online ma wzrosnąć do 19,3 mln w 2029 roku, przy penetracji na poziomie blisko połowy populacji. Tak wysoka dynamika i potencjał zakupowy sprawiają, że Arabia Saudyjska staje się kluczowym punktem na mapie globalnego e-commerce.

Co napędza boom e-commerce w Arabii Saudyjskiej?

Sukces e-commerce w Arabii Saudyjskiej to efekt zbiegu kilku kluczowych czynników, które wspólnie tworzą idealne warunki do dynamicznego rozwoju handlu online.

Młode i cyfrowo zaawansowane społeczeństwo

Ponad 60 proc. populacji Królestwa to osoby poniżej 30. roku życia (GASTAT, 2022), które naturalnie preferują zakupy przez internet i korzystanie z nowoczesnych technologii.

Większość transakcji online odbywa się za pośrednictwem smartfonów – w czasie Ramadanu ich udział w e-commerce sięga aż 90 proc., a liczba instalacji aplikacji zakupowych wzrosła w 2024 roku o 67 proc. (Saudi Market Research Consulting, 2024). Te dane pokazują, że młodzi konsumenci nie tylko są „mobile-first”, ale wręcz oczekują od marek doświadczeń zakupowych w pełni zoptymalizowanych pod urządzenia przenośne.

Ambitna strategia rządowa i inwestycje

Program Vision 2030, który ma na celu m.in. dywersyfikację gospodarki, kładzie silny nacisk na rozwój sektora cyfrowego i usług online. Rząd inwestuje w infrastrukturę, poprawę dostępu do internetu oraz ułatwienia dla przedsiębiorców, co przyspiesza rozwój e-handlu.

Według danych Verified Market Research, w 2023 roku Arabia Saudyjska przeznaczyła 12,4 mld SAR (3,3 mld USD) na rozwój infrastruktury e-commerce. Efekty tych inwestycji wyraźnie widać w segmencie beauty i personal care, gdzie – według tych samych danych – efektywność dostaw „ostatniej mili” wzrosła o 65 proc., a średni czas realizacji zamówień skrócił się o 40 proc., co przełożyło się na wzrost zaufania do zakupów online do poziomu 85 proc.

Rozwój sektora fintech i nowoczesnych płatności

Rosnąca dostępność bezpiecznych metod płatności, takich jak Apple Pay (36 proc. udziału), krajowy system kart Mada (22 proc.) oraz STC Pay (12 proc.), znacznie ułatwia zakupy online i buduje wiarygodność handlu cyfrowego (Checkout, 2025). Coraz większą popularność zyskują portfele elektroniczne oraz usługi BNPL (Buy Now, Pay Later), które w 2024 roku odpowiadały za ponad 20 proc. wartości wszystkich transakcji e-commerce w Arabii Saudyjskiej (Eventackle Intelligence, 2025). Według prognoz Mordor Intelligence, segment BNPL ma dynamicznie rosnąć – z wartości 1,54 mld USD w 2025 do 2,48 mld USD w 2030 roku przy średniorocznym tempie wzrostu (CAGR) wynoszącym 10 proc.

Rozwijająca się logistyka i sieć dostaw

Królestwo intensywnie inwestuje w centra dystrybucji, automatyzację magazynów i inteligentne zarządzanie dostawami. Skutkiem jest rekordowy wolumen paczek – ponad 50 mln przesyłek w Q2 2025 (Transport General Authority – TGA, 2025). JD Logistics wprowadziło usługę JoyExpress w Rijadzie, oferującą dostawy tego samego lub następnego dnia dzięki własnym magazynom i kurierom.

Jednocześnie rynek logistyki transgranicznej (cross-border) rośnie w imponującym tempie: do 2030 roku ma osiągnąć niemal 20 mld USD przy CAGR 27,2 proc, a najszybciej rosnącym segmentem są dostawy typu same-day. Jednocześnie rozbudowywane są rozwiązania typu click & collect i smart lockers – które, choć nadal nie dostępne na dużą skalę w całym kraju, znacząco poprawiają wygodę odbiorów w centrach miejskich. (Grand View Research, 2024)

Rosnąca liczba lokalnych i międzynarodowych platform

Na rynku działa coraz więcej platform e-commerce, zarówno globalnych gigantów, takich jak Amazon (po przejęciu Souq.com) czy Noon, jak i dynamicznie rozwijających się marek lokalnych, m.in. Golden Scent czy Nice One.

Lokalni gracze wyróżniają się dopasowaniem oferty do specyfiki saudyjskiego konsumenta, w tym do preferencji zakupów mobilnych, integracji z popularnymi aplikacjami społecznościowymi oraz ofertą w języku arabskim. Konkurencja między międzynarodowymi a lokalnymi platformami napędza innowacje i poprawia jakość obsługi klienta.

Beauty – kluczowy motor handlu online 

Segment kosmetyków i perfum w saudyjskim e-commerce rozwija się równie dynamicznie, co cały rynek. Według IMARC Group, jego wartość w 2024 roku wyniosła 437,7 mln USD, a do 2033 roku ma niemal się podwoić, osiągając 912,5 mln USD. Prognozowany średnioroczny wzrost na poziomie 8,51 proc. pokazuje, że beauty pozostaje jednym z kluczowych motorów napędowych handlu cyfrowego w Królestwie.

Dodatkowo rosnące zainteresowanie markami niszowymi i indie, nie zawsze dostępnymi w tradycyjnych perfumeriach, znacząco poszerza ofertę beauty w kanale online. Personalizacja staje się kluczowym oczekiwaniem kupujących – od wirtualnych przymierzalni makijażu opartych na technologii AR, stosowanych m.in. przez Sephora Middle East czy Golden Scent, po algorytmy rekomendujące pielęgnację dopasowaną do typu skóry i klimatu regionu.

Media społecznościowe – zwłaszcza Instagram, Snapchat i TikTok – oraz influencerzy beauty o zasięgach liczonych w milionach obserwujących, silnie kształtują decyzje zakupowe, szczególnie wśród młodszych konsumentów.

Zobacz więcej: Beauty made in Saudi: lokalni influencerzy na radarze światowego rynku

Cyfrowe adresy piękna w KSA

Rynek beauty online w Arabii Saudyjskiej jest mocno zróżnicowany i obejmuje zarówno wyspecjalizowane aplikacje lokalne, jak i globalnych gigantów e-commerce, którzy coraz śmielej rozbudowują swoje kategorie kosmetyków i perfum.

• Golden Scent – jeden z pionierów sprzedaży beauty online w regionie. Aplikacja i sklep online skoncentrowany na perfumach i kosmetykach, znany z szerokiej oferty arabskich i niszowych zapachów. 
• Nice One – saudyjska platforma e-commerce z aplikacją i sklepem online, specjalizująca się w kosmetykach, perfumach i produktach wellness. 
• Boutiqaat – platforma wywodząca się z Kuwejtu, dziś aktywnie obecna w Arabii Saudyjskiej i zaliczana do najbardziej rozpoznawalnych przykładów „social commerce” w regionie. Łączy zakupy z rekomendacjami influencerów i celebrytów.
• Sephora Middle East – globalna sieć, która w Arabii Saudyjskiej skutecznie łączy sprzedaż online z rozbudowaną siecią butików w prestiżowych centrach handlowych Rijadu, Dżeddy i Dhahranu. Jej aplikacja mobilna i e-sklep oferują szybkie dostawy, program lojalnościowy i ekskluzywne premiery marek premium.
• Amazon.sa i Noon.com – dwaj najwięksi gracze globalnego e-commerce, którzy w ostatnich latach znacznie rozszerzyli kategorie beauty w Arabii Saudyjskiej. Przyciągają klientów konkurencyjnymi cenami, szerokim asortymentem oraz szybką dostawą, w tym opcjami same-day i next-day delivery.

Szanse i wyzwania dla marek beauty

Dynamiczny rozwój e-commerce w Arabii Saudyjskiej otwiera przed markami beauty szereg możliwości, ale także stawia konkretne wyzwania.

• Wysoka siła nabywcza i segment premium: Arabia Saudyjska należy do rynków o jednym z najwyższych poziomów wydatków na kosmetyki per capita w regionie MENA. Konsumenci chętnie sięgają po produkty premium i luksusowe, co tworzy atrakcyjną przestrzeń dla marek z segmentu high-end, zarówno globalnych, jak i niszowych.
• Otwarcie rynku na międzynarodowe brandy vs konkurencja lokalna: rynek jest coraz bardziej otwarty na międzynarodowe brandy, co sprzyja ekspansji zagranicznych graczy. Jednocześnie rośnie siła marek lokalnych, które potrafią wykorzystać znajomość kultury, estetyki i preferencji konsumentów, stając się realną konkurencją dla globalnych firm.
• Oczekiwania w zakresie zrównoważonych i etycznych produktów: świadomość ekologiczna konsumentów w Arabii Saudyjskiej rośnie, a wraz z nią popyt na kosmetyki cruelty-free, clean beauty oraz produkty halal. Marki, które potrafią połączyć wysoką jakość z transparentnym pochodzeniem składników i etycznym łańcuchem dostaw, zyskują przewagę konkurencyjną i budują lojalność klientów.
• Logistyka i doświadczenie zakupowe jako element przewagi: saudyjscy konsumenci oczekują błyskawicznych dostaw oraz elastycznych metod płatności, w tym wciąż popularnej opcji cash on delivery, która buduje zaufanie, zwłaszcza wobec nowych marek. Jednocześnie rynek wciąż mierzy się z wyzwaniami, takimi jak ograniczona infrastruktura w mniej zurbanizowanych regionach, utrudniona logistyka dostaw w obszarach wiejskich oraz obawy części konsumentów dotyczące bezpieczeństwa płatności online. Zapewnienie wysokiego standardu obsługi w takich warunkach jest nie tylko szansą na wyróżnienie się, ale i koniecznością, by utrzymać konkurencyjność w szybko rosnącym rynku beauty online.
• Regulacje i wymogi prawne dla e-sklepów: jak podkreśla lokalna firma doradcza Motaded, każda marka prowadząca sprzedaż online w Arabii Saudyjskiej – nawet wyłącznie przez media społecznościowe – musi posiadać zarejestrowaną działalność (Commercial Registration – CR) oraz specjalną licencję e-commerce wydawaną przez Ministerstwo Handlu. Brak tych dokumentów może skutkować karami lub zablokowaniem działalności, a wymogi są egzekwowane także wobec najmniejszych sprzedawców. Dla marek beauty przestrzeganie tych zasad jest więc nie tylko wymogiem formalnym, ale także elementem budowania wiarygodności i zaufania w przestrzeni cyfrowej.

Przyszłość beauty w e-commerce Arabii Saudyjskiej

Rosnąca siła nabywcza, dynamiczny rozwój technologii i zmieniające się wartości konsumentów wskazują, że segment beauty w saudyjskim e-commerce ma przed sobą lata intensywnego wzrostu. Wysokie tempo cyfryzacji, wsparte inwestycjami w infrastrukturę logistyczną i płatniczą, sprawia, że zakupy kosmetyków i perfum online stają się dla mieszkańców Królestwa codziennością, a nie jedynie alternatywą wobec sklepów stacjonarnych.

Segment premium i ultra-premium, w którym Arabia Saudyjska już dziś jest jednym z liderów regionu, przenosi się coraz śmielej do kanału online. Rozwój platform e-commerce otwiera także przestrzeń dla marek niszowych i specjalistycznych, które mogą dotrzeć do wymagających klientów bez konieczności fizycznej obecności na lokalnym rynku.

Technologie takie jak rozszerzona rzeczywistość (AR) i sztuczna inteligencja (AI) umożliwiają platformom i markom oferowanie zaawansowanej personalizacji – od indywidualnych rekomendacji pielęgnacyjnych po wirtualne testowanie makijażu i zapachów. Jednocześnie rosnące znaczenie transparentności w handlu online (certyfikaty halal i cruelty-free, pochodzenie składników czy etyczne łańcuchy dostaw) staje się ważnym wyróżnikiem i narzędziem budowania lojalności klientów.

W najbliższych latach Arabia Saudyjska ma szansę umocnić pozycję strategicznego hubu beauty e-commerce w regionie MENA, stając się zarówno centrum zakupów online, jak i punktem startowym dla marek planujących ekspansję na rynki Bliskiego Wschodu.

Marta Krawczyk

Zobacz też: Fenomen rynkowy marki Lattafa. Jak stała się symbolem orientalnych perfum w europejskim wydaniu? [ANALIZA]

W lipcu średnia wartość koszyka zakupowego wyniosła 167 zł, utrzymując się na poziomie z czerwca. To pozornie stabilny wynik, który jednak maskuje dynamiczne zmiany w strukturze zakupów. Wartość pojedynczego produktu spadła o kolejne 20 proc. (z 80 zł do 64 zł), natomiast liczba produktów w koszyku wzrosła z 2 do 2,6. 

Wydatki na użytkownika wzrosły, co oznacza, że konsumenci kupują więcej, choć taniej – szukając okazji, testując nowe produkty i coraz śmielej korzystając z elastycznych polityk zwrotów. Te ostatnie w lipcu osiągnęły rekordowy poziom 13 proc., co może świadczyć o impulsywnych zakupach i większym zaufaniu do systemów zwrotów, oferowanych przez sklepy. Na ten wynik miały wpływ głównie marki odzieżowe, jak Zalando, Reserved czy H&M (poziom zwrotów to ponad 40 proc.), co tylko potwierdza wspomniany trend wakacyjnej sezonowości.

Allegro vs Temu – inna strategia, podobne zjawiska

Na Allegro średnia wartość koszyka w lipcu wyniosła 103 zł – to aż o 27 proc. mniej niż w analogicznym okresie rok wcześniej. Średnia cena produktu spadła do 60 zł (z 91 zł r/r), natomiast liczba produktów w zamówieniu wzrosła do 1,7. Wydatki na użytkownika spadły miesiąc do miesiąca aż o 15 proc., co może mieć związek z sezonowością, ale też potwierdza konsekwentną strategię platformy: częstsze zakupy tańszych produktów. Poziom zwrotów spadł z 8 do 6 proc., co sugeruje, że mimo niskich cen konsumenci trafniej oceniają wartość produktów.

When U Buy

Temu z kolei utrzymuje wyższy średni koszyk niż Allegro – 144 zł w lipcu, mimo że liczba zamówień spadła aż o 30 proc. r/r. Co ciekawe, średnia wartość produktu na Temu wzrosła do 29 zł (z 17 zł r/r), ale liczba produktów w koszyku spadła – z 6,5 do 5. Miesięczne wydatki na użytkownika spadły o 17 proc. m/m. W porównaniu do czerwca, koszyk Temu skurczył się o 12 proc., co może świadczyć o nasyceniu zakupowym lub powolnym końcu „efektu nowości” chińskiej platformy. Zwroty utrzymują się na bardzo niskim poziomie 4 proc., co nadal wyróżnia Temu na tle rynku.

Płatności: odbicie BLIK, mocna pozycja BNPL

Lipiec przyniósł ciekawy zwrot w trendach płatniczych. Po miesiącach dominacji Allegro Pay i spadku BLIK, ten ostatni zaliczył mocne odbicie – z 23 proc. w czerwcu do 29 proc. udziału w płatnościach na Allegro. Spadł natomiast udział Allegro Pay – z 32 proc. do 29 proc. Równocześnie karta kredytowa, przez długi czas tracąca popularność, w lipcu zyskała 30 proc. użytkowników m/m. Apple Pay utrzymał się na stabilnym poziomie (ok. 20 proc).

Podobny trend widoczny był w Temu. BLIK wzrósł aż o 40 proc. m/m i odpowiadał za 37 proc. płatności. Apple Pay zyskał 6 punktów procentowych, kończąc miesiąc na poziomie 23 proc. Najwięcej straciły metody BNPL – PayPo i Klarna łącznie spadły o 7 p.p. w porównaniu do czerwca. Mimo to BNPL nadal ma mocną pozycję w polskim e-commerce: 23 proc. udziału w Temu (przy czym Klarna jest aż pięciokrotnie popularniejsza, niż PayPo), i 26 proc. na Allegro. W praktyce oznacza to, że Allegro Pay i Klarna są dziś realnymi konkurentami o ten sam typ klienta.

– Lipcowe dane pokazują, że konsumenci coraz częściej zachowują się jak doświadczeni łowcy okazji. Wzrost liczby produktów w koszyku, spadająca cena jednostkowa i większy poziom zwrotów świadczą o testowaniu ofert i poszukiwaniu najlepszej relacji ceny do jakości. Ale to nie tylko ceny się liczą – coraz ważniejsze stają się elastyczne metody płatności i dostawy. Nawet tak ugruntowane metody jak karta kredytowa potrafią nagle odbić, jeśli dają realną wartość. To sygnał dla całego rynku: klient nie jest już lojalny wobec jednej platformy czy jednej metody: liczy się doświadczenie całościowe – komentuje Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy.

– Klient nie jest już lojalny wobec jednej platformy czy jednej metody: liczy się doświadczenie całościowe – uważa Ewa Kraińska, właścicielka When U Buy

When U Buy

Logistyka: wzrost Orlenu, stabilny InPost

Automaty paczkowe wciąż dominują – odpowiadają za 52 proc. dostaw. InPost utrzymuje silną pozycję jako lider rynku, choć w lipcu w Allegro widać było lekkie odwrócenie trendu – kurierzy zyskali na popularności kosztem automatów. Orlen dynamicznie zwiększa swój udział – z 2 do 7 proc. r/r, a DHL rośnie z 3 do 8 proc. 

W Allegro widać jednocześnie spadek udziału Poczty Polskiej oraz wzrost znaczenia Orlenu jako dostawcy. W lipcu to właśnie Orlen najbardziej zyskał w tym segmencie. Paragony zarejestrowane w When U Buy potwierdzają doniesienia i komentarze internautów na temat konsekwentnego zmniejszania wagi InPostu na rzecz innych graczy podczas wyboru dostawy usług logistycznych na Allegro.