E-commerce w czasie pandemii odnotował wzrost, bo sklepy musiały zmienić kanał dystrybucji z offline na online. Klienci wierni tradycyjnemu modelowi sprzedaży nie mogli realizować swoich potrzeb z powodu obostrzeń. Jak wynika z sondażu, przeprowadzonego przez UCE Research I Syno Poland, w czasie pandemii 29 proc. Polaków w dużej części zastąpiło zakupy stacjonarne internetowymi. Ponad 25 proc. nieznacznie zmieniło w ten sposób nawyki, a więcej niż 3 proc. całkowicie przeszło do e-commerce. Głównym powodem było bezpieczeństwo, a kolejnym był utrudniony dostęp do placówek.
– Ponad połowa osób zamierza wrócić do sklepów stacjonarnych. A to wyraźnie pokazuje, że wzrost był wymuszony i w tym stanie jedynie będzie trwał do czasu zakończenia pandemii – uważa Maciej Tygielski, obserwator branży e-commerce, dyrektor spółki Złote Wyprzedaże i Modern Commerce.
Według jego szacunków tylko 30 proc. zeszłorocznego wzrostu e-handlu może wykazać się trwałością, niewynikającą z wyjątkowych okoliczności.
– Dopiero 3-4 kwartały po zniesieniu wszelkich ograniczeń w handlu i zaszczepieniu ponad połowy społeczeństwa będzie można rzetelnie ocenić, którzy retailerzy odnieśli trwałe sukcesy w e-commerce. Obecny rok raczej nie przyniesie jeszcze odpowiedzi na to pytanie – mówi Maciej Tygielski.
Ekspert jest zdania, że nowi uczestnicy rynku muszą się wiele nauczyć.
– Cześć sklepów nagle uruchomiła e-sprzedaż, licząc na jakikolwiek zysk w sytuacji zamknięcia tradycyjnego handlu. I ma naprawdę niewielkie doświadczenie w tym obszarze. Tak więc wychodzi na to, że poza wyjątkową sytuacją, jaka została stworzona przez pandemię, niezbyt wielka część e-handlu wykaże trwałość – prognozuje dyrektor Modern Commerce.
W jego ocenie, branża powinna przygotować się na to, że ten rok będzie dosyć trudny w wielu aspektach. – Podmioty, które zachłysnęły się zeszłorocznym boomem, mogą się rozczarować. Ten biznes wymaga obecnie dużej kreatywności i sprytu. E-sklepy już teraz powinny przygotowywać nowe strategie, aby zminimalizować ryzyko spowolnienia wzrostu sprzedaży – mówi obserwator rynku e-commerce.
Dodaje, że niektórzy nie wytrzymają ostrej walki o klientów w przestrzeni, w której promuje się coraz więcej sklepów internetowych. Wszystkie duże sieci handlowe, które niedawno dołączyły do tego ekosystemu, wydają znaczące środki na cyfrową reklamę. Przez to rosną stawki reklamowe i mniejsi gracze, którzy funkcjonują tylko w internecie, ponoszą tego konsekwencje w postaci malejącej rentowności. Do tego może dojść kolejne zagrożenie, tj. zapowiadany podatek od przychodów z reklam, który przełoży się na wzrost cen. A to z kolei powiększy koszty bieżącego funkcjonowania.
– Co więcej, rządzący dostrzegają wzrost e-commerce. A tam, gdzie pojawiają się duże pieniądze, prędzej czy później zostanie wprowadzony dedykowany podatek. To może oczywiście nastąpić dopiero za parę lat i na pewno nie zepsuje branży, ale z pewnością uszczupli jej zyski – przewiduje Maciej Tygielski.
Z pozytywnych rzeczy można wskazać, że nastąpi istotny wzrost zatrudnienia specjalistów. Już dziś poszukiwani są analitycy, programiści baz danych, kreatorzy właściwej komunikacji na całej zróżnicowanej ścieżce zakupowej klienta czy managerowie, którzy potrafią skutecznie zarządzić dynamiczną zmianą w działaniach marketingowych.
– Niestety uważam też, że już wkrótce na rynku będzie brakowało tego typu profesjonalistów, co w krótkim terminie negatywnie odbije się na branży – uważa ekspert.
Według jego słów zaostrzy się walka o klienta. Już dziś obserwujemy bowiem, że nawet 50 proc. marży w e-commerce przeznacza się na pozyskanie sprzedaży. A to nie koniec.
– W tym roku wydatki na reklamę i promocję mogą wzrosnąć. I to nawet o 25 proc. Dla sklepów istotne będzie także ich właściwe kontrolowanie i działanie głównie w modelu efektywnościowym. Również dynamika doboru narzędzi ma tu ogromne znaczenie. Na koniec chodzi o rzeczywiste przypisanie każdej wydanej złotówki do jej odpowiednika po stronie przychodu. To wymaga doskonałej analityki i odpowiednio opomiarowanych procesów zakupowych na stronie internetowej bądź w aplikacji danego sklepu – wyjaśnia Tygielski.
Jak wobec tego e-sklepy powinny przygotować się do popandemicznej rzeczywistości? Według obserwatora rynku e-commerce, sporo z nich będzie musiało poważnie zredukować swoje plany sprzedaży. Istotne będzie usprawnianie logistyki i skracanie czasu dostawy. W wybranych miastach niektóre sklepy już teraz dostarczają towar w godzinę. Oczywiście na to mogą pozwolić sobie na razie tylko najwięksi gracze, ale ten kierunek jest już nieodwracalny.
Optymalnym wyborem powinno być też pełne opomiarowanie wszystkich zdarzeń na ścieżce zakupowej klienta, tj. od inspiracji do samej transakcji, ale również po jej dokonaniu. Konieczne jest solidne zaplecze technologiczne. Data science i integracja wszystkich danych w jednym miejscu to podstawa, potrzebna nie tylko do zrozumienia konsumenta, ale głównie do wypracowania właściwego silnika budowy spersonalizowanej i trwałej relacji z nabywcą.
Według naszego rozmówcy e-commerce może zatrzymać klientów pozyskanych w czasie pandemii. W tym celu marketerzy powinni zwrócić uwagę przede wszystkim na odpowiednią komunikację prowadzoną już po zakończeniu procesu zakupowego. Ich zadaniem powinno być opracowanie atrakcyjnej oferty, mającej na celu podtrzymanie kontaktu z klientem.
– Sklepy już teraz mogą przygotowywać promocje, zachęcające konsumentów do pozostania w e-commerce. To jest najlepszy moment na utrwalenie nowych zachowań klientów, niezależnie od tego czy były one spowodowane strachem i dbałością o bezpieczeństwo czy też zwyczajną ciekawością wobec możliwości, jakie dają zakupy przez Internet – uważa Tygielski.
