Zalando, wiodąca internetowa platforma modowa i lifestylowa w Europie, spodziewa się poprawy rentowności i powrotu do wzrostu w drugiej połowie roku, co potwierdza jej roczne prognozy. W drugim kwartale liczba aktywnych klientów systematycznie rosła do ponad 49 mln (11 proc. r/r). Program lojalnościowy Zalando Plus wzrósł o 164 proc. rok do roku i ma obecnie ponad 1,5 miliona członków.
Zalando, wiodąca internetowa platforma modowa i lifestylowa w Europie, spodziewa się poprawy rentowności i powrotu do wzrostu w drugiej połowie roku, co potwierdza jej roczne prognozy. W drugim kwartale liczba aktywnych klientów systematycznie rosła do ponad 49 mln (11 proc. r/r). Program lojalnościowy Zalando Plus wzrósł o 164 proc. rok do roku i ma obecnie ponad 1,5 miliona członków.
W drugim kwartale Zalando zainwestowało w poprawę jakości obsługi klientów, zwłaszcza w kategorii beauty, która wzrosła o ponad 30 proc. rok do roku. Zalando uruchomiło program członkowski Plus w Szwajcarii i rozszerzyło swoją działalność na Rumunię i Węgry, zwiększając swoją obecność na 25 rynkach.
Dodatkowo Zalando Lounge został uruchomiony w Rumunii, na Słowacji i na Litwie. W czerwcu Zalando nabyło większościowy pakiet udziałów w Highsnobiety, jednej z najbardziej wpływowych firm medialnych z branży modowej i lifestylowej na świecie.
Wolumen sprzedaży brutto firmy w drugim kwartale 2022 r. wyniósł 3,8 miliarda euro, wykazując umiarkowany rozwój w porównaniu z wyjątkowo silnym drugim kwartałem 2021 r. W trudnym otoczeniu makroekonomicznym spowodowanym czynnikami zewnętrznymi, w szczególności niższym zaufaniem konsumentów, inflacją i niedoborami podaży – przychody firmy spadły o 4 proc. do 2,6 mld euro. Głównie z powodu przejścia firmy na model platformy. Zalando odnotowało skorygowany EBIT w wysokości 77,4 mln euro, co dało marżę na poziomie 3 proc.
– Wykazaliśmy naszą zwinność jako zespół, pokazując, że potrafimy szybko reagować, aby dostosować się do aktualnego otoczenia. Nieustannie powiększamy naszą bazę klientów i jesteśmy w pełni skoncentrowani na naszej strategii i dokonywaniu selektywnych inwestycji w całej naszej działalności, aby zapewnić długoterminowy wzrost – powiedział Robert Gentz, Co-CEO Zalando.
W ramach planu działania, który ma na celu dostosowanie się do aktualnej niestabilnej sytuacji rynkowej, Zalando dostosowuje swoją ofertę w nadchodzących sezonach do zmieniających się wymagań klientów. Aby poprawić ekonomikę zamówień, na początku czerwca na 15 dodatkowych rynkach wprowadzono minimalną wartość zamówienia, a obecnie obowiązuje ona na wszystkich 25 rynkach. W celu dostosowania bazy kosztowej Zalando ograniczyło wydatki na marketing i doprowadziło do poprawy wydajności w swojej europejskiej sieci logistycznej.
– Koncentrujemy się na poprawie efektywności i marży, które pomogą nam wzmocnić naszą rentowność w drugiej połowie roku. Nasz zdrowy bilans pozwala nam nadal inwestować w naszą platformę technologiczną i infrastrukturę logistyczną, aby umożliwić nam długoterminowy wzrost – mówi dr Sandra Dembeck, dyrektor finansowy w Zalando.
Zalando potwierdza swoje prognozy przedstawione 23 czerwca 2022 r. na rok finansowy 2022, w którym spodziewany jest wzrost wolumenu brutto towarów (GMV) o 3-7 proc. do 14,8-15,3 mld euro. Oczekuje się, że przychody wzrosną o 0-3 proc. do 10,4-10,7 mld euro przy skorygowanym EBIT w wysokości 180-260 mln euro w tym samym okresie. Oczekuje się, że nakłady inwestycyjne wyniosą 350-400 mln euro.
Raport finansowy za II kwartał 2022 r. oraz prezentacja wyników dla analityków i inwestorów są dostępne na stronie internetowej Zalando Investor Relations. Zalando przedstawi wyniki za trzeci kwartał 2022 r. 3 listopada 2022 r.
Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się zarówno w kontekście twórców, jak i marekshutterstock
Social media – z TikTokiem na czele – stały się miejscem, w którym rodzą się trendy. Platforma dostarcza inspiracji niezależnie od tego, czy jest to społeczność skupiona wokół tematów beauty, fashion czy marek luksusowych. Dlaczego coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji w mediach społecznościowych?
– Popularność treści modowych i urodowych na TikToku stale rośnie. W ujęciu rocznym widzimy trzykrotny wzrost liczby wyświetleń filmów z hasztagami #TikTokFashion i #BeautyTok. To dowód na to, że wciąż coraz więcej osób sięga po TikToka w poszukiwaniu lifestylowych inspiracji – podkreśla Rafał Drzewiecki, country manager Central Europe, TikTok.
Wyraźne wzrosty zainteresowania treściami beauty na TikToku zauważalne są przede wszystkim w okresach świąt (Boże Narodzenie, Wielkanoc), w styczniu oraz w trakcie letnich wakacji. Dane TikToka wskazują jednoznacznie, że tematy związane z pielęgnacją włosów to najpopularniejsza obecnie kategoria beauty w Polsce, na drugim miejscu znalazły się treści związane z makijażem.
Najczęściej wyszukiwane kategorie beauty wśród użytkowników TikToka w Polsce:
1. #Haircare
2. #Makeup
3. #Nailcare
4. #Fragrance
5. #Skincare
Treści różnorodne i inkluzywne
Co ważne, trendy beauty na TikToku są inkluzywne i uwzględniają różnorodność – użytkownicy mogą odkrywać treści dostosowane do swoich preferencji, potrzeb czy wieku, np. #matureskin (83 tys. treści na TT), #menskincare (41 tys.), #beautyover40 (25 tys.), #boymakeup (28 tys.) czy #wocmakeup (women of colour make up) (12,8 tys.).
– Różnorodność tematyczna widoczna jest nie tylko w liczbie kategorii i społeczności, jakie można znaleźć na platformie. O inkluzywności TikToka mówią też sami użytkownicy: 69 proc. użytkowników TikToka zgadza się z twierdzeniem, że jest on otwarty dla wszystkich, niezależnie od tego, kim jesteś. Ponad 60 proc. uważa również, że posty na platformie pomagają im lepiej zrozumieć problemy, z jakimi mierzą się inne grupy społeczne – dodaje Rafał Drzewiecki.
Jak wskazuje Rafał Drzewiecki, w Polsce obserwujemy średni roczny wzrost na poziomie 67 proc. rok do roku dla kategorii treści beauty pod względem liczby wyświetleń (styczeń 2022 do styczeń 2023).
– Co ciekawe, aż 74 proc. użytkowników TikToka zgadza się, że oglądanie treści z tej platformy odmieniło ich podejście do pielęgnacji czy makijażu. Jest to dowód na to, że TikTok realnie inspiruje i edukuje na tematy urodowe – wskazuje Drzewiecki.
Social media zmieniają sposób kupowania kosmetyków
– Nasze badania pokazują, że użytkownicy TikToka kupują kosmetyki bardziej świadomie. Dzięki platformom takim jak TikTok możemy pozyskać więcej informacji o produkcie przed dokonaniem zakupu, a to oznacza bardziej trafione i przemyślane wybory. To służy to nie tylko naszym portfelom, ale również planecie – mówi Rafał Drzewiecki.
78 proc. osób przyznaje, że odkąd dołączyły do społeczności BeautyToka, częściej szukają informacji o produkcie jeszcze przed dokonaniem zakupu (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023). Ponad połowa (65 proc.) użytkowników TikToka przyznaje, że podczas zakupów online polega na recenzjach internetowych i rekomendacjach twórców, aby zdecydować, co kupić. (TikTok Marketing Science Global Creators Drive Commerce Study 2022).
Konsument jest skłonny zapłacić więcej za lepszą jakość, gdy dowie się więcej o składzie produktu i jego działaniu. Połowa przebadanych użytkowników społeczności BeautyToka, które kupiły droższy kosmetyk przyznaje, że zrobiły to właśnie ze względu na lepszą jakość składników (TikTok Marketing Science Poland Beauty Survey via AYTM, August 2023)
Co nie bez znaczenia, TikTok ma potężną moc promowania ekskluzywnych produktów i przenoszenia ich do mainstreamu. Sprawia, że stają się one viralami i ‘‘must-have" wśród różnorodnych grup odbiorców.
Polski BeautyTok. Jakie treści od marek kosmetycznych są preferowane?
Użytkownicy TikToka ufają recenzjom produktów od twórców, odkrywając dzięki nim nowe produkty.
Aż 68 proc. z nich twierdzi, że są bardziej skłonni dowiedzieć się więcej o produkcie, który zobaczyli na TikToku.
W reklamach na platformie Polscy użytkownicy TikToka chcą oglądać takie osoby, z którymi mogą się identyfikować. Zdecydowana większośc (84 proc.) użytkowników TikToka oczekuje od marek tworzenia treści, w których pokazywani są zwykli ludzie, a nie tylko celebryci. (TikTok Marketing Science EUI Beauty Vertical Research 2022 conducted by InSites Consulting).
– Twórcy treści posiadający kwalifikacje oraz specjalizujący się w konkretnych tematach w obszarze beauty, tworzący edukacyjne treści, najmocniej angażują odbiorców – komentuje Jakub Soska, brand partnership manager w TikToku.
Jeśli chodzi o tworzone treści, to duże znaczenie dla użytkowników mają zarówno autentyczność i ekspresja, a z drugiej strony – perfekcja. Utrzymujące się znaczenie autentyczności odnosi się przy tym zarówno w kontekście twórców, jak i marek. Można też dostrzec, że nadal rosnącymi trendami są natural beauty oraz natural ageing. Jakub Soska podkreśla też znaczenie rosnącego trendu #microluxuries oraz rosnącą sprzedaż i obecność na TikToku marek luksusowych.
– W rzeczywistości, w której młodsze grupy wiekowe odczuwają coraz większą presję ekonomiczną, konsumenci decydują się na sprawianie sobie małych aktów przyjemności jak np. zakup kosmetyku czy perfum marki premium – wskazuje Jakub Soska.
TikTok staje się platformą, która nie tylko pozwala na odkrywanie nowych marek i produktów, ale realnie wpływa na decyzje zakupowe (rosnący trend # TikTokMadeMeBuy).
Największa grupą zaangażowanych użytkowników na platformie TikTok w Polsce są osoby w wieku 25-35 lat. Rosnącą ilościowo grupą sa Silversi (55+) – twórcy reprezentujący populację dojrzałych użytkowników.
Dlaczego to TikTok "rządzi" w trendach beauty?
Można wskazać kilka przyczyn. Spersonalizowane treści dzięki algorytmowi pozwala na odkrywanie nowych trendów, bazując na zainteresowaniach użytkownika oraz rosnącej popularności danych treści, produktów bądź marek w społecznościach. Media społecznościowe cechują się większą demokratyzacją jeśli chodzi o dystrybucję trendów – nie są one lansowane jedynie przez media, ale mogą w większym stopniu być tworzone przez zaangażowane społeczności.
– Ważną rolę odgrywa w tym format treści. Dzięki kreatywności twórców i angażującym wizualnie treściom, użytkownicy są w stanie poznawać nowe trendy i produkty w bardziej atrakcyjny sposób – dodaje Jakub Soska.
BeautyTok: co przyniesie przyszłość
Widoczne są zmieniające się nawyki, jeśli chodzi o wyszukiwania treści. Coraz więcej użytkowników rozpoczyna ścieżkę zakupową od poszukiwania rekomendacji na platformach społecznościowych – w tym na TikToku – zamiast na tradycyjnych wyszukiwarkach internetowych.
– Potrzeba personalizacji i wyboru treści jest faktem. Użytkownicy oczekują, że w świecie, w którym treści są nieustannie tworzone, marki i twórcy oraz algorytmy zaoferują im rozwiązania, które są dopasowane do ich zainteresowań i potrzeb – mówi Jakub Soska. Nie bez znaczenia jest rozwój social commerce – zintegrowanego doświadczenia zakupowego w ramach platformy społecznościowej. I to od momentu inspiracji i odkrycia produktu aż po sfinalizowanie zakupu.
Artykuł ukazał się pierwotnie w roczniku Wiadomości Kosmetycznych 2025/26.
Ten 160-stronicowy magazyn z wyjątkową okładką autorstwa graficzki Oli Niepsuj można można nabyć tutaj
Dyrektor generalny Amazon, Andy Jassy, przyznał we wtorek podczas Światowego Forum Ekonomicznego w Davos, że nowa polityka celna administracji Donalda Trumpa zaczyna realnie przekładać się na ceny produktów w serwisie. Po miesiącach prób amortyzowania kosztów Amazon dochodzi do momentu, w którym podwyżki stają się nieuniknione. Jassy określił ten proces mianem „tariff creep”, czyli stopniowego przenikania opłat importowych do końcowych cen detalicznych, co oznacza zmianę warunków cenowych dla milionów klientów platformy.
Opóźnione odczucie skutków ceł wynikało przede wszystkim z zapasów magazynowych zgromadzonych jeszcze przed wejściem w życie nowych taryf. Amazon oraz tysiące sprzedawców zewnętrznych (third-party sellers) masowo zatowarowało się wiosną 2025 roku, co pozwoliło utrzymać ceny bez większych zmian przez znaczną część roku. Jesienią zapasy zaczęły się jednak wyczerpywać, a nowe dostawy – już objęte wyższymi stawkami celnymi – wymusiły korektę kalkulacji kosztowych i stopniowe podnoszenie cen ofertowych.
Jak podkreślił Jassy, reakcje sprzedawców na wzrost kosztów są zróżnicowane. Część partnerów handlowych w całości przenosi nowe obciążenia na konsumentów, inni decydują się absorbować je we własnych marżach, a trzecia grupa stosuje rozwiązania pośrednie, korygując ceny tylko częściowo. Według szefa Amazona konsumenci pozostają relatywnie odporni na zmiany cenowe, jednak dane sprzedażowe pokazują rosnącą skłonność do poszukiwania tańszych zamienników i promocji, co wpływa na strukturę popytu na platformie.
Obecna sytuacja oznacza wyraźną zmianę narracji w porównaniu z połową ubiegłego roku. Jeszcze w czerwcu Jassy deklarował brak istotnych wzrostów cen wynikających z ceł. Od tego czasu pojawiły się jednak napięcia na linii Amazon–Biały Dom, m.in. po doniesieniach o planach wyświetlania wysokości cła obok ceny produktu. Po rozmowie Jeff Bezos z Donaldem Trumpem firma wycofała się z tego pomysłu w głównym sklepie, lecz temat wpływu taryf na ceny powrócił z nową intensywnością na początku 2026 roku.
Amazon nie jest jedyną siecią sygnalizującą presję kosztową. Podobne ostrzeżenia płyną od konkurentów, takich jak Walmart czy Target. Dodatkowym czynnikiem ryzyka są zapowiedzi kolejnych taryf, w tym wobec sojuszników z NATO, oraz możliwe zmiany zasad dotyczących przesyłek o niskiej wartości (de minimis). Wszystko to wskazuje, że rok 2026 może przynieść handlowi detalicznemu znacznie trudniejsze warunki cenowe niż w poprzednich latach, a utrzymanie niskich cen stanie się coraz większym wyzwaniem.
